2024年Q1中国消费者兴趣圈层白皮书.pdf

中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 Q1Q1白皮书白皮书秒 针 系 统 2 0 2 4.0 51目录目录0101圈层核心定义圈层核心定义定义，发展，特征0202圈层案例圈层案例 新中古圈新中古圈基本概念、价值、建议0303中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片0404圈层案例圈层案例 盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈基本概念、价值、建议23圈层核心定义圈层核心定义定义，发展，特征，方法论定义，发展，特征，方法论4年轻人年轻人玩社交圈子玩社交圈子更为圈子买单！更为圈子买单！什么是圈层？什么是圈层？圈层是对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿甚至表达意愿强烈的一部分人。是主要基于话题和内容喜好相近的一类人。社媒圈层社媒圈层人口属性人口属性兴趣爱好兴趣爱好共同人口属性无法形成圈共同人口属性无法形成圈层层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层5圈层演变的不同阶段圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进，多定义并存的圈层定义不断演进，多定义并存的买差不多东西的买差不多东西的人人兴趣同兴趣同好好社会阶社会阶层层更适用传统线下时代；基于人口特征、社会身份定义和划分电商爆发，平台和品牌主们发现以以消费行为来分类消费者消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。随着经济发展，人们越来越愿意进人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。一定程度超过自身正常消费行为。情绪价值情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻 人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢 的是不同流派、歌手，甚至制作人。以兴趣区分人群，更关注人群背后更关注人群背后 的交集与未来的关系的交集与未来的关系，受众面更广。圈层营销逐步成为品牌与年轻人沟通的重要方式6圈层的圈层的4 4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.1.文化载体文化载体2.2.语言体系语言体系3.3.交流场域交流场域4.4.权利体系权利体系二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试7圈层特征圈层特征 和和 “圈层营销圈层营销”“圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符，通过让品牌进入新的圈层文化来用文化影响力塑造品牌势能。唯有得到圈层文化人群的认可和协同，才能实现圈层营销价值最大化。圈层：内部有独特的价值观圈层：内部有独特的价值观圈层：外部有明显的特征标签圈层：外部有明显的特征标签圈层：拥有意见领袖圈层：拥有意见领袖/KOL/KOL社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人用哪些特征，在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响8最近广告主经常会问到一些问题最近广告主经常会问到一些问题如何如何 GoGo YoungYoung动漫圈萌宠圈美妆护肤圈时尚穿搭圈嘻哈文化圈户外运动圈.公益圈品牌圈品牌圈旅游圈.固圈固圈手工手作圈破圈破圈怎么固圈和破圈怎么固圈和破圈9数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STPSTP方法方法圈层带有强社交属性，因此一定要打造场景化的营销模式，传递有价值的内容，兼顾圈层带有强社交属性，因此一定要打造场景化的营销模式，传递有价值的内容，兼顾娱乐性，让圈层人群深入参与其中，才能让用户为了圈子买单娱乐性，让圈层人群深入参与其中，才能让用户为了圈子买单10秒针圈层研究逻辑秒针圈层研究逻辑选择权威机构权威机构大数据圈层分类大数据圈层分类数据源：秒针Social舆情数据库监测媒体：小红书、抖音、微信、微博、知乎、快手、B站秒针：2024中国消费者社媒兴趣圈层对焦确认对焦确认适合品牌的圈层精选高潜力、高策略匹配精选高潜力、高策略匹配品类消费行为品类消费行为圈层初筛针对圈层特征确定圈层深耕沟通方向及打法圈层深耕沟通方向及打法品牌人群特点品牌人群特点1固固圈圈破破圈圈圈层圈层影响力影响力X本竞品本竞品人群浓度人群浓度主圈层重规模，辅助圈层重消费场景他们是谁？他们是谁？他们在哪儿？他们在哪儿？怎么打动他们？怎么打动他们？人口基本特征人口基本特征圈层黑话圈层黑话圈层情绪圈层情绪兴趣爱好兴趣爱好产品偏好产品偏好行为场景行为场景圈层圈层KOLKOL榜单榜单流量话题词流量话题词圈层兴趣主题圈层兴趣主题圈层优质营销案例拆圈层优质营销案例拆解解圈层打法及营销创意圈层打法及营销创意深耕圈层偏好沟通方向深耕圈层偏好沟通方向结合品牌策略圈层目标结合品牌策略圈层目标秒针算法结合品类特点定权重，综合确认圈层指数结合品牌策略，确认主圈层及辅助圈层普适圈层重叠加重合圈层场景行为，强化产品优势新兴圈层重价值观及情绪触发，共频优先结合秒针其他解决方案，多向发力，达到营销效果最大化区分普适圈层、新兴圈层根据秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛1112中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层圈层图谱，圈层卡片圈层图谱，圈层卡片数据时间：数据时间：20242024年第一季度年第一季度数字游民圈赛博朋克圈新中古圈橄榄球圈黑胶唱片圈护肤配方党城市探险圈高尔夫圈帆船圈飞盘圈英伦风穿搭圈潜水圈日系风穿搭圈欧美风穿搭圈歌舞剧圈中性风穿搭圈精简护肤人群摄影圈网球圈运动风穿搭圈乙女游戏圈plog圈韩系风穿搭圈主机游戏圈美黑圈滴胶圈奢侈品圈保护流浪动物圈法式风穿搭圈手办圈电子音乐圈探店圈VR/AR圈咖啡圈live house圈同人文化圈摇滚圈定向越野圈女仆圈Beatbox圈攀岩圈男频小说圈护肤成分党广播剧圈护发成分党美发科技党医美爱好者复古风穿搭圈娃圈韩团舞圈高空跳伞圈软件分享圈科幻圈COS圈Lolita圈JK圈脱口秀圈语C圈现代舞圈新中式/国风穿搭圈沙龙护理党手账圈甜美风穿搭圈宅舞圈小提琴圈女频小说圈漫展圈纯净护肤人群盲盒扭蛋圈跑酷圈美漫圈滑翔圈瑜伽普拉提圈奶油胶圈史莱姆圈脏辫圈技术宅圈街球圈相声圈露营圈经营策略游戏圈电影圈涂鸦圈徒步/登山/溯溪圈虚拟艺人圈观鸟圈滑板圈收纳圈vlog圈嘻哈圈冲浪圈棋牌桌游游戏圈密室逃脱圈话剧圈羽毛球圈二创圈保护自然圈甜品圈折纸圈蹦极圈爵士舞圈足球圈乐高圈说唱圈爬宠圈特摄圈剪纸圈排球圈耽美小说圈日漫圈跑步/马拉松圈模型圈街舞圈烹饪圈剪裁圈网页游戏圈声优圈猫圈国漫圈健身塑形减脂圈韩漫圈低碳生活圈休闲益智游戏圈绘画圈竞技竞速游戏圈汉服圈插花圈乒乓球圈骑行圈钢琴圈小众植物圈彩妆圈轮滑圈赛车圈格斗/搏击圈单机游戏圈角色扮演游戏圈萨克斯圈书法圈手机游戏圈狗圈看展圈吉他/贝斯圈无人机/航拍圈垂钓圈动作冒险游戏圈滑雪圈养生圈自驾圈头发造型党网络游戏圈篮球圈保护弱势群体圈鱼圈鼓圈声乐圈鸟圈摩托车圈健身舞蹈圈戏曲圈酒饮圈手工编织圈街头风穿搭圈民族器乐圈古风圈古典音乐圈民族舞圈民谣圈装修/精装/内饰/改造圈园艺圈原生态圈国潮圈扫码获取高清图谱中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 城市分布榜单城市分布榜单2024Q1中，一线&新一线指数排名TOP3的圈层分别是数字游民、赛博朋克、中古圈，其中随着繁花的热播掀起了新一波中古浪潮75.074.671.671.064.964.964.564.264.164.063.062.859.759.359.358.857.957.457.257.0数字游民赛博朋克新中古橄榄球黑胶唱片护肤配方党城市探险高尔夫帆船飞盘英伦风穿搭潜水日系风穿搭欧美风穿搭歌舞剧中性风穿搭精简护肤人群摄影网球运动风穿搭中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 一线一线&新一线指数新一线指数 TOP20TOP20圈层圈层14数字游民圈赛博朋克圈新中古圈一线&新一线指数：指按一线-五线城市级中，用户在一线&新一线城市的分布集中程度计算的圈层指标。指数越高，圈层中一线&新一线城市的用户占比越高中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 环比变化榜环比变化榜（对比2023年Q4）155%97%94%74%67%67%53%50%46%44%43%42%39%37%34%32%30%23%19%19%乙女游戏民谣古典音乐园艺摄影街头风穿搭滑雪韩漫装修/精装/内饰/改造纯净护肤人群新中式/国风穿搭小众植物国潮潜水语C鼓城市探险自驾虚拟艺人涂鸦中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 环比增长指数环比增长指数 TOP20TOP20圈层圈层-61%-48%-47%-44%-40%-40%-34%-34%-34%-33%-32%-31%-31%-30%-30%-29%-28%-28%-27%-26%COS宅舞定向越野广播剧保护流浪动物垂钓软件分享排球街球街舞折纸耽美小说飞盘咖啡美黑相声live house篮球露营橄榄球中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 环比环比BOTTOM 20BOTTOM 20圈层圈层152024Q1环比增长指数TOP3圈层分别是乙女游戏、民谣、古典音乐圈，BOTTOM3圈层分别是COS、宅舞、定向越野圈圈层环比增长指数：基于圈层的内容声量和用户数量综合计算，反映圈层常规季度变化中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 同比变化榜同比变化榜（对比2023年Q1）148%135%120%106%81%81%78%76%73%73%72%59%55%53%53%52%51%50%44%33.32%涂鸦街头风穿搭古风漫展宅舞COS古典音乐韩漫新中式/国风穿搭纯净护肤人群美黑嘻哈潜水民谣园艺乙女游戏摄影软件分享徒步/登山/溯溪盲盒扭蛋中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 同比同比TOP20TOP20圈层圈层-21%-17%-10%-9%-9%-9%-7%-6%-4%-3%-3%-3%-2%-2%-1%-1%-1%0%0%0%保护弱势群体二创奶油胶飞盘Beatbox科幻滑板女频小说手账定向越野男频小说收纳滴胶鼓JK烹饪vlog广播剧女仆橄榄球中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 同比同比BOTTOM 20BOTTOM 20圈层圈层16圈层同比增长指数：基于圈层的内容声量和用户数量综合计算，反映部分圈层季节性特征的变化2024Q1同比增长指数TOP3圈层分别是涂鸦、街头风穿搭、古风圈，BOTTOM3圈层分别是保护弱势群体、二创、奶油胶圈17新中古圈新中古圈 根据圈层2024Q1数据，在一线和新一线城市中迅速崛起的【新中古圈】，是TOP10一线指数的圈层中用户规模最大的圈层 新中古圈的热火源于明星效应，传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱，2024Q1随着繁花的热播，再次带大家回到上世纪90年代初，在社媒上，掀起热烈讨论，繁花x中古相关内容的互动高达千万；同时，用户们也喜欢对中古风格进行不同的延展（比如波西米亚中古风、中古国潮风等），诞生出结合了传统中古和当下时尚的新中古的潮流中国消费者兴趣圈层研究中国消费者兴趣圈层研究盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈 根据圈层2024Q1数据，【盲盒扭蛋圈】圈层同比增长率达到100%100%根据Mob研究院的数据，到2024年，盲盒市场规模预计将达到300.2亿元 盲盒扭蛋的火爆源于不确定的刺激会激发消费者重复决策、单价低种类多激发用户更多的收藏欲望以及盲盒自身的社交属性，小红书上，#扭蛋 词条下有3.4亿次浏览，#盲盒 词条下有47.8亿次浏览新中古新中古18新中古圈包含中古、Vintage、antique、古着及MCM风格在内的一众内容，它不仅仅是一种穿搭风格、某个时尚单品或具有收藏价值的古董，更是一种生活态度和审美理念的体现，近年来在年轻群体中逐渐流行开来圈层规模指数圈层规模指数圈层用户圈层用户主要平台分布主要平台分布中古中古：源自日语的“中古”，即为有年代感的旧商品，日本的中古品多数指奢侈品。中古文化起源于20世纪70-80年代，当时日本经济腾飞，大量奢侈品涌入日本，让日本成为奢侈品天堂。泡沫经济时期，民众又大量卖出，中古商将这些奢侈品回收、修缮后，再次投入市场销售，其被称为“中古品”，但中古品二手奢侈品VintageVintage：源于法语的“Vin（葡萄酒）”，现指1920s-1980s年间的精品，有非常突出的、当时流行的特定元素，做工精致，具有历史意义与价值，现在看来依然时尚的单品RetroRetro：源于法语的“rtro”，意为“回溯”，“Retro”一词最早出现在1972年，上世纪色彩鲜艳的新科技风和90年代之前的时尚风格都可以被归类为Retro。任何年龄超过15年的单品都可以算作复古(Retro)单品Antique Antique：源于法语，意为“古老的”。Antique一般指1920年以前生产的、有收藏价值的物品，多指古希腊时代、古罗马时代、中国古代遗留下来的艺术品，极具稀有性和私有性，一般为 1920年以前，或有100年及以上历史的古董古古着：着：由日本流行而来。不同于二手衣的概念，只有真正有年代感而现在已经不再生产的服饰才有资格被叫做“古着”。古着往往生产于30年以前，如今，古着已演变成一种文化、一种衣着态度MidMid -century-century ModernModern（MCMMCM）：）：指1933-1965年在美国发展的现代主义设计风格，涵盖建筑设计、室内设计、产品设计及图形设计等领域。在国内我们常把Mid-century Modern家具译为“中古家具”中古中古“几开几开”：香奈儿包的特有问法，指香奈儿的独立编码，主要在Chanel包包内里角落和保卡上面，用于标识包包生产年份中古复刻中古复刻：是指设计师根据中古包的设计汲取灵感，在老款的基础上推出新品年轻年轻年长年长男男女女圈层圈层黑话黑话113113抖音小红书快手备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1一线一线五线五线新新中古中古19备注：数据来自秒针圈层数据库2023年4月-2024年3月05000100001500020000250003000035000050100150200250300350400450500Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24声量互动数新中古圈热火原因之一新中古圈热火原因之一 明星效应明星效应1 12 23 3戛纳电影节戛纳电影节高知名度的戛纳电影节，除了其本身的电影内容吸引大量流量外，每年的明星红毯造型也是热议内容之一，而其中Vintage礼服常是明星们的不二之选1 1明星效应明星效应 中古Vintage文化在近年来逐渐从小众走向流行，成为时尚界的一种独特现象。特别是明星群体，中古Vintage包包/礼服/配饰因其稀有绝版和高收藏价值稀有绝版和高收藏价值而备受明星喜爱，明星通过选择数量稀少的Vintage，塑造自身的时尚影响力时尚影响力，例如，Kendall Jenner、Zendaya。明星们对中古Vintage的热爱不仅推动了这一文化的发展，也成为了公众关注的焦点。朱珠朱珠继乘风破浪播出后，明星朱珠收获了大批粉丝，其在社媒平台的日常分享，也受到了素人的大量关注，包括其穿搭2 23 3繁花繁花繁花热播，除了剧情引人入胜，剧中人物角色的服饰、配饰掀起了又一波复古热潮中古单品是明星在秀场/红毯/日常的钟爱，中古圈走入大众视野离不开明星效应2021新中古圈新中古圈Q1Q1热点热点 繁花的热播，触发新中古圈讨论热潮繁花的热播，触发新中古圈讨论热潮明星明星 -王菊王菊穿搭分享穿搭分享KOLKOL -JasonJason小荐手小荐手首饰分享首饰分享官号官号 -梵内瓷砖梵内瓷砖装修分享装修分享繁花背景为90年代初的上海，导演王家卫不论从演员的穿搭、饰品穿搭、饰品亦或剧集的取景取景上，都尽可能最真实地还原场景。电视剧的热播不单触发剧情的讨论，也带动了大家对中古首饰、穿搭的科普、研究和复古装修的分享。词云-2.png中古店单品中古店单品内容：内容：随着中古Vintage文化的流行，市场也随之扩大，越来越多的中古店落了在国内一线&新一线城市，通过社媒平台分享，或引流至线下，或完成线上转化备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1时尚穿搭时尚穿搭内容：内容：Vintage的穿搭理念强调个性和独特性，不论是明星的出街穿搭，或是秀场设计师的经典复刻，亦或是普通人的日常穿搭，通过融入Vintage元素，体现出不同的自我表达购物分享购物分享内容：内容：用户分享在集市、店铺、不同国家淘宝的体验和经验，包括识别单品成色分级、真伪，科普品牌历史和设计师风格，分享淘到宝的喜悦、感受中古单品带来的历史震撼生活美学生活美学内容：内容：中古Vintage不仅仅是一种穿着风格，还可以延伸到生活的各个方面，成为一种生活美学，包括古董家具、装饰品、梳妆台、电吉他、IP玩具等等，复刻出旧时光的氛围新中古圈热门讨论新中古圈热门讨论 -从时尚穿搭到生活美学，中古从时尚穿搭到生活美学，中古VintageVintage是生活态度和审美理念的体现是生活态度和审美理念的体现22新中古圈抖音新中古圈抖音&小红书关键小红书关键KOLKOL 大多以服饰穿搭为主大多以服饰穿搭为主KOL粉丝量创作类型小白总家具222w+家居好物分享阿蛋黄靖197w+模特Vlog、精致生活、好物分享世界麦克风98w+时尚街访我就说好吃吧65w+服饰穿搭、好物分享不睡觉的岁岁61w+服饰穿搭七叔77752w+复古男装穿搭野生小黄花54w+手链分享怪人阿瓜48w+服饰穿搭、Vlog、搞笑日常黄欣苑yennis46w+舞蹈分享、精致生活馬姐在上海48w+服饰穿搭、Vlog、女性成长KOL粉丝量创作类型吴千语Karena110w+服饰穿搭、护肤心得、精致生活JJ啾啾103w+服饰穿搭、好物分享、精致生活口木X十89w+服饰穿搭、精致生活E吖E小姐58w+服饰穿搭世界麦克风56w+时尚街访ChiliCharlotte48w+服饰穿搭、好物分享空气猫的老婆婆48w+复古穿搭DeeenaM44w+服饰穿搭、精致生活、旅行分享刘芳菲44w+服饰穿搭、好物分享、情感思考Nana爱吃鱼香肉丝43w+服饰穿搭备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q123新中古圈下新中古圈下TOP5TOP5热门品类热门品类新中古圈热榜新中古圈热榜 热门品类热门品类备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1，基于内容提及#中古#vintage的帖子提取话题序号序号热门品类热门品类声量声量互动量互动量1中古包2.4w+25w+2vintage首饰1.7w+15w+3古着服饰1.4w+67w+4中古家具9k+32w+5中古玩具6k+22w+中古包vintage首饰古着24新中古圈下新中古圈下TOP5TOP5热门风格热门风格新中古圈热榜新中古圈热榜 热门风格热门风格备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1，基于内容提及#中古#vintage的帖子提取话题25序号序号热门风格热门风格声量声量互动量互动量1复古穿搭8k+58w+2美式复古（阿美咔叽）4k+26w+3Y2K2k+12w+4新中式2k+4w+5波西米亚风100+4w+复古穿搭美式复古Y2K新中古圈背后共鸣的情绪内容新中古圈背后共鸣的情绪内容个性表达个性表达历史文化历史文化环保理念环保理念国内中古Vintage圈的部分用户群体认为Vintage不仅仅是一件物品，更是一更是一种文化和历史的传承，种文化和历史的传承，消费者在购买Vintage商品时，不仅仅是购买一件物品，更是在购买一个故事，一段历史，这种情感上的连接使得Vintage商品具有了超越其物质价值的情感共鸣Vintage商品因其独一无二的设计和历史背景，所以有很多稀有绝版和高收藏价值的单品，其其“孤品孤品”的特性满足了用户对于的特性满足了用户对于个性化的追求个性化的追求。用户通过选择Vintage商品，来表达自己的个性和品味，尤其是明星通过选择数量稀少的Vintage，塑造自身的时尚影响力购买Vintage商品本身就是一种衣物循环利衣物循环利用的体现用的体现，有助于减少资源浪费和环境污染。通过推广Vintage概念，可以增强公众的环保意识，促使人们更加珍惜物品，减少不必要的消费“我不知道自己和那匹木马之间会有什么联系，就是莫名的吸引，我会想它第一个主人是谁，背后的故事都有什么”-钟楚曦“我觉得都非常优雅，同时又很有气质、个性，很有态度，Gaultier是一个非常酷的品牌”-朱珠“第一，你可以创造财富；第二，节约环保，因为每年的快销品都会给地球增加非常大的负担，二手奢侈品或者任何其他二手的东西，只要是能用的，对你没用，但对别人或许有用。我觉得这是一个很好的循环理念，大家都可以去做，不断地可持续发展。”-朱珠26新品融入经典元素/中古复刻破圈破圈营销营销品牌如何与新中古圈结合？品牌如何与新中古圈结合？联名中古经典品牌快闪店空间打造Vintage风格活动践行可持续时尚理念27过往品牌优秀营销案例过往品牌优秀营销案例 -AdidasAdidas x x GucciGucci，经典元素融合出新，打破奢侈品与运动服饰的，经典元素融合出新，打破奢侈品与运动服饰的固有圈层固有圈层品牌经典元素再现&融合，成就另一种复古风格参考资料：【NOWRE现客】-【adidas x GUCCI 联名系列首波将于 6 月 7 日发售，完整型录抢先剖析】数据来源：秒针Social X，2022.5.25-2022.6.30期间，微博、微信、小红书、抖音、快手、B站活动期间，主要社交媒体平台曝光212M+212M+在 Adidas x GUCCI 联名系列中，Adidas标志性的三叶草tracksuit结合Gucci70年代美学，双方再度沿用来自品牌根源的基因，大胆且自然地融入各款时尚单品中，成就了一个充满复古语境的全新风格。这种来自上世纪的品牌文化产物，是两者于各自领域创造发展，而后在 60-80 年代文化的特定场合中传播并融合，再悉数呈现在这个如万花筒般的时尚世界中28过往品牌优秀营销案例过往品牌优秀营销案例 -AdidasAdidas x x GucciGucci，快闪店扩大曝光，快闪店扩大曝光品牌在不同国家的城市发起快闪活动，整体空间装饰以新品关键元素为主，营造复古潮流空间感营造复古潮流空间感，店内联名款包括衣服，包包，鞋子等等，风格Old School，色彩鲜艳，吸引消费者线下打卡、购物，线上在社交媒体分享，从而引起更广泛的讨论和分享。快闪活动增加了品牌曝光度，提升消费者的购物体验，也提高了消费者对产品的关注度。线下参与线下参与POPPOP UPUP！线上打卡分享线上打卡分享29过往品牌优秀营销案例过往品牌优秀营销案例 -优衣库，古着优衣库，古着PROJECTPROJECT快闪店，传达环保理念快闪店，传达环保理念品牌从LOGO、海报到线下店铺陈列、装饰，通过绿色、环保标志体现品牌的可持续时尚理念可持续时尚理念，呼吁消费者一同践行这一理念参考资料：【LOGO大师】-【优衣库LOGO变绿了！】优衣库最新开设的二手服装快闪店展示了约400至500件从从19901990年代末到年代末到20222022年年销售的衬衫、牛仔裤和羊毛衫等商品。这些衣服是通过向顾客回收，并进行清洗和染色等二次加工之后再次进行销售的，每件售价约为1,000日元至3,990日元（约合人民币50-200元）不等，体现了环保回收环保回收的品牌特点。且品牌表示该快闪店销售的部分利润，将捐捐给该店铺所在的渋谷区社会福利机社会福利机构构。LOGOLOGO海报海报线下实体店线下实体店背景：在古着热爱者的圈子中，昔日的优衣库商品以“”（Old Uniqlo）之名，悄然走红，尤其是1990年代末期所推出的“蓝标签”老优衣库，它们的设计更加注重美式休闲风格，因此备受追捧。在二手市场上，有些商品的价格甚至达到了当初的两三倍30盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈B Blind lind B Box ox C Capsule apsule T Toysoys2024Q1相较2023Q1圈层同比增长率100%31过去一年盲盒扭蛋持续火爆，话题不断过去一年盲盒扭蛋持续火爆，话题不断20232023年年1 1月月20232023年年2 2月月20232023年年3 3月月20232023年年4 4月月20232023年年5 5月月20232023年年6 6月月20232023年年7 7月月20232023年年8 8月月20232023年年9 9月月20232023年年1010月月 20232023年年1111月月 20232023年年1212月月20242024年年1 1月月20242024年年2 2月月20242024年年3 3月月声量用户数23年5月随着榴莲大量上市，“报恩榴莲”还是“报仇榴莲”，博主和素人纷纷进行“开榴莲”挑战，直至7月达到巅峰；同时AI大模型的兴起带来了一股AI变身潮，“AI盲盒变身挑战”如火如荼，盲盒扭蛋圈声量迅速攀升，7月达到顶峰23年9月杭州举办亚运会，为迎接亚运，杭州本土企业中南卡通设计并生产了亚运吉祥物盲盒系列，乒乓球运动员孙颖莎拆盲盒的短视频意外爆火，掀起了“亚运盲盒”热潮随着23年10月亚运会的结束以及未有新增话题出现，盲盒扭蛋圈声量逐渐回落到之前的水平。话题多数围绕“泡泡玛特”“龙年盲盒”等盲盒产品展开。但对比23年同月份，盲盒扭蛋圈声量明显增加榴莲与榴莲与AIAI为亚运喝彩，亚运盲盒大受欢迎为亚运喝彩，亚运盲盒大受欢迎围绕盲盒产品展开讨论围绕盲盒产品展开讨论备注：数据来自秒针圈层数据库2023年1月-2024年3月AIAI盲盒变身挑战盲盒变身挑战32 B Blind lind B Box ox C Capsule apsule T Toysoys了解盲盒扭蛋了解盲盒扭蛋盲盒起源于日本的福袋和扭蛋，上世纪90年代初它们以集卡的形式出现，并迅速成为潮流的代名词。随着时间的推移，日本商家巧妙地将IP手办与福袋相结合，从而创造出了盲盒这一概念。盲盒的特点是外观相同，但内部内容随机，消费者无法预先知道会得到哪个角色手办，增加了购买的乐趣和惊喜感。因其神秘感和收集性质，盲盒受到了广大消费者的喜爱。圈层规模圈层规模圈层平台分布圈层平台分布年轻年轻年长年长男男女女153153抖音小红书快手备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1欧皇欧皇：每次都能抽到自己喜欢的款式，运气好到爆棚，让人大为震撼。非酋非酋：运气不好的玩家。其发展来源为：运气差脸黑黑人非洲人非洲酋长。多用来自嘲。对应的反义词为“欧皇”。五字福利五字福利：也称限时不限量或xsbxl，在特定时间内不限数量的预售，相比抽选，买到的几率更大，因此被称作五字福利。四字四字：限时限量，规定时间内卖限量的产品，卖完即止，卖不完也不继续卖。三字三字：群福利，ip粉丝群发售的娃。H H入入H H出出：高于原价的叫做High价，部分玩家在收的时候会遇到二手三手卖家标注，即卖家本身也高价购入，不希望被圈内人说是黄牛、倒卖。H H入刀出入刀出：卖家高价入，比自己购入价格便宜出。一级市场一级市场：指盲盒的官方平台，如泡泡玛特、寻找独角兽、若态若来。二级市场二级市场：指盲盒的其他二手平台，如某鱼、某岛、某物。圈层圈层黑话黑话一线一线城市城市五线五线城市城市33盲盒扭蛋兴趣圈层热门讨论话题盲盒扭蛋兴趣圈层热门讨论话题-从潮流娱乐到衣食住行从潮流娱乐到衣食住行 泡泡玛特大人也要玩玩具榴莲盲盒蛋仔派对舌尖上的美食二百者也亚运盲盒20232023年年Q1-2024Q1-2024年年Q1Q1盲盒扭蛋圈热门讨论话题排行盲盒扭蛋圈热门讨论话题排行“蛋仔派对蛋仔派对”网易打造的潮玩题材手游，是盲盒+IP营销最成功的案例“二百者也二百者也”“二百者也”为美食网红，开创了200元美食盲盒的独特探店方式“大人也大人也要玩玩具要玩玩具”“谁还不是个宝宝了“情绪营销带动话题迅速出圈“泡泡玛特泡泡玛特”全球领先的潮玩品牌34备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1盲盒扭蛋圈抖音红书关键盲盒扭蛋圈抖音红书关键KOL-KOL-深入圈层，寻找意见领袖深入圈层，寻找意见领袖KOL平台粉丝量创作类型二百者也抖音1587万盲盒探店、饭店盲盒长沙一家人抖音1058.1万搞笑日常、盲盒挑战、拆盲盒折纸大百科抖音575.5万盲盒DIY、折纸盲盒颖妈手工抖音497.8万扭蛋拆箱、好物推荐是小凡鸭抖音358.2万拆盲盒、盲盒DIY、日常分享小伶玩具抖音1250.4万拆盲盒、好物种草、美食测评萌宝宝玩具抖音394.2万拆盲盒、扭蛋玩具培学长手工抖音814.5万盲盒DIY、扭蛋玩具爱玩具的大成抖音476.1万玩具分享、盲盒分享羊毛月抖音901.0万城市盲盒、旅游vlogKOL平台粉丝量创作类型爆笑办公室小红书625.2万搞笑剧情、盲盒挑战就叫甜橙吧小红书80万拆盲盒、盲盒DIY锦鲤薇薇安小红书79.4万盲盒攻略、盲盒DIY、玩具分享是小凡鸭小红书147.9万拆盲盒、盲盒DIY、日常分享王桃子小红书49.4万亲子生活、玩具分享、拆盲盒Dimples（七崽）小红书26.3万潮玩分享、盲盒分享、拆盲盒小v是家长小红书25.2万潮玩分享、盲盒分享、扭蛋分享年糕君小红书112.7万盲盒互换、拆盲盒、自制盲盒宋黛cony小红书201.5万玩具分享、日常分享、情侣日常喵酱de手作小红书117万自制盲盒、手工DIY、好物分享通过圈层意见领袖建立圈层关系和影响力，借其东风，化为我用35备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1哪类品牌适用于哪类品牌适用于盲盒扭蛋圈层营销？盲盒扭蛋圈层营销？消费决策背后的用户标签消费决策背后的用户标签让让TATA为兴趣买单，为圈子买单为兴趣买单，为圈子买单36解读盲盒扭蛋爆火底层逻辑解读盲盒扭蛋爆火底层逻辑悦己主义悦己主义猎奇心理猎奇心理收藏欲收藏欲社交需求社交需求上瘾机制上瘾机制满足情绪价值，变相情感营销将产品打造为可收藏的文化符号培养品牌忠诚度分享与互动衍生大量二级话题提升品牌心智37猎奇心理猎奇心理|盲盒的神秘性激发消费者更多的期待和渴望，带来源源不断的新鲜感和刺激感盲盒的神秘性激发消费者更多的期待和渴望，带来源源不断的新鲜感和刺激感由于好奇心的驱动，消费者逐渐关注盲盒，关注品牌，成为潜在的消费者。部分人可能会走进线下门店或通过线上渠道了解品牌，而随着好奇心的增强，对品牌的认知加深，加上营销宣传的广泛影响，潜在消费群体在经过认知、观望、投入等一系列阶段后，最终实施购买行为对于那些“对品牌抱有好奇和期待，想要寻找不同品牌体验”的消费群体来说，由于盒子开启前无法预估实物，就会经历一系列的心理体验，带来新鲜感“无意间发现的，就喜欢拆盲盒这种紧张刺激的感觉”“好像在抽奖”“想看看里面是哪一款”“蹲了好久，还是没忍住买了盲盒回来拆”“拆到想要的盲盒了！开心”“没拆到，好有落差”“下次一定能拆到”38悦己主义悦己主义|生活中充满乐趣，多巴胺营销，满足受众人群的情绪价值，引发共鸣生活中充满乐趣，多巴胺营销，满足受众人群的情绪价值，引发共鸣高颜值盲盒带来的快乐开到隐藏盲盒的惊喜聆听消费者聆听消费者理解消费者理解消费者引领消费者引领消费者主打一个主打一个情绪价值情绪价值拉满拉满!开盲盒成为解压放松的方式39收藏欲收藏欲|集齐隐藏款及限量款背后带来的还有成就感，进一步捕捉情绪点集齐隐藏款及限量款背后带来的还有成就感，进一步捕捉情绪点社媒的宣传刺激了消费者的收藏欲社媒的宣传刺激了消费者的收藏欲网友的收藏再次激发消费者的收藏欲网友的收藏再次激发消费者的收藏欲盲盒墙创意展示方式想要！想要！40上瘾机制上瘾机制|“上瘾机制上瘾机制”和和“集邮心态集邮心态”使得消费者深度卷入，引发依赖性购买行为使得消费者深度卷入，引发依赖性购买行为认知种草深度种草购买复购及分享浅度卷入中度卷入深度卷入盲盒复购原理符合营销学5A路径，不确定性收益反馈机制驱动消费者对盲盒产生依赖和迷恋，使得盲盒复购率极高“盲盒的购买不是结束而是开始盲盒的购买不是结束而是开始”!41c社交需求社交需求|本圈层人群本圈层人群“爱分享爱分享”，分享欲反向强化购买热情，提升场景曝光，分享欲反向强化购买热情，提升场景曝光分享与盲盒的趣事分享与盲盒的趣事分享收藏战绩分享收藏战绩分享盲盒分享盲盒DIYDIY隐藏，这才是隐藏，这才是dimoodimoo新品的隐藏款新品的隐藏款盲盒扭蛋圈*猫圈，触达两个圈层，传播效果加倍巧妙与手作圈结合，将触达人群扩展至巧妙与手作圈结合，将触达人群扩展至手作圈层，同时利用手作圈层，同时利用DIYDIY创意吸引其他创意吸引其他圈层人群，达到破圈效果。圈层人群，达到破圈效果。高颜值盲盒的新鲜感和稀有盲盒的附加高颜值盲盒的新鲜感和稀有盲盒的附加价值，带动其他消费者的收藏热情。价值，带动其他消费者的收藏热情。DimooDimoo动物王国动物王国改款改款哇塞塞，果断入手了，真的可爱死了不敢想象拥有这样的书桌我会有多开朗DongDongDongDong羊羊泡泡玛特展示架泡泡玛特展示架打造工作的休息时间来开盲盒的场景，瞬间拉近打工人与盲盒的 距 离，场 景 营 销场 景 营 销YYDSYYDS。自制救助流浪猫自制救助流浪猫盲盒盲盒通过营造场景建立消费者与盲盒之间的通过营造场景建立消费者与盲盒之间的联系，加强情感连接，激起消费者购买联系，加强情感连接，激起消费者购买欲。欲。天呐这里是天堂吧，太羡慕了，我也要和爷爷一起玩带爷爷体验扭蛋机带爷爷体验扭蛋机打工人的精神食粮打工人的精神食粮衍生大量二级话题，从而扩大衍生大量二级话题，从而扩大社交媒体影响力，加深品牌心智，建立品牌形象社交媒体影响力，加深品牌心智，建立品牌形象42盲盒扭蛋营销新玩法盲盒扭蛋营销新玩法|美学美学*情绪情绪*场景场景盲盒盲盒+颜值经济颜值经济盲盒盲盒+IP+IP联名联名盲盒盲盒+产品套盒产品套盒盲盒盲盒+直播直播盲盒盲盒+集章集章盲盒盲盒+饥饿营销饥饿营销颜值经济与悦己主义更配哦颜值经济与悦己主义更配哦限时限时/限量限量直播拆盲盒直播拆盲盒/DIY品牌间资源共享，达成破圈效应品牌间资源共享，达成破圈效应节日套盒节日套盒*盲盒，强强联手盲盒，强强联手满五赠一，满十触发隐藏款满五赠一，满十触发隐藏款43盲盒扭蛋顶流盲盒扭蛋顶流【泡泡玛特泡泡玛特】真的杀疯了真的杀疯了3 3月再出新款，先声夺人月再出新款，先声夺人泡泡玛特泡泡玛特*肯德基联名大爆出圈肯德基联名大爆出圈备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1序号序号热点话题热点话题声量声量互动量互动量1亚运盲盒102.2K349.2万2泡泡玛特62.2K159万3名创优品盲盒15.3K79.8万20242024年年1 1月盲盒扭蛋圈热门讨论话题排行月盲盒扭蛋圈热门讨论话题排行序号序号热点话题热点话题声量声量互动量互动量1泡泡玛特44.9K45.9万2亚运盲盒42.2K121.4万3大人也要玩玩具12.9K54.5万序号序号热点话题热点话题声量声量互动量互