1、广告文案策略1广告文案策略广告文案策略 广告文案策略2引子引子广告效果的50%70%来自语言文字部分正如大卫奥格威所言:广告是词语的生涯 广告文案策略3第一节第一节 广告文案的概念及构成广告文案的概念及构成 一、广告文案的概念一、广告文案的概念广告文案是广告作品中全部的语言文字部分,它不仅是广告正文、广告语,所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案,比如通讯方式、相关说明等 广告文案首先是已经完成的广告作品,这与广告文案的广义概念相区分,它不是广告计划书不是策划方案,它不是一个思维过程,而是思维成果的集中展示,那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字,都不是广告文案。其次,广
2、告文案是语言文字,这与初期对广告文案的理解相区别,广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案,只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。广告文案策略4第一节第一节 广告文案的概念及构成广告文案的概念及构成 二、广告文案的构成及其分类二、广告文案的构成及其分类 广告文案,通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分,根据广告对象的不同、创意的不同,可以采取广告标题与广告口号合二为一,省略广告正文等变化形式。广告文案策略5第一节第一节 广告文案的概念及构成广告文案的概念及构成 1、广告标题是整个广告作品的题目,是广告主旨的体现,在广告中主要
3、起着点明主题,引人注目,诱读正文,加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。3、广告口号,也叫广告语,它是广告主为了强化组织(或产品)形象,传播组织理念,突出组织特点,使受众加强对组织的一贯印象,在一定时间区域内反复使用的,简明扼要的标语口号。4、广告随文也称广告附文,是广告正文后所附带的必要说明,包括企业名称、地址、电话,此外还包括一些特殊的解释或说明。广告文案策略6三、广告文案写作原则三、广告文案写作原则第一节第一节 广告文案的概念及构成广告文案的概念及构成 1、真实性原则2、创新性原则 3、独特性原则 4、有效性原则 广告文案策略7第第 二二 节
4、节 广告文案写作策略广告文案写作策略一、标题写作策略一、标题写作策略(一)标题的类型(一)标题的类型 广告的标题按其内容风格与组合形式的不同,可分为直接标题、间接标题和复合标题 直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容,标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中,直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色,健康全中国”。间接标题不直接说明广告主题,而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾,蒸蒸日上”。复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用,可以使广告更醒目更有气势,它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题,引题“四
5、川特产,口味一流”,正题“天府花生”,副题“越剥越开心”。广告文案策略8第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(二)(二)标题的表现形式标题的表现形式1、新闻式标题。如:“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”,“热烈祝贺今晚 传媒集团成立”。2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳 报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题,“为什么 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?为什么国内98%的民航机都有 同样的坚持?为什么世界最大的船队都有同样的坚持?”3、承诺式标题。比如“买贵退款”,“海尔真诚到永远”。4、鼓动式标题。如“数量有限,预购从速”
6、,日本三得利广告标题“星期五 买葡萄酒的日子”。广告文案策略9第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(二)标题的表现形式(二)标题的表现形式5、比较式标题。比如:“格力空调,唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。6、悬念式标题。比如:容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜,达成第二次和平协议”。7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”,婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。8、赞美式标题。比如“这是美国最安静的洗碗机”,LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见,省电看得见!”。广告文案策略10第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(二)标题的表现形式(二)标
7、题的表现形式9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。11、故事式标题。约翰卡普斯(John Caples)是美国最著名的广告撰稿人之一,他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页,但却是这个广告的大标题吸引了读者:“当我坐在钢琴前时,他们笑了,但当我开始演时”12、幽默式标题。比如,美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色,她很可能是您的奶奶。”。广告文案策略11第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(三)(三)标题写作原则标题写作
8、原则 第一,标题要符合广告主题。第二,标题要有新意。第三,标题要符合受众心理。第四,标题要尽量简明、便于记忆。广告文案策略12第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略二、正文写作策略二、正文写作策略(一)正文结构类型(一)正文结构类型 1、广告正文的写作结构,一般而言有两种类型:完整结构和松散结构。2、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文,既可以是一气呵成,也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。3、松散结构的广告正文,没有完整的结构,句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系,只是将所需表达的内容罗列出来,以示受众。广告文案策略13第第 二二 节节 广告文
9、案写作策略广告文案写作策略(二)正文表现形式(二)正文表现形式 1、新闻形式 2、对话形式 3、文告形式 4、证言形式 5、描摹形式 6、文学形式 7、图表形式 8、曲艺形式 9、歌曲形式广告文案策略14第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(三)正文写作原则(三)正文写作原则 第一、广告正文要与标题相衔接,保持一致的风格。第二、广告正文的语言要简明扼要,重点突出。第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目 标受众接受特征和媒介策略相一致。第四、广告正文要具有号召力、煽动性。广告文案策略15第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略三、口号写作策略三、口号写作策
10、略 (一)口号类型(一)口号类型 1、形象建树型。爱多VCD的“我们一直在努力”2、观念表现型。比如,李宁运动产品的“一切皆有可能”,澳柯玛的“没有最好,只有更好”3、优势展示型。比如,M&MS巧克力的“只溶在口,不溶在 手”,麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”4、号召行动型。比如,大宝系列化妆品的广告口号“大宝,明天见。大宝,天天见。”5、情感呼唤型。比如,孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”广告文案策略16第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(二)口号的表现形式(二)口号的表现形式1、口语法。比如,雀巢咖啡的“味道好极了!”2、夸张法。比如,肥皂广告口号是“今年20,明年18”3、
11、对偶法。比如,日产汽车“古有千里马,今有日产车”星河四合一组合音响广告“高山流水觅知音,星河音响成佳有”4、顶针法。比如丰田汽车的广告口号“车到山前必有路,有路必有丰田车!”5、谐音法。比如汾酒广告口号:“汾酒”(分久)必“喝”(合“喝酒(合久)必“汾”(分)广告文案策略17第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(二)口号的表现形式(二)口号的表现形式6、仿词法。比如六神花露水广告“终身无汗的选择”,安洁尔洗衣膏广告口号“安洁尔洗衣膏衣衣不舍”7、比喻法。比如牛仔裤广告“有如第二皮肤”8、双关法。如宣传鞋油的广告:“第一流的产品,为足下增光”9、回环法。比如万家乐电器的口号“万家乐
12、 乐万家”10、押韵法。比如雪碧广告口号“晶晶亮,透心凉”11、拆词法。如百丽鞋业的广告口号是“百变美丽”广告文案策略18第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略(三)口号写作原则(三)口号写作原则 1、精练简洁,便于记忆 2、用词朴素,朗朗上口 3、个性突出,观念前瞻 4、适用媒介,相对稳定 5、情感亲和,感召力强广告文案策略19第第 二二 节节 广告文案写作策略广告文案写作策略四、随文写作策略四、随文写作策略 广告随文对广告正文起补充和辅助的作用,是广告附带的必要说明,它可以促进销售行为的实施,可产生固定性记忆和认知铺垫。随文的具体表现内容一般为品牌名称,企业名称,企业标志或品牌
13、标志,企业地址、电话、邮编、联系人,购买商品或获得服务的途径和方式,权威机构证明标志等。此外还包括某些特别的解释和声明。广告文案策略20第三节第三节 广告文案创意过程及注意问题广告文案创意过程及注意问题 一、准备阶段一、准备阶段 1、注重日常积累 2、熟悉广告战略与策略 3、把握广告创意二、创作阶段二、创作阶段 三、检测实施三、检测实施四、广告文案创意应注意的问题四、广告文案创意应注意的问题 1、要合乎规范。2、要能产生效果 3、要富有创造性广告文案策略21第四节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案写作策略二、电视广告文案写作策略二、电视广告文案写作策略(一)电视广告文案的
14、类型(一)电视广告文案的类型 1、按电视广告制作类型可分为现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告等等。2、按播出类型分有节目广告、插播广告、冠名广告。3、按播出时长分为5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。4、按表现形式可以有名人推荐体、生活情景体、消费者证言体、动画体、瞬间印象体、广告歌曲体、相声体、示范比较体、戏曲体、新闻体、悬念体等多种。5、按电视广告构成要素可分电视广告视觉要素、听觉要素,视觉 要素有图像和字幕两种形态,电视广告听觉要素广告语、音乐及音 响三部分广告文案策略22第四节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案
15、写作策略 一、广播广告文案写作策略一、广播广告文案写作策略(一)广播广告文案的类型(一)广播广告文案的类型 1、单人形式 2、多人形式 3、戏剧形式 4、歌曲形式 广告文案策略23(二)广播广告文案写作原则(二)广播广告文案写作原则 1、简明易懂 2、适宜口播 3、突出重点 第四节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案写作策略 广告文案策略24第四节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案写作策略(二)电视广告文案写作原则(二)电视广告文案写作原则 1、广告文案要与电视画面相配合 2、书面语言与口头语言相配合 3、感性诉求与理性诉求相配合 广告文案策略25第四
16、节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略 网络广告的形式很多,有的是企业建立自己独立的网站,发布广告信息,有的通过E-mail发送,有的利用电子公告牌(BBS)传播广告信息,较为普遍的是购买网络广告空间进行宣传,它又可分为插页式、动漫式、墙纸式等等。广告文案策略26第四节第四节 广播电视网络广告文案写作策略广播电视网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略三、网络广告文案写作策略在网络文案写作时,应注意以下几点:第一,增强广告标题的悬念,适应受众的心理需求,提高受众对广 告的兴趣。第二,语言简洁精练第三,充分利用社会热点、网络热点进行信息诉求第四,加强文案与图形的配合