文案北京天鸿怀柔时尚岛项目中期策划汇报报告.pptx

2006-7-261本报告的形成思路1.项目本体条件2.开发商目标与问题解析3.市场背景研究5.项目定位6.经济测算7.规划设计建议4.项目发展策略2006-7-262项目本体条件项目本体条件12006-7-263项目位置项目位置交通通达性交通通达性项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里，30分钟车程，距京承高速怀柔站出口约2公里，高速过路费20元。本项目本项目项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时间约间约4545分钟分钟项目位于怀柔区南侧庙城镇，扼守怀柔南侧门户要冲，距怀柔城区约1公里。2006-7-264地块进入性分析地块进入性分析东侧道路昭示性极强，西侧道路相东侧道路昭示性极强，西侧道路相对隐秘对隐秘1迎宾路昭示性和进入性俱佳-密云、北京进出怀柔的主要干道-与京密路相交，怀柔的形象大门2南小街(规划路)相对隐秘、安静-从南侧跨怀河进入，过程愉悦-与山水天地相隔，有一定的社区氛围3南侧道路隔怀河与地块相望，无法直接进入，需绕行过河，从西侧南小街进入1322006-7-265地块边界资源分析地块边界资源分析南侧价值最高，西侧次之，北侧南侧价值最高，西侧次之，北侧最低，东侧配套价值最高最低，东侧配套价值最高北东南西180亩绿地、怀河带来良好的自然资源私密性，价值最高价值最高价值最高价值最高。山水天地项目带来较大规模的商业配套，无自然资源，配配配配套套套套价价价价值高值高值高值高。山水 天地 商业高高 压压 走走 廊廊京承铁路京承铁路高压线与铁路噪音影响，价值最低价值最低价值最低价值最低。昭示性最好，经过绿化带的缓冲，迎宾路对东侧地块没有影响。综合价值高综合价值高综合价值高综合价值高。2006-7-266项目本体条件项目本体条件规划指标规划指标1规划总用地（公顷）34.53建设用地(公顷)18.25代征绿地(公顷)15.35代征道路(公顷)0.942地上总建筑面积(平米)1950003容积率1.074绿化率50%5建筑控制高度（米）18（局部30）总体规划指标总体规划指标初步开发设想初步开发设想项目规划用地面积地上建筑面积容积率Outlets待定20000 M2/代征绿地代征绿地建设用建设用地地高压走廊高压走廊2006-7-267项目本体条件项目本体条件资源评价资源评价本项目一期占地本项目一期占地34.534.5万平米，建筑面积万平米，建筑面积19.519.5万平米，属较大规模万平米，属较大规模中低密度开发，中低密度开发，规模上具有一定的优势规模上具有一定的优势。有远山近水有远山近水，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。项目本身项目本身2 2万平米的万平米的outletsoutlets提供了新的消费可能。提供了新的消费可能。项目拥有项目拥有1515万平米的代征绿地万平米的代征绿地，存在发展配套设施的可能性。，存在发展配套设施的可能性。地块西侧地块西侧山水天地项目山水天地项目3.83.8万平米商业配套万平米商业配套，包括酒吧一条街、，包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等。度假村、温泉会所等。规模因素规模因素自然资源自然资源配套资源配套资源限制条件限制条件北侧地块中现有北侧地块中现有110KV110KV高压线高压线无法移走。无法移走。4040年产权、水电费标准按商业收取年产权、水电费标准按商业收取。2006-7-268开发商目标与核心问题解析开发商目标与核心问题解析22006-7-269开发商目标开发商目标最低目标：可售部分本身能够实现最低目标：可售部分本身能够实现30%30%的销售毛利润，的销售毛利润，35%35%的自有的自有资金收益率；资金收益率；财务指标财务指标要求要求理想目标：可售部分覆盖了理想目标：可售部分覆盖了OutletsOutlets的成本，进而实现整体项目的成本，进而实现整体项目30%30%的销售毛利润，的销售毛利润，35%35%的自有资金收益率。的自有资金收益率。整个项目的销售周期控制在整个项目的销售周期控制在4 4年左右。年左右。风险控制风险控制要求要求实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间。实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间。价值提升价值提升要求要求2006-7-2610我们的目标意味着什么？我们的目标意味着什么？在满足销售毛利率30%以上，销售周期4年左右的情形下，项目必须实现的销售均价和销售速度如下：物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071财务与风财务与风险目标险目标价值提升价值提升目标目标物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的，才能够保证社区整体的高形象，为后期价值提升创造空间2006-7-2611目标与现实的矛盾之一：目标与现实的矛盾之一：物业类型物业类型项目名称项目名称0505年实现均价年实现均价（元（元/m/m2 2）0606年实现均价年实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11494山水墅64595887龙山书院1132912576My villa54815978联排别墅联排别墅龙山新新小镇45675749塞班假日54234979物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071R1：市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价，而普通独栋仅能实现7000元/m2的均价；联排别墅能够实现的均价在5500元/m2左右。R2：我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价，联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平。现实情况现实情况目标目标问问题题一一：怀怀柔柔市市场场的的未未来来走走势势如如何何？何何种种物物业业类类型型能能够够保保证证较较高高的的价价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？2006-7-2612目标与现实的矛盾之二：目标与现实的矛盾之二：物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071物业类型物业类型项目名称项目名称0505年消化量年消化量（mm2 2）0606年消化量年消化量（mm2 2）独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11602山水墅12772107龙山书院5072923My villa43553417联排别墅联排别墅龙山新新小镇1613127540塞班假日25484210R1：目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m2左右的年消化量，联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量。R2：我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度。现实情况现实情况目标目标问问题题二二：怀怀柔柔市市场场整整体体呈呈现现慢慢速速消消化化的的特特征征，我我们们如如何何提提高高本本项项目目的的销售速度，以达到市场最快的目标？销售速度，以达到市场最快的目标？2006-7-2613市场背景研究市场背景研究32006-7-2614北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提2006-7-2615北北京京低低密密度度市市场场发发展展经经历历了了特特殊殊市市场场、整整体体启启动动以以及及快快速速发发展展三三个个阶阶段段，随随着着国国土土资资源源部部“叫叫停停”别别墅墅用用地地供供应应的的新新政政出出台台，别别墅市场将在未来一段时间内持续看涨墅市场将在未来一段时间内持续看涨199219921992年年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992199219951995年年：粗放型产品集中大量供应，代表的区域是朝阳和顺义19951995年年：政策性控制，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态1999199920022002年年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速；市场中出现了一批较为优秀的项目同时别墅市场的区域格局正在逐步形成20032003年年：国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。此后，由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性脉压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期20042004年年：在4号令、71号令等土地政策和宏观调控的金融政策影响下，北京别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量有所减缓的阶段特殊市场特殊市场特殊市场特殊市场整体启动整体启动整体启动整体启动快速发展快速发展快速发展快速发展19992002 5月17日，国务院要求切实调整住房供应结构；5月29日九部委新政：自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上；5月31日，国土资源部在全国范围内叫停别墅用地的供应持续走高持续走高持续走高持续走高20062006-7-2616低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，需要较长一段时间消化需要较长一段时间消化市市场场供供应应量量大大：90年至今北京供应近300个别墅项目共约6万套。其中独栋占比47%，双拼占比10%，叠拼占比10%，联排占比33%。高高档档别别墅墅占占据据主主流流：自2002年，单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。需需求求逐逐渐渐走走旺旺：05年北京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。常常住住型型中中小小面面积积产产品品热热销销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。2006-7-2617低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产品不断涌现品不断涌现产产品品形形式式不不断断丰丰富富，产产品品品品质不断升级：质不断升级：早期：粗放型发展，产品形式单一，品质平平近期：市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应温哥华森林原版再现北美别墅风情温哥华森林原版再现北美别墅风情纳帕溪谷的南加州风格几可乱真纳帕溪谷的南加州风格几可乱真大湖山庄：造价大湖山庄：造价3000万的地下道路之万的地下道路之上的代征绿地上的代征绿地观唐：中式宅院引导中式别墅潮流观唐：中式宅院引导中式别墅潮流2006-7-2618客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度属品转变为中产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求假等新的置业需求城市化城市化被动郊区化被动郊区化主动郊区化主动郊区化l城市中心拥有最优越的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能l郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善l郊区主流客户为本区域的中高收入阶层l购房目的为第一居所、第二居所或投资l有城市更新改造背景形成大量购房需求l政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设l在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重阶段划分阶段划分城市特征城市特征指标特征指标特征居住消费特征居住消费特征人均收入(GDP)/美圆4000，城市化率70%解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主人均收入(GDP)/美圆1000-4000追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。大都市，城市群大都市，城市群l城市出现多个中心l副都心的出现l多个城市共同发展北北北北京京京京2 20 00 04 4年年年年人人人人均均均均GGD DP P已已已已达达达达4 43 30 00 0美美美美元元元元2006-7-26191 1市区市区2 2天竺天竺3 3京昌京昌4 4西山西山5 5亚北亚北6 6通州通州7 7亦庄亦庄8 8黄村黄村9 9房山房山1010怀柔怀柔1111密云密云板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成了了11个特征鲜明的别墅板块个特征鲜明的别墅板块15326784101192006-7-2620 别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的上的亚北板块、密云板块亚北板块、密云板块之间存在什么样的竞争关系，并通之间存在什么样的竞争关系，并通过市场现象和理论模型判断其过市场现象和理论模型判断其对怀柔市场未来发展趋势的影对怀柔市场未来发展趋势的影响响，是我们分析郊区低密度板块的意义所在，是我们分析郊区低密度板块的意义所在2006-7-2621北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提2006-7-2622本本项项目目所所在在的的怀怀柔柔板板块块与与亚亚北北板板块块处处于于同同一一方方向向的的不不同同圈圈层层上上，因因此此与与亚亚北北板板块块的的比比较较对对于于判判断断本本项项目目的的发发展展方方向向具具有有现现实实意意义义n n 交通便利：交通便利：交通便利：交通便利：亚运村成熟生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在，立汤路扩宽和京承高速开通使两大优势更加明显。n n 区域认知好：区域认知好：区域认知好：区域认知好：板块成熟，日常居住型别墅项目聚集，形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。n n 地缘客户：地缘客户：地缘客户：地缘客户：经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源，是该板块形成和发展的基础。n n 产品素质高：产品素质高：产品素质高：产品素质高：独栋别墅为板块内的主流产品，其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流，地上面积集中在280-350平方米。板块整体产品素质高，亮点项目不断涌现，风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。n n 走量不涨价：走量不涨价：走量不涨价：走量不涨价：目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。n n 未来供应大：未来供应大：未来供应大：未来供应大：老项目持续发展，新项目精彩不断。未来供应量大，市场关注度高。亚北板块概况亚北板块概况2006-7-2623类型项目名称总面积区间(m)地上面积区间(m)销售速度(套/月)当前供应解析区间供应量实现均价（元/m）总价（万）消化量(套)存量(套)消化时间(月)联排威尼斯花园313-475219-3323.8 2477657155-2204220511汤HOUSE141-268141-26813.0 356658588-2082728421合计16.8 60331428917.2 小独栋纳帕溪谷（精装）189-417189-2728.4 34012406188-43022611427温哥华森林361-426249-2944.5 22710563242-41510012722保利垄上316-442218-29811.8 18010396209-4071413912东方普罗旺斯420-451276-2980.9 2213945365-4296167合计25.5 76947329611.6 舒适独栋纳帕溪谷（精装）421-573314-3873.2 11114687365-679862527温哥华森林436-557302-3892.6 12010904272-548586222保利垄上469-562320-3781.1 3812304339-530132512东方普罗旺斯461-614311-3983.9 6513280389-64527387合计10.8 33418415013.9 高档独栋纳帕溪谷（精装）636-661447-4690.4 1716422592-93510727温哥华森林593-680411-4690.3 1812158384-62461222保利垄上589-643401-4360.9 2014117440-78511912东方普罗旺斯652-1484413-9801.0 2817756508-10927217合计2.6 83344919.1 数据来源：世联地产数据中心（截至2006年6月）小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在11000以上，总价在以上，总价在300-400万之间万之间2006-7-2624怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势亚亚北北板板块块怀怀柔柔板板块块城市近郊城市近郊北五环、立汤路北五环、立汤路城市远郊城市远郊京承高速、京顺路京承高速、京顺路产产 品品距距 离离产品品质较高，建筑风格和社区规划产品品质较高，建筑风格和社区规划都处于领先水平都处于领先水平产品品质良莠不齐产品品质良莠不齐平台单价平台单价11000元元/平平总价总价300万以上万以上价价 格格平台单价独栋平台单价独栋7000元元/平米平米总价总价200万以上万以上区区 域域高尚、温馨、居家的日常居住认知高尚、温馨、居家的日常居住认知居家氛围成熟、配套完善居家氛围成熟、配套完善休闲度假别墅区休闲度假别墅区生态旅游度假景点丰富生态旅游度假景点丰富2006-7-2625本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义重要的参考意义n n 交通区位：交通区位：交通区位：交通区位：与市区距离较远，密云县城距北京东直门65公里，到达怀柔后继续沿京密路前行15分钟即可到达。京承高速的开通对北京至密云段交通有所改善。n n 区域认知：区域认知：区域认知：区域认知：北京远郊休闲度假区域，密云水库是北京市居民的饮用水基地，自然环境与空气质量良好。北京市民对该区域内风景度假资源的有良好认知。n n客户：客户：客户：客户：密云别墅客户以休闲度假客户为主，养老型客户为辅，对度假类别墅的总价承受能力不高。n n 产品：产品：产品：产品：别墅市场发展不成熟，产品品质一般，社区没有特别的景观资源与配套资源，主要依托区域大环境实现别墅价格。n n 价格：价格：价格：价格：联排价格4500-5000元/平，独栋6000元/平方米起 n n市场供应：市场供应：市场供应：市场供应：在售项目共14个，整体供应量不大，以联排为主。分布比较集中，水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。密云板块概况密云板块概况2006-7-2626项目产品形式与配比面积区间单价总价销售率翠堤花墅独栋套数5套；双拼套数14套；联排套数149套；独栋350平；双拼280平；联排 161、202平；独栋：8000-8400元/平；双拼：6000-6700元/平；联排：4800元/平独栋：285-300万；双拼：170-190万；联排：77-85万70%亚澜湾独栋30套；联排20套；双拼8套；公寓70套；独栋：300-500平联排：240-390平双拼：313-380平公寓：40-70平别墅：8800元/平公寓：5500元/平独栋：360-500万；联排：200-300万；双拼：250-350万；公寓：20-30万80%太扬家园独栋套数39；联排套数8；双拼栋数4；公寓套数423；两居100左右；三居121-150；独栋（一期）350-420；双拼（一期）244；联排（一期）210-270公寓：3300元/平别墅：开盘7500元/平，现售9500元/平公寓：30-60万；独栋：210-389万；双拼：180-215万；联排80-100万；公寓：80%；别墅：95%瑞海姆公寓429套；独栋6套；双拼8套；联排12套；三室两厅两卫生130、150、170平；两室一厅一卫90平；独栋400平；联排200平；双拼300平；公寓：4200元/平；独栋 12888元/平；联排：6000元平起公寓35-65万；独栋500万;联排160-170万；双拼240-250万公寓：70%；别墅订购3套；水墨庭院一期独栋61套；二期叠拼121套；二期独栋68套一期独栋230、280平；二期叠拼170、220平；二期独栋同一期户型一期独栋5100元/平米；二期叠拼4400元/平米；二期独栋5900元/平米一期独栋110-170万元；二期叠拼72-96；二期独栋140-180万98%鸿福天地联排20套；叠拼30套；双拼10套；联排235-270平；叠拼150-170平；双拼270平；联排5300元/平米；叠拼4800元/平米；双拼5800元/平米；联排120万；叠拼70万；双拼130万起50%数据来源：世联工作小组调研结果（2006年12月）联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价100100万左右，独万左右，独栋总价栋总价150150万以上万以上2006-7-2627怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、产品和距离等各个方面，竞争优势明显产品和距离等各个方面，竞争优势明显密密云云板板块块怀怀柔柔板板块块距北京市区距北京市区65公里，经京承高速由北公里，经京承高速由北三环至密云县城需三环至密云县城需50分钟，高速费分钟，高速费30元元距北京市区距北京市区45公里，经京承高速由北三公里，经京承高速由北三环至怀柔县城只需环至怀柔县城只需30分钟，高速费分钟，高速费20元元单价：联排单价：联排4500，独栋，独栋6000总价：联排总价：联排80-120，独栋，独栋150以上以上单价：联排单价：联排5500，独栋，独栋7000总价：联排总价：联排130-180，独栋，独栋200以上以上产产 品品价价 格格别墅市场刚刚起步，多数产品品质一别墅市场刚刚起步，多数产品品质一般，缺乏设计感般，缺乏设计感别墅市场起步较早，虽然产品水平仍别墅市场起步较早，虽然产品水平仍然不高，但已经形成一定规模然不高，但已经形成一定规模生态环境很好，但旅游资源有限，且生态环境很好，但旅游资源有限，且主要分布于较远的北部山区主要分布于较远的北部山区资资 源源丰富的旅游资源，可参与性强且距离丰富的旅游资源，可参与性强且距离城区较近，有很强的旅游度假认知城区较近，有很强的旅游度假认知距距 离离2006-7-2628市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使用频率逐渐降低，因此能够实现的价格也逐渐走低用频率逐渐降低，因此能够实现的价格也逐渐走低 从右图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，别墅的价格是逐渐走低，呈现明显的圈层效应；位于别墅发展方向上、资源相对比较集中成熟的板块，比距城市中心等距离的板块能够实现更高的平台价格。240002000012000独栋独栋10000联排联排8000110003000016000独栋独栋10000联排联排7000独栋独栋9000联排联排750012000独栋独栋8500联排联排6500独栋独栋8000独栋独栋7000联排联排5500独栋独栋6000联排联排50002006-7-2629市场现象二：对于与市区距离相当的项目，价格越低、资源越市场现象二：对于与市区距离相当的项目，价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快强势的产品能够实现的销售速度越快2006-7-2630亚北独栋亚北独栋密云独栋密云独栋亚北联排亚北联排密云联排密云联排怀柔独栋价格箱体怀柔独栋价格箱体（7000-10000）怀柔联排价格箱体怀柔联排价格箱体（4500-7000）根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间体应位于亚北和密云的价格平台之间亚北亚北怀柔怀柔密云密云2006-7-2631根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持应与亚北保持40%-50%的差距的差距亚北亚北怀柔怀柔支付意愿支付意愿使用成本使用成本=总价总价使用频率使用频率300300万万每周每周3-43-4天天？每周每周1-21-2天天150200150200万万该模型揭示了在怀柔市场上资源不够强势、且总价超过200万的独栋产品市场表现较差的原因。目前亚北区域已知的后续供应量仍有2000余套，按照目前的销售速度仍需3年多的销售时间，因此在在未未来来的的几几年年内内，怀怀柔柔的的独独栋栋产产品品仍仍然然受受到到亚亚北北区区域域的的挤挤压压，其其总总价价必必须须与与亚亚北北区区域域保保持持40%-50%40%-50%的的差差距距。但由于单体面积存在下限，单价受到显著制约，因此独栋产品在怀柔市场上仍然将保持一段时间的慢速消化。而联排等类别墅产品由于套型面积小、总价低，同时能够满足低密度生活的基本要求，在未来几年内将会是怀柔市场上的主力产品。重重要要结结论论一一：由由于于受受到到亚亚北北板板块块的的挤挤压压，联联排排等等类类别别墅墅产产品品将将成成为为未未来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。2006-7-2632北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提2006-7-2633怀柔在北京总体规划中的定位：生态涵养发展区怀柔在北京总体规划中的定位：生态涵养发展区 2001年12月30日，国务院正式批准撤消怀柔县，设立怀柔区。目前，全区区域面积2128.7平方公里，其中山区占88.7%，有“八山一水一分田”之称，总人口29.6万。在国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。2006-7-2634“休闲怀柔休闲怀柔”、“养生怀柔养生怀柔”依然为怀柔着力打造的特色品牌。依然为怀柔着力打造的特色品牌。本项目所在区域将发展为面向北京的休闲娱乐基地本项目所在区域将发展为面向北京的休闲娱乐基地今后年，怀柔将依托“三大板块两大基地”，大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新兴产业。依托首都得天独厚的优势，积极营造良好的文化创意产业发展环境，着力抓好文化创意产业发展，推动产业升级。抓住奥运经济的有利时机，强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌，加快发展休闲娱乐业，打造京郊独具特色的休闲娱乐基地。飞腾影视城飞腾影视城95年飞腾影视基地在杨宋镇建成，作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地，总面积350余亩，分北区和南区两部分。南区古城是外景区，以仿明清建筑为主，北区是摄影棚区和生活区。与本项目8分钟车程。本案本案山水天地酒山水天地酒文化公园文化公园影视基地影视基地中影基地中影基地经国家发改委批准，总投资15亿元的中影集团影视基地暨国家数字电影工程落户杨宋。该基地近期规划500亩，远期规划2000亩。中影集团将以此为中心，整合包括“飞腾”在内的区域资源，建成年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、500集电视剧和动漫作品的世界一流影视制作生产基地。工程建设将于近期开工，一期投资8.8亿元人民币，总建筑面积约11.6万平方米。山水天地项目山水天地项目该项目占地20公顷，地上建筑面积共7万平米，其中商业建面3.8万平米，别墅建面3.4万平米。商业部分已酒文化为主题，面对中、高档城市消费群，酒吧一条街滨水而建，集休闲娱乐，餐饮商务，观光表演等娱乐项目建成古典与现代气息融洽，中西合璧，乡村气息浓厚，特色鲜明，独具风格的综合休闲娱乐一条街。2006-7-263504年至今怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显，基本在年至今怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显，基本在1000-2000元元/平米之间，但成交宗数逐渐增多，土地市场活跃平米之间，但成交宗数逐渐增多，土地市场活跃n怀柔区土地成交楼面价格基本在2000元/平米以内；n06年11月，由北京草堂置业有限公司摘取怀柔区雁栖镇下辛庄村西地块，容积率0.4，楼面价格5112元/平米，为目前怀柔最高纪录。n随着别墅用地政策限制的实施与土地本身的稀缺，预测怀柔低密度项目的土地成本会有所增加。04-0604-06年土地成交楼面价格年土地成交楼面价格2006-7-2636从近两年北京低密度（从近两年北京低密度（0.8）土地成交情况来看，怀柔区成交宗）土地成交情况来看，怀柔区成交宗数最多，数最多，未来可能成为北京低密度物业的热点区域未来可能成为北京低密度物业的热点区域n04-06年北京低密度地块共成交13宗，怀柔区为成交6块位居榜首，预计未来该区低密度市场会有较快发展。n从成交规模来看，怀柔区仅次于顺义区，占整体低密度市场的30%。目前顺义由于个别项目的大规模成交增进了整个区的交易量而位居第一。n由于别墅用地的政策限制，北京市真正低密度项目（容积率0.5）逐渐减少，容积率0.8左右的地块占73%的市场份额，预计未来联排、叠拼等类别墅产品为低密度市场的主流产品。04-0604-06年各区低密度地块成交情况年各区低密度地块成交情况04-0604-06年各区低密度地块成交规模比较年各区低密度地块成交规模比较04-0604-06年北京低密度容积率地块分析年北京低密度容积率地块分析2006-7-2637在怀柔本地市场上，低密度产品仍然是未来的主流供应。在怀柔本地市场上，低密度产品仍然是未来的主流供应。怀柔城怀柔城区内的中高密度产品占整个市场供应量不到区内的中高密度产品占整个市场供应量不到30%04-0604-06年怀柔区低密度地块供应年怀柔区低密度地块供应04-0604-06年怀柔区各板块土地供应年怀柔区各板块土地供应n04-06年怀柔区土地入市情况以容积率在0.8以下地块为主，共73万平米，占未来整体供应的73%。主要分布在分别依托自然资源与城市资源的红螺湖板块与庙城板块。n红螺湖板块与雁栖湖板块凭借绝佳的景观资源，以容积率0.3项目居多。n庙城板块是距离怀柔县城最近的较为成熟别墅板块，交通便捷，配套齐全，以容积率为0.5-0.8项目为主。n容积率在0.8以上地块供应量不大，基本分布在人口聚集的怀柔市区板块，均为密度较高的住宅用地。板块名称板块名称供应量（万平米）供应量（万平米）容积率容积率城区板块12.71.6-2.0红螺板块38.30.3-0.4燕栖板块13.50.3-0.4庙城板块21.20.5-0.8其它区域13.91.0-1.52006-7-2638在售项目中独栋的存量仍然需要较长一段时间消化，而联排产在售项目中独栋的存量仍然需要较长一段时间消化，而联排产品的后续供应量主要来自于龙山新新小镇品的后续供应量主要来自于龙山新新小镇6万平米的新增供应万平米的新增供应产品类型联排双拼普通独栋收藏型独栋供应量297100271208消化量20138561存量存量96969797186186147147n已入市项目的存量为526套，主要以普通独栋为主。n联排存量主要是塞班假日，双拼以即将入市的别墅山项目为主，普通独栋集中于My Villa和别墅山，而收藏型别墅主要是龙山书院。n新增联排主要是龙山新新小镇约6万平米的供应。n未来拟开发项目8个，以老项目后期开发和景区新别墅项目为主。潜在供应项目潜在供应项目项目情况项目情况龙山新新小镇五期计划明年开动，全部为独栋产品；六期尚未确定别墅山二期尚未确定My Villa北区北区尚未确定山水天地项目3万平米别墅供应影视基地二期40亩住宅用地，容积率左右，计划明年开工雁栖镇东方名苑项目4000亩，容积率左右山天家园项目红螺寺附近，发展商04年取得土地，但未运作。定慧寺项目800亩别墅用地2006-7-2639从各项目的成交数据来看，怀柔低密度市场量价涨势凸显，整体升从各项目的成交数据来看，怀柔低密度市场量价涨势凸显，整体升温趋势不可挡温趋势不可挡2004-2006 2004-2006 怀柔别墅市场销售涨幅情况怀柔别墅市场销售涨幅情况n整体整体：量价齐涨，趋势看好。n销量销量:05、06年的销售面积持续两年达到100%以上增幅。n价格价格：06年销售价格达到7378元/平米，较去年上涨46%，其中龙山新新四期与红螺湖二、三期的高总价独栋产品起到较好的拉升作用。年份年份2004200420052005涨幅涨幅20062006涨幅涨幅销售面积销售面积8209 24819 202%202%51800 109%109%销售额销售额340712537268%268%38221205%205%销售均价销售均价4150505122%22%737846%46%2004-2006 2004-2006 怀柔别墅销售额走势图怀柔别墅销售额走势图注：销售数据不包括红螺湖一期、龙山新新现房许可证销售数据2004-2006 2004-2006 怀柔别墅销售面积与均价怀柔别墅销售面积与均价元/平米平米万元2006-7-2640联排产品凭借较低的总价优势连续两年保持联排产品凭借较低的总价优势连续两年保持70%的市场份额，明的市场份额，明显优于独栋、双拼，是怀柔低密度市场销售最好的产品显优于独栋、双拼，是怀柔低密度市场销售最好的产品20052005年销售产品类型比例图年销售产品类型比例图20062006年销售产品类型比例图年销售产品类型比例图2004-20062004-2