广告策略与管理.pptx

第七章第七章 广告策略及其管理广告策略及其管理黄琦炜第七章 广告策略及其管理第一节第一节 广告目标与广告管理广告目标与广告管理一、认识广告的可能性目标一、认识广告的可能性目标 在确立广告目标时，要记住：在确立广告目标时，要记住：营销是卖，广告是营销是卖，广告是讲讲。也就是说，广告目标虽然与销售业绩直接相关，。也就是说，广告目标虽然与销售业绩直接相关，但是它首先应该与传播效果挂钩。但是它首先应该与传播效果挂钩。广告计划广告计划包括的包括的三个基本支撑点（目标、信息战略与战术、媒体战三个基本支撑点（目标、信息战略与战术、媒体战略与战术）略与战术）区分：广告目标、销售目标与营销目标区分：广告目标、销售目标与营销目标第七章 广告策略及其管理二、广告的销售目标与中介目标二、广告的销售目标与中介目标 将将即时销售即时销售或或市场份额市场份额作为广告的销售指标在很多作为广告的销售指标在很多情况下是不可行的：其一：影响销售的因素有很多，情况下是不可行的：其一：影响销售的因素有很多，很难单独区分；其二：广告对销售的影响是一个长很难单独区分；其二：广告对销售的影响是一个长期持续的过程。期持续的过程。因此，需从如下三方面寻找可操作性目标：因此，需从如下三方面寻找可操作性目标：1.确认目确认目标受众；标受众；2.分析最终需求行为分析；分析最终需求行为分析；3.分析导致目标分析导致目标对象行为的广告宣传和决策过程（确认中间变量）对象行为的广告宣传和决策过程（确认中间变量）第二节第二节 信息战略与创意开发信息战略与创意开发一、定位是广告策略开发的基础一、定位是广告策略开发的基础 定位的关键思想是要使消费者对我们的品牌代表定位的关键思想是要使消费者对我们的品牌代表什么有清楚的认识，定位的获得主要靠广告获得。什么有清楚的认识，定位的获得主要靠广告获得。因此定位不是对产品做什么，而是要对消费者的认因此定位不是对产品做什么，而是要对消费者的认识做什么！因此定位的着力点是受众心理。识做什么！因此定位的着力点是受众心理。总体而言，对于定位而言，运用广告比改变产品总体而言，对于定位而言，运用广告比改变产品要重要得多。要重要得多。第七章 广告策略及其管理二、广告创意和广告诉求二、广告创意和广告诉求 什么是广告的创意表现？什么是广告的创意表现？广告创意表现大致而言可分为广告创意表现大致而言可分为2个阶段：第一阶段即广个阶段：第一阶段即广义的创意阶段，第二阶段为狭义的广告创意阶段。义的创意阶段，第二阶段为狭义的广告创意阶段。广告创意所诞生的分解步骤：限定目标，设定信息，广告创意所诞生的分解步骤：限定目标，设定信息，选择传达。选择传达。广告创意过程始于广告创意过程始于2点，寻求事实和寻求构想点，寻求事实和寻求构想，在开始，在开始广告创意的时候，对广告的整体框架进行一下思考大有广告创意的时候，对广告的整体框架进行一下思考大有好处，那么进行那些思考呢？好处，那么进行那些思考呢？第七章 广告策略及其管理第七章 广告策略及其管理三、广告表现的符号形态三、广告表现的符号形态 广告创作一般有广告创作一般有3中类型的表现符号：广告文案，中类型的表现符号：广告文案，广告图像，广告音响。广告图像，广告音响。（一）广告文案（一）广告文案（二）设计图案（二）设计图案（三）电视广告（三）电视广告第七章 广告策略及其管理第三节第三节 传播成本与媒体组合传播成本与媒体组合一、广告传播中的媒体边际效应分析一、广告传播中的媒体边际效应分析 对于媒体边际效应的分析关乎对于媒体边际效应的分析关乎2个方面：其一是个方面：其一是媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，关于第一点，关于第一点，我们可以从我们可以从5个方面来评价个方面来评价。第七章 广告策略及其管理二、媒体目标与广告传播效果二、媒体目标与广告传播效果 什么是媒体目标，对媒体的确认我们要考虑那些问题，媒什么是媒体目标，对媒体的确认我们要考虑那些问题，媒体目标要从根本上回答那些问题？什么是受众目标和信息目标体目标要从根本上回答那些问题？什么是受众目标和信息目标？三、媒体组合达成战术优化三、媒体组合达成战术优化（一）媒体形态评价（一）媒体形态评价（二）媒体广告形式选择（二）媒体广告形式选择（三）媒体组合原则（三）媒体组合原则