广告策划8.pptx

煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 一、广告市场策略一、广告市场策略1、无差别化广告表现策略：、无差别化广告表现策略：(各个细分市场为同质市场时采用各个细分市场为同质市场时采用)该策略是指企业生产该策略是指企业生产一种产一种产品品、采用、采用一种定价一种定价、使用、使用相同的相同的经营渠道经营渠道、在、在同一时间同一时间内、向内、向同同一个大的目标市场一个大的目标市场、去做、去做相同主相同主题题的广告诉求。的广告诉求。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 一、广告市场策略一、广告市场策略2 2、差别化广告表现策略：、差别化广告表现策略：是指在是指在不同的细分市场不同的细分市场上，上，设计设计不同的产品不同的产品、制定、制定不同的价不同的价格格、使用、使用不同的营销渠道不同的营销渠道、做、做不不同内容同内容的广告诉求的表现策略。的广告诉求的表现策略。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 一、广告市场策略一、广告市场策略3 3、集中市场广告策略：、集中市场广告策略：(资金有限的中小企业适合使用资金有限的中小企业适合使用)即选择即选择一个或几个细分市场一个或几个细分市场作为作为目标市场，有针对性地目标市场，有针对性地向集中市场消向集中市场消费者去诉求费者去诉求的广告表现策略。的广告表现策略。如：杭州牙膏厂的儿童牙膏广告如：杭州牙膏厂的儿童牙膏广告就将目标市场集中于就将目标市场集中于儿童群体儿童群体，在，在儿童牙膏市场占有较大份额。儿童牙膏市场占有较大份额。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 二、广告促销策略二、广告促销策略 也称也称SPSP广告策略。是为促进销售、激广告策略。是为促进销售、激发短期购买动机而采取的广告策略。发短期购买动机而采取的广告策略。常见的促销广告类型有：常见的促销广告类型有：1、折价广告 2、对奖广告 3、附加赠品广告 4、免费赠送新产品广告 5、文艺广告 6、进货优待广告 7、非竞争厂家联合式广告煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 三、广告心理策略三、广告心理策略（一）消费者的心理活动（一）消费者的心理活动1 1、感知过程、感知过程 形成消费行为的基础形成消费行为的基础形成消费行为的基础形成消费行为的基础2 2、情感过程、情感过程导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂3 3、意识过程、意识过程对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 三、广告心理策略三、广告心理策略（二）广告的心理功效二）广告的心理功效：消费者购买商品的心理过程通常用消费者购买商品的心理过程通常用AIDMAAIDMA表示：表示：Attention 注意注意 知觉阶段知觉阶段Interest 兴趣兴趣 探索阶段探索阶段Desire 欲望欲望 评估阶段评估阶段Memory 记忆记忆 记忆阶段记忆阶段Action 行动行动 购买阶段购买阶段煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意 1 1、注意的类型、注意的类型（1）无意注意事前没有预定的注意。（2）有意注意有目的的自觉注意。广告吸引消费者注意都是从无意识开始的。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意 2 2、注意的原因、注意的原因（1）消费者有需要）消费者有需要（2）外界的刺激）外界的刺激（3）消费者的好奇心）消费者的好奇心煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意A、需要、需要消费者注意广告的动机消费者注意广告的动机需要，是消费者因感到某种欠缺而需要，是消费者因感到某种欠缺而渴望得到满足的一种心理状态。渴望得到满足的一种心理状态。消费需求是消费者注意广告的内在消费需求是消费者注意广告的内在动因。动因。消费者对自身需求的信息更易引起消费者对自身需求的信息更易引起注意。如失业者最注意就业广告；注意。如失业者最注意就业广告；想买便宜货的人则注意折价广告。想买便宜货的人则注意折价广告。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意马斯洛需要理论马斯洛需要理论自我实现自我实现的需要的需要尊重尊重（价值、成就感）（价值、成就感）需要需要社交社交（归属、爱情、品位、格调）（归属、爱情、品位、格调）需要需要安全安全（免于恐惧）（免于恐惧）需要需要生理生理（衣食住行、性、休息、睡眠）（衣食住行、性、休息、睡眠）需要需要煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意B B、刺激、刺激增强注意的外力增强注意的外力当外界输入的信息刺激达到一定强度时，当外界输入的信息刺激达到一定强度时，消费者就不计较该信息是否与自身的需要消费者就不计较该信息是否与自身的需要有关有关而对其加以注意。而对其加以注意。做法：做法：a a、增强色彩刺激；、增强色彩刺激；b b、增大刺激物间的对比、增大刺激物间的对比（色彩冷（色彩冷暖、光线强弱、语言长短、音响高低）暖、光线强弱、语言长短、音响高低）；c c、增强刺激物的感染力、增强刺激物的感染力。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段注意注意C C、好奇心、好奇心吸引消费者注意的催化剂吸引消费者注意的催化剂表现奇特反常的广告表现奇特反常的广告几乎都能激起消费者的几乎都能激起消费者的好奇心，使其更多地注意广告。好奇心，使其更多地注意广告。激发好奇心的做法：激发好奇心的做法：a、开发新的广告信息传播通道、开发新的广告信息传播通道（香味广告）；（香味广告）；b、采用新技术新材料、采用新技术新材料（烟幕广告、太空广告）（烟幕广告、太空广告）c、旧媒体新创意、旧媒体新创意（旧元素新组合）（旧元素新组合）d、反常奇特的表现手法、反常奇特的表现手法（广告设计中将文字（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）倒写、反写、错位等）煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的探索阶段消费者的探索阶段兴趣兴趣 广告界流行这样一句话：广告界流行这样一句话：使人使人注意到注意到你的广告，就等于你你的广告，就等于你的产品推销了一半。的产品推销了一半。注意到注意到，也就是有了兴趣，也就是有了兴趣。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者对广告的评估阶段消费者对广告的评估阶段欲望欲望刺激消费欲望，是广告信息传播的根刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。本目的所在。满足人的满足人的基本基本生理需求的消费，生理需求的消费，形成形成基本消费，这类商品数量最大，消费者最基本消费，这类商品数量最大，消费者最为关心的是商品的为关心的是商品的质量好质量好和和价格低价格低。满足个性需求的消费，满足个性需求的消费，具有复杂性、具有复杂性、选择性、可变性的特点。广告应针对目标选择性、可变性的特点。广告应针对目标市场消费者的个性心理去诉求，市场消费者的个性心理去诉求，争取消争取消费者对广告信息的信任。费者对广告信息的信任。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 产生印象的阶段产生印象的阶段记忆记忆记忆是购买决策的先决条件，记忆是购买决策的先决条件，它能帮助它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的消费者筛选、识别、保持头脑中储存的广告信息。广告信息。广告创作中刻意增强易于记忆的视听因广告创作中刻意增强易于记忆的视听因素，就是便于消费者再认识、回想广告素，就是便于消费者再认识、回想广告内容，便于消费者决策，使广告产生最内容，便于消费者决策，使广告产生最佳效果。佳效果。心理学家认为：心理学家认为：人感知物体的数目范围人感知物体的数目范围应是应是72或或72。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 产生印象的阶段产生印象的阶段记忆记忆强化记忆的方法强化记忆的方法：a、利用遗忘曲线；、利用遗忘曲线；b、运用意义记忆，、运用意义记忆，即文案中应将复杂的内容分解，至少让消费者明白“有什么有什么用、怎么用、到哪买用、怎么用、到哪买”。C、运用形象记忆，、运用形象记忆，语言信息量与图像信息量的记忆比例是1：1000。d、运用联想记忆。、运用联想记忆。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动理性购买行为：理性购买行为：（经过理智的思考阶段后才实施的购买行为）1、潜意识思考的商品、潜意识思考的商品通常是日用消费品，这类商品的特点是价价格低、用量大格低、用量大。消费者几乎不思不思考就购买。考就购买。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 针对这类商品针对这类商品广告需要做的广告需要做的是：是：（1）大力宣传商品特点，培养消）大力宣传商品特点，培养消费者认牌购买的习惯。费者认牌购买的习惯。（2）明确告知连续使用的好处，）明确告知连续使用的好处，使其购买习惯固定下来。使其购买习惯固定下来。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 2、需要一定时间思考的商品、需要一定时间思考的商品，占消费者整个购买的绝大部分，思考的过程就是了解商品、比较商品、做出决策的过程。广告对这类消费者的作用：广告对这类消费者的作用：（1）购买前的告知作用，多用理性诉求的方式。（2）购买中的催化作用，可用情理交融的诉求方式。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 3、需长时间思考才购买的商、需长时间思考才购买的商品品，通常是价格昂贵、物品名贵，通常是价格昂贵、物品名贵的商品。的商品。购买名贵物品的消费者的特购买名贵物品的消费者的特点：点：不急于决策；多听、多看、不急于决策；多听、多看、多比较；不斤斤计较价格，而追多比较；不斤斤计较价格，而追求商品质量。求商品质量。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 广告推销这类商品的应对措施：广告推销这类商品的应对措施：（1）应以企业形象广告为主；）应以企业形象广告为主；（2）最好采取系列策略，从）最好采取系列策略，从不同侧面介绍产品、技术。不同侧面介绍产品、技术。（3）广告语最好不以促销形）广告语最好不以促销形式出现而明智地留下思考空间。式出现而明智地留下思考空间。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动感性购买行为：感性购买行为：（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）这类购买行为的这类购买行为的这类购买行为的这类购买行为的心理特点心理特点：贪小便宜、好奇心。贪小便宜、好奇心。推销关键推销关键：向消费者告知向消费者告知低廉的价格、新奇低廉的价格、新奇独特。独特。并注意广告的并注意广告的气氛烘托；店员讲气氛烘托；店员讲解、产品说明、包装解、产品说明、包装对消费者的情绪对消费者的情绪的的诱导诱导作用作用。煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 广 告 推 进 程 序 策 划-2 本节思考题本节思考题何谓广告市场策略？常见类型有何谓广告市场策略？常见类型有哪些？哪些？何谓广告促销策略？常见类型有何谓广告促销策略？常见类型有哪些？哪些？何谓广告心理策略？何谓广告心理策略？如何增强消费者的注意强度？如何增强消费者的注意强度？