走好品牌营销第一步-品牌价值定位.pdf

品牌营销-品牌价值定位主讲讲师：杨永春01、什么是品牌？什么是品牌？n“品牌”是一种拥有对内对外双面统一性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备独特性、价值性、认知性、长 期性的一种识别系统总称。n“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。【心理份额】品牌的官方定义什么是品牌？n 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任；n 品牌是一种商业模式，也是一种全新的市场竞争战略；n 品牌的强大取决于品牌领导力 其中，定位（Position）是品牌营销的方向；品牌的营销定义什么是品牌？n 品牌价值首先应该是内求的，是企业内部核心价值观的综合体现。一个内部高度认同，绝对坚守，引以为傲的企业文化，更能打造卓越的外部品牌形象和良好的口碑；n 品牌是一座大厦，每一次的客户满意度提升就是夯实这座大厦的基石；n 成功的世界性品牌可以提升一个国家在世界上的社会价值，成为国家形象的代言人；品牌的价值定位什么是品牌？品牌的价值定位品质+革新时尚+效率科技+艺术文化+品味02、中外品牌营销案例解析相思茗茶品牌打造案例背景n 来自云南的一家茶叶企业，规模20-30人；n 有自己的茶叶生产基地，自产自销；n 产品线下市场为主，通过超市、店铺铺货的方式拓开市场；n 准备进入线上市场，并期望品牌走向全国；相思茗茶品牌打造品牌打造后的相思茗茶n 切入线上市场，年销售额突破3个亿；n“中国茶业十佳品牌”，“中国文化茶引领者”相思茗茶品牌打造客户定位创意设计产品升级口碑营销0102030401.细分市场，目标客户03.卓越品牌，文化先行02.深挖需求，植入品牌04.步步为赢，夯实品牌相思茗茶品牌打造客户定位 按照人群聚焦性，确定相对聚焦的客户群体，聚焦更容易实现低成本营销企业老板领导阶层细分市场客户群体定位寻找项目学习成长客户需求定位相思茗茶品牌打造创意设计茶叶行业领军人物形象！茶叶行业隐形冠军形象！包装升级只做精品追求极致广告创意设计产品创意设计相思茗茶用心做“好”茶！品牌创意升级相思茗茶品牌打造产品升级n 修改袋装为盒装，提升包装档次；n 注入茶叶养生知识【使用手册|个性U盘】；n 提出茶叶养生细节化概念；n 相思茗茶-用心做好茶；相思茗茶品牌打造口碑营销投资界金融界创业邦杂志阿里巴巴论坛新闻平台微信公众平台品牌推广渠道口碑传播渠道新闻稿访谈视频宣传展示传播推广扩散品牌推广策略相思茗茶品牌打造案例总结n 市场细分找准客户定位是品牌营销立足点；n 创意源于客户定位，做客户感兴趣的创意；n 品牌定位不追求最好，只求“做到更好”；n 品牌定位后-渠道|策略|传播实现水到渠成；n 品牌注重传承与文化的积淀-文化要素；小罐茶茶叶品牌打造小罐茶 大师做茶与养生文化传承+艺术+服务+体验川宁茶茶叶品牌打造传承+艺术+服务+体验03、品牌具象的八大要素品牌具象的八大要素品牌名称：与品牌故事|人物|事件有关联性的名称品牌口号：基于品牌诉求点的可传播口号品牌故事：基于品牌诉求点的可传播的一个或多个故事品牌代言：基于品牌诉求点的人物或者虚拟人物代言品牌VI系统：品牌统一的视觉系统品牌SI系统：品牌统一的线下形象系统品牌活动：基于品牌诉求的广告宣传|事件营销等活动品牌背书：第三方对品牌的资信与荣誉见证品牌具象八大要素品牌名称n易于发音，与产品服务有关联，易于记忆；n命名方法：（1）以企业名称作为品牌的名称，如日立、东芝等。（2）以动物、花卉名称命名，如宝马汽车、雪莲毛衣等。（3）根据人名、地名命名。如张小泉剪刀、青岛啤酒等。（4）根据商品工艺或成份命名，如二锅头、五粮液等。（5）根据吉祥词或褒义词命名，如“吉利”“富康”等。（6）以别出心裁的词语命名，如“百度”“非诚勿扰”等。品牌具象的八大要素品牌名称：与品牌故事|人物|事件有关联性的名称品牌口号：基于品牌诉求点的可传播口号品牌故事：基于品牌诉求点的可传播的一个或多个故事品牌代言：基于品牌诉求点的人物或者虚拟人物代言品牌VI系统：品牌统一的视觉系统品牌SI系统：品牌统一的线下形象系统品牌活动：基于品牌诉求的广告宣传|事件营销等活动品牌背书：第三方对品牌的资信与荣誉见证品牌具象八大要素品牌口号n体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。n短小、清晰、现实。品牌具象的八大要素品牌名称：与品牌故事|人物|事件有关联性的名称品牌口号：基于品牌诉求点的可传播口号品牌故事：基于品牌诉求点的可传播的一个或多个故事品牌代言：基于品牌诉求点的人物或者虚拟人物代言品牌VI系统：品牌统一的视觉系统品牌SI系统：品牌统一的线下形象系统品牌活动：基于品牌诉求的广告宣传|事件营销等活动品牌背书：第三方对品牌的资信与荣誉见证品牌具象八大要素品牌故事n品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。n品牌故事有三种形式：1、技术或原材料的发明或发现故事，如美国发明家和企业家亚历山大贝尔创建贝尔电话公司的故事；2、品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事；3、第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如“感动中国十大人物”的故事。品牌具象的八大要素品牌名称：与品牌故事|人物|事件有关联性的名称品牌口号：基于品牌诉求点的可传播口号品牌故事：基于品牌诉求点的可传播的一个或多个故事品牌代言：基于品牌诉求点的人物或者虚拟人物代言品牌VI系统：品牌统一的视觉系统品牌SI系统：品牌统一的线下形象系统品牌活动：基于品牌诉求的广告宣传|事件营销等活动品牌背书：第三方对品牌的资信与荣誉见证品牌具象八大要素品牌形象代言n品牌形象代言，即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。n表现形式：品牌创始人形象代言；社会名人形象代言；虚构人物形象代言；吉祥物形象代言；品牌具象的八大要素品牌名称：与品牌故事|人物|事件有关联性的名称品牌口号：基于品牌诉求点的可传播口号品牌故事：基于品牌诉求点的可传播的一个或多个故事品牌代言：基于品牌诉求点的人物或者虚拟人物代言品牌VI系统：品牌统一的视觉系统品牌SI系统：品牌统一的线下形象系统品牌活动：基于品牌诉求的广告宣传|事件营销等活动品牌背书：第三方对品牌的资信与荣誉见证04、品牌营销的六大核心品牌营销六大核心品牌营销品牌营销品牌客户定位品牌创意打造品牌渠道拓展品牌策略拓展品牌传播推广卓越品牌构建品牌营销六大核心品牌营销品牌营销定位是品牌营销的基础05、如何做好品牌定位？品牌营销-定位定位n目标客户市场定位n目标客户价值定位n企业品牌价值定位n品牌文化价值定位 品牌形象定位品牌营销-定位定位理论的演进项目项目USP理论理论品牌形象品牌形象论论定位定位论论产生产生时间时间50年代年代60年代年代70年代年代主要主要观点观点强调产品的强调产品的特性及特性及利益利益塑造形象塑造形象长远长远投资投资占据心理占据心理第一位置第一位置方法依据方法依据实证实证心理心理满足满足差异化差异化沟通沟通基点基点物品物品艺术艺术视觉效果视觉效果品牌营销定位品牌定位的策略n大众市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场；n利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失；n差异市场定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，发展新品牌或品牌延伸。品牌营销-定位品牌定位六要素n消费者的需求n目标消费者群n竞争范畴与竞争优势n产品价值定位n客户购买原因(支持点)n品牌个性品牌营销-定位品牌定位六要素对 而言，品牌 (目标消费群和需求)(品牌)是 的品牌。它能 ，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含有 。(原因/支持点)它的品牌个性是 。(品牌个性)谢谢收看THE END