浅谈汽车店客户关系管理..doc

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管理科学 Z010N07B Science end Technology Innova诮鬲T蕊浅谈汽车4S店客户关系管理郭晓军 (浙江和诚全通汽车有限公司杭州 311500 摘要:近几年,汽车4S店的经铸服务模式是全社会关注的热点同意.特别是4s店作为主机厂的下游.又服务于终端客户。既受大环境的影响。叉受主机厂的制约,再加上巨大的投资和用户过禹的要求,4S店的经营牵度越来越大。所谓“lS”店就是采整车铺售.售后服务.配件供应,信息反馈为一体的汽车经销服务店。汽车4S店拥有主动权的就是信息反馈一环,也就是客户关秉管理。本文分析了目前4S店客户关系管理存在的问题。提出什么是客户关系管理,如何对客户进行精准的细分.细分客户的分类及管理,如何进行差异化的服务,以解决现在4S 店经营管理存在的问题,发挥4S店竞争优势。提高用户蔫毫度.使企业更好地持续穗健的发展。关键词:汽车4s店客户关茉管理中图分类号:F274—39文献标识码:A 文章编号:1674--098X(20l o1O(b-0101--02 自从提出4S的概念以来,信息反馈就引起了大家的注意。通过厂方培训、管理提升、用户促进,客户管理有了很大的进展, 对提高竞争力有了一定的推动作用。但由于品牌力的影响,管理水平的不同,用户层次的不一,汽车4S店中的客户关系管理仍然存在很多问题,严重影响了企业健康、持续、稳键、正常的发展。 1汽车4s店客户关系管理凸显的主要问题 1.1主机厂和4s店客户关系管理观念淡薄很多主机厂尽管会提到客户关系管理,但没有针对此项内容要求汽车4S店进行必要的组织机构调整,同时也没有相对应的培训,汽车4S店由干是主机厂的品牌连锁,受制于厂家的因素过多,没有厂家的强制要求,也没有专业人员匹配。造成从上到下的观念淡薄,甚至不特别清楚什么是客户关系管理。 1.2汽车4S店客户档案管理混乱由于没有很好的培训及专业的人员, 汽车4S店客户档案信息不全,分类不清,标准不一,管理混乱。没有较为严格的信息填报标准,没有具体的人员管理,没有标准的流程控制,没有清晰的分类原则。所以相关人员和客户的互动较少,互动后的效果较差,业务很难提升,用户满意度不高,不论品牌及4S店的知名度和美誉度都不能提升,影响了企业的健康发展。 1.3汽车4S店客户关系管理缺少特色虽然现在很多4S店都有客户关系部, 但工作只限于用户回访,只是生硬的电话互动关系,整个公司没有全员来进行客户关系营销管理。其实客户关系管理是整个公司全员要进行的工作,并不是一个部门的简单回访。现在很多店还没有要求销售部、售后郝、行政人事部,甚至包括财务部门来进行客户关系营销管理。即使傲了一些1=作,也不具有差异化,没有自己的特色,达不到用户要求的效果,也当然达不到用户的期望,对业务和满意度影响就不大。 2汽车4s店客户关系管理解决途径 2.1了解客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的持续的过程。其内含是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 2.2精准细分客户选择正确的客户关系管理渠道,其前提是对客户进行精准的细分。一般来说,可以根据以下四个方面的来进行细分。 2.2.1按消费者特性进行细分如按客户的性别、年龄、收入、兴趣爱好.消费习惯、个性、观念、兴趣、态度、价值观,支付习惯、大众传播媒体偏好,作息时间等。只有全面了解客户信息,才能根据企业内部详细的标准对用户进行细分。这样才能根据具体的用户需求做出符合用户要求的精准的客户营销方案,才能与用户进行充分的互动。 2.2.2按具体车型进行细分按具体车型细分是4S店客户分类管理中最普遍也是最好用的一种细分方法,比如北京现代有雅绅特、伊兰特、悦动、名驭, 130、领翔,途胜、IX35/k款车型,如果按照车型分类,可相对集中用户的具体特性,便于针对具体车型的车主进行营销活动。 2.2.3按车主居住地位置进行细分在一个中心城市,汽车4S店的布局至少要考虑5一lO公里的公路圈。客户购买车辆不一定就近,但维修车辆一定会考虑就近维修。一方面省时省力,另一方面也可以降低用车成本和行车风险。这样,维护好就近公路圈的客户就显得尤为重要。将客户按所属区域进行细分,并按区块进行服务营销会事半功倍。 2.2.4按车辆购买时间进行分类车辆一般在3000—5000km可以免费保养,2年或6万公里是质量担保期,在这期间车辆属基本维修保养时间,现在的新车更新换代特别快,价格也下降得非常明显,所以客户在3—5年内考虑换车的可能性非常大,车辆流入二手车市场后进入维修厂的可能性较大。所以按购买时间进行分类可以准确的把握车子的生命周期,并针对具体时间段采用不同的互动方式。 2.3明确客户维系方法根据标准细分,客户大体可以分为三类:一是潜在客户,二是基盘用户。三是流失客户。 1对于潜在客户一般采用销售漏斗的形式进行客户关系维护。按汽车4S店标准流程进行用户信息的收集与整理工作,由专人进行一对一的跟踪回访,直到成交成为基盘用户,否则转化为流失客户。 2对于基盘用户采用客户经理制的形式进行客户关系维护。根据公司的要求与标准对客户进行细分,然后分配给每个客户经理,由客户经理对客户进行一对一的跟踪服务,主要针对汽车的保修养护事项, 同时解答客户和汽车有关的一系列问题并为之服务。 3对于流失客户,进入4S店的客户档案管理,针对客户的具体需求,分享和汽车生活有关的资源与信息,同时在其它的共享平台上资源共享,寻求合作。 2.4推出特色客户服务汽车4S店的发展必须适应客户要求, 应该根据自身的发展状况,客户的期望价值,公司的硬件水平,公司的团队人员素质等推行特色客户关系服务。我认为可以从以下几个方面体现特色服务。 2.4.1下午茶点下午茶(afternoon tea是时下流行的餐饮形式之一,最早源干17世纪的英国维多利亚时代,是当时贵族争相推崇的一种时尚生活方式。汽车4S店将这种时尚“下午茶”引入汽车生活,每天下午3点半至4点半,在客户休息事为客人提供特色饮料及糕点饼干等,将西式下午茶与中国传统饮食文化相结合,每季都有不同特色,不同体验。。品一杯特饮,尝一I:l小点”,让客户在等待之余享受悠闲下午,打造休闲汽车生活概念。 2.4.2阅读人生在当今的知识经济社会,书已经成为人们生活中不可缺少的一部分,只知晓一门专业已经OuT了,知识渊博,博古论今者方成大事。增加“阅读角”为车友们提供涵盖时政,财经,汽车、电子.时尚、美容、娱乐、旅游等各方面的报刊杂志,所谓磨刀不误砍柴工,在爱车维修保养“进补”之时客户也可同样获取多方资讯,既能通晓天下大事,也可游弋时尚潮流。 2.4.3每日大片电影是所有艺术精华的最高表现形式,可见,电影的魅力无可比拟。也许繁忙生活客户没有太多时间可以到电影院享受视听盛宴。但无需遗憾,汽车4S店在。影音区”可以有欧美、港台、大陆的各类大片,每天滚动播出,舒适座椅,震撼音响,让客户 (下转193页科技创新导报Science end Technology Innovation Herald 191 万方数据管理科学 !Q!!盟:!! Science and Technology Innovation Herald 的研究周期长、过程复杂性、研究探索性导致的不确定性、成果转化为生产力的滞后性等。大多数项目未能获得成果奖励,体现不出研究过程的劳动价值,这大大降低了薪酬激励作用,打击科研人员积极性。在没有规定所有在册员工必须承担科技项目及没有额外引进项目蕲酬制度下, 员工宁愿选择不参与科技项目,项目实施绩效的考核优与劣,对项目成员T资收入, 年终考核、职位的晋升没有任何影响前提下,员工参与项目的积极性大打折扣;承担科技项目有难度大小、周期长短、出成果风险高低之分,因此员工宁愿选择容易完成的新颖程度低、非原创性研究课题。因此如何采用适当的薪酬激励方式。努力提高项目团队的T作绩效,正成为Z公司技术中心迫切需要解决的问题。 3科研项目团队激励薪酬设计通常情况F,员1二薪酬是与员工所任职位紧密相关的。应该依据职位的重要性与责任大小,通过职位评价来确定职位在组织中相对价值的大小。然后,通过企业自身薪酬支付水平来确定员工具体的薪酬。由于科研项目具有。一次性努力”的特点, 不能照搬历史项目来确定新项目薪酬,但如果每次都对新项目进行评估在实践中是不可操作的。企业如何在科学评估科研项目的劳动价值前提下,公平发放项目团队所得确实存在很大困难。因此,必须采取一种简便、易操作又能在一定程度上区分出不同项目价值差异的方法,才能从根本上解决这个难题。结合Z公司技术中心运作实际,本文通过引入“项目价值系数法”来设计薪酬方案,团队激励薪酬由两部分决定, 即是激励薪酬=项目团队岗位标准薪酬基数×项目价值系数,其具体步骤如下:第一,项目标准岗位的确定。结合Z公司技术中心实际,按照项目所属的职能部门设定团队岗位标准薪酬基数,分为A\B\C\D……。第二,项目价值系数的确定。项目价值系数=研究周期系数×权重 1+承担项目来源系数x权重2+研究项目研究模式系数×权重3+技术难度系数×权重4(具体项目评价要素的定义及权重见表 l。对于以上各要素.分别设计细化的单项分级标准,以做出更加准确的评价。例如,技术难度,根据项目所属专业以及技术上的创新性、难易度来确定。其中:技术难度系数=研究类别系数×研究专业系数× 技术创断系数。具体研究类别系数、专业差异系数、技术创新系数见表5、表6、表7。 4项目团队激励薪酬的二次分配上述确定的项目团队激励薪醐只是企业针对项目的一揽子支付,还应按照团队各成员绩效作薪酬的二次分配,使成员个人满意度提高,从而又进一步促使团队成员为实现新的团队目标而共同努力,以起到很好的激励作用。分配比例的确定是团队激励问题的关键所在。但是,组织不能直接进行团队内部可变薪酬的直接分配,其主要原因在于信息不对称以及由信息不对称引起“搭便车”现象。因为每个团队成员的产出不可独立观测,致使组织难以区分个人绩效从而直接行使奖励权。在科研项目团队中,总产出往往是可被观测的关于投入的唯一信号,此时,对各成员绩效的考核应由项目负责人审核。因此,企业应当制定相应的制度,确定项目负责人激励薪酬的比例,并授予项目负责人对团队激励薪酬作二次分配的权限。如何确定二次分配的比例呢?本文认为团队形成的早期,实行平均分配可能是最好的,因为这个时候强调的是团队的团结合作t当团队走入正规之后,如果有可变薪酬的。二次分配”,那么,应该由团队成员自主根据各成员的绩效进行分配也许是最好的方法。因为此时团队成员之间已经有了良好的信任基础,这个时候强调的应该已经是效率。而具体分配比例的确定,应以责任分配矩阵表为依据,并由团队成员共同协商决定。 5结语通过上述分析。本文认为Z公司技术中心员工工资的构成应是:工资=年功工资+岗位工资+绩效工资+津补贴+实施项目工资(激励薪酬。对于在薪酬操作中的牵涉到主观判断因素的系数及权重的设定可能会引起争议,因此应在项目立项阶段,由专家组成员对项目技术创新性进行评估,确定其系数值。在许多组织中,科研项目工作通常以团队的方式开展,但是在薪酬分配机制上却因循守IEl,缺乏应有的激励作用,特别是缺乏团队的整体激励。科研项目团队激励薪酬的确立和分配方式的选择应结合企业自身特点来设定。科研项目团队激励薪酬作为一种激励性薪酬,可以与基本工资、加薪,认可奖励等其他薪酬模式进行有效组合,还可与利润分享计划等可变薪酬等配合使用,共同构建项目团队的综合薪酬计划。但这类组合,必须遵循服务于统一激励目标一一有利于团队业绩目标的实现这一前提。否则, 将向团队成员传递混乱的信号,而失去行为导向作用。参考文献【l】林井萍,田雪.项目团队激励性薪酬体系设计【J】.科技广场。2006(6:90~9I. 【2】黄健柏,张燕君.团队激励薪酬的运行机理及其在企业研发人员激励中的应用【J】.矿冶工程,2002(3:107~114. (上接191页不在影院胜似影院,与各路明星共度,让等待成为享受。’ 2.4.4快乐童年孩子是家庭中最重要的一份子,跟随父母来店的孩子们再也不用担心等待的无聊,空间宽敞,色彩绚烂的“儿童活动区”为客户提供多功能滑梯组合、摇摇马、儿童画报等,小朋友们可以尽情玩耍,阅读。 2.4.5网络冲浪 Internet真是一个奇妙无比的世界,它庀所不包,无处不在,聊天,游戏,娱乐,看书, 灌水,购物,简直可以傲所有你想傲的任何事情。作为汽车4S店.肯定不能落后,让客户超速体验,不觉时间飞逝。当爱车保养完毕, 网络冲浪的超酷体验会让客户流恋忘返。 2.4.6安静休憩繁忙的都市生活总让人疲惫不堪。或许客户刚从外地出差归来,或许刚谈下一笔大生意。身心俱累。什么都不用想,什么也不必做,闭上双眼,放松身心,安静地睡上一觉吧。汽车4s店可以为客户配备躺椅与毛毯,给客户没有嘈杂没有打扰的休息环境。 2.4.7休闲娱乐汽车4S店可以放些娱乐休闲设备,在这里客户完全犹如置身高级会所,全电脑控制的按摩椅,全自动擦鞋机,充满童趣的游戏机,最绅士的运动一台球,全民国球一乒乓球等等,使客户在4S店拥有的完全超乎想象。 2.4.8温馨Baby房新手妈妈如带小婴儿来店再也无需担心宝贝吵闹或喂奶尴尬,汽车4S店可以特别为可爱baby和妈妈准备独立小空间,给妈妈和宝宝温馨安静,如同家般的温暖环境。母婴室色调柔和,内配上婴儿床和小玩具,让宝宝和妈妈都能得到充分的休息。 2.4.9透明车间客户休息室与车间相隔较远,无法亲眼看到爱车的维修状况,难免让人有所不安。透明车间系统能让客户身在休息室。心知车间事。休息、信息两不误,再也无须担心不了解爱车维修保养的进度。车牌,维修进度,维修状况,一目了然。综上所述,汽车4S店客户关系管理与提升用户满意度,提高企业竞争水平紧密相关,没有标准,永无止境。但只要汽车4S 店用心做事,真诚对人,相信客户就会成为汽车4s店的真挚朋友,给予汽车4S店工作上的支持与帮助,并对汽车4S店的服务予以极高的评价,从而帮助汽车4S店持续、稳健、正常地发展。科技创新导报Science and Technology Innovation Herald 193 万方数据

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