资源描述
写在前面本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。传奇5000万变10000万 开盘成交三套2006年，江油国际在准备三台POS机，6个财务人员情况下，开盘当天成交三套易生江油项目能卖的出去吗？肯定能！易生江油项目卖多少钱？2500、2700、2900、3100、3500？我们不知道！我们的做法，与传统营销公司有所不同我们的做法，与传统营销公司有所不同因为市场在变，游戏规则在变因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提消费者需求的洞察，是一切工作的前提广通行，在探索市场的需求中广通行，在探索市场的需求中寻求制胜之道寻求制胜之道深入洞察消费者，再定位深入洞察消费者，再定位Part1能不能做/综合因素分析探寻需求根结，量化区域容量，捕捉开发契机，加速赢得项目开发前景的可行性市场动力。【本章观点来自广通行公司内部市场资料库】江油市各级公务员、江油市在售楼盘从业人士、江油市各级公务员、江油市在售楼盘从业人士、江油市个体户、江油市在售楼盘咨询客户、工江油市个体户、江油市在售楼盘咨询客户、工业区各级从业人员、彰明镇各类居民业区各级从业人员、彰明镇各类居民访谈集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和街边拦截问卷调查 4天137份有效问卷3300M存储量图片及照片 万千宠爱于一身，万千宠爱于一身，改变江油房地产市场格局。改变江油房地产市场格局。建设用地建设用地5.65平方公里，总建筑面积约平方公里，总建筑面积约572万平方米，规划人口万平方米，规划人口9-10万人。万人。访谈摘要：99%了解明月新城，98%看好明月新城发展，68%考虑到明月新城购房看上去很美的明月新城看上去很美的明月新城我们更多的是利用，而非使用我们更多的是利用，而非使用明月新城河东区域明月新城河东区域江油房产江油房产“鸡肋鸡肋”板块板块姥姥不疼、舅舅不爱的姥姥不疼、舅舅不爱的明月新城涪江以东区域明月新城涪江以东区域访谈摘要：137份有效问卷，仅3人因在涪江以东工作而愿考虑在该区域购房明月新城明月新城8 8大主体规划均落户涪江以西区域；住宅区、商业区、明月岛均划分在涪江以西区大主体规划均落户涪江以西区域；住宅区、商业区、明月岛均划分在涪江以西区域；油气田江油基地、中原爱心学校、中医医院等在建已建项目落户涪江以西区域域；油气田江油基地、中原爱心学校、中医医院等在建已建项目落户涪江以西区域访谈摘要：目前工业园区整体入驻工人约3000人左右，多来自本地及周边乡镇，收入稳定【技术工人1500元/月】社保等手续齐全城东综合区城东综合区工业区工业区规划不详、工业密布的规划不详、工业密布的明月新城涪江以东区域明月新城涪江以东区域项目所在城东综合区域隔江彰大道依次排列江油工业园、江油工业项目所在城东综合区域隔江彰大道依次排列江油工业园、江油工业园、工业园铁东区、河南工业园、长钢工业组团园、工业园铁东区、河南工业园、长钢工业组团生活配套10分钟路程外10001000米范围内，仅有一米范围内，仅有一个餐馆，一个小型超市个餐馆，一个小型超市城市住宅元素大鹏路大鹏路江彰大道江彰大道儒林路儒林路客户分类客户分类背景特征背景特征购房需求特征购房需求特征敏感点分析敏感点分析支付能力支付能力工业园企业中高管工业园企业中高管收入可观，文化层次普遍较高，讲求生活品味和质量，本地人和外地人都有追求完善的配套片区环境、社区档次、资源景观、管理服务本地个体及私营企业主本地个体及私营企业主钢木市场、综合市场等地的个体户和私企老板，拥有一套住房，为了换房改善居住环境追求楼盘档次及居住环境居住环境、楼盘档次、资源景观、管理服务工业园企业职工工业园企业职工一般是两口或三口之家，夫妻两人均是企业职工，家庭收入可观，外地人，但是工作稳定，将要在江油定居追求居住氛围，交通方便，工作便利片区环境、产品品质、交通、性价比本地居民本地居民老城区居民，换房改善居住环境，或者是年轻夫妻结婚购房产品品质、交通便利、配套完善产品品质、配套、居住环境、交通、价格本地公务员、政府企事本地公务员、政府企事业单位职工业单位职工一般在江油政府企事业单位工作较长年限，收入稳定，与老人、孩子同住重视环境，二次置业，多为子女住房考虑居住环境、交通、配套、价格乡镇居民乡镇居民周边乡镇收入中上，想通过换房进城，改变户籍看重交通和配套，强调认同感交通、配套、价格江油市区客户江油市区客户一般是市区内收入一般的工薪阶层，或者是新婚夫妇购房等，市区房价太高，考虑在本区域置业便利的交通，配套完善价格、居住环境、交通及配套置业客户特征分析公务员：普通工作人员年收入5万以内，中级干部7万以上工业园：技术工人月工资1500元/月，中级人员2200-3500元/月个体户：年收入5万以上乡镇：2万-10万/年收入不等到访频率高到访频率高营销引导性差营销引导性差理性成交客户到访次数营销活动客户参与程度数据来源：印象巴厘岛、华西滨江50%以上客户需2次以上邀请，蓄水周期长签订合同前到访销售中心5次以上占据70%以上q 江油客群特性江油客群特性非常理性的江油人。注重性价比注重性价比v可能不会考虑到明月新城江东区域购房！访谈摘要：74%不考虑到彰北区域购房不过江不过江区域遭遇质疑，江油房市形势能否助推？区域遭遇质疑，江油房市形势能否助推？2006年备案42万住宅38万【3830套】商业4万 2007年备案45万住宅44万【4489套】商业1万2008年备案48万住宅46万【4018套】商业2万2009年备案45万住宅44万【4489套】商业1万18001800元元/20002000元元/23002300元元/25002500元元/江油江油2006-2009年年房产概况房产概况2010.1-2010.6 7个项目，107005.89平米住宅【1053套】、16068.29平米商铺入市发售。v土地供应滞后土地供应滞后，v房地产投资在绵阳位次靠后。v开发商无土地开发，开发无连续性江油江油2010年房产概况年房产概况行业标准开发营销水平尚处于初级发展阶段，虽有外来者带来一定新生事物，但尚有很大提升空间以打造首席国际标杆住区为目标，以景观取胜，德式建筑风格、东南亚风情园林，号称70%绿化覆盖、6米挑高入户大堂，印象巴厘岛印象巴厘岛耀森金外滩临390米的涪江河岸线、座拥16758平方米的城市文化休闲广场、独具匠心的内外部林景观、深厚的人文景观.耀森耀森金外滩金外滩南加州建筑风格、顶级商务会所、全时安防系统、活水立体园林龙溪谷龙溪谷江油标杆楼盘江油标杆楼盘土地供应滞后，开发量低，开发土地供应滞后，开发量低，开发水平较低，城市扩张迅速为本案水平较低，城市扩张迅速为本案开发提供一定助推动力。开发提供一定助推动力。但。这能让江油人民但。这能让江油人民“过江过江”吗吗Part2怎么做/开发定位暨策略本方案着重阐述项目开发的定性、定型和定位，全案营销中的全程细节服务待深入沟通后，对项目全面了解透彻后再行提出。我们要争取利益最大化我们要创造产品的差异化一定要创造需求，引领市场把产品带到一个没有竞争对手的品牌高度上去。“过江”破解之道 制造一座城市的向往。制造一座城市的向往。制造向往所必须具备的六大能量体系：制造向往所必须具备的六大能量体系：制定江油营制定江油营销标准的专销标准的专业团队业团队确定有着精神确定有着精神追求的物质承追求的物质承受顾客阶层受顾客阶层提供体贴提供体贴尊重型销尊重型销售服务售服务制造精细化包装制造精细化包装展示体系展示体系打造能够界定打造能够界定身份、提升身身份、提升身份、给予名分份、给予名分的产品的产品制定引发全制定引发全城躁动型营城躁动型营销执行体系销执行体系制制造造一一座座城城市市的的向向往往制造制造向往向往顾顾 客客 阶阶 层层一种产品基础只吸取一个顾客阶层一种产品基础只吸取一个顾客阶层这里，是在为一种阶层提供一个共同的审美平台、世界观平台、生活行为平台和思想意识平台；她强调的是一种身份、收入、形象、个性、刚锐、时尚、独特、桀骜不逊、社会哲学、生活美学等等；她要求的是寻找自我、提升自我、自信自我、成就自我的价值轨迹。江油江油2009年购房年购房客群分析客群分析PART-01PART-01核心客户策略推导：核心客户策略推导：支付能力较低，工作生活半径限制普通工薪阶层普通工薪阶层 普通个体经普通个体经营者营者有钱人有钱人客户核心客户核心支付能力低，不易引导，不易达到开发商利润值支付能力高，挑剔，易达到开发商利润值？过江客户过江客户阶层阶层具备一定投资意识有支付能力，能够为开发商提供理想利润值能够被引导爱面子，在意在意“鲜花掌声鲜花掌声”，希望，希望住宅彰显品位及身份价值。住宅彰显品位及身份价值。相对年轻，能够接受新生事物 数量有保证PART-02PART-02核心客户策略推导：核心客户策略推导：过江客过江客户阶层户阶层工业园区中高级领导阶层及高级技术工人访谈摘要：洛轴轴承等企业员工多在200人左右，其中中高级人员年收入5万元以上约占15%，工龄5年以上超过90%，家庭支出能力超过12万。江油工业园超过500人，河南工业园22个过千万项目预计2年内超过500人，长钢工业组团超过2500人，龙凤、彰明工业组团超过200人庞大庞大过江客户阶层过江客户阶层其他访谈摘要：钢木综合市场等个体户具备一定投资意识，江东区域价值洼地认识明确；项目区域4KM范围内年收入过7万个体户初步统计超过3000人 公务员访谈摘要：年收入5万左右有车中青年公务员90%带有一定投资意识购房，并不抗拒江东区域品质保值增值型楼盘，江油公务员。江油市级公务员5166人，预计综合年收入过5万超过1000人被动型购房：江油缺乏其对应价值楼盘被动型购房：江油缺乏其对应价值楼盘PART-03PART-03核心客户策略推导：核心客户策略推导：核心吸引力产品核心吸引力产品了解了他们，那么本案就要给予他们名份，给予他们在正在实现或尚未实现的中产身份。我们的产品调性就是：界定身份、提升身份、给于名份。产品调性产品调性/满足目标客户感性与理性的双重需求；具备一种独特生活方式，给予自豪感的产品满足目标客户感性与理性的双重需求；具备一种独特生活方式，给予自豪感的产品满足目标客户感性与理性的双重需求；具备一种独特生活方式，给予自豪感的产品满足目标客户感性与理性的双重需求；具备一种独特生活方式，给予自豪感的产品产品开发战略江油楼盘皆有且客户极度认同部分，本项目效仿，并做到更专业、更贴心江油楼盘皆有且客户极度认同部分，本项目效仿，并做到更专业、更贴心江油楼盘皆有且客户极度认同部分，本项目效仿，并做到更专业、更贴心江油楼盘皆有且客户极度认同部分，本项目效仿，并做到更专业、更贴心打造产品从打造产品从打造产品从打造产品从目标客群生活品质要求与目标客群自身腰包有效对接角度，并充分目标客群生活品质要求与目标客群自身腰包有效对接角度，并充分考虑开发商自身综合成本等要素，不做无谓创新考虑开发商自身综合成本等要素，不做无谓创新适销对路适销对路产品价值实现产品价值实现局部产品高档住宅塑造，支撑整个项目的品质形象局部产品高档住宅塑造，支撑整个项目的品质形象局部产品高档住宅塑造，支撑整个项目的品质形象局部产品高档住宅塑造，支撑整个项目的品质形象有面子、有里子有面子、有里子指标利用最合理最大化投入合理最小化饱和中制造稀缺饱和中制造稀缺寻找个性寻找个性 制造向往制造向往富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式。建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷，也有追求建筑整体造型雄伟，通体洋溢着新古典主义；法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间；法式建筑的另一个特点，就是对建筑的整体方面有着雅各的把握，善于在细节雕琢上下工夫 最具明月新城内涵代表性楼盘法式风格法式风格崇洋崇洋富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式过江客过江客户阶层户阶层法式风格外立面、孟莎式屋顶立面简洁而高贵，法兰西现代主义风格立面简洁而高贵，法兰西现代主义风格u建筑布局：建筑布局：均按正南面（均按正南面（最佳通风最佳通风日照朝向）、景观面（面向涪江观景朝日照朝向）、景观面（面向涪江观景朝向）、城市面（面向城市中心的三个朝向）、城市面（面向城市中心的三个朝向来布置）。向来布置）。整体立面风格，细致中见典雅，丰富整体立面风格，细致中见典雅，丰富中见韵味，充满时尚潮流气息。中见韵味，充满时尚潮流气息。法式格调建筑法式格调建筑入口处打造香颂主题广场，包含凯旋门式主入口，埃菲尔铁塔式精神堡垒u景观规划：大围合中心景观，与景观规划：大围合中心景观，与涪江相呼应，最大限度的共享景观涪江相呼应，最大限度的共享景观资源。资源。法式格调园林法式格调园林设计高低错落的庭院空间，使庭院更加自然，增大景观面，形成真正的设计高低错落的庭院空间，使庭院更加自然，增大景观面，形成真正的“有山、有水、有绿意有山、有水、有绿意”的生态空间的生态空间利用园林起伏，有效阻隔车流尾气污染利用园林起伏，有效阻隔车流尾气污染利用园林起伏，有效阻隔车流尾气污染利用园林起伏，有效阻隔车流尾气污染普罗旺斯生活街普罗旺斯生活街社区补给型商业街：法式景观商业长廊社区补给型商业街：法式景观商业长廊定位：满足商务及生活配套的精品商家定位：满足商务及生活配套的精品商家精品商业层高建议不超过3.8米，局部2层一楼精品单铺40-120平米为主，可自由组合景观泳池景观泳池会所室内健身房会所室内健身房会所书吧会所书吧会所女士美容会馆会所女士美容会馆百货便利店百货便利店洗衣店洗衣店茶吧或者西餐吧茶吧或者西餐吧糕点房糕点房法式精致型会所法式精致型会所协同商业街等共同打造协同商业街等共同打造-泛会所泛会所核心差异化价值核心差异化价值超高赠送率户型超高赠送率户型偷无止境偷无止境户型总价控制在户型总价控制在250000250000左右左右入户方式入户方式-入户大堂入户大堂景观化生态化单元入户门厅景观化生态化单元入户门厅入户方式入户方式景观化景观化/生态化单元入户门厅生态化单元入户门厅运用单元花园概念，以1-2个单元为一个组团，在楼栋四周以草坪花灌木乔木的层次进行景观打造，将楼栋完全包围，实现单元入户花园景观，同时不同组团设计不同主题抵消没有大中庭景观的劣势。入户方式入户方式单元花园入户单元花园入户入户方式入户方式地下天井花园入户地下天井花园入户地下室通风井建议设计为通透景观效果楼盘高科技已属于大众话题，好钢用在刀刃上，保证标准高科技的同时，设置数项贴心并倍有面子高科技楼盘高科技已属于大众话题，好钢用在刀刃上，保证标准高科技的同时，设置数项贴心并倍有面子高科技是必须的。是必须的。加一点高档符号加一点高档符号私宅一氧化碳侦测器。玄关防盜設定鎖。门窗磁簧感应器。頂楼紅外线体溫感知器。煤气侦测器。严密的安全网保卫身家财产毫无疏漏四周装置双轨对照型红外线感知器、警报投射灯及监视系统。监控系统采用最先进的智慧型电脑数位录影主机，监视、录影、放影、远程监控、警报触发，多重功能一并掌控。电梯分层门禁系统 高科技护城长墙全方位守护业主的私密性与安全性。新风系统同层排水新型隔音环保材料，新型隔音环保材料，新型隔音环保材料，新型隔音环保材料，创造宁静舒适的居家生活；创造宁静舒适的居家生活；创造宁静舒适的居家生活；创造宁静舒适的居家生活；高科技建议高科技建议高速无线网络社区：无线网络覆盖，高速带宽入户高速无线网络社区：无线网络覆盖，高速带宽入户高速无线网络社区：无线网络覆盖，高速带宽入户高速无线网络社区：无线网络覆盖，高速带宽入户4M4M4M4M或以上或以上或以上或以上 。年轻态住户心声年轻态住户心声 高科技建议高科技建议物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，也是客户日常生活中需经常面对，需慎重考虑的。物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，也是客户日常生活中需经常面对，需慎重考虑的。物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，也是客户日常生活中需经常面对，需慎重考虑的。物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，也是客户日常生活中需经常面对，需慎重考虑的。关于服务理念关于服务理念关于服务理念关于服务理念广通行建议：广通行建议：广通行建议：广通行建议：从市场反应的数据与信息来看，物业管理已经成为客户衡量从市场反应的数据与信息来看，物业管理已经成为客户衡量从市场反应的数据与信息来看，物业管理已经成为客户衡量从市场反应的数据与信息来看，物业管理已经成为客户衡量 社区层次与品质重要的标志之一，因此本项目应该推存社区层次与品质重要的标志之一，因此本项目应该推存社区层次与品质重要的标志之一，因此本项目应该推存社区层次与品质重要的标志之一，因此本项目应该推存 国际先进的服务理念，将先进的服务理念融入服务内容，提国际先进的服务理念，将先进的服务理念融入服务内容，提国际先进的服务理念，将先进的服务理念融入服务内容，提国际先进的服务理念，将先进的服务理念融入服务内容，提 升社区的整体品质。升社区的整体品质。升社区的整体品质。升社区的整体品质。具体：具体：具体：具体：国际先进的国际先进的国际先进的国际先进的PREMIERPREMIER的服务理念。的服务理念。的服务理念。的服务理念。引入知名物管顾问引入知名物管顾问引入知名物管顾问引入知名物管顾问物管建议物管建议贴心物管贴心物管法式生活方法式生活方法式生活方法式生活方式式式式高科技概念高科技概念高科技概念高科技概念项目造势项目造势区域一号区域一号作品作品价值洼地价值洼地明月新城概明月新城概明月新城概明月新城概念念念念区域借势区域借势江油最高标准江油最高标准绿化绿化项项目目独独有有史上最牛户型史上最牛户型项项目目独独有有核心价值核心价值江油江油第一第一阵营阵营差异化路线差异化路线制造向往营销体系制造向往营销体系 以生活方式为先导以生活方式为先导 以产品为启点以产品为启点 拔高形象拔高形象 多渠道传播多渠道传播 高性价比推售高性价比推售 集中引爆集中引爆PART-01PART-01营销体系建立：营销体系建立：PART-02PART-02营销体系建立：营销体系建立：【制造精细化包装展示体系制造精细化包装展示体系】【制定引发全城躁制定引发全城躁动型营销执行体系动型营销执行体系】【提供体贴尊重型销售服务提供体贴尊重型销售服务】【制定江油营销制定江油营销标准的专业团队标准的专业团队】核心核心策略策略目的目的目的目的三个看点，一种印象三个看点，一种印象三个看点，一种印象三个看点，一种印象信任信任看板块，相信发展潜力看板块，相信发展潜力看板块，相信发展潜力看板块，相信发展潜力看项目：相信产品张力看项目：相信产品张力看项目：相信产品张力看项目：相信产品张力看生活：相信人人向往看生活：相信人人向往看生活：相信人人向往看生活：相信人人向往PART-03PART-03营销体系建立：营销体系建立：v中高档品质v中档价位v高档服务PART-03PART-03营销体系建立：营销体系建立：事实上，我们要做得也许会很简单：事实上，我们要做得也许会很简单：【过江营销过江营销】高形象营销！高形象营销！+差异化营销！差异化营销！形象包装最紧要形象包装最紧要/差异营销最需要。差异营销最需要。我们该是什么样的形象？我们该是什么样的形象？易生易生倾城倾城主荐主荐塞纳丽舍 凯旋公馆案名建议案名建议一个响亮的名字一个响亮的名字江油首席法兰西格调墅级公馆江油首席法兰西格调墅级公馆产产品定位品定位让李白迷醉的史上最牛户型。让李白迷醉的史上最牛户型。东东 河。河。超过超过40%40%绿地率。绿地率。营销执行要点营销执行要点Marketing Strategy|704S营销策略总图入口处售楼处工地其他销售服务物管服务系列圈层活动传播原则传播渠道推广分期展示（SHOW）服务（SERVICE）活动（SCENE）传播（SPREAD）4S营销策略Marketing Strategy|71传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）展示攻略要点充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通豪宅；充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示先行准备不足时,宁愿不展示打造江油首席精致卖场打造江油首席精致卖场景观环境和整体气势要做到非常精致，虽不景观环境和整体气势要做到非常精致，虽不具备震撼性，但能以精致打动人心；具备震撼性，但能以精致打动人心；通过景观、服务、软包装等，营造一种高尚通过景观、服务、软包装等，营造一种高尚精致社区的氛围；精致社区的氛围；销售服务、物业管理体现高尚精致社区的综销售服务、物业管理体现高尚精致社区的综合素质。合素质。服务导入展示展示销售中心销售中心销售销售中心中心选址选址明月新城西区，三大人流汇聚中明月新城西区，三大人流汇聚中心心 江油政务中心、中原爱心学校、江油政务中心、中原爱心学校、中医医院中医医院，江油新中心，江油新中心注重售楼处灯光、装饰等细节的打造，赋予现场尊贵的客户体验现场细节布置现场细节布置展示展示销售中心销售中心p 模型模型亮点捕捉：细节亮点捕捉：细节/品质品质/创新创新龙湖模型手法龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢现场道具现场道具展示展示销售中心销售中心设立工程及材料展示区，强化客户认知核心区域核心区域工法区工法区展示展示销售中心销售中心 建立清晰、准确、醒目的导视系统导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。导视系统导视系统展示展示销售中心销售中心高达高达5 5米的形象个性围墙展示彰显项目米的形象个性围墙展示彰显项目霸气（夜打灯）霸气（夜打灯）墙体广告墙体广告展示展示销售现场销售现场工地现场干净、整齐、有序，让客户从此角度工地现场干净、整齐、有序，让客户从此角度对项目、对公司充满信心对项目、对公司充满信心打造区域首个打造区域首个“无尘无尘”工地工地工地观景台工地观景台工地工地展示展示展示体系展示体系大牌展示：在江油关键交通节点设置大牌广告，展示项目形象建立完善的区域导视系统，引导置业者顺利抵达项目所在地李白大道政务中心大鹏路太白广场收费站涪一桥涪江路江彰大道展示体系展示体系E.G.1 E.G.1 在项目位置上空设置巨型热气球，将起到良好的昭示性作用E.G.2 E.G.2 江油市及飞艇巡展展示体系展示体系小动作大效果Marketing Strategy|83服务攻略要点没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务处处让客户体验到尊贵感、私密性用服务充分区隔普通住宅，在细节中将项目特质发挥到极致传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）情感移植Marketing Strategy|84销售过程中处处令客户感受到尊重和体面 与项目匹配的销售团队为本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队甄选方式：内部选拔精英+成都本地招聘、挖角（报纸广告、高曝光率、高投入、诚聘成都住宅项目精英）录用条件：本科以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别)销售物料：所有销售人员都穿着名牌服饰使用功能丰富的PDA售楼1销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从 设立销售管家2销售保障后续部分详细阐述服务服务销售销售Marketing Strategy|85设立“片区管家”，提供专属服务片区管家服务管家性质：最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;服务内容参考：生活顾问贵宾礼遇服务传播方式：现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示服务服务物管物管前期物管体验前期物管体验Marketing Strategy|86设立大门出入“礼宾岗”礼宾岗服务服务内容：疏导服务提示服务提卸行李服务其他协助服务基本安防服务传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示服务服务物管物管前期物管体验前期物管体验优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用停车保卫服务服务内容：迎送服务引导服务提醒应答服务行李车服务泊车服务座驾保密服务传播方式：现场值勤展示/现场流程展示服务服务物管物管前期物管体验前期物管体验活动攻略要点只组织客户愿意参加的活动楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动活动要有利于促进销售要落到实处，有利于销售给客户充分的尊重预约；设置参与门槛；富有生趣，而不是纯粹的产品推介，时间不宜过长，注重参与性传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场的关注的关注气势气势/悬念悬念/项目项目/观念观念调性调性/品质品质/身份身份/期待期待一场关于创世纪居住的舆论就开始一场关于创世纪居住的舆论就开始以活动破题亮相以活动破题亮相“史上最牛户型史上最牛户型”登陆江油，让李白醉了登陆江油，让李白醉了活动营销示例一活动营销示例一战术执行细则战术执行细则、以最牛户型悬疑式入市；、以本案户型获权威奖项告知、以邀请江油人来品鉴户型、有奖点评户型、有奖家装户型设计进行全城煽动，并获口碑性传播核心攻击战术：核心攻击战术：迅速聚焦：迅速聚焦：项目产品推介会项目产品推介会目的：1、项目的形象进行全面展示，升华项目的购买价值。2、发动内部员工、关联公司员工、关系户等进行全员营销 3、制造口碑以事件的营销方式，通过制造新闻的方式以事件的营销方式，通过制造新闻的方式引发媒体及社会关注引发媒体及社会关注活动活动造势造势项目产品推荐会项目产品推荐会v 会员制v普通会员卡向VIP卡的转变v倒计时优惠v周周活动积分优惠v其他优惠活动活动造势造势会员俱乐部会员俱乐部浪漫浪漫“0 0”距离距离-法式生活体验周法式生活体验周执行要点：执行要点：1 1、针对签约付款用户奖励法国、针对签约付款用户奖励法国5 5日游（日游（1-31-3名）。名）。2 2、在售楼部现场搭建模拟尔菲尔铁塔，凡尔塞宫，以供顾客留念。、在售楼部现场搭建模拟尔菲尔铁塔，凡尔塞宫，以供顾客留念。4 4、体验周邀请外籍画家现场为顾客绘画肖像。、体验周邀请外籍画家现场为顾客绘画肖像。3 3、其他促销措施。、其他促销措施。黄金周法式生活嘉年华黄金周法式生活嘉年华执行要点：执行要点：1 1、在国庆期间租借欧式老爷车、在国庆期间租借欧式老爷车2-32-3辆，车辆装扮欧式、浪漫。辆，车辆装扮欧式、浪漫。2 2、老爷车巡游江油，接送看楼的顾客。车上有美女礼仪小姐招呼顾、老爷车巡游江油，接送看楼的顾客。车上有美女礼仪小姐招呼顾客。客。Marketing Strategy|97传播攻略要点线上精准宣传，线下把控，立势一步到位线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目品质感；必须力求一次立势到位，避免陷入普通住宅的无谓竞争有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面积极拓展领袖型客户，促成口碑营销传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）传播策略 震 慑“震慑制胜”理论通过施加强大而充分的通过施加强大而充分的震慑震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。理解力，从而使其对项目做出积极的反应。迅速迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速迅速的概念的概念应用于全过程。应用于全过程。整个推广过程相当长，但在每一次主题产品推广周期力求短。整个推广过程相当长，但在每一次主题产品推广周期力求短。形势好的时候线上常规传播如报媒、电视、广播、专业杂志、短信、网络等运用已经足够，形势好的时候线上常规传播如报媒、电视、广播、专业杂志、短信、网络等运用已经足够，形势不好时则需挖掘一些特别传播渠道，广通行一直在努力。形势不好时则需挖掘一些特别传播渠道，广通行一直在努力。项目项目报媒报媒户外户外电视电视电台电台小媒体小媒体渠道渠道网络网络活动活动其他其他合计合计比例比例30%20%2.5%2.5%2.5%2.5%35%5%100%100%媒介组合暨费用比例媒介组合暨费用比例-总体推广费用预计占总销售金额总体推广费用预计占总销售金额1-1.2%采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。传播传播策略策略江油日报、晚报、广电报小媒体全新渠道推广全新渠道推广社社区联谊区联谊行行业专项业专项推广推广工程工程监监督督员员社社区传区传播播全全员营销员营销推广推广特特别传别传播渠道播渠道行行销销机机构构 聘请在各社区内寻找有影响力之退休老年人，聘请其参与工程质量监督，同时引导其在居住社区内通过众口相传 推广本项目。以社区联谊活动名义，获取居委会支持，进入各个社区，开展推广活动银行、工业园、学校等建立联系，可进行圈层团购合作传播传播特别传播渠道特别传播渠道拓展式营销拓展式营销重重点点拜拜访访企企业业攀长钢、国大水泥、巴蜀江电川矿、中坝江油、双马水泥浙江红狮、豫蜀丽、六合锻造 金剑实业、江油洛轴轴承有限公司 624所、新川矿机、夜视利、黄龙破碎 彰明镇、龙凤镇等p规模以上企业176户拓展方式：拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等走出门进行拓展式营销，对江油重点企业进行摸底拜访，拓展客户资源逼迫式限量式爆发式实现恐慌式抢购想要爆发性销售利用超短的周期作为调价周期；调价幅度降低；最终实现恐慌性消费在上述逼迫式销售中，每个周期内推出物业量进行限量；在特定时期可以对客户职业，年龄等执行限价发售；根据推出的物业组合及客户需求严格的控制每批次推盘的户型比例；再次调动消费热情配合物业的推出，在推广上实现爆发式的推广方式；追求短时间瞬间的推广量，不追求持续性的恶炒盛大开盘盛大开盘开盘主题一：开盘主题一：征集情侣征集情侣 /热气球体验游热气球体验游2.142.14情人节即开始造势，从江油征集情人节即开始造势，从江油征集4 4对情侣，并对情侣，并抽奖邀请抽奖邀请2 2对业主，于开盘当天乘坐热气球俯瞰江对业主，于开盘当天乘坐热气球俯瞰江油美景油美景开盘主题二：开盘主题二：文艺表演文艺表演开盘主题三：开盘主题三：前前1010位成交业主在形象代言墙留下位成交业主在形象代言墙留下手印手印开盘主题四：开盘主题四：开盘开盘打造江油史上最震撼性开盘，让人回味无穷，奠定口碑传播基础销售销售开盘开盘挤压推盘、量价配比、制造阶段性供不应求通过销控策略在区域内外形成强大的市场吸附力 小步快跑的销售方式，制造市场稀缺性：首先推出标杆物业，确定项目市场地位，同类型房源低开高走：推盘策略推盘策略策略一策略一 ：平开高走，适度进取平开高走，适度进取 项目开盘选取项目开盘选取“平开高走、适度进取平开高走、适度进取”的的价格策略，价格将随着项目形象、产品进度实现价格策略，价格将随着项目形象、产品进度实现稳步上涨！稳步上涨！策略二：策略二：溢价策略溢价策略 市场比市场比准价准价品牌品牌溢价溢价配套配套溢价溢价产品产品溢价溢价机会机会溢价溢价价格策略价格策略开盘当天公布价格开盘当天公布价格销售服务品质保障体系打造一个足以在内江房地产界傲视群雄的优秀团队建立内江房产销售标准持续拓展培训持续拓展培训销售团队打造销售团队打造广通行优势广通行优势广通行特有的品质管理体系，以规范项目运作、监督项目工作执广通行特有的品质管理体系，以规范项目运作、监督项目工作执行、跟进项目销售任务达成、设置专门岗位，强化客户维护和整行、跟进项目销售任务达成、设置专门岗位，强化客户维护和整合资源为手段，促进服务品质的提升。合资源为手段，促进服务品质的提升。v项目管理项目管理v满意度管理满意度管理v资源管理资源管理客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障执行监督规范整合客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项项目管目管理理 监督执行、完善现场管理制度 销售流程、数据管理 项目重大节点工作跟进 风险预警及管理 销售工作规范流程客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 监督执行、完善现场管理 制度v规范监督销售礼仪及行为规范，监督销售服务，确保向客户展示良好的精神面貌，提供最优质的销售服务；v规范监督接电接访流程，确保销售人员按照既定的讲解流程和要求执行，并保证客户信息准确全面记录；v规范监督项目例会、沟通机制，跟进项目工作达成，提高执行力；v辅助项目负责人进行团队建设，提高团队凝聚力和战斗力。客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 销售流程、数据管理v规范监督认购、签约流程，确保合同签订顺畅，为客户提供便捷的销售服务；v规范执行备案、回款工作跟进，设定专门与银行、房管局等单位的对接人，确保及时回款，规避操作风险；v专人负责管理签约客户档案及办理产权等事宜，确保档案内容完整，协助客户顺利办理产权；v跟进落实销售任务下达及完成情况，确保销售任务的顺利达成。客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 电话接听电话接听直接来电直接来电电话约访电话约访现场接待现场接待客户直接到访客户直接到访问询问询电话邀约电话邀约传递项目特点传递项目特点体验项目主题生活服务体验项目主题生活服务传达项目特色传达项目特色风险提示风险提示接待流程客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 沙盘讲解沙盘讲解模型讲解模型讲解展板讲解展板讲解业务洽谈业务洽谈让客户感受到业务员提供的服务是真诚的，让客户感受到业务员提供的服务是真诚的，有效的与客户沟通，售楼处的服务体系将有效的与客户沟通，售楼处的服务体系将项目主导的项目价值传递给客户。项目主导的项目价值传递给客户。讲解流程客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 结合客户需求在展示系统中选择对应户型结合客户需求在展示系统中选择对应户型依据客户选择计算房款和各种费用依据客户选择计算房款和各种费用讲解认购签约流程讲解认购签约流程p 即时将房款、首付、各类税费计算出结果，让客户感受自 动化办公的高效和品牌服务的内涵p 随时打印全面的购房资料以便客户留存查看p 向客户传达最新本案新闻，活动等相关信息，体验关系营 销p 讲解认购签约流程，让客户感到销售服务简单方便洽谈流程客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v项目管理项目管理 项目重大节点 工作跟进v根据广通行WBS节点，协助项目负责人安排阶段性工作计划，不断完善WBS系统；v配合项目筹备、开盘、销售、入住、结案等各个重大节点，组织人员及物料调配；v跟进落实重大节点工作计划的完成情况，确保执行力；客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v满意满意度管度管理理 满意度工作执行原则 销售讲解流程监督 巡场及巡场日志 客户维护及维护档案管理 投诉处理 与双福公司特别需求制定对应方案的结合客户满意度执行计划客户满意度执行计划广通行品质管理体系保障广通行品质管理体系保障v满意度管理满意度管理 满意度工作执行原则v三位一体，服务客户三位一体，服务客户 品管部、销
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