广告策划长沙盛美广告地产项目比稿方案.pptx

当心！羊来了！幸福庄园地产项目整合推广方案 只谈结论，不谈空话呈：湖南旺福投资有限公司 由：长沙盛美广告2011年4月打造湖南乃至中国最具【影响力】的楼盘雄踞融城核心区最具【销售力】的楼盘打造湖南乃至中国最具【影响力】的楼盘1.关注度是基本影响力2.话题是传递的影响力3.让社会赞誉的影响力雄踞省府雄踞省府融城核心区最具【销售力】的楼盘1.关注度是首选之根本2.话题是必要条件之一3.让百姓因我们而改变无论社会效益还是经济效益【关注度】都是我们要追求的首要效果鹤立于鸡群之外绝非熙熙攘攘在鸡群之中指导思想的核心所在一些事实我们处于长沙城南之南，省政府沿芙蓉南路向南10.2km，号称融城中心的区域，交通尚好，会越来越好超大型综合社区，规模上长沙第二大，有人工岛多种户型结合，小高层、多层、独栋别墅、联排配套有学校、医院、动物园、商业会原来越完善，绿化、物业及其他，除非我们好得上天，否则也就是还行价格偏中，具体待定另一些事实本案本案【一期一期】卖给谁？卖给谁？l主力:刚需群体l在城市生活多年，未在城市安家l70、80后现在的主力消费群，会享受、爱享受l信未来、信前景支撑点：支撑点：l地段、交通、户型、价格l配套、景观、绿化l结婚、安定l升值同时需要兼顾二期、三期以及后续开发的形象拉动力“我们并非要强销省府向南的这个共有区域，而是要成为此区域中最有影响力和销售力的那一位”我们被重重包围定位定性定调我们是跟他们长得差不多还是不一样？用幸福庄园，我们能否突出重围？我们可以用幸福庄园突出重围幸福庄园的衍生传播【幸福】的概念，面临着更大的包围我们需要创造出更有差异性、更有关注度、更有话题参与度及更有社会影响力的方案方案1从一点事实出发：我们够大大所衍生的优势有很多，关键在于如何统筹这些优势，把“规模感”转化成“驱动力”由【大】而生的核心卖点大有让别墅竞折腰洋房何足道错层通通浮云之势大有超市医院银行学校健身房美容院时刻准备着之势大有有山有水有树有花有草没噪声没污水没不省心之势大有户型不大不小可大可小妻小发小全家老小翘大拇指之势大到什么都有，大到什么都有，好地段、好户好地段、好户型、好环境、型、好环境、好学校好学校有有到近乎完美到近乎完美羊稿：以环境呈现的的主视觉狼稿：让长沙其它房型黯然失色的大势所趋狼稿：应用的效果无比抢眼狼稿：让品牌在广告中持续长大狼稿：让品牌在广告中持续长大狼稿：不同媒介效果累加的持续长大狼稿：不同媒介效果累加的持续长大狼稿：不同媒介效果累加的持续长大问得好！大有的品牌定位是什么？什么是定位？在消费者脑中建立的“某个范畴之最”大有是在省府南【无可挑剔的超大型楼盘】这就是定位与二环内比，近乎完美的价格与前景与周边比，近乎完美的配套、规模、景观与价格区间相当比，近乎完美的地段交通综合比较，更近乎显完美 大有品牌如何长大 不谋一世不足谋一时完整的品牌规划，可让独有的品牌形象持续增强势能与动能一期我们暂且称之为【势园】，大势所趋“大有一万抵三万VIP限量发放中七日内截止之势”“大有芙蓉南路距动物园1公里不远不近刚刚好之势”后期可以延续的命名及传播句式：“大有可为”【可园】，恰如其分“大有如意”【如园】，正如我愿方案2从另一点事实出发：我们有岛可只有岛的吸引力是远远不够的所以我们是会说话的岛是走入消费者内心与之对话的岛核心卖点清晰可见不止是一套房子，更是一种临海般生活情趣不止是一套房子，更是一种临海般生活情趣临海般的生活情趣有阳光的日子，享受日光浴清晨，牵起心爱的宠物到处溜达黄昏，与家人一起漫步在沙滩假期，约上几个好友，临海垂钓远离城市的喧嚣、聆听大自然的声音羊稿：围绕核心卖点的主视觉狼稿：将生活至上生动演绎生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听生活至上：媒体上的醒目程度显而易见生活至上：持续的风格，让品牌不断长大生活至上：持续的风格，让品牌不断长大生活至上：现场应用示意岛语如何持续发声第一期我们暂且命名为【岛语.观潮】，取义闲趣后续组团可沿用此概念【岛语.听涛】，取义思静【岛语.赏澜】，取义临高【岛语.搏浪】，取义深远【岛语.问海】，取义宽广方案3从人性出发：这是你的第1套吗？“要买第1套房的人请注意！”这些人会一起侧耳倾听买第1套的人：哦？叫我呢！买第N套的人：有了买首套的经验，当有人说“这里很适合做第一套房”时，也会吸引他们去对比、验证，同样能吸引关注炒房者：炒房者的利益，很大程度也基于满足刚需人群，所以我们说第一套房，他们同样分外注意核心卖点是什么？创造新生活的人性关怀创造新生活的人性关怀对于刚需而言他们的第1套房，现实问题很多：l理想与现实的矛盾经济基础与理想住房的冲突、房型与环境l男人与女人的矛盾新婚夫妇、男女朋友、女婿丈母娘太多了l女人与女人的问题婆媳关系、女朋友与女朋友、亲家母之间l大人与小孩的问题生不生？生几个？谁来带？羊稿：围绕核心卖点的主视觉狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮如此与众不同：媒体应用的视觉效果狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题【第1套】定位策略定位是在一种比较中，使同质性与区别性共存的洞察：【理解我，关心我，是我所见过的】最有人情味的楼盘第一套也是房子，这是同质性同时，区别性在于，这是最懂我、最有人情味的房子将【第1套】进行到底第1套，是婚了再住还是住了再结？第1套，培养一个画家还是哲学家？第1套，咱家大门朝东还是朝南？第1套，早餐吃牛奶还是面包方案4:“道生一，一生二，二生三，三生万物”我们希望用传统的国学精粹使我们的品牌更充盈让以国学智慧为荣的社会中坚力量成为我们坚定不移的拥趸者将道家思想无限延伸【御园】三生万物，只是上市概念，奠定道家思想基础，后续发展【正园】得道多助【德园】以德服人【玺园】上善若水为后续高档房型的推出奠定坚实的群众基础，让销售力与影响力持续持续持续提升如此，具有这般差异性与影响力的传播手段，让社会广泛关注并形成话题指日可待打造湖南乃至中国最具【影响力】的楼盘雄踞融城核心区最具【销售力】的楼盘影响力+销售力，盛美一直很在行我“究”要好槟榔：雄究究品牌全案策划影响力+销售力，盛美一直很在行用乡里包围城里：唐臣乡里油品牌全案策划影响力+销售力，盛美一直很在行用镜子代言品牌：爱思特品牌重整影响力+销售力，盛美一直很在行背篓载回长城奖：盛美广告公关营销为什么盛美？中国广告业10大最具成长力公司连续两年位列中国广告长城奖金牌榜第2名连续两年位列中国创意50强前10位广告人中国实战案例奖金奖、亚太广告奖银奖、艾菲实效广告铜奖盛美专研的，不是某个行业的广告，而是规律、人性与沟通可以为羊，可以成狼，盛美广告，野心搭档如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分析析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分析环境分析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产开房地产开发投资额发投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开房地产开发投资发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开房地产开发投资发投资/固定资产固定资产投资投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积销售面积/竣工面积竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销商品房销售额售额/房地产投房地产投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划分）分）3、住宅商品房成交结构、产、住宅商品房成交结构、产品特点分析品特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值要胁）的价值要素素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 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