地产企业产品线的规划与实施.pdf

地产企业产品线实施产品线工作技术要点主讲讲师：沈源讲师站立区目录CONTENTS讲师站立区n“无极 一个馒头引发的血案”讲师站立区n 一个公式引发的“血案”杜邦公式 为什么现阶段房地产只有效率决定未来？净资产收益率（ROE）：反映企业经营结果的综合指数，股东每一元钱取得的净利润是多少讲师站立区n如何才能快起来：“又准又快”讲师站立区战略规划投融资本市场定位产品设计工程建造客户销售物业服务n 如何才能快起来？“又准又快”产品实现能力决策拿地市场定位产品建议规划设计建造施工销售推广售后服务策划定位能力n搭建以客户为导向的产品决策平台n完善标准化之下的产品力管理手段n持续整合内、外部资源并不断完善产品营销讲师站立区n市场对效率的要求使我们不得不越做越快行业竞争模式关系房地产行业已从资源竞争转向资本竞争、管理竞争(规模决定效益，强者越强)而在此背景下客户资本（前端的投资、中段的整合和末段的消费者管理）将成为成败的关键行业有机会，群雄逐鹿；外部有压力，雪上加霜；多拿地，多融资背后仍需要以开发能力作为支持，所以将运营、开发能力最终上升为企业核心竞争力，并成为生意发展模式，也必然带来良好的预期讲师站立区产品线工作的实践意义讲师站立区产品线工作背景讲师站立区1.产品线标准化内容1.1竞品调研及项目走访1.2产品标准化技术研究1.3企业及项目设计流程梳理讲师站立区产品线工作要点目标设定讲师站立区产品线工作要点技术准备讲师站立区产品线工作要点组织准备讲师站立区客户需求调研水电项目调研市场产品调研第一阶段产品线规划技术手册管理层访谈第二阶段品牌手册第三阶段编制针对武汉、长沙、成都的产品标准化文件产品线工作实践成果讲师站立区1.1竞品调研及项目走访项目调研竞品分析选取企业三个典型城市、典型项目进行调研每个城市选取56个竞品项目完成区域竞品调研及项目研究报告讲师站立区项目调研时间：12月地点：典型城市，典型项目，方式：实地考察，每个城市约5项目，多渠道收集项目资料成果：项目调研报告，每个城市详细项目总结，其余概况性总结，从中提炼出此类项目的一些共性汇报：单项成果汇报讲师站立区1.2 产品标准化技术研究规划设计导则立面设计导则景观设计导则户型设计导则及户型库示范区设计导则配套及物业服务讲师站立区产品标准化技术研究成果汇编讲师站立区规划设计导则讲师站立区规划设计导则讲师站立区户型设计导则讲师站立区户型设计导则讲师站立区户型设计导则讲师站立区产品线资料库的搭建内容：产品线资料库包含产品资料库、专业知识库等多个子项，在基于产品线复制的基础上进行标准产品研发成果的发布、设计信息资料的发布和各专业规范性文件、知识性文献和图集的发布使用：通过高效的检索方式和直观的图形展示手段，方便从各项维度快速查找到符合项目定位的产品复制原型；权限：采用实名制注册，由管理员审核并根据职位层级确定权限。在左侧列举分类检索菜单，并在右侧动态显示检索结果为了方便用户了解产品的细致数据，数据可从CAD直接采集，并自动转换为方便浏览的格式讲师站立区户型库编制面积区间7-11层12-18层19-33层1T21T31T41T21T31T41T31T4小面积（90M2左右）1111中等面积（90-120M2）11111大面积（120-150M2）111讲师站立区户型库编制户型库交通模块：提升功能案例户型库交通模块：提升功能案例十十字型产品；可组合的产品字型产品；可组合的产品四分离核心筒四分离核心筒万能插头！以十字型单体为框架，通过更换户型组合成适应不同项目要求的楼型单体。户型不变保证产品品质，楼型可变保证项目应用灵活性。讲师站立区成熟产品线、经验标准、材料部品进入一系列产品库，新项目可以从产品库中选择调用和组合搭配，实现产品力的保证。讲师站立区户型库编制2年13个成熟高层户型入库户型汇总表可根据多个字段检索跳转到具体户型所在子表建筑平面CAD图精装修平面CAD图讲师站立区户型库1.面积信息区面积信息区2.户型结构区户型结构区3.工程信息区工程信息区4.户型特点区户型特点区5.单元信息区单元信息区6.图纸信息区图纸信息区讲师站立区第一级PDF产品简介产品基本信息典型平面资料产品形式资料第二级第三级全套施工图部品清单及样板工程量清单销售资料模型产品库分级框架产品基本资料产品全套资料产品基本信息产品平面资料产品形式资料成熟产品成果讲师站立区第一级PDF产品简介产品基本信息典型平面资料产品形式资料第二级第三级全套施工图部品清单及样板工程量清单销售资料模型产品基本资料产品全套资料产品基本信息产品平面资料产品形式资料标准化产品成果产品库框架讲师站立区第一级PDF产品简介产品基本信息典型平面资料产品形式资料第二级第三级全套施工图部品清单及样板工程量清单销售资料模型产品基本资料产品全套资料产品基本信息产品平面资料产品形式资料一线公司设计部负责人（具有查看权，也可授权他人查看）区域设计第一负责人（具有使用权，也可授权他人使用）区域设计第一负责人审批后将邮件转至集团标准化工作组，集团标准化工作组设单独的文件夹共享后，区域设计第一负责人将资料拷贝出。使用管理办法其中：前两级为成熟产品库的使用方式。第三级为标准化产品库的使用方式。讲师站立区标准化产品入库管理办法确定原型总部确定的原型反映总部的研发方向。区域确定的原型反映区域的市场需求。原型选择报集团标准化技术委员会确定整理成果区域标准化工作组对原型进行整理，完成标准化产品成果。集团审查集团标准化工作组对标准化产品成果进行审查，主要审查成果内容是否齐全。集团标准化工作组对技术标准执行情况进行抽查。集团标准化技术委员会通过。产品入库集团标准化工作组将产品入库。入库管理办法讲师站立区标准化产品库中资料的变更将按照标准产品入库程序进行审批。成熟产品库中资料的变更将按照成熟产品入库程序进行审批。产品库中资料的修正。集团标准化工作组每个月底发布“项目分类管理工作月报”，可了解产品库的变化情况。产品库中资料的更新公示。日常管理及维护办法讲师站立区项目操作中及时总结经验，形成设计原则库讲师站立区产品配置标准讲师站立区产品配置标准讲师站立区景观设计导则1.景观风格本系列住宅景观风格选择原则 影响因素：效果、成本、使用方面、后期维护、施工等价值分析：客户对景观的关注点 本系列景观选择 根据调研结果，初步选择风格：景观风格风格释义风格历史风格特征讲师站立区景观设计导则2.景观设计要素景观风格一要素包括铺装、小品、入口、LOGO等示例图片景观风格二要素包括铺装、小品、入口、LOGO等示例图片3.软景种植设计原则常用植物品种及选择原则 常用植物列表植物种植要求 植物搭配原则讲师站立区立面设计导则1.1.立面风格本系列住宅立面风格选择原则影响因素：立面效果、成本、施工、后期维护等价值分析：本系列客户对立面的关注点 本系列住宅立面选择 根据调研结果，初步选择两个风格：ArtDeco；新古典ArtDeco风格风格释义风格历史风格特征新古典分格风格释义风格历史风格特征讲师站立区立面设计导则1.2.立面要素ArtDeco风格立面要素包括屋顶、檐口、门廊、窗、墙面、线脚等通过立面图、Sketchup模型等展示各要素的设计要求新古典风格立面要素包括屋顶、檐口、门廊、窗、墙面、线脚等通过立面图等展示各要素的设计要求1.3.外墙材料外墙材料的种类及选用原则包括石材、面砖、涂料、门窗、百页、雨篷中级配置材料标准 表格，给出立面各部分的材料做法标准高级配置材料标准 表格，给出立面各部分的材料做法标准讲师站立区立面设计导则1.4.外墙部品外墙部品的类别和设计原则外墙部品类别部品设计原则重点部品设计要点面砖、石材、门窗、百叶栏杆、装饰构件讲师站立区室外部品讲师站立区示范区设计导则1.示范区功能布局功能分区功能分区之间的关系2.客户流线示范区流线原则客户强制动线3.配置标准面积指标建造标准 售楼处建造标准 样板间建造标准 参观动线控制标准讲师站立区配套及物业管理1.社区服务中心配置模式 服务中心功能定位服务中心规模服务中心配置要求2.会所配置模式会所功能定位会所规模会所布局会所配置要求3.物业服务设施配置模式物业服务设施设置原则物业服务设施面积指标物业服务设施服务半径物业服务设施设计要求讲师站立区配套及物业管理4.住区管理模式住区管理方式住区管理要求5.安防系统配置标准安防系统组成安防系统配置标准安防系统配置要求6.物业管理服务标准物业服务内容物业服务标准物业服务收费讲师站立区1.3 企业及项目设计流程梳理设计流程及管理界面梳理关键线路决策地图重点环节工作模板讲师站立区设计流程及管理界面梳理讲师站立区关键线路决策地图项目控制计划及销售示范区计划指引 讲师站立区重点环节工作模板实施方案：规划设计成果要求规划方案道路地下室与停车景观意向户型与意向立面物业管理模式成本测算指标讲师站立区2.标准化工作思路讲师站立区1.纵向与横向相结合2.标准化与适应性相结合3.研发与实践相结合讲师站立区1.纵向与横向相结合纵向：企业内部横向：行业标杆企业既深入了解企业内部的管理方式，也广泛借鉴行业标杆企业的成熟的产品标准化经验使得先进的产品标准化管理方式能够适应目前的现状讲师站立区产品文化融合培训：了解和学习标杆企业的经验 比如：万科的产品标准化，精装修标准化考察：调研标杆企业的项目或管理交流 比如：万科建筑研究中心、标杆项目成本控制：成本控制的体系化建设达到分享经验、统一思想、强化认识的目的讲师站立区2.标准化与适应性相结合标准化：普遍使用的可以固化的内容适应性：适合于单个项目的独特的做法受地域和土地的影响使得产品的独特性较强产品标准化文件中，主要以能够固化的标准化成果为主，同时提供一些适用于不同项目的适应性做法讲师站立区3.研发与实践相结合研发：编制标准化技术文件实践：项目的产品定位和设计结合项目的实际开发编制标准化文件保证标准化工作可以落地实施讲师站立区过 去施工图 建筑 景观装修灯光等水电结构目标：通过对产品力的定量管理：为标准化及多样性提供平台。实现快速推进、品质稳定、系统提升。讲师站立区将 来集约化管控采购清单成本清单全套施工图软装清单物料清单合作方目标：通过对产品力的定量管理：为标准化及多样性提供平台。实现快速推进、品质稳定、系统提升。讲师站立区3.产品线标准化工作计划讲师站立区产品线规划时间：方式：根据调研成果和企业的项目现状和储备情况，对重点城市的标准化产品线进行规划成果：产品线规划报告，汇报：成果汇报讲师站立区【产品线】工作成效“十问十答”讲师站立区产品线 其实对于企业而言，只要选取一个具有核心竞争力的、成熟的产品作为样板项目进行总结、复制即可。比如，某房企只开发二三线城市的公园周边的项目，只有一个产品系列，但从第三个项目起，就已经开始标准化了，而且标准化率已经达到了60%以上。据统计，就算是中小企业，初始阶段的标准化率也可以达到30%左右。千万不要小瞧这个30%，它可以至少降低5%的成本，缩短两三个月的开发周期，对利润率的直接贡献将达7以上。这就意味着原先是10%的利润率可以增加到17%。产品库FAQ一问：“企业项目数量少，如何做产品线？”讲师站立区产品线 推行标准化开发的最大的作用就是能够改变房地产开发的杠杆化水平：如果按照一个项目一个样的老开发模式，从取得土地到首期销售款流入，短则十个月、一年，长则一年半，杠杆化率可能是1/31/2；如果推行标准化开发，通常最先开工建设、最先销售的都是标准化产品，基本可以实现68个月就可以实现销售回款，杠杆化率可以达到1/41/5资金效率可以提高一倍，自有资金利润率又何止一倍！是否推行标准化开发，与企业规模大小、项目数量多少没有多大关系，关键是认识和决心问题。产品库FAQ问：“企业项目数量少，如何做产品线？”讲师站立区产品线 企业战略涵盖三个层面。第一是战略层面，包括企业使命、愿景、发展目标、战略地位以及商业模式等。第二是策略层面，包括产品与业务选择、业务与职能战略、管理模式等。第三是运营层面，也就是支持体系，包括组织结构、薪酬绩效、设计、采购、营销、客服、财务、人力、品牌、流程控制等。就产品战略而言，一般包括但不限于产品理念、产品结构、产品定位及客户细分、产品创新、产品标准化、产品质量标准等。可见，产品标准化（产品线）属于产品战略内容之一，属于“产品战略下的策略之一”是确定无疑的。产品库FAQ二问：“能不能直接从技术入手”讲师站立区产品线恰当的产品设计离不开土地、客户产品库FAQ问：“能不能直接从技术入手”讲师站立区产品线没有客户需求的研判产品线就是“无源之水”产品库FAQ问：“能不能直接从技术入手”讲师站立区产品线孤独的产品线更像偏执的技术规程，但对开发企业的作用？产品库FAQ问：“能不能直接从技术入手”讲师站立区产品线产品标准化不排斥创新。一个企业的产品体系就像一架飞机，飞机头有创新的，但会有风险；两个翅膀是保护性的，就是为了打击对手；机身是企业的主力产品。发展产品研发与创新能力，是基于企业战略布局方向和对市场及客户需求的深入把握，持续创新设计出满足消费者需求和自身能力的标准产品体系。产品研发与创新需要与每个项目的市场研究及策划工作有效联动起来，标准化的产品体系可以指导每个项目快速的进行市场研究及策划，同时每个项目的市场研究及策划工作经验和知识也要作为产品研发与创新的重要输入，通过每个项目经验和知识积累完善企业的标准产品体系。产品库FAQ三问：“产品线是不是意味着创新的终结”讲师站立区产品线关注其持续的领先性必要的积累性与传承性 时效性和生长性，不断检视 有逻辑支撑的相对稳定 在标准产品体系中，针对不同类型客户需求的标准产品研发与创新理念不同，最终要做到产品研发与创新的良性循环。产品库FAQ问：“产品线是不是意味着创新的终结”讲师站立区产品线新形势下的生产关系大量更明确的安装工艺、规范规程、操作措施、管理措施系统的资源整合可能相对稳定与局部提升管理效率 推行产品线标准化开发不但可以大幅度提高开发效率和效益，还可以降低管理的难度和复杂性，这也正式一线企业当初推行标准化开发的初始目的。产品库FAQ四问：“对具体项目工程管理有帮助吗”讲师站立区产品线成本管理所必须的战略思考企业业务发展战略的需要，随着企业经营规模的不断扩大，开发和成本管理的工作量亦成倍增加 行业竞争日趋激烈，以往契约合作、营销和物业服务方面的优势已越来越不明显长期、连续出台多项地产调控政策，不断对市场、融资、土地等各个环节严格管理要求，一系列政策对房地产的成本创新管控提出了更高要求再试问：为什么中小企业很难突破五个城市、十个项目的开发格局？即便是“领头羊”企业所进入城市的数量都难以突破50个呢？效率制约格局产品库FAQ五问：“对成本管理有帮助吗”讲师站立区产品线动态成本的关键路径控制产品库FAQ问：“对成本管理有帮助吗”失误率集团失误率统计标准化项目目标失误率失误率对应的成本损耗失误率对应的成本损耗差值4.77746万0.5824万（同比）6922万目前集团进行的标准化项目所对应的失误率需要在项目结算时完成统计管理规范所有现场设计变更均由设计单位发出讲师站立区产品线集团采购能力的基础在于产品线策划产品库FAQ问：“对成本管理有帮助吗”集团采购&联合采购讲师站立区部品项目四期一期栏杆及扶手供应商东莞佳宝金属结构制品有限公司江西融城建筑装饰工程有限公司合同单价123.8元/延长米126元/延长米制作厂内制作、现场安装厂内制作和现场制作均有防锈处理采用热浸镀锌喷砂或机械除锈外墙面砖供应商广东佛陶集团石湾美术陶瓷厂有限公司广东佛陶集团石湾美术陶瓷厂有限公司合同单价单色33.2元/m235元/m2斑点35.5元/m236.8元/m2单元雨蓬供应商 江西方大新型铝业有限公司江西方大新型铝业有限公司合同单价568元/m2620元/m2入户门供应商 深圳鹏基龙电安防股份有限公司深圳蓝盾实业有限公司合同单价457.55元/m2580元/m2信奶箱供应商 深圳市维尔佳不锈钢有限公司深圳市天利来不锈钢设计制作有限公司合同单价100元/箱体112元/箱体 通过产品线的应用，项目增加了七项集团采购或联合采购项目，其中两项为设计新增部品。在余下的五项部品的比较，无论是在品质还是成本，四期均优于一期，体现出了规模操作的优势。产品线产品库FAQ问：“对成本管理有帮助吗”讲师站立区产品线产品库FAQ问：“对成本管理有帮助吗”成本项目南昌四季花城三期情花南昌四季花城四期情花建面分摊成本比例建面分摊成本比例土建成本基础工程费75.3元/平方米8.9%84.8元/平方米9.7%主体及粗装修工程503.7元/平方米59.4%488.1元/平方米56%门窗工程81.1元/平方米9.6%95.2元/平方米11.2%公共部位装修73.1元/平方米8.6%102.1元/平方米11.7%室内装修33.1元/平方米3.9%室外工程4.6元/平方米0.5%合计770.9元/平方米91%779.2元/平方米89.2%安装成本室内水电气管线设备60.0元/平方米7.1%74.0元/平方米8.5%室内设备及安装费0元/平方米0%0元/平方米0%室内智能化系统费16.4元/平方米1.9%20.0元/平方米2.3%合计76.4元/平方米9%94.0元/平方米10.8%总计847.3元/平方米100%873.2元/平方米100%产品品质的提高，因为联合采购的扩大，成本未同比增加层高由3000降低至2800，直接减少工程成本2%成本增加部分，除基础工程外，其余均有明显的品质提升讲师站立区产品线 产品线的标准化并非标准蓝图。产品标准化可包括产品设计标准、营造标准（包括质量标准）、部品标准、成本标准等。标准化设计蓝图属于产品设计标准范畴。但即便是极其系统的标准化设计蓝图，也不是简单、机械地复制，其必然是具有核心竞争力的、成熟的产品，例如万达商业广场。没有开发商会愚蠢地复制不具竞争力的产品，更何况一线企业。事实上，标准化蓝图都是历经多个项目的变更、优化后的结果。产品库FAQ六问：“产品线的内容做到什么程度才算合格？”讲师站立区产品线定性清楚、明确尽量可量化，并须特别关注底限值有典型模式的归纳推荐 当然，产品线的最终成果取决于企业的项目数量。类似于万科、绿城等项目数量超过100个的企业，产品线可能有五个以上。也只有如此，才能做到全业态覆盖。但对于中小企业来说，产品线不宜太多，有3-5个系列就差不多了。如果太多，很难形成聚焦效应。产品库FAQ问：“产品线的内容做到什么程度才算合格？”讲师站立区产品线学习和总结是基础工作以专业的项目调研为主各专业必须协同工作，“成熟一块，应用一块”适时调整清单性能，增加适用性做产品线就一定要学会现代的知识管理产品库FAQ七问：“激烈的竞争市场条件下，怎么研究才能又快又好？还不泄密？”讲师站立区产品线宜选择重点品类作为突破口关注重点性能，分块开展利用外部资源，基础性工作尽可能外包强调品类间性能差异总体上，还是要有通盘的策划和实施步骤八问：“领导总想实现共产主义。几大品类得同时进行，全部标准化一起铺开，人手不够啊！”产品库FAQ讲师站立区产品线 反之，一定要认识到产品线之于行业和企业的状态，在开始产品线工作的时候有所判断。确实有一些特殊的项目很难归类到任何一个产品系列中，就算是万科、绿城等也很难做到。所以，建议企业要做好产品组合。例如，某个企业有两个产品系列，建议其产品组合模型是xAyBN，意指A产品系列有x个项目，B产品系列有y个项目，另外还有 N个难以归类的特殊项目。问：“领导总想实现共产主义。几大品类得同时进行，全部标准化一起铺开，人手不够啊！”产品库FAQ讲师站立区产品线关注主流，关注技术差异按层级细分产品（品类/产品类型/生命周期+档次/客户类别）有统有分产品生命周期曲线九问：“一个品类下可以有多少细分产品？城市那么多，怎么解决差异性？”产品库FAQ讲师站立区产品线复制项目的计划设置（适当的设计周期，计划整体性）复制执行过程中的决策（项目总要全程跟踪技术决策环节）关注设计前期资料的完备性（水、电、气、热等任何一个技术信息盲点都可能带来全盘风险）异地配合时首先要明确专业、专人的分工权责、管理界面产品库FAQ十问：“开始复制之时=万事大吉？还要特别关注什么管理问题？”决策协调问题技术组织问题资源条件问题管理界面问题互相制约影响互相制约影响互相制约影响互相制约影响讲师站立区标准化设计不一定会成为最好的作品精细化设计的项目一定是好用的产品产品线是我们迎接规模与效率的起点讲师站立区第一阶段：市场和项目调研 2个月第二阶段：产品标准化技术研究 3个月第三阶段：产品线策划与实施 1个月讲师站立区企业品牌解读时间：方式：根据企业的资料，提炼品牌的文化内涵成果：企业品牌报告，汇报：成果汇报讲师站立区沈源沈源 ；各地建筑书店各地建筑书店、各图书网站、各图书网站淘宝、当当、卓越网等均有淘宝、当当、卓越网等均有售售设计并不仅仅需要创意，更需要的是体系管理能力讲师站立区可关注个人微信公众账号 shenyuan-SY扫描二维码，会更你带来更多精细化技术管理资讯！讲师站立区内容决定粉丝粘性内容决定粉丝粘性“订阅式”是一种主动行为，意味着用户希望在你这里获得比其他平台更独特的视角、观点或更好玩的咨询。经常性推送富有营养或带来快乐的趣味性内容，会增强粉丝粘性提供趣味与价值，而非简单吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键议题出版培训讲师站立区人人都是设计师个个都有好想法讲师站立区谢谢收看THE END