2024华为汽车如何拿捏BBA.pdf

华为汽车如何拿捏BBA华为汽车洞察报告(2024版)团队成员行业分析师院长/首席分析师行业分析师周丽君高 英石本雅视觉设计师张 强2024年BBA深陷价格战与市场销售泥潭问界异军突起，华为“四界”加速布局高端车市，积极挑战BBA三年疫情(2020-2022年)，彻底打乱了BBA(奔驰Benz、宝马BMW与奥迪Audi)的在华战略，产品更新严重滞后于中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化之“用户新四化”等新趋势。2023-2024上半年，BBA机械式推进电气化、智能化，且不断受挫，34C(宝马3系+奥迪A4L+奔驰C级)、35C(宝马X3+奥迪Q5L+奔驰GLC)、56E(宝马5系+奥迪A6L+奔驰E级)三组主力产品深陷价格战深渊，市场销售疲软，经销商不断退网。2024下半年，BBA的在华形势只会更严峻；反观中国品牌阵营，理想、腾势、问界、小米、比亚迪等纷纷推出了更节能、更高端、更时尚、更个性等更适合中国用户新需求的全新产品，在高端车市的销量节节攀升。华为系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，问界异军突起，2024上半年问界M7、问界M9交替领衔，共同助力问界的月销量突破3万辆，甚至4万辆。仅用半年时间，问界在中国高端车市就实现了“诺曼底登陆”，激励着智界、享界和尊界持续冲击中国高端车市，对BBA的主导地位构成了强大威胁；2024下半年，即便BBA能准确优化在华战略，新一轮产品的大规模发力，最早也得从2026-2027年开始。继问界M5、问界M7、问界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，华为系将持续投放问界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轿车等更多高端产品，将持续冲击BBA的主导地位。名词说明：华为汽车指由华为深度参与并主导的单元综合体，截至2024年8月，有合作赛力斯的问界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，简称“华为四界”华为汽车产品布局(截至2024年8月)燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元50万元30万元20万元10万元50万元轿车SUVMPV问界M946.98-54.98问界M524.98-27.98问界M5 EV 26.98问界M724.98-32.98问界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV尊界轿车问界M82022年1月至2024年6月宝马、奔驰、奥迪和华为汽车销量走势(万辆)华为四界宝马奔驰奥迪0123456789101112202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307202309202311202401202403202405近七八年，BBA的主力燃油车变化不大，新能源又出师不利产品布局软肋成为华为拿捏BBA的关键突破口疫情三年只是进一步暴露了BBA的隐患，BBA的隐患其实长期存在，尤其是最核心的产品布局板块：近七八年，BBA在华的走量燃油车一直以34C、35C和56E三组中规中矩的家用产品为主，但近几年中国高端车市快速滋生出大家庭、个人代步与运动化等新消费诉求，不仅导致BBA的主力产品脱节于市场新需求，而且加剧了BBA的内耗，三者的竞争生态由1+1+13退变成1+1+150万元30万元20万元10万元50万元轿车SUVMPV燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元50万元50万元50万元30万元20万元10万元50万元轿车SUV工薪中产富豪MPV轿车SUVMPV轿车SUVMPV问界M946.98-54.98问界M524.98-27.98问界M5 EV26.98问界M724.98-32.98问界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV主战场正面挑战BBA辅助战场抢夺BBA潜力用户价值高地稀释BBA品牌力尊界轿车问界M82023年奔驰用户家庭财富分布2023年宝马用户家庭财富分布2023年奥迪用户家庭财富分布工薪16.46%中产57.61%富豪25.93%工薪22.50%中产58.64%富豪18.86%工薪20.28%中产67.94%富豪11.79%优化市场布局为华为优化品牌布局打下基础问界可聚焦中产车市，智界可聚焦工薪(青年)车市尊界可聚焦豪富车市，享界可聚焦女性车市一个屋檐下，智界有S7，享界有S9，都主打纯电动力与流线运动设计，部分说明华为“四界”的目前产品定义与用户区隔并不清晰。根据“将中产车市定义为主战场、将富豪车市定义为价值高地、将工薪车市定义为辅助战场”的市场布局建议，能很快捋清华为“四界”的品牌布局优化方向；基于当下市场表现与未来短期产品布局，问界更适合聚焦中产车市，适当兼顾富豪车市，未来除了投放M8、M6等SUV产品，还可适当考虑M7、M8、M9的同级别MPV，积极拓展新品类，全力挤压34C、56E的市场空间。问界的难点在升级节能技术，中产用户以家庭为主，家庭用户越来越倾向节能大车，且不排斥PHEV、HEV；智界可聚焦工薪(青年)车市，适当兼顾中产单身用户，延续S7、R7的流线运动设计，努力下探价区，积极迎合青年的单身化、女性化等新趋势，全力抢夺奥迪A3、奥迪Q3、奔驰A级、宝马X1等入门高端车型的青年用户；既然尊界喊出了定价百万级的产品，要干迈巴赫、劳斯莱斯等顶级产品，那尊界就认认真真聚焦富豪车市吧，打造华为汽车的旗舰产品，不断稀释BBA的品牌力；目前比较别扭的是享界，首款产品S9的行政级诉求，与尊界有潜在冲突，流线运动元素，与智界有潜在冲突。虽然华为的高端化战略雄心勃勃，但非常不完整，缺失了重中之重的女性版图。理论上享界S9有向女性车市的延展空间，以及合作方北汽也有考拉等主打女性的资源，享界不如认认真真聚焦女性车市，努力打通工薪、中产与富豪之三大女性细分车市，直击BBA的女性软肋。退一步海阔天空，中产车市主导时代的即将到来，女性将撑起中国车市的半边天；截至2024年8月，BBA的中型与中大型两大产品主打中产车市，大型与性能产品主打富豪车市，紧凑型及以下产品主打工薪(青年)车市，BBA的产品线布局整体上也算清晰与完整，主要问题是受制于落后的本土研发导致产品更新太滞后，意味着留给华为的战略时机可能就这么两三年。图片说明：图片来源易车车型库，引用时间为2024年8月，已停产车型统一用当下车型图片示意以用户(阶层)视角重新排列组合华为汽车现有产品布局燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元50万元30万元20万元10万元50万元轿车SUV工薪中产富豪MPV轿车SUVMPV轿车SUVMPV问界M946.98-54.98问界M524.98-27.98问界M5 EV26.98问界M724.98-32.98问界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV主战场正面挑战BBA问界为主享界与智界为辅辅助战场抢夺BBA潜力用户智界为主享界为辅价值高地稀释BBA品牌力尊界为主问界和享界为辅尊界轿车问界M8华为汽车产品布局优化建议之精简版华为汽车现有产品布局(截至2024年8月)问界智界享界尊界高端车市BBA工薪车市中产车市富豪车市男性女性尊界问界智界享界BBA市场与品牌之后，就是产品优化问界可主打主流品质与大气高端，尊界主打高贵豪华和越野硬朗智界主打流线运动与越野硬朗，享界主打精致时尚与流线运动市场布局和品牌布局明确后，接下来就是重中之重的产品布局：2023年，对比已购产品特征占比，富豪车市的大气高端型、越野硬朗型、高贵豪华型与激进犀利型的意向占比都有大幅提升，其中高贵豪华、越野硬朗提升显著，建议尊界重点布局后两者，适时试水激进犀利型。基于M9，问界也可适当兼顾富豪车市，抢占大气高端型机遇；2023年中产车市的占比最高的是大气高端型与主流品质型，偏家庭男性用户，建议问界主打。流线运动型和精致时尚型紧随其后，偏女性与代步场景，建议享界主打。中产车市增长幅度最大的是越野硬朗型产品，享界可适时布局；2023年工薪车市意向占比最高的仍是经济中庸型，但降幅巨大，工薪男性青年主要集中主流品质型、流线运动型和越野硬朗型，由于主流品质与后两者的产品特征差异显著，以及智界当下产品以个性化的流线运动型为主，建议智界主打流线运动型，适时推出越野硬朗型。工薪车市的精致时尚型、小巧可爱型主要由工薪女性青年选购，聚焦女性的享界可积极布局；截至2024年8月，BBA的34C、35C、56E三组在售主力产品，以主流品质型、大气高端型为主，且整体设计风格偏传统。除了品牌，上述产品在以换购、节能、大家庭等有中国特色的消费元素越来越凸显的高端车市的竞争力愈发不显著。在快速崛起的越野硬朗型、流线运动型、精致时尚型等新细分领域，BBA又没有布局国产车型；在产品布局层面，BBA约等于张开双臂拥抱华为汽车，余承东是不是有点害羞呢？2023年富豪车市已购与意向产品特征分布2023年中产车市已购与意向产品特征分布2023年工薪车市已购与意向产品特征分布数据来源：易车大数据图片说明：图片来源易车车型库，引用时间为2024年8月，已停产车型统一用当下车型图片示意0%20%40%大气高端型主流品质型流线运动型越野硬朗型高贵豪华型经济中庸型激进犀利型精致时尚型高级商务型小巧可爱型科技简约型皮实商用型典雅复古型0%20%40%大气高端型主流品质型流线运动型精致时尚型越野硬朗型经济中庸型小巧可爱型高贵豪华型高级商务型激进犀利型科技简约型皮实商用型典雅复古型已购预购已购预购已购预购以用户(阶层)视角重新排列组合华为汽车现有产品布局智界S7智界R7享界S9尊界MPV问界M9问界M5问界M7轿车SUVMPV轿车SUVMPV轿车SUVMPV智界重点布局区享界重点布局区问界重点布局区尊界重点布局区尊界轿车问界M8工薪中产富豪大气高端主流品质流线运动精致时尚越野硬朗经济中庸小巧可爱高贵豪华激进犀利皮实商用典雅复古高级商务0%20%40%60%经济中庸型主流品质型流线运动型精致时尚型大气高端型越野硬朗型皮实商用型小巧可爱型高贵豪华型高级商务型激进犀利型科技简约型典雅复古型2024-2026年是华为汽车挑战BBA在华高端车市主导地位的关键期也是基于华为“四界”涵养华为汽车的黄金期近七八年，BBA的主力燃油车变化不大，新能源又出师不利，产品布局软肋成为华为拿捏BBA的关键突破口。进入2024年，BBA进一步陷入价格战与市场销售泥潭，但同期问界异军突起，华为“四界”突然加速布局高端车市，正式吹响全面挑战BBA的号角；在富豪车市，2023年BBA仍是主体，但产品调性愈发脱节于高知化与女性化的新趋势，华为有创新标签优势，但也有严重忽略女性之短板。中产车市即将成为中国第一车市，且用户高端化诉求强烈，是BBA的大本营，自然是华为全面挑战BBA的核心战场。工薪车市虽持续萎缩，但市场份额仍很庞大，华为如能适当兼顾工薪青年车市，将完成挑战BBA“闭环工程”建设。整体看，富豪车市决定高端品牌的价值，中产车市决定高端品牌的市场规模，工薪车市决定高端品牌未来，尤其工薪青年车市；在华为的高端化战略挑战全面BBA之际，首先要优化市场布局，将中产车市定义为主战场，工薪车市定义为辅助战场，富豪车市定义为价值高地。其次要优化品牌布局，问界可聚焦中产车市，智界可聚焦工薪(青年)车市，尊界可聚焦豪富车市，享界可聚焦女性车市。最后就是重中之重的产品优化，问界可主打主流品质与大气高端，尊界主打高贵豪华和越野硬朗，智界主打流线运动与越野硬朗，享界主打精致时尚与流线运动;市场清晰了，品牌清晰了，产品清晰了，“华为汽车”自然而然就清晰了。2016-2024年华为汽车销量走势(万辆)010203040506070809020162018202020222024E2026E2028E2030E华为四界宝马奔驰奥迪华为汽车战略优化建议华为汽车战略演变趋势华为汽车现有战略诉求问界智界享界尊界高端车市BBA商务系列时尚系列家庭系列运动系列华为汽车工薪车市中产车市富豪车市男性女性尊界问界智界享界BBA2024年起能清晰预判与积极布局高端机遇和挑战BBA的本土车企除了华为，还有理想汽车、比亚迪、小米等一大堆近三四年，由于BBA的产品更新相对滞后，且新能源出师不利，但中国高端车市又蓬勃发展，除了华为受益，理想、比亚迪、小米等一大堆中国本土车企纷纷受益。其中理想汽车已取得比问界更好的成绩，2023年销量升至38万辆，2024年有望挑战50万辆。比亚迪快速建立相对完整的高端化体系，仰望聚焦富豪车市，抢占价值高地，腾势与方程豹重点厮杀中产车市，王朝与海洋快速称霸工薪车市，2024下半年，又要马不停蹄布局中产车市，推出多款中大型多功能节能产品。2024年初，小米汽车破釜沉舟，SU7聚焦二十万元价区，再加雷军“润色”，瞬间打开格局2023年对比已购占比，富豪家庭、中产家庭与工薪家庭，都有选购中国品牌的强烈欲望，阶层越高，选购中国品牌的“政治觉悟”越高。2024-2026年，华为、理想、比亚迪、小米、蔚来、极氪、红旗等广大中国本土车企，角逐高端车市的市场环境只会越来越好。2026-2027年BBA有没有绝地反击的机会，主动权转向了华为等中国本土车企。燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元50万元30万元20万元10万元50万元轿车SUVMPV问界M9问界M5问界M5 EV问界M7问界M9 EV智界R7享界S9智界S7尊界MPV小米SU7极氪007极氪001蔚来ET5系Model 3Model Y蔚来ES6理想L6理想L7理想L8理想L9理想MEGA腾势D9腾势N9比亚迪唐MAX比亚迪唐L腾势Z9GT 小鹏G9极氪009宝马X5华为S系四面楚歌Model Y一枝独秀小米SU8蠢蠢欲动别克世纪、腾势D9等先入为主小米SU8华为M系危机四伏别克世纪赛那/格瑞维亚尊界轿车问界M8数据来源：易车研究院图片说明：图片来源易车车型库，引用时间为2024年8月，已停产车型统一用当下车型图片示意2023年富豪用户已购与预购用户的品牌国别分布华为汽车产品布局与竞争格局(截至2024年8月)2023年中产车市已购与预购用户的品牌国别分布2023年工薪车市已购与预购用户的品牌国别分布0%10%20%30%40%50%中国 德国 日本 美国 其它已购预购已购预购已购预购0%10%20%30%40%50%0%20%40%60%80%中国 德国 日本 美国 其它中国 德国 日本 美国 其它汽车行业巡回交流项目洞若观火交流主题：探究中国车市用户细分新趋势交流时间：2024年5月-2024年7月交流对象：以车企等易车客户为主，一对 一交流报名方式：微信号yicheresearch（请提供姓名+职务+企业+手机）汽车行业分析系列书籍见微知著获取方式车企、经销商等易车广大客户，可向易车服务人员索取非易车客户的读者，可联系易车研究院(微信号：yicheresearch)户的购车特征与中国车市的消费潜力，重点涉及关注度、净推荐、用车场景、使用公里数、家庭拥车数、停车等课题，助力车企及时优化顶层战略，更好践行“以用户为中心”的企业理念。2024年5月-2024年7月，易车研究院将正式启动第八期“洞若观火”汽车行业走势分析巡回交流项目，本期的核心主题为“探究中国车市用户细分新趋势”，助力车企积极捕捉用户新机遇。见微知著2024上紧密围绕用户原点，遵循从买车到用车的路径，探究中国用