品牌国际化.pdf

第第 1 节节 品牌国际化概述品牌国际化概述1、品牌国际化的含义品牌国际化的含义戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。苏勇等概念的六层含义：1.品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16 年只完成了一半。2.品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为 1996 年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10 年后进入欧美和日本。3.品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧”。4.品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营。（品牌直接输出，如国外的麦当劳）5.品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。6.品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界 500 强，收益来自国内）品牌国际化(Global Branding)又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化有三个基本的含义（1）品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。说它是一个长期的过程，是因为品牌国际化不可能一墩而就，它需要企业付出几年甚至几十的艰苦努力，才能真正完成国际化的目标。例如“麦当劳”，花费了 22 年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。所以将品牌的国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。（2）品牌国际化和品牌的跨国经营（multi-national branding）是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场；而品牌的跨国经营则是利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同市场。更为重要的是，品牌国际化和跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。（3）品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸区域投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等形式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业基本完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过度。其中风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是，国际化品牌需要全球的消费者的一种心理认可。国际化品牌有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略远景和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围内采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。2、品品牌牌国国际际化化的的度度量量品牌国际化是一个历史过程，它不可能一蹴而就。那么究竟怎样衡量一个品牌的国际化程度呢？迄今为止，理论界尚没有定论。笔者认为，如果粗略地进行衡量，我们可以从以下几个角度来对品牌的国际化程度进行衡量（1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。这个比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低（2）以品牌在全球的认知度进行衡量。有些公司虽然在海外的销售额非常太，但在全球的知名度却非常低，我们认为，这种公司的国际化程度也是不高的。（3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高。有些品牌，虽然在海外 的销售额非常高，但是，其销售分布却极其有限，例如：中国有很多企业，虽然每年的产品出口量较大，销售额也不小，但绝大部分局限在亚洲或者非洲，出口到欧美的很少，我们认为这些品牌只是处于国际化的初级阶段。相反，有些品牌则不同，虽然从出口额上来看，它们并不占优势，但销售分布却很广。最典型的仍然是“可口可乐”。与“埃克森”相比，虽然出口比重不及后者，但它在全球的销售分布范围却几乎是后者的两倍。从这个角度来说，“可口可乐”的国际化程度显然要比“埃克森”高许多。（4）以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。如果生产中使用资源的国际化程度越高，则品牌国际化程度也就越高。前面几点都是从出口的角度来衡量品牌的国际化程度。我们必须认识到，品牌销售的国际化只是品牌国际化 的初级阶段，随着国际化进程的深入，它必须逐步向资源和人才的国际化方向迈进 此处，资源的国际化主要是指 品牌运营所需要的资本、劳动力和原材料的来源实现本土化的程度，换句话说，指品牌生产经营的本土化程度。由于人才国际化属于更高的层次，因此，此处我们主要探讨资本和原材料本土化问题。随着世界经济一体化进程的不断深入，国家与国家之问的经济技术联系不断加强，品牌国际化中的本土化运营几乎成为所有跨国公司的必然选择。典型的如“雀巢”公 司，其品牌运营 的本土化情况非常突出在很多国家，“雀巢”连一美元的投资也没有，它所投入的只是“雀巢”这个 品牌的使用许可权，还包括“雀巢”的管理和经营经验，而具体的资本投入、厂房设备等等，全部是 由所在国的合资方自己解决。因此，在中国，我们所品尝到的 雀巢”咖啡，其包装、包装里面的咖啡，全部都是在中国生产的；我们所喝的“雀巢”牛奶也是从中国的奶牛身上挤出来的。与那些只靠出口来获取知名度和经济效益的品牌来说，这显然是一个更高的层次。（5）以人才的国际化程度进行衡量。我们认为品牌国际化的最高层次就是人才的国际化我们以瑞典的 ABB 公司为例来说明。ABB 公司人才国际化主要从下面两个方面体现出来：第一，公司摄高决策层人才来源已经实现了国际化。仅从公司执行委员会人员的构成，我们就可以看出这一点。虽然公司执行委员会只有 l2 人，但他们分别来自瑞典、瑞士、德国和美国，文化背景截然不同。由于这种最高决策层人才的国际化，该公司实现了文化的多元化。而这种多元文化，无疑是公司创新力的源泉之所在。第二，子公司管理人员的国际化。ABB 公司所属的上万家海外子公司中，管理人员已经完全实现了本土化及流动化。一个中国的工程师，可能今天是ABB 中国分公司员工，明天则成为 ABB 日本子公司的职员当然，不仅仅是 ABB 公 司一家，现在欧洲的很多公司之间人才的跨国流动是非常频繁的。我们曾经对匈牙利的一些公司做过调查，在这些公司中，从瑞典、英国、德 国乃至美国来的管理人员占了相当的比例其结果是给这些公司带来了不同的文化、不同的价值观和不同的经营管理方法，极大地促进了这些公 司的发展。需要说明的是，不同的企业，不同的行业，由于产品的技术经济特点不同，因此，其国际化的策略和途径肯定存在着很大的差异。这个意义上来说，不存在一种放之四海而皆准的国际化模式和策略，这是我们在实施国际化策略时必须加以考虑的问题。三三、品品牌牌国国际际化化的的意意义义品牌国际化对企业最大的益处在于可以实现规模经济，这种规模经济主要表现为生产、流通、研发的规模经济和品牌传播的规模经济。一个品牌如果拥有较多的消费者，便可以避免生产设备的闲置；研发及品牌传播的高额成本便可以通过分摊而变得越来越少，从而企业也可以获得更多的利润，实现品牌发展的良性循环。著名品牌专家凯文莱思凯勒(Kevin Lane Keller)对此做了卓有成效的研究，他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：（1）实现生产与流通的规模经济。在经济全球化的今天，对许多行业来说，在世界范围内开展经济活动所带来的规模经济效益，已经成为获得竞争优势的重要因素。学习曲线(Learning Curve)告诉我们，大规模运作能够实现生产和流通的规模经济，即可以有效的提高生产效率、显著的降低生产成本，使品牌产品更具价格竞争力。（2）降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其它营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大，实施全球品牌战略成为分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业分别在世界各地采取了统一的广告宣传。通过全球化的广告宣传。可口可乐公司在 20 多年里节省了 9000 万美元的营销费用。（3）大范围的感染力。大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品和服务是信得过的。品牌产品之所以能够在全球范围内畅销，为广大消费者所接受并拥有忠诚的顾客群，说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量，也说明该品牌能够给消费者带来生活上的便利，从而反过来又增强了品牌在其母国内的影响力。（4）品牌形象的一贯性。在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌和公司形象的一贯性。统一的产品形象，使顾客无论身在何处，都能购买到他她熟悉的产品或服务，感受到独特的产品文化带来的精神愉悦。（5）知识的迅速扩散。品牌国际化可以使，在一个国家产生的好的建议或构想，无论是研发、生产制造方面的，还是营销或销售方面的，都能迅速广泛地被吸取或利用。另外，国际化还可以傲到，在品牌及其营销组合宣布后，立即覆盖各大目标市场，不给竞争者留下抢先的时间，从而能提高企业整体的竞争力，如微软(gicrosoft)的视窗产品推出、英特尔(Intel)电脑芯片的推出等，都得益于国际化的品牌策略。（6）营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，大大减少和消除重复性的工作，以便迅速在全球展开该品牌的营销活动。第第 2 节节 品牌国际化决策品牌国际化决策1、品牌国际化的障碍和风险品牌国际化的障碍和风险普遍意义上的品牌国际化障碍普遍意义上的品牌国际化障碍普遍意义上的品牌国际化障碍是指一国的品牌在向其他国家传播时可能遇到的障碍，这些障碍是整个世界范围内都可能存在的障碍。我们把它们分为环境性障碍和品牌自身障碍两种类型。1.环境性障碍环境性障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。（1）法律障碍1）技术标准障碍。法律方面的障碍最主要的是技术标准(含绿色指标即环保指数、卫生检疫标准)的障碍，因为技术标准的障碍直接设立了一道门槛，并决定了一个品牌能否进入他们的市场。技术标准通常是非发达国家品牌国际化运作的最大障碍，因为多数情况下是发达国家设定了某一行业或某一类产品的标准，而且这个标准一般是非发达国家的技术所无法达到的。技术标准是一种看不品牌国际化问题研究见却绕不开的壁垒。在西欧，如果你交给客户的产品包装盒上的书写墨水没有采用通过欧洲环保标准的墨水，客户会以污染环境为由拒绝接收产品，而这种拒绝完全符合当地法律规定。欧盟玩具安全法令规定，市场销售玩具必需贴加“cr 检查标志，否则不能进入市场，而该标志必需经欧盟国家指定机构对玩具安全严格检验合格后才可核发。冲破技术标准壁垒的方法有两个：一是获得通行证，如实施 IS014001 认证，获得进入国际市场的绿色通行证；二是自己设立全球公认的标准，这也是品牌国际化所能达到的最高境界。2004 年中铁工程总公司下属的中国海外工程总公司获得了迈向国际市场的通行证”IS09000：2000 及 IS014001：1996 和 OHSASl8001：1999 质量环保安全综合管理体系国际资格证书。该证书将有助于总公司提升进入香港建筑市场和美国，英国等 30 多个国家和地区的资质和能力，增强总公司在这些国家和地区的市场竞争力。华为通过自主研发、创新的 GT800 数字集群系统被纳入了 3GPP 标准，成为全球标准；海尔电热水器防电墙的标准入围国际标准。2)其它法律障碍。其它法律障碍主要表现为广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行为、品牌内涵，定位的表达方式，在他国有可能是非法的。如在欧美国家，性(sexy)诉求是合法的，但在我国是不允许的，在伊斯兰国家则是禁止的；在荚同不允许用英雄人物作为烟草广告的代言人，即使是万宝路中的牛仔(Marlboro Man)也不允许；在新加坡、中国不允许做。对比性”广告，以显示品牌优势；在奥地利，不允许用儿童做广告；波兰要求广告片中的插曲必须以波兰语演唱等等这就很可能使在一国极为成功的品牌及其营销组合无法延伸到他国。1 月 24 日，思科系统有限公司在美国德克萨斯州东区联邦法院提起诉讼，指控总部位于深圳的华为技术有限公司及其美国子公司非法侵犯思科知识产权，非法抄袭、盗用包括源代码在内的思科 10S 软件，抄袭思科拥有知识产权的文件和资料并侵犯思科其他多项专利。案件以和解告终。格兰仕白有品牌在阿根廷的市场占有率突破 7096 时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。解决法律问题的障碍，企业应该有一批专业的律师队伍或和律师事务所合作，通过法律顾问的形式可以避免不少不必要的麻烦。（2）社会文化障碍1)品牌认知的障碍。同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。在本国该品牌(产品)可能早已家喻户晓，不需要强调品牌产品的性能和利益点。但在国际化过程中，刚进入某一新国度时，其推出就需要多个层面地介绍产品的特征，甚至借助定位和广告来改变消费者的观念，才能促销这一产品。如美国的宝利来(Polaroid)即拍成像照相机在美国以 20 美元的价格出售，在进入法国市场时，定价低于 100 法郎。公司在促销时套用在美国的价格定位，把广告语由原来的“ThePolaroidSystemnowatOnly$20 1”改为“ThePolaroidSystem now at Only 99F n 然而这却是一个彻头彻尾的失败，法国人并不像美国人那样了解宝利来。2)消费模式的差异。不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用，所以不同的消费模式也会产生相应的障碍。驰名世界的肯德基因不了解香港消费者，曾两度进军香港70 年代第一次进入香港失败，主要原因是：在广告上，肯德基采用其全球化的宣传口号：“味道美到舔手指”，这在观念上难被香港居民所接受。为了适应香港人的口味。肯德基采用了本地产的土鸡，但却仍采用以前的喂养方式。即用鱼肉饲养这样，便破坏了中国鸡特有的口味，令香港人失望。在服务上，肯德基采用了美国式服务，在店内不设座位而香港的情况则不同，人们喜欢在买食物的地方进餐，在店内边吃边聊。肯德基不设座位的做法，等于是遣走了一批有机会成为顾客的人因此，肯德基虽然吸引了许多人前往，但是回头客不多。20 世纪 80 年代，肯德基再度进军香港时，在营销策略上按香港人的消费习惯进行了适当的变更。著名的宝洁公司名牌之一的海飞丝(Headshoulders)，在推向英国、荷兰市场时取得了成功。然而，当公司把这一模式推广到法国时，在 1989 年末只取得了不足 1的市场份额。原来，法国人习惯在药店购买洗发香波(尤如在我国销售的由西安杨森公司制造的“采乐”)，以便保证产品的护理作用。或者在超市购买他们经常使用的品牌(如橄榄油洗发香波)，但海飞丝却强调有去屑护理功能而又在超市销售，结果，这两类消费者都对海飞丝不予信任。海飞丝在法国失败了。3)文化理念的不同。文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家或者每个地区可能都有所不同，这也必然导致品牌在国际化的过程中会遇到一些相关的障碍。以健康为例，“健康”意味着什么?在欧美等发达国家，肥胖己成为影响消费者健康的一大公害，因此，对他们来说，健康食品就是低热量的食品但对发展中国家的消费者而言，健康则有完全不同的内涵，它要求营养丰富，含有较高热量宝洁公司曾将其 1990 年在欧洲进行的一次宣传 CAMY 香皂的活动原封不动地搬到日本希望会取得同样的成功这次宣传活动描述了一位日本丈夫走近他坐在浴缸中的妻子并夸奖她的皮肤好尽管这次宣传活动的前提一女人希望能够对男人有吸引力在世界各地都是正确的，但这次宣传活动却失败了大多数欧洲人认为这一次宣传活动非常性感，日本人却认为它侵犯了女性的隐私。因此是不道德的百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚与死亡、奔丧相联系。3）语言障碍。品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟通。可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”(ENJOY COCA-COLA)时发现，有些国家如俄罗斯，ENJOY 即“享用”一词带有“性感受”的含义。为解决这一问题，公司将。享用可口可乐”更改为。请喝可口可乐”(DRINKCOCA-cOLA)。高露洁的。CUE”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里，cUE 是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。语言障碍虽然可能是最先遇到的障碍，也是最容易解决的障碍，只要企业在品牌在国际化前就品牌传播的相关要素可能产生的语言障碍做好充分的准备，就可以避免不必要的损失和麻烦。4）其它障碍其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍和经济障碍。如果一个国家政局不稳，治安较差或者对本国有敌对、仇视情绪，相信品牌在这类国家发展会遇到不少的麻烦；如果一个国家教育水平比较发达，则消费者比较容易接受外来品牌，而且企业也比较容易找到本土化的人才推进品牌的国际化进程。当然，较为重要的一点还有各国经济发展水平的差异性，这直接决定了一个品牌在他国市场潜力的大小或者营销组合的重新变更。2品牌自身的障碍品牌自身的障碍主要是指品牌的构成要素(品牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等视觉标志)在国际化时遇到的障碍。品牌自身之所以在国际化时存在障碍是与世界各国环境性的差异密不可分的，所以环境性障碍中包含了品牌自身障碍，但后者只是前者中很小的一部分，这很小的一部分又是品牌传播时十分重要的因素，因为据研究，品牌的构成要素在国际化的难度上要远远小于营销策略的国际化，如下表所示：品牌的构成要素国际化传播的难易度传播元素品牌图案品牌名称 产品性质品牌包装广告定位促销容易度93 81 6753%29%10%所以我们对此作一个专门的探讨一个在本国非常优秀的品牌元素，在国际化时却可能成为不利的因素。（1）品牌名称公司在为其产品选择品脾名称时，未必考虑到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障碍。如日本“小西六”是一家老字号的公司，始创于 1873 年。1900 年后，“小西六”开始从事照相器材的生产经营，公司把其产品取名为“樱花”。“樱花”在日本是一个著名品牌，直到 1980 年前后几乎可以与富士媲美。然而，“樱花”的国际化远不如富士成功，因为樱花虽然是日本的国花，但在其他国家却并不多见。再加上“樱花”的公司名“小西六”，更加难以国际化。为此，公司在1986 年对品牌和公司名称进行了彻底改变，取名为 Konica(柯尼卡)。“樱花”之名不复存在。如果 SONY 还是叫做“东京通信工业株式会社”的话，相信不会有现在这么好的发展吧。从目前来看，欧美文字接近，容易认同；亚洲文字(包括中文、日文、朝鲜文及伊斯兰文字等)与欧美文字相差较大。这种文字上的差距、对双方而言都是沟通的一大障碍。欧美国家的品牌在进入亚洲国家时，也时常为名称的翻译大伤脑筋，反过来亦然。因此，品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。（2）品牌图案品牌图案是品牌的基本而又重要的构件对不认得文字的小孩、文盲和外国人来说，品牌就是品牌图案品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素，但并不是没有任何障碍。在不同的国家，它们会有不同的象征和联想，有的图形甚至成为禁忌如大象，在中国，在东南亚国家，是人们最喜爱的动物之一，是大力士的象征，但在英国，太象有笨拙、大而无用的意思在牛津现代高级荚汉双解辞典中，对“1llite elephant”的解释是“昂贵而无用的东西；累赘”因此，以白象作为品牌图案在亚洲国家很好，到英美国家就不行。再如兔，在我国是一种深受小朋友喜爱的动物，因雨用兔做为品牌图案对产品的销售是很好的但在澳大利亚，由于经常遭到兔害，庄稼被毁坏，因此，有“兔”标识的品牌图案就会在澳大利亚遇到麻烦（3）品牌标志色和包装包装的大小。尤其是色泽图案，是品牌的有机构成部分，也是品牌视觉识别有力的因素之一一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵，如可口可乐以其特有的外形和红颜色遍布全世界，即使略去可口可乐曲线字样也能迅速被认知每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。所以，在品牌国际化中，对于包装色彩应适当加以注意。1 刘淑华民营企业品牌国际化探析 J市场研究2008，（2）：26-332 沈铖，刘晓峰.品牌管理M.北京：机械工业出版社，2009，（8）：241-2493 韦福祥.品牌国际化：模式选择与度量 J.天津商学院，2000(10)4 让诺尔卡菲勒，战略性品牌管理北京 t 商务印书馆20004005 郭洪，品牌国际化问题研究J西南财经大学，2006