文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略.pptx

营销任务:如何在假日风景的成熟大社区贩卖三期小户并满足到尽可能的溢价空间？偶然中的必然假日风景三期沟通传播策略深圳马一丁广告2007.11.23推广回顾2005年阶段1 片区、品牌西部淘津津,寻找下一个梅江向西，跟着万科走报广报广户外户外阶段2 新洋房生活报广报广报广报广户外销售大厅展板道旗户外销售大厅展板道旗2006年品牌战役品牌战役品牌战役品牌战役“人居欧III”概念导入报广报广杂志广告杂志广告报广报广_ _欧欧IIIIII汽车行业可类比系列汽车行业可类比系列2007年宝马级社区宝马级社区-居住的乐趣居住的乐趣7系入市万科现房实景营销模式2005片区线/品牌线推广历程西部淘津,寻找下一个梅江/向西跟着万科走“领跑中国，领袖西部”，“住在西部，选择假日风景”2006“人居欧III”2007宝马级社区/居住的乐趣推广总结以片区及品牌线锁定大盘形象，迅速完成市场占位，建立话语权以类比的概念嫁接产品，建立客户可感知的产品价值体系以创新的现房实景营销模式建立成熟社区的不可比拟性假日风景的推广是成功的！假日风景的推广过程其实也是万科建立天津西部居住标准的过程，万科始终走在市场前面！推广总结特别是年，宝马级社区的项目定位，对于产品的价值树立及整个假日风景的形象都是一次提升，系院景、5系瞰景、7系点高的成功推出是最好的验证。宝马级社区的高端形象已深入人心同时已为假日风景的产品溢价空间创造了可能。所以，三期小户推广也必须建立在宝马级社区的基础上，顺势而为。关键是，如何继系院景、系瞰景、系点高之后为三期小户找到与宝马级社区最贴切的产品概念？这个概念必须是“宝马家族”系列这个概念必须对应三期小户型产品这个概念必须易于传播且能充分体现三期小户的高品质这个概念必须有利于假日风景整体高端形象的维系一个看似偶然却是必然的机会宝马MINI型专利产品MINI COOPERMINI生活美学的世界典范，风靡全球针对三期小户，没有一个比MINI COOPER更适合的概念！COOPER洋房由此而生！假日风景宝马级社区系院景5系瞰景7系点高大户型MINI COOPER洋房小户型COOPER洋房做为宝马级社区的系列产品，其形象本身所赋予的高附加值不言而喻，但对于三期总价相对较低但单价高的挑战，从传播层面来看，我们还必须丰满产品的价值体系。于产品而言是成熟大社区中的小户型与消费者而言是在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活与竞争而言是成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力产品（COOPER洋房）消费者竞争（品牌）成熟大社区中的小户型在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力在有限的空间创享生活无限可能COOPER洋房所以对于三期小户的完整定义是乘法建筑COOPER洋房 乘法建筑社区：万科深耕三年，33万平米经典大社区配套：5分钟步行尺度，一线配套便捷生活尺度：48米超宽楼间距，有效提升居住品质空间：三面采光，全明户型，环保舒适住宅用材：采用德国隔热保温材质，生活四季如春生态：5000平米景观带，最大化生态享受科技：14项高科技配备，恒久保障优质住居七大标准，定义乘法建筑七大标准，定义乘法建筑沟通传播策略COOPER洋房 乘法建筑如何实施推广？沟通传播策略概念先行，从之前三期小户上市的信息告知过渡为三期形象的建立，继3系院景、5系瞰景、7系点高之后，不断创造亮点，建立可感知的产品价值体系。第一阶段（第一节）沟通传播策略推广主题传播渠道户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、海报、折页、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第一节）创作表现户外报纸广告硬广硬广软文硬广软文硬广软文TVC电台广告文案COOPER洋房 乘法建筑假日风景三期小户绚丽登场欢迎莅临品鉴Cooper热线声效同tvc网络海报电梯间社区内折页道旗沟通传播策略推广主题传播渠道：户外、报纸、网络、短信、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第二节）从成熟社区的角度具体阐述cooper洋房，乘法建筑的实际利益点以切合“在有限的空间，创享生活无限可能”的主张报纸广告硬广大社区篇硬广新邻里关系篇硬广园林景观篇硬广成熟配套篇硬广软文硬广软文硬广软文户外围 墙活动营销针对三期，以“COOPER洋房 乘法建筑”所创导的“在有限的空间，创享无限生活可能”的主张为线索，定期举办现场活动。对于三期而言，老带新是营销上不可忽略的部分，现场活动一方面是三期意向客户，一方面要邀请老业主，并配合现场抽奖及免物业费等优惠措施。活动必须要持续举行。活动内容及调性（最好）要服从于三期主题及照顾到客户偏好。“在有限的空间，创享无限生活可能”宝马家族，minicooper展及cooper老人圣诞礼品派发.假日风景cooper老人圣诞送大礼物沟通传播策略在第一阶段概念先行，产品形象已全面展开的推广步骤下，通过释放三期产品的实际利益点进一步深入强化cooper洋房，乘法建筑所创导的“在有限的空间，创享生活无限可能”的生活体验。第二阶段推广主题依然围绕COOPER洋房 乘法建筑沟通传播策略第二阶段传播渠道：报纸、网络、短信、物料、现场活动时间安排：.创作表现报纸广告硬广全明户型篇硬广隔热宝温篇硬广私家花园篇硬广楼间距篇DM(以卡片的形式来做)其中的张贺卡可放到第一阶段月份来做，以在元旦前寄出，或在春节寄出推广节奏安排产品产品线线2007.12月月-2008.1月月2008年年2-3月月品牌线品牌线推广主题：COOPER洋房 乘法建筑传播渠道：户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、海报、折页、DM（明信片）、现场活动2008年年4-5月月传播渠道：报纸、现场活动、网络、短信、广播(户外、TVC延续第一阶段）主题活动“创享生活无限可能”（或者是“无限延展你的生活”）系列活动延续天津万科品牌重要时间节点重要时间节点圣诞将至真诚的祝愿三年以来所有为天津万科及假日风景付出努力的工作人员圣诞快乐深圳马一丁广告2007.11.23谢谢！