文案沈阳保利十二橡树庄园营销全案.pptx

2009 2009年年5 5月月8 8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央企巨擘正式进军高端物业市场企巨擘正式进军高端物业市场别墅。别墅。1111月月8 8日保利十二橡树庄园在无展示日保利十二橡树庄园在无展示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.83.8亿元业绩震惊沈阳别墅亿元业绩震惊沈阳别墅市场！市场！20102010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代保利时代”的战略的战略高度，站在高度，站在“大沈阳、大保利、大格局大沈阳、大保利、大格局”视野高度，视野高度，20092009年的热销不过是赢年的热销不过是赢得东北解放的锦州战役，而得东北解放的锦州战役，而20102010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关键性战役键性战役辽沈之战辽沈之战 ！谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们前言前言兵家。三章兵家。三章 形势篇形势篇形势篇形势篇 战略篇战略篇战略篇战略篇 战法篇战法篇战法篇战法篇2 20 01 10 0年年保保利利十十二二橡橡树树庄庄园园“辽辽沈沈战战役役”战战备备图图2 20 01 10 0年年沈沈阳阳别别墅墅市市场场研研判判关关于于当当前前的的战战略略形形势势进攻战略进攻战略三大目标三大目标出色完成出色完成年度任务年度任务最大化的最大化的产品溢价产品溢价抢占高端抢占高端市场份额市场份额高端市场阵地高端市场阵地 品牌落地品牌落地 大沈阳战略大沈阳战略防守战略防守战略三大基础三大基础产品规划产品规划领先市场领先市场顺利交楼顺利交楼赢得口碑赢得口碑高端形象高端形象品牌落地品牌落地销售策略销售策略推广策略推广策略SP策略策略外展策略外展策略产品规划产品规划展示区展示区安全性安全性物业服务物业服务交楼管理交楼管理会所经营会所经营2 20 01 10 0年年沈沈阳阳高高端端物物业业市市场场“保保利利时时代代”开盘策略开盘策略产品策略产品策略推货策略推货策略价格策略价格策略道法法势势略略宏观环境宏观环境 微观市场微观市场 项目回顾项目回顾 p 宏观环境宏观环境p 别墅市场别墅市场p 项目回顾项目回顾 兵家。形势篇兵家。形势篇p 宏观环境宏观环境宏观经济宏观经济 积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果,前三季度GDP增速分别为6.1%、7.9%、8.9%，中国经济企稳回升态势已基本确立。2010 年经济增长率将维持在9.8%左右，其中净出口贡献率将在1.5%左右，投资有望拉动投资有望拉动5.0%5.0%，消费拉动3.3%左右，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。n 国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长p 宏观环境宏观环境宏观经济宏观经济n公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。p 宏观环境宏观环境投资投资房地产投资占中国固定资产投资总额的房地产投资占中国固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预计计2010年投资可望增长年投资可望增长28%，拉动，拉动GDP增长增长 5.0%。p 宏观环境宏观环境通货膨胀通货膨胀热钱欲望热钱欲望金融活跃度快速上升，流动性存在过剩风险，通胀压力逐步显现大量新增信贷将从金融体系流入实体经济，推动上游原材料价格上涨，并逐步向终端消费市场传导 水、电、能源价格都面临上涨压力，农产品价格率先上涨，预计2010 年全年CPI增幅可能达到3.0%大规模刺激经济投入的数万亿美元也将从金融部门流向实体经济，形成全球性通胀压力n 通胀压力显现，房价面临持续上涨压力，投资性比重上升p 宏观环境宏观环境沈阳发展沈阳发展沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力 国务院总理温家宝日前主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过辽宁沿海经济带发展规划。根据该规划，政府将大力发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等城市在内的辽宁东北部沿海经济带，以振兴东北老工业基地 n 国家助推区域发展 沈核心吸纳力加强 战略地位升级p 宏观环境宏观环境沈阳经济运行沈阳经济运行第一季度，全市地区生产总值达到922.0亿元，增长14.0%，增幅在15个副省级城市中居于首位，其中，第一、二、三产业增速分别为7.0%、16.5%和12.0%。经济结构继续优化，三次产业对经济增长的贡献率由上年同期的0.6：59.3：40.1调整为0.7：54.8：44.5。上半年沈阳经济形势比预期的要好。预计上半年全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%，主要经济指标高于全国副省级城市平均水平，经济运行继续保持在平稳较快增长区间。n十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图n 沈市经济保持高位运行 继续保持在平稳较快增长区间p 宏观环境宏观环境沈阳招商引资取得重大突破沈阳招商引资取得重大突破截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大，千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%；到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇。目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。n 内资引进成就突出“南资北上”加速沈阳经济步伐p 宏观环境宏观环境沈阳城市发展进程步伐加快沈阳城市发展进程步伐加快地铁地铁4月13日 二号线的北部延长段进入实质操作阶段 4月20日 一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。铁西区铁西区被授予被授予“2008联合国全球宜居城区示范联合国全球宜居城区示范奖奖”沈阳金廊工程沈阳金廊工程 全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。棋盘山开发区棋盘山开发区以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实现突破；浑南新区浑南新区定位未来城市的新都心，未来城市最核心区域”p 宏观环境小结：宏观环境小结：全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。p 宏观环境宏观环境相关政策相关政策25条新政n 2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显p 中央经济工作会议中央经济工作会议对房地产政策解读对房地产政策解读宏观经济政策的连续性和稳定性将继续宏观经济政策的连续性和稳定性将继续自住和改善性需求的优惠政策将延续自住和改善性需求的优惠政策将延续 未传出房市调整信号未传出房市调整信号 推进城镇化推进城镇化 放宽户籍限制放宽户籍限制n会议未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素p 宏观环境宏观环境与别墅相关政策与别墅相关政策 别墅禁地别墅禁地3 3年年2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。“限外令限外令”被喊停被喊停2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。n 别墅用地限批，价值稀缺预期加强；限外令示范全国p 宏观政策小结：宏观政策小结：2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息；2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大；限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求 国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。机场别墅区独栋价格为：1000014000万元/平，联排价格为：50008000元/平浦河别墅区独栋价格为：5000-10000元/平联排价格为：5000-7000万元/平浑南别墅区 双拼价格为18000-22000元/平联排价格为：10000-13000元/平棋盘山别墅区独栋价格为：1500022000元/平，联排价格为：500012000元/平。北部别墅区联排价格为：5000-7000元/平棋盘山中央别墅区棋盘山中央别墅区，得天独厚的自然环境与人文环境，区域发展迅速，高端项目聚集。代表项目为：万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。空港别墅区空港别墅区，依靠桃仙国际机场，景观自然资源差；区域形象较差；配套不完善，发展滞后；代表项目：富力仙湖国际、听雨观澜、圣罗伦斯，美地庄园。经济型别墅区经济型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。代表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山水国际、大溪地、原香树。城市型别墅城市型别墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，区域内项目主打城市别墅生活。代表项目为：中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，城市型别墅区城市型别墅区，规划配套一般，缺少景观资源，属于早期别墅区；代表项目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐项目、碧桂园太阳城棋盘山中央别墅p 别墅市场别墅市场沈阳市别墅市场概览沈阳市别墅市场概览沈阳别墅市场供应量与消化量分析沈阳别墅市场供应量与消化量分析800800800800300300348348120012003443441684168430030018721872102810281923192388288220032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年500500100010001500150020002000供应套数供应套数销售套数销售套数注：20032006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。20042006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。？p沈阳市别墅市场在沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。起，供销量均大幅增加。p2009年新增别墅项目新增别墅项目年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于个，鉴于08年碧桂园成交年碧桂园成交472套占比套占比54%，应远小于去年。，应远小于去年。p2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。项目所属板块项目规模产品类型均价面市情况占地建面独栋联排绿洲悠山美地机场区板块80024.7联排6000开盘销售56套富力仙湖国际机场区板块377独栋、精装联排110009500至09年9月预计销售20套金地长青湾浑南板块2240联排、高层9000中海龙湾浑南板块4.57.5双拼9000开盘销售14套华润橡树湾北部板块4490联排 推迟到明年月上市首创琥珀湾棋盘山板块2315双拼、联排7000开盘销售10套2009年新入市项目情况一览：年新入市项目情况一览：n 多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高；多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高；n 价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上升达22%。桑堤亚纳万科兰乔圣菲亿达玖墅保利十二橡树庄园沈棋路奥林匹克花园三期东高路棋盘山中央别墅区竞品分布图市区首创琥珀湾中旅国际小镇新希望丽城 本区域参考项目概况：本区域参考项目概况：项目建面（万平）占地（万平）容积率目前推货主力户型最新均价累计销售率万科兰乔圣菲8.75350.26四期独栋：3931112共9套：联排：253277，共 5套独栋180000联排10000080%奥园三期18280.433.3期独栋：320-500平共6栋联排：260-300平10套独栋15000联排680060%首创琥珀湾15230.6511月开盘双拼：337平、345 联排：210300 双拼16000联排7500售出12套中旅国际小镇1501880.8一期双拼：260469 联排：279-300 双拼12000联排6500桑堤亚纳7150.5二期尾货独栋：800010000联排：650090%唯美十方4.7523二期独栋:609-780 独栋：130002000090%方迪山庄4160.25一期售罄100%清韵百园451570.29独栋：445-495 ；双拼：256-462 ；联排：300 左右；均价：7000元/平 沈阳碧桂园1701101.48二期双拼：310610 联排：210328 均价600096%保利十二橡树庄园10.9250.38一期独栋：285390 联排220_280 p区域内在售项目容积率集中在04.31.48，纯别墅社区为万科兰乔圣菲、唯美十方；p独栋面积集中在400800，联排面积集中在250300。保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园 容积率仅容积率仅0.38 0.38 中小户型中小户型 纯别墅社区，项目优势明显纯别墅社区，项目优势明显区域内产品概况：区域内产品概况：独栋双拼联排其他备注万科兰乔圣菲390600253277纯别墅社区奥园三期290-317238270叠拼、洋房、高层混合社区首创琥珀湾337345210250 社区内规划有洋房产品洋房别墅社区中旅国际小镇260469 279-300 洋房、小高层混合社区唯美十方609-780未上市纯别墅社区清韵百园445-495 256-462 300 洋房洋房别墅社区保利十二橡树庄园285390 268-272220_280 纯别墅社区独栋：4个项目在售独栋，独栋面积集中在400800 ，唯一面积冲突项目奥园3期，上月推出市场接受度差，仅售出一套；琥珀湾双拼产品具有分流独栋特征，同时面积有较大相似性应作独栋竟品处理。联排：5个项目在售联排，主力面积集中在250300，新推项目琥珀湾向市场补充了210250 产品。保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园 独栋补充市场空白独栋补充市场空白 联排处于热销产品，面临竞争较大联排处于热销产品，面临竞争较大区域内产品单价：区域内产品单价：独栋双拼联排均价消化率均价/消化率均价消化率万科兰乔圣菲1800020000剩5套10000剩奥园三期15000剩6栋6800剩5个首创琥珀湾均价：16000，剩3套端户8300，中间户6800端户消化7套中旅国际小镇120006500唯美十方15000剩？清韵百园12000剩3套72006300约40套保利十二橡树庄园独栋：市场上均价在1500020000元（含琥珀湾双拼），实际回收集中在1500016000元；双拼均价在12000-16000元；由于两个项目没有独栋产品，故此处双拼价格亦应作为独栋定价参考。联排均价在650011000元，实际回收均价集中在65007500元。区域内产品总价：区域内产品总价：独栋双拼联排区间消化率区间/消化率区间消化率万科兰乔圣菲5702400万剩5套230310万剩奥园三期460560万剩6栋170-220万剩5个首创琥珀湾550600万端户，190万中间户150万端户消化7套中旅国际小镇310-560万180-200万唯美十方800-1650万剩4套清韵百园剩3套约40套保利十二橡树庄园独栋：区域内独栋总价在4602400万之间，总价幅度较大，主力集中在460800万（含琥珀湾双拼）。双拼总价在310万-600万；联排产品总价在170万310万，主力集中在180220万。区域内产品消化速度：区域内产品消化速度：独栋双拼联排万科兰乔圣菲目前仅剩5套，为样板间和无预售许可房源。截至目前剩余7套，在提升价格的基础上销量较去年上升。奥园三期9.27开盘开盘仅售1套28套售出22套首创琥珀湾售出5套10.17开盘开盘售出10套中旅国际小镇唯美十方销售周期较长上半年8折促销未上市清韵百园剩余独栋，开盘后一直未售出保利十二橡树庄园独栋：区域内万科去货较快，保利十二橡树庄园独栋产品均为中小户型，加之目前市场上缺少吸引客户关注的独栋，预计独栋销售情况明显优于市场现状。联排：鉴于琥珀湾开盘的惨淡和奥园全年只推一次盘的基础上，应提高警惕，尤其是客户对于中间户的排斥和购置别墅的理性应有充分准备。区域内产品园林景观与建筑风格：区域内产品园林景观与建筑风格：建筑风格绿化率社区园林万科兰乔圣菲南加州传教士风格80%半山坡地景观；室外泳池；观景台；三条冲谷沟外加一直上百种名贵树种形成独有森里别墅。奥园三期西班牙地中海风格40%入口处大面积休闲广场，水景广场首创琥珀湾德式风情小镇风格园区拥两片3万平方米天然清澈内湖，南侧直接眺望母亲河浑河中旅国际小镇意式风情小镇风格60%园区内打造10万平意大利风情小镇景观；5万平天鹅湖如镜似梦；350米长滨水景观带别具风情。唯美十方北美风格88%园区内泉水依靠独有的坡地地形在园区内汇集成一个6000天然湿地湖及湖底的上水泉，赋予了园区天然的灵性。清韵百园中式风格70%中式园林景观，亭台阁榭，风格独特。保利十二橡树庄园新英格兰风格49%4000平中央水系贯穿整个园区 区域内项目建筑风格各式各样，绿化率集中高达在60%80%，园区景观设计多以景观湖为主，但从展示效果来说，万科效果最为明显和受市场客户认可对我项目后期提出很高的展示要求。区域内产品消化速度：区域内产品消化速度：独栋双拼联排万科兰乔圣菲剩5套剩余10套奥园三期9.27开盘开盘仅售1套28套售出22套首创琥珀湾10.17开盘开盘售出3套10.17开盘开盘售出7套中旅国际小镇唯美十方销售周期较长上半年8折促销未上市清韵百园剩余独栋，开盘后一直未售出保利十二橡树庄园 区域内项目销售状况一般，万科全年销售近6亿元，成为区域内毫无争议的霸主。预计明年的5月份和10月份棋盘山中央别墅区将迎来两次大规模集中别墅上市。新希望置业：棋盘山区域内600余亩土地上规划建设20余万平方米的高档住宅，总投资20亿元，产品类型富有西班牙风情的高端豪宅或联排别墅的创新型住宅产品。”棋盘山棋盘山项目占地667亩，容积率仅为0.6预计新入市项目：城建一品项目、新希望丽城、龙湖辉山项目、杭州置业项目、首创银河湾项目、世贸满堂村项目、佳兆业辉山项目、恒基兆业项目物业管理与社区服务物业管理与社区服务项目/类别社区配套物业公司物业费（元/平/月）万科兰乔圣菲双会所设计，服务项目包含：室内泳池;桌球馆;棋牌室;阅览室;健身房;餐厅 等。万科物业5.0奥园三期6,100 运动主题会所；室内泳池;壁球馆;桌球馆;棋牌室;阅览室;健身房;多功能宴会厅;餐厅等奥园物业3.00 首创琥珀湾规划有商业街、会所等配套设施 未定未定中旅国际小镇6万平米欧陆风情旅游商业街，行政中心、星级酒店、婚庆教堂、生活会馆、大型超市、文化体育会所、演艺中心、文化广场、天鹅湖、大型学校、滨水商业街等，定位于“棋盘山核心配套区”港中旅物业3.00 唯美十方6000平方米 专属名流会馆集商务聚会、休闲娱乐、时尚运动、住宿餐饮于一体。亿达物业 3.8清韵百园商业街宋街内，打造面积2000平米皇家温泉养生中心；皇家狩猎场；私家高尔夫球场 第一太平戴维斯 2.53.5保利十二橡树庄园1900平私人尊享会所，保利物业3.2/3.8 区域内项目物业均为项目公司自有物业，除清韵百园外，无国际知名物业公司加入，从客户的认可度来说，物业水平较低是导致客户部购买的一个重要原因，万科的热销也证明了这一点，对我司后期的物业体系提出了参考。p 别墅市场小结：别墅市场小结：n沈阳市别墅市场：沈阳市别墅市场：相较全国别墅区比较，沈阳传统五大别墅板块无江河湖海景、高山、高尔夫等稀缺资源，高端客户吸纳性弱；棋盘山中央别墅区占据国家级4A景区资源，板块优势明显。2009年，国内大品牌开发商别墅项目先后面市，对沈阳市别墅整体价格拉升达22%，但价升量跌。n棋盘山板块预判：棋盘山板块预判：棋盘山别墅区明年进入爆炸式的集中供货期，十大品牌开发商项目集中上市。明年上市项目容积率较高，绝大多数为洋房和别墅混合社区。独栋产品稀缺性明显，升值空间较大。鉴于竞争加剧和缺少标杆性产品拉动，预计明年价格维持2009年水平基础上，小幅上升；稀缺的独栋产品价格拉升幅度较大。建筑风格集中在西班牙风格和北美风格上，园林展示效果影响力因素明显。物业服务和品牌价值营造同样决定产品的销售状况竞品市场将棋盘山定义为第二居所。项目项目20092009年营销回顾年营销回顾 项项 目一目一 期产品概况期产品概况2009年销售情况总结年销售情况总结2010年营销难点汇总年营销难点汇总项目总占地项目总占地252573.78252573.78 ；总建面约总建面约109000109000 ；总户数约总户数约388388户户 ；分两期开发分两期开发 ；一期占地一期占地106992.22106992.22，共计，共计175175户户 ；容积率容积率0.38 0.38；绿化率绿化率49.26%49.26%；绿化面积约绿化面积约12.512.5万平方米万平方米 ；建筑密度建筑密度20.2%20.2%项项 目一目一 期产品概况：期产品概况：产品概况产品概况产品概况产品概况-独栋独栋独栋独栋独栋户型户型面积套数套数占比总面积面积占比A390514.3%195017.1%B341720%238721%C332720%232420.4%D326411.4%130411.5%E2851234.3%342030%独栋区独栋区联排区联排区联排户型户型面积套数套数占比总面积面积占比V1220-2231913.6%421812.4%V2230-2362316.4%538215.8%V62462417.1%590417.4%V8279-2882417.1%681620%L2321913.6%440813%M221-2261913.6%423712.5%Q279-28242.9%11243.3%R226-23064.3%13684%双拼268/27221.4%5401.6%2009年销售情况总结年销售情况总结总体货量总体货量套数面积金额18848955.15571038770已销售情况已销售情况套数面积金额14235341.27428306907剩余货量剩余货量套数面积金额4611766.1102526640一、一期剩余联排产品情况：一、一期剩余联排产品情况：一期剩余联排产品位置分布一期剩余联排产品位置分布 一期总计推货188套，近两个月的推广情况下销售142套，消化率76%，销售金额达4.7亿元。剩余货量全部为联排产品，多为南向入户中间户V8户型。2010年营销难点汇总年营销难点汇总 2010 2010年沈阳别墅市场（尤其是棋盘山中央别墅区）集中放量，竞争异常激烈。年沈阳别墅市场（尤其是棋盘山中央别墅区）集中放量，竞争异常激烈。20102010年别墅项目竞争转化为品牌力、展示力、性价比等综合实力的竞争。年别墅项目竞争转化为品牌力、展示力、性价比等综合实力的竞争。20102010别墅市场受多重因素影响，掌握成熟有利的推广时机尤为重要。别墅市场受多重因素影响，掌握成熟有利的推广时机尤为重要。宏观战略宏观战略 进攻战略进攻战略 防守战略防守战略兵家。战略篇兵家。战略篇“军事活动分为进攻和防御进攻和防御两种形式”选自战争论卡尔菲利普戈特弗里德冯克劳塞维茨（17801831年），德国军事理论家和军事历史学家 防御策略防御策略防御策略防御策略进攻策略进攻策略进攻策略进攻策略 战争讲究战争讲究“攻守平衡攻守平衡”。本案中：以攻抢占市场先机；以守奠定基础、稳定大局。本案中：以攻抢占市场先机；以守奠定基础、稳定大局。兵家。战略篇兵家。战略篇兵家。战略篇兵家。战略篇前言：前言：前言：前言：2010 2010年是保利十二橡树庄园进入纯别墅项目运营第二年，项目短短一年内将经年是保利十二橡树庄园进入纯别墅项目运营第二年，项目短短一年内将经历一个项目由历一个项目由“品质升级年，形象落地年品质升级年，形象落地年”到到“项目成熟年，收获年项目成熟年，收获年”的过渡，的过渡，要处理好项目各环节运作节奏。要处理好项目各环节运作节奏。20102010年保利十二橡树庄园运作过程中，鉴于项目独有稀缺性（棋盘山中央别墅年保利十二橡树庄园运作过程中，鉴于项目独有稀缺性（棋盘山中央别墅区核心区位、珍罕产品设计、一流品牌价值、一定客户基础），区核心区位、珍罕产品设计、一流品牌价值、一定客户基础），可适度跳出市场，可适度跳出市场，从自身项目出发，完善产品，优化推广。从自身项目出发，完善产品，优化推广。20102010年保利是保利地产高端物业的关键年，保利十二橡树庄园运作关乎其他项目年保利是保利地产高端物业的关键年，保利十二橡树庄园运作关乎其他项目的发展，的发展，具有抢占高端市场份额的具有抢占高端市场份额的“桥头堡作用桥头堡作用”，营销要立足于，营销要立足于“大保利大保利”战战略高度，高举高打，创造成绩的同时，实现高端别墅品牌形象落地！略高度，高举高打，创造成绩的同时，实现高端别墅品牌形象落地！何谓“进攻战略”？历史充分充分证明：即使是最喜欢进攻的统帅，也仍然认为防御是较强的作战形式。战争论（德）克劳塞维茨【释义释义】：2010年进攻战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的营销推广，以最大化赢得高端市场份额。【目标目标】：出色完成出色完成2010年度年度8亿元亿元最大化实现项目产品溢价最大化实现项目产品溢价抢占高端市场抢占高端市场”桥头堡桥头堡”【要点要点】：步步为营，稳扎稳打；步步为营，稳扎稳打；文化先行，品牌为重；文化先行，品牌为重；立足顶端，精准打击；立足顶端，精准打击；何谓“防守战略”？历史充分充分证明：即使是最喜欢进攻的统帅，也仍然认为防御是较强的作战形式。战争论（德）克劳塞维茨【释义释义】：2010年防御战略体现在站在保利地产品牌高年防御战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的品质优化，服务升级，管理细化，度，采取主动的品质优化，服务升级，管理细化，以最完美的实现高端品牌落地。以最完美的实现高端品牌落地。【要点要点】：深入市场，专业细致；深入市场，专业细致；突出亮点，优化细节；突出亮点，优化细节；严控流程，杜绝落差；严控流程，杜绝落差；【目标目标】：产品规划，领先市场；产品规划，领先市场；完美展示，赢得客户完美展示，赢得客户顺利交楼，树立口碑顺利交楼，树立口碑兵家。战法篇兵家。战法篇灵攻法灵攻法巧御法巧御法进攻战略进攻战略三大目标三大目标出色完成出色完成年度任务年度任务最大化的最大化的产品溢价产品溢价抢占高端抢占高端市场份额市场份额销售策略销售策略开盘策略开盘策略产品现状产品现状推货策略推货策略价格策略价格策略产品现状产品现状一期余货一期余货一、一期剩余联排产品情况：一、一期剩余联排产品情况：一期剩余联排产品位置分布一期剩余联排产品位置分布套数面积单价总计金额4711766.18713.732102526640p 一期剩余联排为后期消化阻力，应搭配独栋巧妙消化一期剩余联排为后期消化阻力，应搭配独栋巧妙消化p 一期联排难度在于临近沈棋路产品与南向一期联排难度在于临近沈棋路产品与南向V8户型户型产品现状产品现状二期新品二期新品二二期期联联排排二二期期独独栋栋楼号建筑类别户数合计012C*43独栋4314313.41012B*20独栋206534012A*9独栋93512.7015A*19独栋196480.9015B*25独栋257083.75015C*23独栋236563.28503#*3四联排122732.13523*2三联排61374.4506#*1五联排51149.65500#*2五联排102508.54501#*2双拼41105.96528#*2三联排61524二期合计151栋18254882.72一期合计70栋17547260.39总体合计357102143.12010年市场热度走势图第一次集中推广第一次集中推广第二次集中推广第二次集中推广第三次集中推广第三次集中推广持续热销期持续热销期4月中月中6月中月中9月中月中12月月1月月春节春节4月中旬强力热销月中旬强力热销目的：目的：提早入市抢占市场先机提早入市抢占市场先机通过新品聚焦市场关注通过新品聚焦市场关注目标：目标：再现抢购热潮形成焦点再现抢购热潮形成焦点策略：策略：释放二期独栋入市新闻释放二期独栋入市新闻 吸纳客户关注；吸纳客户关注；价格小幅增长价格小幅增长10%，通，通 过高性价比，优化产品过高性价比，优化产品 组合形成热销。组合形成热销。推出产品次优组合区推出产品次优组合区6月中旬延续热销月中旬延续热销目的：目的：最大化吸纳市场客源最大化吸纳市场客源通过园林展示再次聚焦通过园林展示再次聚焦目标：目标：延续热销势头延续热销势头策略：策略：推出产品次优组合区推出产品次优组合区价格小幅增长价格小幅增长10%，通，通 过高性价比，优化产品过高性价比，优化产品 组合形成热销。组合形成热销。4月中旬强力热销月中旬强力热销目的：目的：提早入市抢占市场先机提早入市抢占市场先机通过新品聚焦市场关注通过新品聚焦市场关注目标：目标：再现抢购热潮形成焦点再现抢购热潮形成焦点策略：策略：释放二期独栋入市新闻释放二期独栋入市新闻 吸纳客户关注；吸纳客户关注；价格小幅增长价格小幅增长10%，通，通 过高性价比，优化产品过高性价比，优化产品 组合形成热销。组合形成热销。9月中旬冲刺热销月中旬冲刺热销目的：目的：全面冲刺全年目标全面冲刺全年目标成熟园区、业主促成热销成熟园区、业主促成热销目标：目标：二期基本销售完毕二期基本销售完毕策略：策略：老带新、新带新老带新、新带新价格基本持平，通过高性价格基本持平，通过高性 价比，优化产品组合形成价比，优化产品组合形成 热销。热销。推出产品最优区推出产品最优区1012月持续热销月持续热销目的：目的：全面冲刺全年目标全面冲刺全年目标成熟园区、业主促成热销成熟园区、业主促成热销目标：目标：项目基本销售完毕项目基本销售完毕策略：策略：老带新、新带新老带新、新带新价格基本持平，通过高性价格基本持平，通过高性 价比，优化产品组合形成价比，优化产品组合形成 热销。热销。消化剩余尾货消化剩余尾货第一次推货第一次推货第二次推货第二次推货第三次推货第三次推货二期推货分布图二期推货分布图第一次集中推广第一次集中推广第二次集中推广第二次集中推广第三次集中推广第三次集中推广持续热销期持续热销期4月中月中6月中月中9月中月中12月月1月月春节春节第一次第一次推货推货第三次第三次推货推货第二次第二次推货推货一次推货：独栋，32栋，占比25.5%；双拼1栋，联排3栋。二次推货：纯独栋，41栋，占比32.5%。三次推货：独栋，53栋，占比42%；双拼1栋，联排7栋。一次推货以独栋为主，迅速入市，抢占客源；搭配少量联排，价格标杆，带动一期联排产品走货。确保初次热销！纯独栋产品面市，持续冲击市场，延续热销势头。制造联排稀缺性。视前期情况将剩余独栋（包含楼王），和剩余联排推出，借势热销。三次推货价格策略变化三次推货价格策略变化第一次集中推广第一次集中推广第二次集中推广第二次集中推广第三次集中推广第三次集中推广持续热销期持续热销期4月中月中6月中月中9月中月中12月月1月月春节春节独栋产品呈现明显稀缺性，具有溢价空间鉴于之前已经涨点的情况下涨5%10%；联排具有标杆效应涨5%10%.鉴于前次热销，独栋涨10%，；联排继续上涨8%12%鉴于前次热销，独栋涨10%，；联排继续上涨8%12%剩余产品属于位置一般或者尾货产品，价格为持平衡。进攻进攻战略战略三大目标三大目标出色完成出色完成年度任务年度任务最大化的最大化的产品溢价产品溢价抢占高端抢占高端市场份额市场份额销售策略销售策略推广策略推广策略开盘策略开盘策略产品组合产品组合推货策略推货策略价格策略价格策略市场反馈市场反馈客户研究客户研究媒介选择媒介选择推广主题推广主题SP策略策略外展策略外展策略S P 研究研究SP 策略策略阶段执行阶段执行外展策略外展策略阶段执行阶段执行推广渠道研究推广渠道研究已成交客户分析已成交客户分析获知项目渠道获知项目渠道(全部客户数据全部客户数据)一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。对推广借鉴意义：配合开盘等重大活动节点针对性投放报纸。（主要为辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报）加强对与老带新、新带新利用频率 路过客户 占26%，占据沈棋路核心区位，力争做好园区入口的园林美化工程已成交客户居住区域分析已成交客户居住区域分析 客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑 区等四个老城区 外地客户占比为 9%，本市客户占比为91%。已成交客户年龄分析已成交客户年龄分析一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；35岁以下客户仅占到5%成交客户教育程度成交客户教育程度(部分客户数据部分客户数据)一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广的文化性要求交高。成交客户工作单位性质成交客户工作单位性质(部分客户数据部分客户数据)民营民营私营企业私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%成交客户日常喜爱购物的场所成交客户日常喜爱购物的场所(部分客户数据部分客户数据)已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次，其次是太原街占到是太原街占到25%。成交客户兴趣爱好成交客户兴趣爱好(部分客户数据部分客户数据)已成交客户兴趣爱好主要集中在运动健身、时尚购物、旅游、美食和交友聚会上，已成交客户兴趣爱好主要集中在运动健身、时尚购物、旅游、美食和交友聚会上，已成交客户营销推广启示已成交客户营销推广启示 一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑 区等四个老城区，外地客户 占比为 9%，本市客户占比为91%。一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；35岁以下客户仅占到5%一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广 文化性要求交高民营私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次是太原街占到25%。沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴项目名称所属板块主推广语主诉求万科兰乔圣菲棋盘山境界所在人杰在领袖的生存境界首创琥珀湾棋盘山典藏的艺术流动的优雅德式建筑的艺术魅力奥林匹克花园棋盘山棋盘山麓首席千