浙江象山城东工业区项目整体定位100P商业街区别墅洋房规划布局建议.pptx

象山城东工业区项目整体定位前 言作为一个脱离城区的工业区项目，面临三个问题：如何减弱购房群体对工业区接受度的抗性？如何自成一体，完善配套与人居环境？如何区隔城区市场，建立独特的核心价值？一、城市解读海洋大县、旅游胜地、针织名城、建筑之乡象山位于浙江省中部沿海、宁波市南部、三面环海、一路穿陆，典型的半岛县。象山港大桥的建设将拉近与宁波市区距离。海域面积占全市80.4%，海岸线占全省1/8，渔业发达，全国六大一级中心渔港之一，同时海洋旅游资源丰富。建筑业发达，产值连续保持全市第一、全省第六。中国的针织名城，临港工业迅速崛起，特色农业蓬勃发展。人口：人口：总人口53.3万，城区人口15.6万整体经济稳步向上，潜力无穷；人均收入排全市第三整体经济稳步向上，潜力无穷；人均收入排全市第三2010年象山县实现地区生产总值270亿元，比2009年增长10%以上；财政收入35亿元，增长16.6%；城镇居民人均可支配收入29500元，农（渔）民人均纯收入12500元，分别增长11.6%和12%。十二五规划，宁波加快构筑现代都市，推进城乡一体化，将加大余慈、宁海象山南北两翼的城市建设“十二五”发展主要任务中提到的“构建一核、两翼、多节点网络型都市区”，而宁海、象山正是“两翼”中的南翼。“东扩、北联、南统筹、中提升”是区域发展的重要战略，由于南三县一直是全市经济发展的短板，要将南统筹作为整个战略的重要环节予以考虑，充分利用和挖掘南三县的生态优势、国土空间潜力、海洋资源优势，帮助南三县走出一条新型发展道路，使全市在“十二五”期间整体均衡发展。余姚-慈溪宁海-象山桥海效应，将象山从交通末梢转为交通枢纽，象山将进入长三角2小时经济圈象山港大桥的建成，将使象山从到宁波的距离由目前的120公里缩短到47公里，车程由2小时变为35分钟，进入宁波半小时经济圈，杭州2小时经济圈，考虑到杭州湾大桥的叠加效应，象山还将进入上海3小时经济圈。从县交通部门了解到，2011年3月底开工建设的甬台温高速复线戴港至丹城连接线工程，工期为20个月，甬台温高速复线是台州沿海产业带的重要大动脉和主轴线，将对台州沿海产业带开发建设和经济发展起到不可估量的作用。象山当前的象山正进入了一个快速发展的时机！经济快速发展、藏富于民、市场购买力强、城市规划前景卓越、道路交通末端逐步改善、正逐步纳入大宁波都市范畴二、项目特征位于城东工业区位于城东工业区CC区，区内主要发展针织、机械等高新技术产业，无染型，区，区内主要发展针织、机械等高新技术产业，无染型，当前区域成熟度有限当前区域成熟度有限象山产业区是象山境域内重要的生态型工业产业发展基地，是宁波港区域性物流园区之一。象山产业区规划控制面积130平方公里，分A、B、C三个区块。A A区：区：以船舶建造、仓储物流、临港型工业港口码头为主。B B区：区：以电力、汽配、模具为主。CC区：区：以发展针织、机械、电子、生物工程、IT产业等，是发展先进加工制造业和高新技术产业的新型工业平台。靖南大道延伸段靖南大道延伸段可直达城区可直达城区丹城丹城CC区区A A区区B B区区项目区位：本案位于开发区C区内，行政隶属丹城，距离城区约15分钟车程，心理抗性大于实质距离抗性石浦滨海旅石浦滨海旅游区游区区域内交通干道四通八达，但暂无公交线路；工厂环绕，无基础生活配套，景观一般，地块一面临河与C区管委会毗邻，人居环境较为一般周边配套：本地块位置SSWOT分析W0T劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)优势(strength)交通干道完善；地块自身条件可塑性大；产业区成熟度有限，预计5年内人气稀缺 象山城区地产项目集中，竞争激烈 当前房地产市场受调控，未来不确定因素增多 生活配套缺乏 工厂环绕，人居环境有影响 象山资本厚实，居民消费力强 城东工业区属高新产业区，未来技术人才集聚，有住宅需求产生 象山城市发展面临新一轮机遇项目面临的问题：城东新城工业区内交通不便需自造人居环境人居环境较差可塑性强的地块但客户资源有限尴尬的机遇区域的兴起需要一定的年限三、象山房地产市场1.新“国八条”以严格控制需求为手段来抑制房价，投资及多次需求将面临被打压2.宁波出台的新政，基本是对国八条的跟进，限购令对行业打击较为致命3.房产税敲山震虎，此举对楼市影响还未显现，但对全国的投资客具有很大的警示作用4.市场供应双管齐下，基础需求（保障房）由政府解决，市场对商品房的品质要求有所提高，未来进入品质竞争时代5.城市化仍旧是支撑房地产向上的核心推动力，行业运行大背景没有改变几则要闻：政策对市场强压，预示近期市场必然从紧政策对市场强压，预示近期市场必然从紧，但但房地产已进房地产已进入了入了“计划经济计划经济”时代，时代，稳步向前发展是必然的，但唯有稳步向前发展是必然的，但唯有产品符合市场，方能顺应市场变化。产品符合市场，方能顺应市场变化。微观市场微观市场市场供求土地市场：近年住宅出让基本在200-300亩左右，老城区土地日渐稀少，供地方向向新城区及郊区发展年份年份全县成交住宅（含商住）全县成交住宅（含商住）中心城区住宅（含商住）中心城区住宅（含商住）2007年246.14亩195.61亩2008年270.38亩199.99亩2009年379.83亩301.89亩2010年至今1172.16亩(爵溪452亩)226.44亩（不含爵溪）备注：2010年因爵溪沿海出让450余亩住宅开发用地，故年出让达1000余亩。住宅市场：市场整体容量小，成交量随宏观环境影响波动明显，价格上涨快速，整体市场趋势向好象山县2009年共成交住宅约4150套，总面积约55.42万，其销售均价9118元/。2010年国家对楼市一系列的宏观政策及银行信贷的影响，2010年象山县共成交住宅约2950套，销售均价11090元/。相比之下市场受到一定程度上的影响，成交量出现萎缩，但价格依然上涨市场格局：入市楼盘集中分布在新城板块和新城东板块，其中以新城为主，东城为辅，本案区位靠近东城板块东面商务项目与住宅项目并举，各种档次兼有之，推出量多，主力价格在9000-13000元/受用地限制因素明显，以商务项目为主，住宅项目为辅，但推出量较少象山港大桥建设，区域将成为象山连接宁波的门户，发展前景看好高档住宅集中,大户型产品主导，主力价格在13000-15000元/东城板块老城板块新城板块本项目方向市场在售项目，多数在09年实现热销，当前皆进入尾盘项目名称项目名称开发企业开发企业项目体量项目体量开盘日期开盘日期目前售价（元目前售价（元/）销售情况销售情况宏润花园宏润地产12.5万2008.713500在售绿城百合公寓绿城房产20万2008.1215000在售华丰桃花源华丰房产7万2008.49000基本售完象山财富中心财富中心商业广场有限公司约8万2009.9公寓11000在售世纪花园银亿房产18万2009.512500在售银亿世纪花园宏润花园绿城百合公寓项目方向项目方向区域市场未来入市楼盘格局图区域市场未来入市楼盘格局图石浦半岛项目，总建5万方海御总建15万方紫悦馨园总建6.6万方金域华府总建11万方保障房总建18.53万方在售楼盘即将推出的楼盘案例-绿城百合公寓项目位置丹东街道巨鹰路与丹峰路交叉口东北角 物业类别18栋小高层住宅，3栋沿街商铺建筑面积约20万容积率1.6户型面积以以9090以下的两房和以下的两房和160160平米以上平米以上的四房为主力的四房为主力销售价格当前尾房16000元/销售情况小面积去化最快，140平米以上的大面积去化较慢；当前还剩余60-70套左右尾房，集中于顶楼和低楼层的中间套，面积在170-300平米之间，均价为16000元/平米案例案例-银亿银亿世纪花园世纪花园项目位置天安路以东，丹河路以南，东湖谷路以西，象山河路以北物业类别3栋小高层、14栋高层住宅组成建筑面积18万容积率1.6户型面积50-20050-200,主力户型主力户型120-130120-130销售价格1200014000元/销售动态世纪花园剩余未备案房源约80-90套，剩余房源面积集中在190-200平米的复式和平层房源，当前尾房均价14000元/左右120-130为为象山购房者主力需求，因此去化较快案例-宏润花园项目位置东到巨鹰路,南接象山港路,西至万象路,北接丹峰路 物业类别别墅、洋房、小高层住宅建筑面积约12.5万容积率1.7开盘时间一期开盘于2006年，三期2008年开盘户型面积三期120-335销售价格13500元/销售情况当前剩余40余套大面积洋房产品，面积集中在255-330平米；在售项目市场总结1、在售楼盘都在10万方以上，规模较大2、销售价格均保持在12000元/以上3、面积供应大小不一，但120-130仍旧是市场主力产品，需求去化快4、大面积市场（160以上）有一定需求，但有一定的销售压力5、客源稳定，以象山县域居民为主，外地客源稀少2011年即将推出楼盘-中港紫悦馨园项目位置象山 东北部，东邻海山路，南至象山港路，西至规划道路 物业类别8栋多层，3栋小高层，2栋高层住宅组成建筑面积6.6万，398户容积率1.5户型面积88-188，主力套型为120140，230套左右。90以下约占30%，160套左右销售动态售楼处还在筹建，预计2011年下半年开盘项目位置象山 港路以南，天安路以东，环城东路以西 开发商象山金淼房地产发展有限公司 物业类别高层建筑面积15万容积率2.0户型面积118-249平米，中大户型为主力销售动态当前产品已定，售楼处已进驻，预计11年上半年开盘2011年即将推出楼盘-海御项目位置象山 东北部，东邻海山路，南至象山港路，西至规划道路 物业类别高层建筑面积总建筑面积162239平方米。其中地上建筑面积112210平方米，包括住宅994户容积率1.5户型面积80-140销售动态售楼处已进驻，已开始打桩，预计2011年下半年开盘2011年即将推出楼盘-银亿金域华府18万方的保障性住房，产品覆盖面积为80-130平米，价格低廉，将瓜分一部分的象山刚需购房群体1.该项目位于莱薰路以东，丹阳路以南，瑶琳路以西，丹河路以北；2.总用地面积约118亩，建筑面积约18.53万，共计2000多套住宅；3.工程分两期实施，2010年开工建设约7万，其产品覆盖80130，其价格预计在6000元/左右。2011年象山县即将推出楼盘，大都位于象山城区内，推出楼盘均规模较大，高品质设计、面积设定范围广泛，且项目周边配套丰富、道路交通便捷本案在地段、配套、规模品牌等均无法占优势四、客源分析四、客源分析已够客户购房特征：已够客户购房特征：其中丹城区域占总成交客户的73%，石浦、爵溪、大徐、西周、定塘、晓塘占成交客户的18%，其他区域占总成交客户的9%。以城区客户为主力，各周边乡镇为少量辅助100-130平米以下的中小户为客户最受欢迎的面积段所购面积：115-130占总成交的72%，100以内和150以上各占10%，130-150占8%。结合象山客户实际情况以及项目自身条件，对项目的目标客群进行有效圈层主力客群：工业园区公务员、事业单位工作群体、进驻企业白领和管理人员基础客群：项目周边乡镇的个体户、换房客群引导客群：周边乡镇为子女（户口、求学）购房、区域内的农民子女婚房稀有客群：象山产业区，城东产业区的企业主、中高管我们的客户：主力客群：工业园区公务员、事业单位工作群体、进驻企业白领和管理人员区域特征：工业园范围内年龄特征：25-35岁职业特征：管委会、工商、行政、税务等本地初级公务员、事业机关单位和企业白领家庭结构：两口之家为主、三口之家居住特征：城区老住宅或无住宅置业目的：购买首套房或改善性住房、工作方便、长期驻扎需求产品：二房或三房基础客群：项目周边乡镇的个体户、换房客群区域特征：爵溪街道及其周边乡镇年龄特征：30-50岁职业特征：针织业、水产、渔业户等私营业主家庭结构：以三口之家为主居住特征：自建房置业目的：改善居住，无法购房城区高端商品房需求产品：低密度或高层（舒适三房、四房）引导客群：周边乡镇为子女（户口、求学）购房、区域内的农民子女婚房区域特征：象山城区或周边乡镇年龄特征：35-50岁职业特征：种类涵盖全居住特征：居住在自建房置业目的：为子女进城购房、落户城区、求学需求产品：二房或小三房稀有客户：象山产业区，城东产业区的企业主、中高管区域特征：象山城东产业区年龄特征：35-55岁职业特征：企业主,中高管 家庭结构：以三-四口之家为主居住特征：在市区已有高层大宅、或多层类别墅置业目的：工作方便，资产保值需求产品：多层低密度目标客群显著特征：资产能力有限但又不得不为房价买单怎么样让项目价值与目标客群形成共识？五、项目定位象山进入快速发展通道，项目面临机遇地段、人居、配套等优势不突出，不适宜高端战略竞争激烈，调控下产品价值极其价格是关键城市背景项目特征市场环境项目战略方向：快速出击，短时间快销售，高端形象，中端产品不得不为房价买单的购房群体客户解读如何吸引客户来城东工业区置业制造牵引力！产品的牵引力地块指标属性拉高容积率，用足容积市场主力冲击产品项目形象产品项目产品方向：1.类独栋+高层的高品质社区！2.花园洋房+高层的高品质社区！用地面积：58685.46容积率：1.8建筑密度：30%建筑高度：56米类独栋花 园 洋房高层成功植入建筑规划、景观、建筑、户型；运用情景营销，使客户对“地段”、“配套”的关注，转移至对“产品本身价值”的关注。克服区域偏远和不成熟的弱势，跨越地段价值成功树立中高端品质项目形象我们的理念：class精致生活高品质形象的生活空间 1、花园洋房+高层2、“类独栋+高层”自身生活配套+临近项目的商业街区项目整体定位精致生活的“城市class”为房价买单的辛勤劳动者项目规划理念工业区的小镇小镇生活：小镇生活场景，组团、围合、街坊、私家庭院、户外露台、林荫大道。都市生活：18F高层与外部大尺度道路、工业区、集中的公共庭院、辅助的社区商业街以及临近项目的商业街区花园洋房+BLOCK组团围合+高层设计理念：形态相对纯粹:南低北高，南面5.5F花园洋房组成，北面18F高层为主，景观空间共享高密度小镇化规划:在满足容积率的前提下，把洋房做到极致，沿河布置主题化风格：凸显亮点方案一：规划布局建议高层组团宝屿路荣 泰 路宏 图 路映玉路方案一、花园洋房+高层组团花园洋房组团n配置90平米以下两房产品：除了保障房之外，市场供应相对较少，因此建议配置，并且小户型总价易控制，去化风险小。n配置100-120平米三房产品：大众需求冲击市场产品n配置面积100-130平米的花园洋房：拥有较广泛的购买群体，成为项目的明星产品，市场的稀缺产品，是项目的形象标杆项目面积配置策略产品户型面积定位：产品线主力面积户型结构比重花园洋房100-130舒适3房/创新四房30%高层100-120三房30%高层90以下精致2房40%类独栋+BLOCK组团围合+高层设计理念：形态相对纯粹:南低北高，东南面以类独栋组成，北面和西面18F高层为主，景观空间共享高密度小镇化规划:在满足容积率的前提下，把别墅做到极致，沿河布置主题化风格：凸显亮点方案二：规划布局建议高层组团类独栋组团宝屿路荣 泰 路宏 图 路映玉路方案二、类别墅+高层组团n高层配置90平米以下两房产品：除了保障房之外，市场供应相对较少，因此建议配置，并且小户型总价易控制，去化风险小。n高层配置100-130平米小三房和舒适三房产品：大众需求，主力冲击市场产品n配置面积180平米的类独栋别墅：项目品质产品，直接冲击高端客户，让项目品质发生质的飞跃项目面积配置策略产品户型面积定位：产品线主力面积户型结构比重类独栋180或以上创新四房20%高层100-130三房40%高层90以下精致2房40%产品排布模态建议BLOCK模态分析小围合沈阳唯美品格杭州万科白东BLOCK模态泛围合BLOCK模态分析以上案例结合BLOCK模式自身的发展特点来看：对于大多数容积率2以下的住宅，产品业态更多的是通过高+低来实现；更多的通过规划布局去营造一种核心的居住体验。通过BLOCK规划模式，既提供居住，又有丰富的商业配套和休闲配套。将街区与居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造一种全新的居住和生活模式六、如何打造产品，赋予项目区隔于市场的产品价值？把钱花在客户看得到的地方，重点提升客户所能感受到的价值打造打造“ART DecoART Deco”工业工业小镇小镇（整体风格建议）（整体风格建议）以原汁原味的“ARTDeco”几何线条为基调，强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁；凸显高层住宅，表现高耸、挺拔的非凡气势大尺度的具有强烈识别标志的入口广场大尺度的具有强烈识别标志的入口广场结合绿化景观隔离带，设置外向型的广场空间，增强仪式感的展示类独栋组团项目品质提升的标杆产品类独栋概念设计独立小花园带半地下室和下沉庭院（南院）小联排，类独栋设计风格立面，面砖户型示意：一层二层三层立面效果：花园洋房组团项目品质提升的特色产品花园洋房概念设计BLOCK围合提高土地利用率层层退台，面积逐层减小一楼带半地下室和下沉庭院、二层以上入户花园半地下室集中停车风格立面，面砖花园洋房：层层退台，入户花园立面效果套型示意一层带下沉的室外花园，丰富了首层庭院空间的层次,建筑面积120，四房两厅两卫四房两厅两卫，建筑面积约120四房两厅两卫，建筑面积约110二、三层四层洋房二、三、四层，以露台、飘窗等展现附加值五层，送阁楼，提高户型可变空间，价值提升四房两厅两卫，建筑面积约95高层小院组团项目冲击市场的主力产品高层小院概念设计70-90-110-120一梯四户、三户设计，缩小公摊入户花园、内置阳台+1房设计、可拓展的低飘窗提高附加值ARTDeco钢挂面砖经典风格底层架空设计、地下车库大堂双大堂概念一梯四户一梯四户蝶形一梯四户工字形一梯四户：面积多段组合（60/80/90）中间套型可拓展入户花园：利用前室作入户花园双层内庭院或内置阳台全部赠送赠送一半改房按奇偶层，利用内庭院，结合露台，提高户型舒适度及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品价值的目的。赠送：6改房赠送：8阳台、内庭院改房预留生活阳台，在装修时改为厨房，可为其它功能空间节省面积。生活阳台改厨房可拓展面积的飘窗可拆卸低飘窗高飘窗立面效果：部分配套建议抬高地势，阳光车库，节约全地下开挖成本整体地形上抬1.55米，下挖1.45米，机动车向下进入半地下车库，形成阳光车库，节约全地下开挖成本；地面作为纯粹的人行景观道路，同时可以堆土造坡，设计地表景观地下车库结合组团景观设置玻璃采光井，或局部设置下沉庭院，形成阳光车库；车库顶为花园，行车时可以看到天井透过自然光线以及绿化，添加了整个居住区的生活品质绿化隔离带，营造专属私密感地块周边工厂环绕，景观面较差，人居感较弱，本案应对红线外区域进行改造隔离，营造专属私密社区感实现社区与中心城区无缝对接，减少物业距离抗性低成本新风系统、让房子会呼吸谢谢观赏！