揽胜低调营销策略报告.pptx

思退思退思进思进与时俱进与时俱进金隅金隅七零九零七零九零20092009年年【整体推盘策略思整体推盘策略思路路】2008，我们成功建立深入人心的个性化广告形象。大局全球性的金融危机给中国带来一片惨淡的愁云。物价上涨、失业裁员、荷包缩水、消费紧缩原本就低迷的楼市在此情况下更加摇摇欲坠，政府一系列的救市举措恰似隔靴搔痒，北京地产市场一片降声，客户依然持币观望 外忧以金都心语、美利山为代表的朝阳区东四环至五环的众多项目又纷纷以8800元/平米的价格在争夺我们的城区分流郊区高端客户，以上上城、天洋城为代表的燕郊项目又在以3980的低价抢走置业实力不足的低端客户。内患通州楼市整体低迷，花盛香醍遭受重创，远洋、合生、中信三大巨头推迟入主时间表，而回车、花间溪等项目纷纷降价跳水，针对通州本区域客户，我们开盘时的价格优势已不复存在；2009，我们必须应对更大挑战，直面大势危局。一切从客户出发在这里，我们只用来用一线的客户表现说话客群扫描：已成交客户的购房认同点主要集中在品牌、户型、品质等产品价值，但也同时感觉这些价值感觉有些模糊未成交客户则表示，觉得现在这个市场，这个区域，卖七千五的价位，觉得有些贵。某些目标客户则不约而同的表示，比起回车DBC，决定置业的产品价值信心有些差距透过现象看本质“价值感不够，进而觉得有些贵”这才是未成交客户保持观望的根本原因。这才是未成交客户保持观望的根本原因。？如何让客户认同我们物超所值如何让客户认同我们物超所值1、核心价值再挖掘，广告形象全面升级。2、基于新形象，销售策略配合调整跟进。针对根本，如何形象升级？产品类型基本相同的回车DBC，就是我们最好的参照体系。以对手为鉴，我们要完成金隅七零九零价值传达更为精准，形象价值全面升级。价格：价格：在价格方面，金隅7090在通州的优势目前已经消失贻尽，7500元/平米的均价，价格比回车特价房高了将近600元/平米左右，对于支付能力欠佳的年轻购房者无疑是一个极大的刺激。七零九零7500元/平米：回车6980元/平米起 交通：交通：回车步行15分钟可到达地铁站;金隅7090距城铁三公里,步行约半个小时，而且路两旁除了建材城外基本没建筑，到处都是荒地，如果下班晚了走回家的话还是需要不小的勇气的。环境：金隅7090的环境一直受人攻讦，无论是铁路、化工厂、高压线都是无法避免的话题，而回车不但附近有一个大公园，而且自身的小区绿化做的也还是叫人比较满意的，据说三期的社区园林做的比二期要好很多。配套：配套：回车由于之前已有DBC小镇的两期现房入住，周边配套齐全，无论是餐饮、购物还是休闲都十分方便，最南面还有一个2100平方米的幼儿园，社区西北角北京育才学校通州分校，而金隅7090目前由于还在建设中，目前能看的见的只有一个位于社区中央的购物区。一个正在建设中的双语幼儿园，将来小区周围会有小学和中学，但都还在规划。相对“回车DBC”我们的相对环境劣势显而易见户型：户型：在户型设计方面，虽然回车的低层板楼以及近70米的楼间距无疑占据一定优势，但是多数户型无阳台的设计是一个产品硬伤缺陷，毕竟咱们家的飘窗还是不如对面的阳台看着舒服。品牌：品牌：和DBC回车所属的天地控股相比，我们生身名门，二十年开发经验，500万平米开发面积，依托新型建材制造金隅地产金隅现代服务业为核心产业链的金隅股份产业集团，实力雄厚，品牌卓越。品质：品质：金隅七零九零绝不是仅为取悦新政而粗制滥造的楼盘，在整体规划、社区绿化、建筑设计、材质选用方面，它严格按照国家最高的系统化住宅要求标准进行规划建设，它是北京第四个“国家康居示范工程”项目。现房：现房：金隅7090是实楼样板间，09年6月入住，目前已经是准现房了，而回车为2010年3月交房，交房晚了半年，而且目前没样板间，所有关于户型的信息只能从户型图这薄薄的一张纸上得知。精装修的厨卫的确可以省去不少的麻烦，但现在的年轻人都讲究个性，装修也不例外。比对“回车DBC”为代表的通州盘我们的七零九零更有“质量”！我们拥有真正品牌的质量！新通国际花园：北京华成通房地产开发公司花涧溪：北京市开原房地产开发有限公司回车DBC：北京天地控股我们拥有真正现房的质量！新通国际花园：入住时间2010年5月花涧溪：入住时间2009年12月31日回车DBC：入住时间2010年3月阿尔法社区：入住时间2010年6月我们拥有真正品质的质量！康居示范工程我国唯一由国家推动和实施的商品住宅性能认定体系，是住宅性能认定的国家最高标准初步设计审查、建设中期检查、达标考核验收检查等全方面的严格评审充分应用“绿色建材”，达到“健康住宅”（世界卫生组织定义）的标准，体现建筑材料的科技含量，“七大成套技术体系”和“四新技术”等科技创新体系的实施应用但是，品牌、康居和现房构成的更优越质量体系做为软性新闻炒作点，足够。但如果只就产品说产品支持整体形象升级，不足！我发现回车回车的许多的标语牌，上面标语也很有生活气息，让人联想到了项目让人联想到了项目附近的金隅附近的金隅7090，当时7090就是靠这样个性的广告宣传语吸引了包括笨笨在内的许多年轻人的关注，莫非回车也在有意无意间进行模仿？莫非回车也在有意无意间进行模仿？-摘自房网一个购房者的回车看盘游记而且，回车DBC无论已经黄雀在后，虎视眈眈2009年，金隅七零九零，你往何处去？一切仍然要从客户出发唯有精准锁定-青年客户刚性需求点唯有深度结合-产品最大核心价值点以全面升级广告形象超越对手常规诉求，金隅七零九零2009方能屹立于不败之地！红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸纸，变形金刚，机器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，DVDDVDDVDDVD，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，SOHOSOHOSOHOSOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，CBDCBDCBDCBD，DISCOVERYDISCOVERYDISCOVERYDISCOVERY，极限运动，极限运动，极限运动，极限运动，NBANBANBANBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，滴滴香浓意犹未尽，日立日立滴滴香浓意犹未尽，日立日立滴滴香浓意犹未尽，日立日立滴滴香浓意犹未尽，日立日立HITACHIHITACHIHITACHIHITACHI，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神，中华人民广播电台，渴望，编辑部的故事，我爱我家，封神榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，从前DVDDVDDVDDVD，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，SOHOSOHOSOHOSOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，三里屯，后海酒吧街，三里屯，后海酒吧街，三里屯，后海酒吧街，CBDCBDCBDCBD，DISCOVERYDISCOVERYDISCOVERYDISCOVERY，极限运动，极限运动，极限运动，极限运动，NBANBANBANBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运有座山，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运有座山，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运有座山，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运有座山山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板蛐儿，抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板DVDDVDDVDDVD，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，丁克族，月光族，醋溜族，SOHOSOHOSOHOSOHO，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，三里屯，后海酒吧街，CBDCBDCBDCBD，DISCOVERYDISCOVERYDISCOVERYDISCOVERY，极限运动，极限运动，极限运动，极限运动，NBANBANBANBA，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运基金基金基金基金 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1、卖场及样板展示调整到位、卖场及样板展示调整到位 根据新形象和现房阶段，全面调整包装（围档根据新形象和现房阶段，全面调整包装（围档+道旗道旗+看房通道改看房通道改造造+售楼处包装售楼处包装+样板间包装），以温暖的真实力打动客户内心。样板间包装），以温暖的真实力打动客户内心。2 2、商业提前招商，补强生活质量。、商业提前招商，补强生活质量。将招商工作置前，建议优惠措施引入华润等品牌超市，针对区域将招商工作置前，建议优惠措施引入华润等品牌超市，针对区域配套较差现状，消弥客户生活后顾之忧。配套较差现状，消弥客户生活后顾之忧。3 3、引入名校体系，补强教育质量。、引入名校体系，补强教育质量。幼稚园尽快引入品牌，签约区域重点小学和中学，置业客户直系幼稚园尽快引入品牌，签约区域重点小学和中学，置业客户直系子女，将不受户籍限制，直升中学，免收赞助费。子女，将不受户籍限制，直升中学，免收赞助费。4 4、建立公交车站，补强交通质量。、建立公交车站，补强交通质量。与公交公司洽谈，设立项目公交车站，与公交公司洽谈，设立项目公交车站，改变交通现状。改变交通现状。2009销售营销举措建议1 1、婚房、婚房+蜜月计划蜜月计划 可凭当月结婚证，购买可凭当月结婚证，购买70907090婚房，并享受海南蜜月游。婚房，并享受海南蜜月游。2 2、付款套餐计划、付款套餐计划 分期首付，客户可以在认购后仅付分期首付，客户可以在认购后仅付10%10%房款，房款，6 6个月内分期完成首付；个月内分期完成首付；一年免月供计划。首付全款一年免月供计划。首付全款2020，现房情况下免，现房情况下免1212个月供，个月供，总款优惠计划。合同总价基础上直接减免总款优惠计划。合同总价基础上直接减免4 4万。再计首付与月供。万。再计首付与月供。3 3、团购计划、团购计划 联合新浪、焦点和企业，组织团购，触发客户刚性需求点。联合新浪、焦点和企业，组织团购，触发客户刚性需求点。4 4、挤压计划、挤压计划 将房源性价比较低部分，采取特价房销售，拉高价差，刺激销售；将房源性价比较低部分，采取特价房销售，拉高价差，刺激销售；2009，金隅七零九零推广执行如何跟进？n20092009年全球至中国经济下行大势下，北京楼市整体走向不明。年全球至中国经济下行大势下，北京楼市整体走向不明。n远洋旗下远洋一方、回车率先降价，通州版块整体价格跳水。远洋旗下远洋一方、回车率先降价，通州版块整体价格跳水。n本案本案20082008年仍有年仍有500500余套存量，对余套存量，对20092009年销售构成巨大压力。年销售构成巨大压力。2009营销背景下的三大现实问题2009营销背景下的三大应对措施n在销售层面，审时度世，根据市场变化实时调整销售策略。在销售层面，审时度世，根据市场变化实时调整销售策略。n品牌价值和区域未来前景炒作，给客户大力明确置业信心。品牌价值和区域未来前景炒作，给客户大力明确置业信心。n针对大势，以核心价值结合客户刚需心理，广告定向爆破。针对大势，以核心价值结合客户刚需心理，广告定向爆破。09.2.1609.2.1609.1209.1209.1009.1009.509.5酝酿消化期酝酿消化期二期开盘强销期二期开盘强销期二期热销收官期二期热销收官期工程结点：工程结点：销售节点：销售节点：推广推广分期分期6号楼开盘号楼开盘入住入住09.709.709.909.92号楼开盘号楼开盘6号楼开盘号楼开盘8号楼开盘号楼开盘09.609.62009年度推广阶段厘定2009年度传播阶段细化开发进度销售进度传播内容传播主题卖场重新调整完成6月入住消化及二次蓄客集中蓄客 期开盘强销7090质量生活体系深细作，二期收官7090 7090 向年轻要质量向年轻要质量销售炒作 来年蓄势实景现房+质量真生活质量生活，真实呈现质量生活，真实呈现再见再见70907090且待且待20102010酝酿引导期酝酿引导期开盘强销期开盘强销期深耕收官期深耕收官期酝酿消化期酝酿消化期传播执行传播执行【2月月16日日-4月月30日日】七零九零，向年轻要质量！七零九零，向年轻要质量！n推广周期：推广周期：0909年年2 2月月44月月n推广主题：七零九零，向年轻要质量！推广主题：七零九零，向年轻要质量！n策略核心：策略核心：p唤醒品牌：城市主流生活唤醒品牌：城市主流生活p新闻炒作：金隅品牌新闻炒作：金隅品牌+区域前景区域前景+现房现房+康居工程康居工程p客群转化：老带新，转化购买势能。客群转化：老带新，转化购买势能。n公关事件：我心中的七零九零质量生活（网络征集活动）公关事件：我心中的七零九零质量生活（网络征集活动）动作一：新装亮相1 1、卖场调整到位、围档更新、商业包装到位。、卖场调整到位、围档更新、商业包装到位。2 2、新版、新版DMDM折页和品牌价值手册、区域价值手册到位。折页和品牌价值手册、区域价值手册到位。3 3、网站全面调整完成（网上看房）、网站全面调整完成（网上看房）动作二：网络软性炒作目的：炒作品牌区域和产品，加强客户置业信心。目的：炒作品牌区域和产品，加强客户置业信心。三个主题：三个主题：-金隅品牌金隅品牌 -区域未来配套及前景区域未来配套及前景 -实景现房、康居工程、实景现房、康居工程、应用媒体：新浪、焦点、搜房三大网络媒体和自有网站应用媒体：新浪、焦点、搜房三大网络媒体和自有网站网站表现手法：做地产界的网站表现手法：做地产界的Google earth “借助Google Earth，我已经陆续游历了自由女神像、911遗址、凯旋门、艾菲尔铁塔、悉尼歌剧院、吉隆坡的双子楼、我的办公楼、我家的阳台虽说远不及身临其境的切身感受，但也好像算是去过了”。动作三：直复营销定点直投定点直投老客户东部重点写字楼+区域内重点老社区+北京通州区、朝阳区10万车主海报进驻社区海报进驻社区选择朝阳及通州重点社区，深入其中，利用社区宣传栏，张贴本案海报。加油站礼品直投加油站礼品直投选择朝阳及通州加油站，深入其中，利用小礼品直投，放大产品。动作四：公关事件营销公关主题公关主题什么是7090一代的质量生活？征集形式征集形式现场访谈；征文；DV；照片等灵活多变的形象，降低参与门槛。奖励方式奖励方式老客户可奖励物业费或装修基金或家电家具基金，新客户可奖励3-5万买房基金，限定使用期限为4月底，挤压销售。二次开盘强销期二次开盘强销期传播执行传播执行【5月月1日日-10月月30日日】七零九零，质量生活现在开始。七零九零，质量生活现在开始。n推广周期：09年5月09年10月n推广主题：7090质量生活，现在开始！n策略核心：n广告主张：真实呈现的7090质量生活n推广策略：在前阶段推广产生疲劳前提下，新组团二期开盘，以重磅炸弹再次引爆市场n制造热点：刚性心理需求和产品强力结合，形成潮流话题。n购买理由：给消费者一个选择本项目的强力理由n二次开盘热销：新年新象，制造热销态势目的：针对主流客群，二期开盘强势，形象深入人心。目的：针对主流客群，二期开盘强势，形象深入人心。主题：主题：70907090，二期质量开盘。，二期质量开盘。70907090，看得见的质量居住样本，看得见的质量居住样本位置：国贸地铁站、建国门地铁站、四惠地铁车厢位置：国贸地铁站、建国门地铁站、四惠地铁车厢形式：换乘通道看板、车厢海报形式：换乘通道看板、车厢海报时间：时间：0909年年5 5月初开始月初开始动作一：地铁阻击目的：目的：针对客群习惯，广泛吸引客群关注针对客群习惯，广泛吸引客群关注。主题：主题：二期质量开盘二期质量开盘媒体：新浪、焦点、搜房、媒体：新浪、焦点、搜房、形式：首页文字链、通栏形式：首页文字链、通栏时间：时间：0909年年5 5月初月初 （几个网站交替出现）（几个网站交替出现）动作二：网络配合目的：配合开盘，树立大范围市场知名度。目的：配合开盘，树立大范围市场知名度。主题：主题：70907090，二期质量开盘二期质量开盘70907090，质量生活开麦拉，质量生活开麦拉位置：京通高速；燕郊高速；通州区域位置：京通高速；燕郊高速；通州区域形式：路牌、单立柱等形式：路牌、单立柱等时间：时间：0909年年5 5月初开始月初开始动作三：户外亮相主题：主题：“质量生活，创想青春质量生活，创想青春”内容：配合音乐节内容：配合音乐节目的：宣导城市主流生活，传播舒适、健康、典范的项目主张。目的：宣导城市主流生活，传播舒适、健康、典范的项目主张。时间：时间：0909年年5 5月月1 1日（开盘）日（开盘）地点：项目驻地地点：项目驻地邀请邀请7090代言人（可选取代言人（可选取奋斗奋斗电视剧青年演员文章和马伊俐），电视剧青年演员文章和马伊俐），聚集人气，开盘高相增强市场震撼力聚集人气，开盘高相增强市场震撼力动作四：二期开盘盛典持续收官持续收官期传播执行期传播执行【09年年11月月-09年年12月月】再见再见70907090，且待，且待20102010。n推广周期：09年11月12月n策略主题：7090完美收官n策略核心：n二次引爆：激化市场：即将收官，以稀缺性激化市场n核心事件：7090质量主流生活展（人气、促销）n主要手法：广告，活动。THANKS