中外广告史知识点.doc

下面是我当初边看边根据考试大纲写的复习资料广告是人类信息交流的必须产物。广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。商品经济越发达，广告业也就越兴旺。广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。明清时代兴起书刊广告。广告传播的要素：1）信源信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介广告信息的载体；4）信道信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈广告对象接受广告信息后的反应。古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。第一节 奴隶社会及其以前的广告人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。口头广告是我国最早出现的广告之一。实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。音响广告在西周时代便出现了。招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。第二节 战国至隋朝时期的广告这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。第三节 唐宋时期的广告灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告1473年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。时至元代，印刷广告得到了进一步发展。总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。第四节 明清时期的广告明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。第二章 鸦片战争到建国前的广告第一节 鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞生了最早的报纸邸报。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在广州创办的东西洋考每月统记传，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。第二节 五四运动至30年代的广告从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后，具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。五四运动前后的广告：1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。3、广告媒介多样化。1922年底，美商EG奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。路牌广告。橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。4、广告代理业出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的广告须知。该书1918年6月由商务印书馆初版。第三节 30年代的广告从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。抗日战争至建国前的广告抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。第四节 旧中国的广告管理广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。一、广告行政与法制管理：我国的广告管理发端于20年代的民建法案中。30年代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。广告事业总的趋势是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。二、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。三、广告经营者经营管理：广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营与管理的水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。当时对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的地位很高。旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（按照广告刊价接洽客户；登记造表，开写广告收据；编排广告版式。）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年）50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内搞活动经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。第一节 国民经济恢复时间的广告（19491952年）1949年10月中华人民共和国成立后，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。随着国民经济的复苏，广告业也开始发展，许多实用性的广告形式被广泛采用，为国家的经济建设发挥了有益的作用。一、颁布新的广告管理法规： 建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。二、加强对广告行业的领导： 首先是政府对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行整顿。第三，利用广告同业公会加强了行业管理。三、重视发挥广播广告的作用： 为了有效地利用广告这一舆论工具，解放初人民政府就很重视对广播广告的管理。在中央广播事业局的指示下，1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。会议要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议，有利于当时广播事业的健康发展。四、发展实用性的广告传播形式： 建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。当时广告内容侧重于政治宣传和时事宣传。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展一些实用、低价格、针对性强的广告形式（如以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；以城市消费者为对象的商店橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告。还有包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告）。这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。第二节 社会主义改造时期的广告（19531956年）由于以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，许多企业无需再做广告，使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。1956年社会主义改造基本完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：一、组建国营广告公司。 国家对广告行业实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。二、进一步加强对广告的管理。 为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。三、中央领导关心广告工作。 1956年5月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。第三节 社会主义改造基本完成后的广告（19571965年）在1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随之有了一定的发展。这时期广告业的发展主要表现在：一、为对外经济交往服务。 1957年春季，我国出口商品交易会首次在广州举办，此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。与此同时，我国出口商品的对外广告宣传也开始发展，它加强了世界各国对我国出口产品的了解。1957年12月，在布拉格召开了国际广告工作会议，13个社会主义国家参加了会议。我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。二、为方便人民生活服务。 运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业，方便人民经济和文化生活是有益的。1958年5月1日，我国第一座电视台北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。三、为国家政治任务服务。 本时期的广告，有时是被作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。四、橱窗广告大放异彩。 本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等广告形式。并允许在火车站内外陈设广告，在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员提箱上都可以做广告。60年代初期，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到重大损失，广告事业也随之受到挫折。60年代初期个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度。1965年后期间，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。但随之而来的1966年“文化大革命”，使广告事业遭到严重的破坏。第四节 “文化革命”中的广告（19661976年）由于国内动乱严重，生产长期停步不前，甚至倒退。社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏，有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。首先是所有的商品广告基本停顿。“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告做为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）第一节 广告市场的恢复与发展党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，天津日报率先恢复商业广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告参桂补酒。1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模。80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准中国广告杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调，开展咨询服务，这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的。我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。我国对广告学的研究、教育也更加深入，人才培养得到了应有的重视。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。广告专业杂志与书籍的大量出版与发行，对于提高广告人素质、传播广告知识也起了积极的作用。中国广告、国际广告、天津日报广告部主办广告人、中国广告协会现代广告、湖南省广会广告导报、上海文汇报副刊“金点广告”、广州信息副刊“广告潮”。这期间许多广告著作大量出版。广告法规和广告管理体系初步形成。1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。1982年2月6日，国务院颁布了广告管理暂行条约，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。1987年10月26日，国务院发布广告管理条例是对暂行条例的进一步补充、修改和完善。1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的中华人民共和国广告法，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。进入90年代以来，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期：首先是广告营业额大幅度增加。其次是广告的设计制作水平、服务水平有明显提高。第三，广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。第二节 广告媒介的发展媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的开元杂报，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早800多年。我国最早的日报是1860年香港出版的中外新报。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。2）杂志。世界上最早的杂志是德国观察周刊1590年创刊。1731年伦敦出版绅士杂志后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求，除了传统的四大媒介以及电影、邮寄、户外广告、销售点广告外，随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。这些媒介新技术包括电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空中广告等。它们的发展，都是同现代电子技术的发展分不开的，是新的高科技成果在广告媒介上的应用。进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。第三节 广告公司的发展世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社美术设计公司专业广告公司的演变过程。由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司，但总的来说，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司。第四节 广告代理制的发展我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。广告代理制运行规则图：广告主 广告公司 媒介广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要求。我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点：1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。2、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。4、对广告公司的要求。“广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。5、媒介单位成立广告公司的问题。“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%。广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五节 广告行业组织的发展我国广告行业主要由广告经（兼）营单位（广告公司、媒介等）、广告客户（工商企业广告部），以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成。广告经（兼）营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位。专营广告业务的企业指专门从事广告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，包括广告代理公司和广告制作公司。兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外，利用自身媒介经营广告业务的报社、杂志社、电台和电视台等单位。广告客户是广告的主人。广告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国广告业发展的基础。广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，此外还有较为专业的行业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告行业组织有密切关系。广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨，共同推进广告事业。广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则。中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。1983年12月27日，中国最大的广告行业组织中国广告协会宣告成立。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系。行业组织行政化是普遍存在的现实，并产生了强烈的行政依附性，缺乏经营观念和产业精神。我国广告行业组织面向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为广告业带来了更加广阔的发展前景，广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）行业组织产业化、社会化已成为今后的发展方向。3）行业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、行业的所有制界限，朝经营型和集团化方向发展。4）以产业化和社会化为前提，广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下，逐步改变人财物的依附关系，成为相对独立的社会经济实体。第六节 广告管理法规的发展1980年，国务院决定由工商行政管