广告学概论课程专科.pptx

v本章学习目标：理解广告创意的概念及其特性；理解广告创意的概念及其特性；了解广告创意流程；了解广告创意流程；熟悉广告创意方法；熟悉广告创意方法；了解广告创意表现方法。了解广告创意表现方法。第五章 广告创意与表现5.1 5.1 广告创意的概念及其特性广告创意的概念及其特性 5.1.1 5.1.1 广告创意的概念广告创意的概念 v广告创意广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。5.1.2 5.1.2 广告创意的特性广告创意的特性 1 1广告创意的前提：科学的调查与分析广告创意的前提：科学的调查与分析 2 2广告创意的关键：符合公众心理广告创意的关键：符合公众心理 3 3广告创意的表现形式：创新与优化广告创意的表现形式：创新与优化 4 4广告创意的成果：形成富有吸引力的美好广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境意境 5.2 5.2 广告创意流程广告创意流程 1 1收集资料，进行创意准备收集资料，进行创意准备 2 2分析归纳，进行创意酝酿分析归纳，进行创意酝酿 3 3灵光闪现，顿悟产生创意灵光闪现，顿悟产生创意 4 4实践验证，发展完善创意实践验证，发展完善创意 詹姆斯韦伯杨广告创意流程模式 广告大师：广告大师：韦伯韦伯扬扬 于年生于美国肯德基州卡温顿，岁开始于年生于美国肯德基州卡温顿，岁开始在广告公司作文案人员，年任智威汤逊广告公司在广告公司作文案人员，年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。年后在芝加哥大学商学院纽约总公司副总经理。年后在芝加哥大学商学院任教有年之久，是该学院任教有年之久，是该学院“广告广告”和和“商业史商业史”课程的课程的唯一教授，直到年逝世，他一直兼任智威汤逊广唯一教授，直到年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。年，即他逝世一年后告公司的董事及高级顾问。年，即他逝世一年后获获“广告荣誉大奖广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有这一广告界最高荣誉。著作有广告广告创意的技巧创意的技巧、产生创意的技巧产生创意的技巧、怎样成为广告人怎样成为广告人、一位广告人的日记一位广告人的日记等。等。韦伯韦伯扬的广告创意观扬的广告创意观创意五步曲：第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。及情绪的事情。第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论魔岛浮现理论)第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。5.3 经典广告创意观经典广告创意观5.3.1 5.3.1 罗斯罗斯里夫斯的里夫斯的USPUSP理论理论uUSP理论的基本要点：理论的基本要点：每一则广告必须向消费者提出一个主张，让消费者明白购每一则广告必须向消费者提出一个主张，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。“科学派科学派”广告大师：广告大师：罗斯罗斯里夫斯里夫斯 罗斯罗斯里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维吉里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维吉尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，19341934年到纽约任广年到纽约任广告公司文案人员，告公司文案人员，19401940年进入达彼思广告公司，年进入达彼思广告公司，19551955年成年成为该公司董事长。他创立的广告哲学和原则，使这间公司为该公司董事长。他创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著作是从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著作是实效的广告实效的广告USPUSP。他还是诗人、短篇小说家，他的。他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的一代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得“杰出广告文案家杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。公认为广告大师。5.3.2 5.3.2 大卫大卫奥格威的品牌形象理论奥格威的品牌形象理论u品牌形象理论的基本要点：品牌形象理论的基本要点：为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象；形象；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求。广告更重要的是满足消费者的心理需求。广告教父：广告教父：大卫大卫奥格威奥格威 1911 1911年生于英国，毕业于牛津大学。年生于英国，毕业于牛津大学。19481948年与安德年与安德森创办休伊特森创办休伊特-奥格威奥格威-本森本森-马瑟广告公司。马瑟广告公司。19471947年年在美国创办了奥美（在美国创办了奥美（O&MO&M）广告公司，创作出大量成功）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。位。19631963年出版年出版一个广告人的自白一个广告人的自白。他被列为。他被列为2020世世纪纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之一，的三大旗手之一，“最最伟大的广告撰稿人伟大的广告撰稿人”。他主张的。他主张的“品牌形象品牌形象”影响很大，影响很大，使使“树立品牌形象树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。成为广告界的一种时尚和策略流派。5.3.3 5.3.3 威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的ROIROI理论理论uROI理论的基本要点：理论的基本要点：好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力；冲击力；广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象；的印象；同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求；求；u实现实现ROIROI必须明确具体地解决以下五个问题：必须明确具体地解决以下五个问题：广告的目的是什么？广告的目的是什么？广告做给谁看？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持？么作为支持？品牌具有什么样的独特个性？品牌具有什么样的独特个性？选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪里？里？“艺术派艺术派”广告大师：广告大师：W W伯恩巴克伯恩巴克 W W伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。广告公司任创意总监。19491949年他与道尔及戴年他与道尔及戴恩创办恩创办DDBDDB广告公司，任总经理，广告公司，任总经理，19671967年，年，接任董事长，后又任执行主席。接任董事长，后又任执行主席。DDBDDB广告公广告公司是著名的世界十大广告公司之一。被誉为司是著名的世界十大广告公司之一。被誉为上世纪上世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命时期创意革命时期”的的三位代表人物和旗手之一。三位代表人物和旗手之一。5.4 5.4 广告创意方法广告创意方法 1 1集体思考法集体思考法 （Brain StormingBrain Storming）集体思考法也叫综合思考法或集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴法头脑风暴法，就，就是通过集思广益进行创意，是是通过集思广益进行创意，是2020世纪世纪4040年代由年代由美国美国BBDOBBDO广告公司副经理奥斯本（广告公司副经理奥斯本（Alex Alex OsbenOsben）提出来的。它通常采用会议方法，针）提出来的。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。至产生优秀的广告创意。集体思考法创意示意确定议题头脑激荡筛选评估确定议题头脑激荡筛选评估 议题要简单具体议题要简单具体 半小时至一小时半小时至一小时 综合评价综合评价 确定主持人确定主持人 自由畅想自由畅想 分门别类分门别类 与会人数与会人数 以量生质以量生质 选出最优方案选出最优方案q集体思考法的特点：1 1、集集体体性性创创作作。新新创创意意的的产产生生，往往往往是是思思考考连连锁锁反反应应的结果，凝聚着众人的智慧。的结果，凝聚着众人的智慧。2 2、禁禁止止批批评评。对对每每个个成成员员提提出出的的创创意意不不能能进进行行批批评评，不可反驳，有意见只能在会后提。不可反驳，有意见只能在会后提。3 3、创创意意的的量量越越多多越越好好。每每个个人人都都可可在在会会上上畅畅所所欲欲言言，毫无限制地自由发表看法。毫无限制地自由发表看法。4 4、对对创创意意的的质质量量不不加加限限制制。因因为为“动动脑脑会会议议”并并不不是是最最终终决决定定创创意意，即即使使是是不不可可能能实实施施的的创创意意，也也可可以以提提出出。鼓鼓励励在在别别人人构构想想的的基基础础上上联联想想、发发挥挥、修修饰饰，从从而产生新的创意。而产生新的创意。2 2垂直思考法垂直思考法（Vertical ThinkingVertical Thinking）按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。辑性、严密性和深刻性见长。垂直思考方法由于是从已知求未知，因而往往囿垂直思考方法由于是从已知求未知，因而往往囿于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，至多是更高一个层次和水平的再现。由这种创意产生至多是更高一个层次和水平的再现。由这种创意产生的广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺的广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。明显。3 3水平思考法水平思考法（Lateral ThinkingLateral Thinking）水平思考法强调思维的多向性，善于从多水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，常常会得到巨大的收获和成果。技发明过程中，常常会得到巨大的收获和成果。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。思考法的不足。4 4检核表法检核表法 加一加加一加加高、加高、加加厚、厚、加加多、组合等多、组合等减一减减一减减轻、减少、省略等减轻、减少、省略等扩一扩扩一扩放大、扩大、提高功效等放大、扩大、提高功效等变一变变一变改变形状、颜色、气味、音响、次序等改变形状、颜色、气味、音响、次序等缩一缩缩一缩压缩、缩小、微型化压缩、缩小、微型化联一联联一联把因果、相关因素联系起来把因果、相关因素联系起来改一改改一改改缺点、改不便、不足之处改缺点、改不便、不足之处学一学学一学模仿形状、结构、方法，学习先进模仿形状、结构、方法，学习先进代一代代一代用别的材料代替，用别的方法代替用别的材料代替，用别的方法代替搬一搬搬一搬移作他用移作他用反一反反一反能否颠倒一下能否颠倒一下定一定定一定定个界限、标准，以提高效率定个界限、标准，以提高效率5 5联想法联想法 联想法是借助想像，把相似的、相联的、联想法是借助想像，把相似的、相联的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新构想。以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。联想、因果联想等各种联想创意方法。6 6组合法组合法 v 组合法又称拼图游戏法或万花筒法。组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。整体效应的常用创意技法。v 创意实际上就是旧材料的新组合创意实际上就是旧材料的新组合，组合是组合是创意的本质特征创意的本质特征，无穷的创意来自巧妙的组合。无穷的创意来自巧妙的组合。5.5 5.5 广告创意应注意的问题广告创意应注意的问题 1 1不同的广告目的采取不同的创意策略不同的广告目的采取不同的创意策略 2 2不同的产品生命周期突出不同的诉求点不同的产品生命周期突出不同的诉求点 3 3不同的宣传对象采取不同的表现方式不同的宣传对象采取不同的表现方式 4 4不同的广告主题采取不同的形式和手段不同的广告主题采取不同的形式和手段 5 5不同的商品类别有不同的广告创意侧重点不同的商品类别有不同的广告创意侧重点 6 6运用心理策略突出产品领先地位运用心理策略突出产品领先地位 7 7注重感情因素加强心理攻势注重感情因素加强心理攻势 8 8不同的媒体发挥不同的特点不同的媒体发挥不同的特点 5.6 5.6 广告创意表现广告创意表现 1 1美化与赞扬美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬，对商品的优点加以突出和赞扬，要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；2 2实证实证 ：举出实例、典型示范，现身说法；：举出实例、典型示范，现身说法；3 3引证：引用正面或反面事实来突出优点；引证：引用正面或反面事实来突出优点；4 4号召号召 ：倡导消费者采取积极购买行动；：倡导消费者采取积极购买行动；5 5情感诱导与理性诱导情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情：讲道理与交流感情6 6一面提示与两面提示一面提示与两面提示 :优点与不足；优点与不足；7 7正向劝说和反向劝说正向劝说和反向劝说 ：利益与损失；：利益与损失；8 8先后法与详略法先后法与详略法 ：顺序与详略；：顺序与详略；广告信息的传播是广告活动的重要环节，作为广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体，媒体已成为营销者每时每刻都在考虑和认真对待的问题。同时，绝大多数广告费用是用于支付媒体的费用，可以说媒体的决策直接影响着企业的经营效益，所以，对于媒体的分析是广告学研究的重要内容；第六章 广告媒体 v本章学习目标：掌握传统四大媒体的基本特点及其广告特点；掌握传统四大媒体的基本特点及其广告特点；掌握网络媒体的特点及其广告形式；掌握网络媒体的特点及其广告形式；掌握主要的小众媒体的特点；掌握主要的小众媒体的特点；掌握对广告媒体的分析评价与选择；掌握对广告媒体的分析评价与选择；掌握媒体策略。掌握媒体策略。第六章 广告媒体 6.1 6.1 广告媒体概述广告媒体概述 1 1广告媒体的概念广告媒体的概念 媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。是信息的一种运载工具。2 2广告媒体的特点广告媒体的特点 传播范围的广泛性。传播范围的广泛性。外在包装的吸引性。外在包装的吸引性。形式的强适应性。形式的强适应性。6.2 6.2 各类广告媒体的特点分析各类广告媒体的特点分析 6.2.1 6.2.1 大众广告传播媒体大众广告传播媒体 q 报纸、杂志、广播和电视这四种大众报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。自身的不同特点。1 1报纸广告媒体报纸广告媒体 q报纸的主要特点报纸的主要特点 ：报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体；媒体；报纸是一种具有主动选择性的广告媒体；报纸是一种具有主动选择性的广告媒体；报纸是一种比较廉价、灵活的广告媒体；报纸是一种比较廉价、灵活的广告媒体；报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体；报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体；q报纸的主要局限性：报纸的主要局限性：报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。水平的限制。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸的时效性较短，报纸的时效性较短，注意度不高。注意度不高。2 2杂志杂志 q杂志的主要特点杂志的主要特点 ：对象明确，认同集中：对象明确，认同集中：受众不广泛但固定；受众不广泛但固定；阅读周期长，接触次数多：阅读周期长，接触次数多：反复阅读传阅率高；反复阅读传阅率高；突出醒目，干扰很少；突出醒目，干扰很少；多独占一页，突出；多独占一页，突出；印刷精美，富有吸引力：印刷精美，富有吸引力：纸张、彩色，讲究；纸张、彩色，讲究；不足：专业性强，发行量少；市场覆盖率较低等；不足：专业性强，发行量少；市场覆盖率较低等；3 3广播广播 q广播的主要特点广播的主要特点 ：广播广告媒体的交流感与意境性；广播广告媒体的交流感与意境性；广播广告媒体的流动感与兼作性；广播广告媒体的流动感与兼作性；广告媒体的无限性与广告受众的全面性；广告媒体的无限性与广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报；广播广告的低投入与高回报；信息保持性差，稍纵即逝。信息保持性差，稍纵即逝。朵而胶囊4 4电视电视 q电视媒体具有极强的传播力，主要特点电视媒体具有极强的传播力，主要特点 ：同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强；同时诉诸视觉与听觉、表现力丰富、感染力强；传播面广，渗透力强；传播面广，渗透力强；娱乐性强，被注意度高；娱乐性强，被注意度高；信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性；信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性；费用昂贵；费用昂贵；不利于深入理解广告信息；不利于深入理解广告信息；电视广告的实际收视率较难统计。电视广告的实际收视率较难统计。6.2.2 6.2.2 小众广告传播媒体小众广告传播媒体 一般是指户外广告、售点广告、直邮广告、一般是指户外广告、售点广告、直邮广告、通信广告、交通广告等多种形式的小范围通信广告、交通广告等多种形式的小范围传播媒体。传播媒体。1 1户外广告媒体户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。广告媒体。v户外广告的主要特征有户外广告的主要特征有：节约成本，反复诉求；节约成本，反复诉求；灵活多样，覆盖率高；灵活多样，覆盖率高；图文清晰，视觉冲击力强；图文清晰，视觉冲击力强；u户外广告媒体的局限性户外广告媒体的局限性信息量少，干扰性强；信息量少，干扰性强；区域性强，宣传范围小；区域性强，宣传范围小；效果评估难度大；效果评估难度大；事后评估的不现实性。事后评估的不现实性。2 2售点广告（售点广告（POPPOP）媒体）媒体 售点广告又叫售点广告又叫POPPOP广告，广告，POPPOP是英是英文文“Point of PurchasePoint of Purchase”的简称，的简称，2020世纪世纪3030年代出现于美国。今天年代出现于美国。今天的的POPPOP广告，包括橱窗陈列、柜台、广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。场所门前的海报、招贴。n POP POP的主要功能的主要功能信息告知功能；信息告知功能；购买引导功能；购买引导功能；消费诱导功能；消费诱导功能；提升形象功能。提升形象功能。vPOPPOP广告的主要特点广告的主要特点：能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。解商品的性质、用途、价格及使用方法。能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。销员。售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生体的不足，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生生的实物。生的实物。售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。附附:不同类型不同类型POPPOP的作用的作用消费心理消费心理消费动作消费动作pop引起注意引起注意注意店头广告注意店头广告海报等海报等产生兴趣产生兴趣接近商品接近商品展示陈列展示陈列唤起购买欲唤起购买欲了解商品品质了解商品品质商品说明书商品说明书品牌记忆品牌记忆产生购买欲考虑购买产生购买欲考虑购买价目表、展示牌价目表、展示牌购买购买选择拿取商品、出钱选择拿取商品、出钱陈列架、收银台陈列架、收银台3 3直邮广告媒体直邮广告媒体 v直邮广告媒体的主要特点有：直邮广告媒体的主要特点有：从广告持续时间看，从广告持续时间看，DMDM广告保存好；广告保存好；从广告形式看，从广告形式看，DMDM广告灵活性大；广告灵活性大；从广告内容看，从广告内容看，DMDM广告互动性强；广告互动性强；从广告效果看，从广告效果看，DMDM广告针对性强，广告广告针对性强，广告效果达到最大化。效果达到最大化。4.4.通信广告媒体通信广告媒体通信广告的形式：通信广告的形式：手机短信广告；手机短信广告；电话广告；电话广告；传真广告；传真广告；E-mailE-mail广告。广告。5.5.交通广告媒体交通广告媒体p交通广告媒体的特点：成本低廉；成本低廉；信息阅读率高；信息阅读率高；受众在相对封闭的空间内接受广告信息；受众在相对封闭的空间内接受广告信息；广告信息的到达率和暴露频率较高；广告信息的到达率和暴露频率较高；填补乘客旅途中的心理空白。填补乘客旅途中的心理空白。6.3 6.3 广告媒体的分析评价与选择广告媒体的分析评价与选择 6.3.1 6.3.1 媒体分析的主要内容媒体分析的主要内容 （1 1）媒体的传播范围与对象及其分布）媒体的传播范围与对象及其分布 （2 2）媒体被收听、收看状况）媒体被收听、收看状况 （3 3）媒体的费用）媒体的费用 （4 4）媒体的威信）媒体的威信 （5 5）媒体的传真程度）媒体的传真程度 （6 6）媒体的适用性）媒体的适用性 （7 7）媒体的编辑支持）媒体的编辑支持 （8 8）媒体的灵活性）媒体的灵活性 6.3.2 6.3.2 广告媒体的选择广告媒体的选择 q广告媒体选择应考虑的因素：广告媒体选择应考虑的因素：1 1产品特性产品特性 2 2目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯 3 3广告内容广告内容 4 4企业的营销策略企业的营销策略 5 5竞争对手状况竞争对手状况 6 6广告传播范围广告传播范围 7 7广告预算费用广告预算费用 8 8广告媒体的成本效应广告媒体的成本效应 6.4 6.4 广告媒体策略广告媒体策略 6.4.1 6.4.1 媒体受众策略媒体受众策略 媒体投放要以目标消费受众为依据。确定媒体投放要以目标消费受众为依据。确定目标消费群受众有两个依据：一是从社会人口目标消费群受众有两个依据：一是从社会人口统计学角度，二是从消费行为学角度。在作目统计学角度，二是从消费行为学角度。在作目标消费者结构描述时要考虑两点：一是媒体投标消费者结构描述时要考虑两点：一是媒体投放的重点，二是考虑消费者与产品的关系。放的重点，二是考虑消费者与产品的关系。6.4.2 6.4.2 媒体时机策略媒体时机策略 q1 1产品生命周期的时机策略产品生命周期的时机策略 q2 2季节媒体时机策略季节媒体时机策略q3.3.事件时机媒体策略事件时机媒体策略 6.4.3 6.4.3 媒体区域策略媒体区域策略 q媒体区域策略解决媒体投放的地理区域问题，主要有四种类型：1 1、广告预算投放在全球的媒体；、广告预算投放在全球的媒体；2 2、广告预算投放在全国性媒体；、广告预算投放在全国性媒体；3 3、全国性媒体与地方性媒体相结合使用；、全国性媒体与地方性媒体相结合使用；4 4、只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在、只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。地方性媒体。6.4.4 6.4.4 媒体选择策略与媒体组合策略媒体选择策略与媒体组合策略 u1 1视觉媒体与听觉媒体的组合；视觉媒体与听觉媒体的组合；u2 2瞬间媒体与长效媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；u3.3.大众媒体与促销媒体的组合；大众媒体与促销媒体的组合；须注意：须注意：1 1、媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时、媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；使用；2 2、媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实、媒体组合要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业；力的大中型企业；3 3、媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立、媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。在研究分析和计划的基础上。6.4.5 6.4.5 制定广告媒体策略时应该注意的问题制定广告媒体策略时应该注意的问题 1 1媒体的品质与传播效果；媒体的品质与传播效果；2 2执行层面的超越；执行层面的超越；3 3广告商品的性能和使用范围；广告商品的性能和使用范围；4.4.目标消费者的消费和收视情况。目标消费者的消费和收视情况。6.5 广告媒体计划书广告媒体计划书p6.5.1 6.5.1 媒体计划书的组成要素媒体计划书的组成要素1 1、标题、概要和目录、标题、概要和目录2 2、背景与环境分析、背景与环境分析3 3、媒体目标、媒体目标4 4、媒体策略、媒体策略5 5、媒体计划细节和说明、媒体计划细节和说明6 6、媒体流程表、媒体流程表7 7、总结、总结 6.5.2 6.5.2 广告媒体的评价指标广告媒体的评价指标 1 1利用率（利用率（RP,Rating PointsRP,Rating Points）它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。规模。RP=RP=利用者数利用者数/该媒体可能利用者人数该媒体可能利用者人数*100%100%2 2开机率（开机率（HUT,House Using TelevisionHUT,House Using Television）指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。3 3千人成本（千人成本（CPMCPM，Cost per Thousand Cost per Thousand ImpressionsImpressions）指指对对特特定定人人口口或或家家庭庭送送达达10001000个个视视听听众众产产生生暴暴露露度度的的费费用用成成本本，它它是是比比较较不不同同媒媒体体间间传传播播费费用合理程度的重要考查指标。其计算公式如下：用合理程度的重要考查指标。其计算公式如下：千人成本千人成本=（广告费（广告费/媒体受众总量）媒体受众总量）100010004 4到达率（到达率（Reach PointsReach Points）指特定对象在特定时期内看到某一广告的指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。的人数占总人数的百分比。到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。一不同的是到达率所表现的时间长短。5 5有效到达率（有效到达率（Effective FrepuencyEffective Frepuency）也称有效暴露频次，指在一定时间内也称有效暴露频次，指在一定时间内,在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。触达的人口群的数量或百分比。q本章学习目标：理解广告文案的含义与结构；理解广告文案的含义与结构；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；了解广播电视广告文案的特征了解广播电视广告文案的特征;了解软文的特征和写作要求了解软文的特征和写作要求。第七章 广告方案7.1 7.1 广告文案概述广告文案概述 7.1.1 7.1.1 广告文案的含义和构成广告文案的含义和构成 v广告文案，广告文案，是指通过一定的媒体向公众介是指通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。绍和推销商品、报告服务内容的应用文。v广告文案的构成：标题、正文、广告口号、广告文案的构成：标题、正文、广告口号、随文（附文）。随文（附文）。v广告文案由以下几个部分组成：广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标题、正文、广告口号、随文（附文）广告口号、随文（附文）四大部分。四大部分。标题标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。富有吸引力。正文正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。介绍等。随文随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。门等。7.1.2 7.1.2 广告文案写作的基本要求广告文案写作的基本要求 1 1准确规范、点明主题准确规范、点明主题 2 2简明精炼、言简意赅简明精炼、言简意赅 3 3生动形象、表明创意生动形象、表明创意 4 4动听流畅、上口易记动听流畅、上口易记 u准确规范准确规范 点明主题：点明主题：1 1、广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或、广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺；表达残缺；2 2、广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生、广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解；歧义或误解；3 3、广告文案中的语言要符合表达习惯，不可生搬硬、广告文案中的语言要符合表达习惯，不可生搬硬套，自创众所不知的词汇；套，自创众所不知的词汇；4 4、广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免、广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化词语。使用冷僻以及过于专业化词语。u简明精练简明精练 言简意赅：言简意赅：1 1、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播；髓，实现有效的广告信息传播；2 2、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容；力和迅速记忆下广告内容；3 3、要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句、要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句所带来的反感。所带来的反感。7.2 7.2 广告文案的写作广告文案的写作 q7.2.1 7.2.1 广告标题广告标题1 1广告标题的类型：广告标题的类型：直接标题直接标题间接标题间接标题复合标题复合标题 （1 1）直接标题）直接标题 直接标题又可称直接标题又可称为直接诉求式标题。为直接诉求式标题。这种广告标题可以直这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明正文，消费者就能明白其中的宗旨。白其中的宗旨。（2 2）间接标题）间接标题 间接标题又称为间间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正的是让读者去看广告正文。文。为美和青春构思。为美和青春构思。-海伦槿蒂化妆品公司海伦槿蒂化妆品公司象金字塔那样永恒。象金字塔那样永恒。-希金斯墨水公司希金斯墨水公司“热气腾腾，蒸蒸日热气腾腾，蒸蒸日上上”-*-*电饭锅电饭锅（3 3）复合标题）复合标题 复合标题指由多复合标题指由多个单标题形成的、相个单标题形成的、相互之间具有某种内在互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的上呈先后次序排列的标题结构。标题结构。引题正题副题引题正题副题 引题正题引题正题 正题副题正题副题 v松松下下电电器器变变频频式式空空调调的的报报纸广告标题纸广告标题:引题：引题：销售进入第二年销售进入第二年正正题题：松松下下电电器器变变频频式式空空调的受用者越来越多调的受用者越来越多副副题题：这这么么多多的的笑笑脸脸是是舒舒适适性性和和令令人人信信赖赖的的质质量量之之证明证明 2、广告标题写作的基本要求 q1