成都爱美高房产迎宾大道项目市场定位报告.pptx

成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司1爱美高房产爱美高房产迎宾大道项目迎宾大道项目市场定位报告市场定位报告二二OO六年十二月一十一日六年十二月一十一日成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司2第一部分第一部分成都市宏观房地产市场特征研究成都市宏观房地产市场特征研究特别说明：由于前期尺度地产向爱美高公司提交了有关项目的详细的市场调查报告，因此在定位报告中仅使用有关市调部分的结论，有关市场状况方面内容请查阅“爱美高房产迎宾大道项目市场调查报告”成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司3p目前成都房地产市场仍处于一个稳步发展的时期，房地产投资持续增长，商品房施工面目前成都房地产市场仍处于一个稳步发展的时期，房地产投资持续增长，商品房施工面积不断增加，但是由于连续两年商品房竣工面积的减少和需求量逐年增加的原因，房地产积不断增加，但是由于连续两年商品房竣工面积的减少和需求量逐年增加的原因，房地产市场曾一度出现供不应求的局面，直到市场曾一度出现供不应求的局面，直到20062006年才逐渐趋于平衡。并逐渐呈现供大于求的状年才逐渐趋于平衡。并逐渐呈现供大于求的状况。况。p在房地产市场大环境和供需关系的影响下，成都房地产价格不断上涨，且增长幅度较大，在房地产市场大环境和供需关系的影响下，成都房地产价格不断上涨，且增长幅度较大，20062006年年1-91-9月市区商品房成交均价月市区商品房成交均价44454445元元/平方米，同比上涨平方米，同比上涨10%10%；其中，住宅成交价格；其中，住宅成交价格41814181元元/平方米，同比上涨平方米，同比上涨13%13%。p由于成都房价在总体上低于全国同等级城市水平，加上成都市城市发展的提速，城市地由于成都房价在总体上低于全国同等级城市水平，加上成都市城市发展的提速，城市地位和功能的增强将在更大程度上推动房价在相当范围的提升，我们认为位和功能的增强将在更大程度上推动房价在相当范围的提升，我们认为房价仍存在较大的房价仍存在较大的上升空间上升空间。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司4第二部分第二部分成都市城西区域房地产市场发展特征成都市城西区域房地产市场发展特征成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司5p城西已经发展成目前成都市各个区域配套最齐全、生活最方便，最能吸引城西已经发展成目前成都市各个区域配套最齐全、生活最方便，最能吸引高端居住客户的最适合居住的区域；目前发展的重心向三环外转移；高端居住客户的最适合居住的区域；目前发展的重心向三环外转移；p从城市发展来看，成都早期的城市单一核心的布局已开始向多中心发展，从城市发展来看，成都早期的城市单一核心的布局已开始向多中心发展，城西区域将形成新的城市副中心，发展成为以商业和高端居住为主的核心经城西区域将形成新的城市副中心，发展成为以商业和高端居住为主的核心经济区。济区。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司6第三部分第三部分城西各板块房地产市场发展状况研究城西各板块房地产市场发展状况研究成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司7p凭借先天独有的区位优势以及周边板块目前的发展状况，羊西线已发展成城西凭借先天独有的区位优势以及周边板块目前的发展状况，羊西线已发展成城西最成熟、最适合居住的代表性区域，羊西板块将秉承城西一贯的中高档品质特点，最成熟、最适合居住的代表性区域，羊西板块将秉承城西一贯的中高档品质特点，向三环外大力发展。国宾片区以中海国际社区为龙头，随着片区内大量土地的逐向三环外大力发展。国宾片区以中海国际社区为龙头，随着片区内大量土地的逐步开发，该区域将迅速升温，形成新一轮市场热点，交通、配套、商业各方面迅步开发，该区域将迅速升温，形成新一轮市场热点，交通、配套、商业各方面迅速得到发展，形成西区新的中高品质居住区。速得到发展，形成西区新的中高品质居住区。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司8未来2年内将保持快速增长的势头p环域发展趋势环域发展趋势三环外区域将成为房地产开发的重心p物业类型发展趋势物业类型发展趋势未来2年城西区域的高层电梯住宅物业将越来越多p产品发展趋势产品发展趋势p供应趋势供应趋势适当控制总价的品质产品更受消费者青睐成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司9第四部分第四部分地块周边环境分析地块周边环境分析成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司10区域总体特征区域总体特征 羊西线片区整体住宅发展的特点是：制约羊西线片区的未来住宅开发的各种条件呈现不对称性。历史状况：片区前期围绕餐饮一条街来发展，由于统一规划力度不足，缺少成型的大规模社区；片区规划：片区三环外国宾板块未来发展为中高档次的居住社区；片区环境条件：片区3环外区域处于金牛宾馆保护区，周边的环境条件较好；商业服务配套：片区三环内的商业服务配套比较完善，三环外比较缺乏。片区形象：对于片区形象目前正处于一个快速的发展与变动期间。正是由于羊西线片区制约地产开发各种因素的不对称性，造成目前3环内外区域没有有效的协同发展，影响了片区内整体居住氛围的形成与档次提升。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司11 未来在本区域将存在激烈的市场竞争，竞争对手除了本区域其他项目的陆续开发外，还来自于周边邻近板块和邻近郊县，如沙西线超大地块的开发其中仅住宅物业将带来117.8万的住宅供应量、金沙和光华板块的大量中高档住宅供应。面对如此激烈的竞争，本区域随着整体形象的完善和软硬件环境的打造，将具备强劲的竞争能力。从区域未来房地产开发市场发展前景来看，城西本就处于成都市上风上水之地，又是通往都江堰风景旅游区的唯一道路，拥有极佳的区域优势和较好的地理位置。作为高新技术开发区，拥有大量的国内外知名企业，区域内聚集了较为丰厚地人力资源和经济实力较为雄厚地企事业单位；羊西线区域其历史原因以及区域内高品质的环境、配套因素，成为成都市居民置业居住的首选区域，在未来规划内，该区将作为成都市重要的中心商务区以及高档住宅区进行建设，区域竞争能力将得到进一步提升；地铁二号线的规划更进一步提升了区域住宅的升值潜力；区域供需市场发展趋势研究区域供需市场发展趋势研究成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司12 羊西线沿线房地产项目比较多，但基本上以中挡、中高档住宅为主，基本上集中在二环外区域。根据传统的经验，在这区域内购房的客户主要由公务员、有一定经济能力的中产阶级（高级白领、律师等）。但根据楼盘档次以及区域环境其客户群不同。首次买房居住的客户，主要会考虑经济实用的户型，以及周边配套成熟，交通便利的区域的楼盘。二次置业或多次置业改善居住环境的客户，则会更多的考虑居家的舒适性，在面积上会选择相对较大、环境较好，成熟的区域内楼盘。投资型客户，则主要考虑所购房屋的增值性，这部分客户会更多的关心价格、位置、户型、周边环境及升值潜力。对于经济实力较好，置业次数较多的客户，一般情况下，他们都不是只有一处居所，买房更多的会考虑居住的舒适性，对小区环境、交通条件以及保卫工作的要求更高。羊西线市场需求特征羊西线市场需求特征成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司13目前极度缺乏的生活配套目前极度缺乏的生活配套配套分布情况配套分布情况茶店子车站茶店子车站本案本案羊西线羊西线餐饮一条街餐饮一条街一品天下一品天下欧尚超市欧尚超市金沙国际金沙国际麦德龙麦德龙金牛公园金牛公园土桥农副土桥农副产品市场产品市场外语学校外语学校现有居民区现有居民区西区医院西区医院友谊小学友谊小学省妇幼保健院省妇幼保健院羊犀立交羊犀立交三环路金牛大道羊西线金牛医院金牛医院金牛中学金牛中学郎家农贸市场郎家农贸市场u地块周边居住氛围不浓，生活配套缺乏。不足以支撑大型社区；u距中小学校、幼儿园、商场、医院都较远。u紧邻茶店子公交站和几条主干道，交通发展基础条件较好。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司14本案金 牛 大 道金 泉 路迎宾大道西三环五段西三环四段二环路科兴北路创 业 北 一 路创 业 大 道至犀浦、郫县都江堰至犀浦、郫县、都江堰蜀 汉 西 路羊 西 线羊西立交茶 店 子 路金牛立交红帆枫林假日西城映画迎宾小学加加超市锦城豪庭省交警总队西城星座翡翠海湾芙蓉锦汇酒楼万星汽车泰逸美景中行工行普罗旺斯迎宾大道一号茶店子客运站茶店子工交站4、30、79、82、86、108、341、337、338友谊小学金牛山庄西蜀皓月红旗超市跃进村脑外伤医院数码五金机电城互惠超市跃进村街办跃进村菜市 郎家农贸市场胜源家私西部家具广场汇源科技酒楼一条街至 土 桥成都金牛（总部基地）金卉苑国嘉生物制药成铁八局集团研究中心成都电信土桥分局后花园农家乐兰成渝输油分公司成都第二十中学金泉净化水处理公司天奥工业园宏声集团交管局事故预防处理处蓝灵集团至川师电影电视学院金牛石材城易园园林博物馆金牛宾馆茶 店 子北东南西金泉路站、89、98、117、221、310成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司15q该项目交通较方便（开车、乘公共汽车均方便），项目距最近的公交车站台仅该项目交通较方便（开车、乘公共汽车均方便），项目距最近的公交车站台仅300M左右，距茶店子中心站左右，距茶店子中心站仅仅500M左右。左右。q翡翠海湾翡翠海湾”和和“西城星座西城星座”两个商业项目距本项目约两个商业项目距本项目约300M左右。左右。备注备注成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司16 目前地块周边的交通主要依靠三环路、金牛大道、迎宾大道和羊西线来组织，而地图上所标明的地块旁的规划道路目前并没有呈现。由于三环路交通组织比较复杂，虽然从地图上看去，本地块拥有的交通条件不错，但实际上本地块的交通通达性并不十分的好。不过在政府交地后，地块旁的规划道路会陆续呈现，将会使本地块的交通环境大为改善。另外，规划中的地铁2号线将从本项目旁穿过，开通后将会大大提升项目交通的便利度和价值。羊 西 线三 环 路金 牛 大 道迎 宾 大 道兴 盛 路科 兴 路本案本案地铁二号线尚不完善的交通道路系统尚不完善的交通道路系统成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司17交通状况交通状况生活配套生活配套自然景观自然景观严重不足，难以支撑大型社区现状现状发展因素发展因素未来未来交通网络不完善公共交通不便利羊西线塞车严重打造中中海国际社区商业配套本项目和周边项目商业配套形成业态齐全的社区商业中心，各类设施完善规划道路、地铁规划、公交系统完善交通完善、出行便利森林公园、中海国际社区“国际化社区”外部环境优美成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司18城西商圈分布及概况城西商圈分布及概况金沙商圈金沙商圈光华光华高校经济圈高校经济圈西西门门生生资资市市场场交交大大会会展展经经济济圈圈 目前本城西区域商圈分布主要为羊西线餐饮一条街、金沙商圈、西门生资市场、交大会展经济圈、光华高校经济圈，各具特色。羊西线三环路金牛大道本案本案二环路一环路蜀都大道羊西线餐饮一条街羊西线餐饮一条街清水河成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司19商圈传统认知：商圈传统认知：知名的餐饮一条街，影响力直达全城乃至全西南，主要业态以餐饮娱乐休闲为主，以集中式物业和沿街商业的物业形势为主。其他业态情况：其他业态情况：仅以满足区域内的基本生活需求为目的，无区域中心综合性商业出现。现有大型商业项目：现有大型商业项目：一品天下、欧尚超市 分布特征：分布特征：明显的带状分布，沿羊西线蜀汉路分布。餐饮一条街餐饮一条街羊西线商圈羊西线商圈成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司20 羊西线区域内的商业发展受到“餐饮一条街”的影响，餐饮娱乐休闲业态占据绝大部分比例。而作为区域配套性定位的商业项目仅有临近一环路的欧尚超市，其他生活配套服务业态发展比较落后，基本以沿街底商形势存在，与羊西线密集中高档住宅区的特点相比，其业态配比严重失衡。区域内商业物业形态比较落后，以底商为主，集中式大型商业物业仅有一品天下和欧尚超市。商铺的租赁和经营情况则以三环为分界线，出现了严重的两极分化。在三环内，尤其是以蜀汉路为中心，商铺的出租率相当高。三环外商铺很少，在西延线上靠近本项目区域基本没有商铺，在金牛大道上有少量商铺，但是其出租情况较差。这一状况与羊西线区域住宅的发展密切相关。区域商业发展特点区域商业发展特点成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司21 由于目前羊西线区域的住宅社区基本上还在三环内发展，本项目地处三环外邻近高新西区，周边居住氛围尚不浓厚，居住人口数量和消费能力较低，影响到本区域的商业发展。项目周边商业仅有少量的低档底商存在，其业态为杂货、副食等，尚未形成完善的社区服务能力，不能支撑几个大型居住区的配套需求。目前区域内的居民生活需求解决主要依靠欧尚超市、金沙国际和市区。近期内，项目周边即将呈现的商业主要是中海国际十七万平米的商业配套，其业态包括银行、酒店、大型品牌卖场和配套商业（其中部分面积为社区公建配套和学校医院）。项目周边商业现状项目周边商业现状成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司22从居住配套的角度来看：从居住配套的角度来看：目前的商业配套尚不能够满足居民日常生活需要，现住居民主要依靠青羊大道以东的商业配套，此区域配套体量目前基本能够满足日常消费需求，但是距离太远，极为不便。从商业发展的角度来看：从商业发展的角度来看：周边商业仍处于原始的底商阶段，缺乏统一规划，业态尚未完善。随着区域内居住人口的增加和消费力上升，社区配套商业将会陆续完善；短期内该区域难以打造可持续经营的大型商业中心，中小型社区商业会有一定的发展空间。项目周边商业现状分析项目周边商业现状分析成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司23 对本项目所在的国宾板块而言，其商业存在一定的发展机会，尤其社区商业具有较大的潜力。随着国宾板块的逐渐开发成熟，大量的高消费力人口入住本区域，一旦居住氛围形成，将呼唤区域内能满足生活配套需求的商业出现。本项目和本项目相邻地块的相继开发，相信对本区域未来的居住氛围会形成一个良好的带动作用，将来在该片区必将出现较大体量的社区商业，以满足区域内的生活配套需求，其业态将以超市、休闲、银行、生活服务等业态为主。作为区域内的标杆项目，中海国际社区的商业建设具有较大的体量和强劲的招商能力，必将成为区域内商业龙头和开拓者，影响力幅射整个区域。其他项目的商业将与中海国际社区商业在业态、经营策略、幅射能力等方面形成互补和小范围竞争。从地理位置和地块分布上来看，本项目所在位置具有一定的竞争优势，但就体量和区域容纳能力来看，商业地产的开发必须谨慎。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司24地块地块SWOTSWOT分析分析 规规划划优优势势：成都市未来重要的中心商务区以及高档住宅区，区域竞争能力有提升。区位优势：区位优势：城西上风上水之地，传统居家良所。地理优势：地理优势：邻近三环和羊西线商圈，出入方便。景观发展：景观发展：区域规划的森林公园已经动工，中海国际社区国际化社区的打造将对区域环境进行质的提升，适合深度居家。消费潜力：消费潜力：临近的高新技术开发区内聚集了大量经济实力雄厚的潜在消费者。地块优势：地块优势：地块平整、地形较为规则，有一定规模，有条件打造高品质社区。交通优势：交通优势：紧靠茶店子车站，临3环路，靠近地铁2号线交通方便。优势 S S劣势 w w交通通达性不够，发展完善有待时日：交通通达性不够，发展完善有待时日：由于三环路交通组织比较复杂，羊西线塞车现象较为严重，地块周边规划道路还未修建，本地块目前的交通通达性并不是很好；并且地铁的规划以及修建尚需时日，目前区域的交通仍将是制约客户选择的最大瓶颈。生活配套差，居住氛围差：生活配套差，居住氛围差：生活配套设施严重不足，难以支撑大型居家社区；自然环境资源缺乏：自然环境资源缺乏：与郊区相比较，环境不具备很强的竞争力；基础配套设施缺乏：基础配套设施缺乏：学校、医院、银行等设施均距离较远；区域竞争力有待加强：区域竞争力有待加强：目前区域的开发处于起步阶段，发展成规划中的中心商务区以及高档住宅区尚待时日，与城西其他成熟区域和郊区相比，缺乏强劲的竞争力。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司25中海国际社区的规模化影响将对本项目产生一定的作用，将带动区域中高端住宅的消费。商业机会：本地块临茶店子车站，具有开发临街商业的机会；项目周边生活配套设施不够完善，具有开发社区配套商业机会。住宅机会：项目所在区域内中高档电梯公寓开发还处于起步阶段，项目以南翡翠海湾为中档电梯公寓。区域内中高档电梯公寓需求比较旺盛，本项目条件在区域内的优越性相当明显，有很好的填补市场空白的条件与机会。周边大量知名开发商入住对项目的发展以及区域形成极强的拉动。机会机会 O O威胁威胁 T T 所在的羊西线-国宾板块是目前成都主城区土地供应的热点区域，项目周边有许多空地，在未来将会形成潜在竞争，这对本案是一个威胁。光华、金沙区域大量中高档住宅的开发截留了大量成都市区客户。中海国际社区的开发，积累吸引分流了部分客户。城西以及项目所在板块近期拍卖大量的土地，其中包括中电集团、顶峰集团等，对项目的后期发展形成一定的威胁。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司26土地土地SWOTSWOT分析在总体规划上的利用和规避分析在总体规划上的利用和规避优势利用q开发中高端产品顺应区域的发展趋势，满足市场需求，通过高性价比来吸引客户；开发中高端产品顺应区域的发展趋势，满足市场需求，通过高性价比来吸引客户；q以产品的居家属性和将来完善的配套作为项目的支撑点；以产品的居家属性和将来完善的配套作为项目的支撑点；q利用交通优势营造项目的高端居住氛围。利用交通优势营造项目的高端居住氛围。劣势规避q利用地块较好的资源，将居家优势最大化。利用地块较好的资源，将居家优势最大化。q利用周边环境，提升自身档次，对区域的走向起到引领的作用。利用周边环境，提升自身档次，对区域的走向起到引领的作用。q商业的配置不能局限于区域目前的需求量。在做好高档住宅的同时，带领区域的商业的配置不能局限于区域目前的需求量。在做好高档住宅的同时，带领区域的消费，打造区域的商业氛围，积累人气。消费，打造区域的商业氛围，积累人气。q项目可以采用项目可以采用“环境环境+品质品质+价格价格”的发展战略，树立起高性价比楼盘的形象，确的发展战略，树立起高性价比楼盘的形象，确立对区域的主导地位，体现出差异化。立对区域的主导地位，体现出差异化。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司27地块属性分析地块属性分析q从地块的情况来看，地块目前最大的优势集中在交通方面，地块紧靠茶店子车站，从地块的情况来看，地块目前最大的优势集中在交通方面，地块紧靠茶店子车站，临近临近3 3环路和羊西线，四周均为规划道路，适合开发具有第一居所特征的中高档住宅，环路和羊西线，四周均为规划道路，适合开发具有第一居所特征的中高档住宅，但是目前周边大量第一居所必须配套的缺乏，难以支撑项目的开发；项目本身的商但是目前周边大量第一居所必须配套的缺乏，难以支撑项目的开发；项目本身的商业配套建设可在住宅开发的基础上成为区域的必备配套的思路上来进行建设；业配套建设可在住宅开发的基础上成为区域的必备配套的思路上来进行建设；q高新西区大量企业的入驻给区域带来大量的住宅需求，区域内部即可解决部分产品高新西区大量企业的入驻给区域带来大量的住宅需求，区域内部即可解决部分产品的消化问题，但是从目前区域内的住宅项目来看，中海国际社区分流了大量的客户，的消化问题，但是从目前区域内的住宅项目来看，中海国际社区分流了大量的客户，加上区域内可开发土地较多，潜在的供应量很大，给项目的后期发展带来一定的影加上区域内可开发土地较多，潜在的供应量很大，给项目的后期发展带来一定的影响，同时也存在着一定的威胁；响，同时也存在着一定的威胁；q地块所处的位置决定了项目锁定的主要购买人群是成都市区的客户，但是茶店子目地块所处的位置决定了项目锁定的主要购买人群是成都市区的客户，但是茶店子目前由于地理位置以及配套等因素与处于同一环线范围内的光华、金沙板块相比处于前由于地理位置以及配套等因素与处于同一环线范围内的光华、金沙板块相比处于劣势，因此在价格优势不大的情况下以及在交通等评估的基础上，大量的城市客户劣势，因此在价格优势不大的情况下以及在交通等评估的基础上，大量的城市客户容易被光华、金沙等地的项目截流，对于大规模的中高端住宅发展显然不利。容易被光华、金沙等地的项目截流，对于大规模的中高端住宅发展显然不利。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司28影响项目总体规划的不可变经济技术因素影响项目总体规划的不可变经济技术因素 茶店子车站项目地块紧靠茶店子车站，包括了茶店子公交站和茶店子客运站，附近居民的出项目地块紧靠茶店子车站，包括了茶店子公交站和茶店子客运站，附近居民的出行比较方便。行比较方便。茶店子客运站是成都重要的客运车站，是由原西门车站整体搬迁而新建的，班车茶店子客运站是成都重要的客运车站，是由原西门车站整体搬迁而新建的，班车主要发往四川西、北部的甘孜州和阿坝州以及著名的景区都江堰、青城山、九寨主要发往四川西、北部的甘孜州和阿坝州以及著名的景区都江堰、青城山、九寨沟等地。沟等地。茶店子公交站是成都最主要的公交车站，有茶店子公交站是成都最主要的公交车站，有1313路公交车通往市内的各个区域，与路公交车通往市内的各个区域，与茶店子客运站一起成为城西出行和进城的主要换乘站点。茶店子客运站一起成为城西出行和进城的主要换乘站点。地铁2号线规划中的地铁规划中的地铁2 2号线将从本项目旁穿过，地铁站也在项目附近，大大提升项目交通号线将从本项目旁穿过，地铁站也在项目附近，大大提升项目交通便利度和价值。便利度和价值。高压线项目地块中有一条高压线走廊，走廊两侧均需退让项目地块中有一条高压线走廊，走廊两侧均需退让1515米，对地块的规模开发有很米，对地块的规模开发有很大影响，目前尚不知能否入地。大影响，目前尚不知能否入地。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司29第五部分第五部分目标客户群定位目标客户群定位成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司30区域现实消费者判断区域现实消费者判断q城东：城东：城东的客户主要来自于原住城东居民，城东区域项目对市区客户以及城南城西区域的客户的吸引力较弱，但是城北的大部分客户考虑购房时会选择城东区域；q城南城南城南区域目前吸引了全市高端客户以及部分外来客户到区域置业；树立了城南区域高贵的形象，但随着城南土地供应的匮乏，意向城南区域的大部分客户开始转向城东城西区域；q城西城西城西吸引了大部分成都市客户（特别是原城西居民以及市中心区域，城北区域客户）；原来城西居民基本上不愿意离开城西居住到其他区域；城西已发展成居住最方便，配套最完善的高端居住区域。p城北城北城北的消费者多数是外地来的个体工商户，在考虑购买住宅时，最重视社区的环境、产品质量、配套设施和交通方便度，具体的区域显得就不那么重要了，但城北受大环境脏乱差的影响，于是考虑在该区域购买住宅的可能性就非常小，主要考虑租用住宅。考虑在城北购买住宅的消费者有三种：一直生活在城北，已习惯/熟悉这里的环境；工作在城北，对环境要求不高，为了方便工作；投资者，看好这里的租赁市场。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司31q城西已发展成目标客户群最广泛；客户来源最广泛的区域；未来城西客户主要依靠城西已发展成目标客户群最广泛；客户来源最广泛的区域；未来城西客户主要依靠其他区域客户以及外来客户，客户的来源将更广泛；其他区域客户以及外来客户，客户的来源将更广泛；q城西前期为市政府居民区，居住客户档次高；目前客户发展种类多；城西前期为市政府居民区，居住客户档次高；目前客户发展种类多；q城西未来的吸引力将更强；城西未来的吸引力将更强；成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司32区域潜在消费者判断区域潜在消费者判断潜在消费者问卷资料来自于尺度地产2006年秋交会全市普查问卷，问卷共800份，其中在两年内意向城西住宅购买客户348份；下面将依照该348份问卷进行城西潜在消费需求研究，仅供参考。q在意向城西的购房者中在意向城西的购房者中69.33%的被访者目前居住在城西；的被访者目前居住在城西；10%的被访者目前居住在城的被访者目前居住在城南；而居住在城东、城北和市中心的被访者比例则相对要少得多。南；而居住在城东、城北和市中心的被访者比例则相对要少得多。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司33q在意向城西购房者中，个体零售在意向城西购房者中，个体零售/批发、金融批发、金融/证券证券/保险和教育文化保险和教育文化/医务卫生是本次访问对象医务卫生是本次访问对象分布最多的行业。分布最多的行业。其比例分布情况为：其比例分布情况为：39.33%、10%和和8.67%。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司34p在意向城西的购房者中，占总样本量在意向城西的购房者中，占总样本量32.67%的被访者已婚，有的被访者已婚，有6岁以下小孩；而目前岁以下小孩；而目前未婚，与父母同住和已婚，有未婚，与父母同住和已婚，有6-13岁小孩的被访者比例也分别占到了总样本量的岁小孩的被访者比例也分别占到了总样本量的16.67%和和16%；还有；还有10%的被访者目前已婚，无小孩。的被访者目前已婚，无小孩。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司35q在意向城西的购房者中，在意向城西的购房者中，36%36%的被访者个的被访者个人月收入在人月收入在40004000元以下，个人月收入在元以下，个人月收入在4001-45004001-4500元和元和5001-55005001-5500元的被访者也元的被访者也分别占到了总样本量的分别占到了总样本量的24.67%24.67%和和10%10%，分别还有分别还有9.33%9.33%和和8.67%8.67%的被访者个人月的被访者个人月收入在收入在4501-50004501-5000元和元和70007000元以上。元以上。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司36q在意向城西购房者中，家庭年总收入在在意向城西购房者中，家庭年总收入在8.0-9.0万元的比例最高，达到了总体样本的万元的比例最高，达到了总体样本的38.67%；其次是家庭年总收入在其次是家庭年总收入在9.1-10万的被访者万的被访者,占到了总样本量的占到了总样本量的34%；家庭年总收入在；家庭年总收入在10.1-11万万和和11.1-12万之间的被访者所占比例分别达到了总量的万之间的被访者所占比例分别达到了总量的8.67%和和8%。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司37p从潜在客户可以看出，本项目的主要的客户还是来自于城西人口为主，可看出项目的从潜在客户可以看出，本项目的主要的客户还是来自于城西人口为主，可看出项目的潜在消费群体以潜在消费群体以3540岁的中青年人为主。这部分人群也是购房需求最为真实的群体。岁的中青年人为主。这部分人群也是购房需求最为真实的群体。小结：这部分群体主要是社会中层次的主流群体，他们注重实用性、实效性，看重实际情小结：这部分群体主要是社会中层次的主流群体，他们注重实用性、实效性，看重实际情况，因此，项目若不能以较低的价格做为优势，便要顺应这部分群体的消费习惯，以况，因此，项目若不能以较低的价格做为优势，便要顺应这部分群体的消费习惯，以实际手段提升项目品质，尽量配置齐全项目生活及商业配套，以此赢得市场的青睐。实际手段提升项目品质，尽量配置齐全项目生活及商业配套，以此赢得市场的青睐。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司38针对城西区域项目楼盘销售经理电话访谈观点针对城西区域项目楼盘销售经理电话访谈观点针对城西区域，在2006年秋交会期间，尺度地产根据城西的特点对城西目前在售楼盘的销售经理进行了电话采访；采访对象共21人。p城西以其优越的自然环境和人文底蕴继城南后成为又一吸引高端客户的重点区域；城西以其优越的自然环境和人文底蕴继城南后成为又一吸引高端客户的重点区域；p目前城西三环沿线主要以中高档电梯物业为主；中年购买客户居多，客户购买面积主目前城西三环沿线主要以中高档电梯物业为主；中年购买客户居多，客户购买面积主要集中在要集中在120120平米左右，以舒适性三房为主；自住是置业主要目的；平米左右，以舒适性三房为主；自住是置业主要目的；p随着各大开发商的入驻，片区整体知名度及楼盘品质都会得到大幅度的提升；随着各大开发商的入驻，片区整体知名度及楼盘品质都会得到大幅度的提升；p以片区客户为主，主要以初次置业客户为主；以片区客户为主，主要以初次置业客户为主；成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司39来自区域城西为主，城北、市中心次之；其他区域为辅；外地客户部分收入家庭年总收入10万及以上职业自营、个体工商人员、企业中层管理人员、企业技术人员工程师年龄30_45岁的中青年人为主家庭状况三口之家为主我们处在城西，我们在高昂的地价条件下；面对的不是普通的购房者，我们处在城西，我们在高昂的地价条件下；面对的不是普通的购房者，我们需要更上一个台阶的高端客户！我们需要更上一个台阶的高端客户！他们他们成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司40第一目标群：在城西片区工作的高科技企业技术人员、中高层管理人员、知识分子、高第一目标群：在城西片区工作的高科技企业技术人员、中高层管理人员、知识分子、高校教师校教师私营企业主等；私营企业主等；第二目标群：成都市中心城区工作的企业白领，以及教育、国家机关等行业的从业者等；第二目标群：成都市中心城区工作的企业白领，以及教育、国家机关等行业的从业者等；第三目标群：成都城北区域、省外地区来蓉经商并在经济上有所成就的人群；第三目标群：成都城北区域、省外地区来蓉经商并在经济上有所成就的人群；第四目标群：居住在一环路及以内区域，为改善居住质量和居家环境，为获得方便、舒第四目标群：居住在一环路及以内区域，为改善居住质量和居家环境，为获得方便、舒适、健康的生活条件，二次置业的人群；适、健康的生活条件，二次置业的人群；第五目标群：外地来蓉人员，如；西藏、三州地区退休人员，其他地区向往成都生活的人第五目标群：外地来蓉人员，如；西藏、三州地区退休人员，其他地区向往成都生活的人群群。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司41社会经济特征社会经济特征 q年龄结构：以年龄结构：以30-4530-45岁的中青年为集中年龄段；岁的中青年为集中年龄段；置业状态：初次为主，二次及多次置业者兼而有之；置业状态：初次为主，二次及多次置业者兼而有之；收入状况：以个人月收入收入状况：以个人月收入50005000元以上为主，家庭年总收入元以上为主，家庭年总收入1010万元以上的为主；万元以上的为主；家庭结构：大多为已婚有小孩，比例占到八成左右，三人长期同住的逾六成，且大多数不家庭结构：大多为已婚有小孩，比例占到八成左右，三人长期同住的逾六成，且大多数不会变化；会变化；客户消费特征研究客户消费特征研究成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司42社会行为特征社会行为特征 q休闲娱乐：喜好旅游、品茗、阅读、泡吧、逛街、购物等活动；休闲娱乐：喜好旅游、品茗、阅读、泡吧、逛街、购物等活动；社交习惯：好客，亲友之间来往频繁，喜欢邻里交往；社交习惯：好客，亲友之间来往频繁，喜欢邻里交往；交通工具：以私家车为主；交通工具：以私家车为主；媒体选择：媒体选择：-报媒：以成都商报为主；报媒：以成都商报为主；以上判断根据尺度地产积累资料以及对该部分客户问卷抽插综合得出。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司43生活态度与消费观念生活态度与消费观念 q生活品位：强调生活趣味，享受休闲生活；生活品位：强调生活趣味，享受休闲生活；居住习性：喜欢群居，讲究大客厅、大厨房的宽松环境，居住惯性强，比较依恋已经形成居住习性：喜欢群居，讲究大客厅、大厨房的宽松环境，居住惯性强，比较依恋已经形成的亲朋好友社交圈；的亲朋好友社交圈；置业观点：绿化环境好、交通方便、片区成熟、上风上水、配套齐备。置业观点：绿化环境好、交通方便、片区成熟、上风上水、配套齐备。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司44需求动机需求动机初次主要为满足心里需求以及居住需要 p再次置业再次置业对目前住宅的户型、环境等不满意，希望更换新居住环境；对目前住宅的户型、环境等不满意，希望更换新居住环境；人口增加使目前的居住面积显小，不方便使用，想换大一点的房子；人口增加使目前的居住面积显小，不方便使用，想换大一点的房子；p多次置业多次置业投资；投资；为孩子的未来购置物业；为孩子的未来购置物业；在成都经商外地人士，为居有定所而购置物业；在成都经商外地人士，为居有定所而购置物业；高新西区工作的高新西区工作的IT IT人士、项目周边高校教师在工作单位附近购买住宅人士、项目周边高校教师在工作单位附近购买住宅;成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司45需求特征需求特征 q购置时间：集中在购置时间：集中在2-32-3年内；年内；q购置特征购置特征:买涨不买跌买涨不买跌;q购置面积：为照顾父母、全家团圆而购房者，计划购房面积相对较为经济；置业计划购置面积：为照顾父母、全家团圆而购房者，计划购房面积相对较为经济；置业计划侧重购置侧重购置 环境好、舒适型的住宅。环境好、舒适型的住宅。成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司46我们的客户，是社会的中坚力量！我们的客户，是社会的中坚力量！成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司47第六部分第六部分项目市场定位项目市场定位成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司48一、项目战略定位及核心竞争力发展方向判断一、项目战略定位及核心竞争力发展方向判断成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司49项目战略模式选择项目战略模式选择挑战市场先驱挑战市场先驱领导者领导者行业领袖行业领袖制定游戏规则垄断价格产品有不可复制性建立成本优势挑战者挑战者非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构追随者追随者次、非主流市场次、非主流市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者作为开发作为开发商在成都商在成都的第一个的第一个项目，不项目，不具备领导具备领导市场的能市场的能力力地块高昂地块高昂的地价以的地价以及开发商及开发商背景不允背景不允许跟随策许跟随策略略补缺者补缺者敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点香港公司，香港公司，第一个项第一个项目，品牌目，品牌需求等均需求等均要求我们要求我们作市场的作市场的挑战者挑战者我们的我们的战略战略成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司50q本项目区域目前入住的开发商以中海（信合）为代表，作为市场的领导者，中海国际社区在生僻的高新西区创造了高价位产品的销售神话，近期来，中海国际社区作为区域的领导者的地位不可撼动；q本项目具有以下一些不可改变的因素：高昂的地价；位于国宾金牛宾馆保护区；旁边为成都市最高档的住宅区迎宾大道一号；开发商强有力的背景以及资金实力；以上均要求本项目在市场上必须具有“一石激起千层浪”的效果，树立开发商的品牌，为后续开发产品铺路；因此，本项目战略定为为：区域挑战者区域挑战者成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司51本项目核心竞争力发展方向本项目核心竞争力发展方向产品显著差异化产品显著差异化在项目前期树立与众不在项目前期树立与众不同的核心价值主张与同的核心价值主张与生活观点生活观点以地段及区位优势作为项目以地段及区位优势作为项目的运作保障的运作保障初步树立企业品牌形象初步树立企业品牌形象产品带给区域新意，重新洗产品带给区域新意，重新洗牌区域供应市场牌区域供应市场能动性成都尺度地产顾问有限公司成都尺度地产顾问有限公司52q项目的核心竞争力根据目前的市场状况以及