房地产策划赢家策略.pptx

十年策划史十年策划史n销售策划n营销策划n销售策划+营销策划+前期文字建议n前期策划定义前期策划定义前期策划n综合考虑市场、建筑技术、资金的问题n对企业战略的深化执行过程，通过前期策划，形成完整的开发思路及完整的有形产品，并完成无形产品的定位n是综合了市场判断、建筑技术、营销策略、产品成本控制的研发过程n努力寻找开发企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点n从开发企业决策者的角度思考问题、研究项目，研究成果作为决策者的决策依据n综合了工程咨询和传统营销策划咨询的内容n不是取代设计院的功能，而是作为市场、技术和开发商决策者的桥梁前期策划工作内容前期策划工作内容n项目开发战略分析n市场研究n项目定位及开发设想n建筑技术策划及协调n营销设想n投资分析n（展示设计策划及协调）前期策划的核心价值前期策划的核心价值n实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件n在第一次转换时为第二次转化予埋伏笔在第一次转换时为第二次转化予埋伏笔市场需求市场需求 通过通过word语言转换为项目定位语言转换为项目定位 开发适合市场要求的产品开发适合市场要求的产品 第一次转换第一次转换项目定位项目定位 经经autocad语言转换为项目设计语言转换为项目设计 在工程建设上体现定位在工程建设上体现定位 第二次转换第二次转换告诉市场告诉市场 通过通过word和平面设计语言转换为用户感知价值和平面设计语言转换为用户感知价值 实现销售实现销售房地产开发过程的二次转换房地产开发过程的二次转换解构前期策划解构前期策划1.企业战略与项目目标企业战略与项目目标2.定位前期策划定位前期策划3.前期策划核心三要素前期策划核心三要素4.前期策划能力是核心竞争力的重要体现前期策划能力是核心竞争力的重要体现5.前期策划的时间管理前期策划的时间管理6.如何实现高效的前期策划如何实现高效的前期策划1、企业战略与项目目标、企业战略与项目目标n企业发展战略、企业经营战略、企业投资战略n企业对项目的要求形成项目的目标：最大的利润 最快的利润 内部收益率最大 最小的运作资金 品牌 为另外一个项目做铺垫 获得管理运作经验。n项目目标的不同影响到策划的思路 2、定位前期策划、定位前期策划策划是龙头策划是龙头 以以往往，是是以以地地为为王王，有有地地就就有有利利益益，项项目目开开发发流流程程：拿拿地地找找设设计院计院工程施工工程施工销售。销售。如如今今，房房地地产产市市场场与与政政策策的的演演进进正正在在不不断断提提高高进进入入的的门门槛槛，资资金金要要求求越越来来越越高高，市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈。各各种种因因素素联联合合作作用用的的结结果果是是，对对开开发发企企业业的的综综合合能能力力要要求求越越来来越越高高，开开发发过过程程所所涉涉及及的的链链条条越越来来越越长长，风风险险似似乎乎无无处处不不在在，任任何何一一个个环环节节出出现现问问题题，整整个个系系统统都都可可能能崩崩溃溃。所所以以，必必须须根根据据市市场场的的要要求求给给予予不不同同的的项项目目以以明明确确的的方方向向，并并让让这这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。所以，前期策划是所有开发工作的起点所以，前期策划是所有开发工作的起点。观点一、观点一、“策划策划”已经泛滥已经泛滥单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。市场上所谓的市场上所谓的“策划策划”多为概念性的、后期营销、广告包装、销售执多为概念性的、后期营销、广告包装、销售执行行 其只不过是一张皮、一件衣服而已。其只不过是一张皮、一件衣服而已。什么决定了项目的成败？什么才是最重要的？什么决定了项目的成败？什么才是最重要的？什么样的策划才是项目开发的核心什么样的策划才是项目开发的核心前期策划是项目开发的核心前期策划是项目开发的核心适应市场的产品适应市场的产品决定了项目决定了项目80%80%的成败的成败前期策划前期策划（开发定性（开发定性项目定位项目定位产品定制）产品定制）决定了项目决定了项目80%80%的成败的成败观点二、观点二、没有专业技术的支持，谈不上前期策划没有专业技术的支持，谈不上前期策划市场判断市场判断word语言语言第一次转换第一次转换产品定型产品定型autocad语言语言第二次转换第二次转换市场推广市场推广coredraw语言语言前期策划三步曲前期策划三步曲开发定性开发定性项目定位项目定位产品定制产品定制开发定性：开发定性：企业的资源能力企业的资源能力资金背景资金背景项目目标项目目标项目定位：项目定位：内外市场确定的内外市场确定的项目开发设想项目开发设想产品定制：产品定制：广义产品广义产品3、前期策划核心三要素、前期策划核心三要素资金、市场、技术三位一体资金、市场、技术三位一体资金、市场、技术三位整合和平衡资金、市场、技术三位整合和平衡n需求综合性要求产品综合性需求综合性要求产品综合性n产品要素细分带来运作流程专业细分产品要素细分带来运作流程专业细分n项目的成功要求所有环节的有效衔接项目的成功要求所有环节的有效衔接管理管理内市场内市场外市场外市场资金资金技技术术观点一、纯市场不行观点一、纯市场不行 回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营销策回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营销策划机构，在短缺经济环境下赚取利润，几乎不需要付出象样的努划机构，在短缺经济环境下赚取利润，几乎不需要付出象样的努力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一个不错的地段，力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一个不错的地段，成就了多少英豪？成就了多少英豪？这样的这样的“奇迹奇迹”还能上演多久？还能上演多久？当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为决定当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为决定项目成败的关键因素项目成败的关键因素理性的市场、严酷的竞争必然要求开发理性的市场、严酷的竞争必然要求开发适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广告也不能打动适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广告也不能打动消费者。消费者。观点二、纯技术也不行观点二、纯技术也不行合适的产品合适的产品完美的产品完美的产品优秀的产品优秀的产品+合适的时间合适的时间完美的产品完美的产品前期策划中的资金要素前期策划中的资金要素资金的来源资金的来源资金的平衡资金的平衡资金的总量资金的总量资金的周转速度资金的周转速度资金的衔接资金的衔接资金的成本资金的成本某项目销售收入分析某项目销售收入分析时间时间销售面积销售面积（m2）单价单价应收款应收款一次性及按揭一次性及按揭首期款首期款银行按揭银行按揭款款实际到帐额实际到帐额2005年6月20743535011097310731077月106375691159315938月53192845797719179889月531928457973688448410月531928457971844264111月372319925581844240212月21271138319184421632006年1月129112912月7387383月004月005月006月007月20492049合计合计5318653502845579672048728455某项目月投资额度分析某项目月投资额度分析某项目累计投资额度分析某项目累计投资额度分析项目资金帐户现金存量分析项目资金帐户现金存量分析某项目融资额度分析某项目融资额度分析序号费用项目一期总价2004年2005年2006（万元）10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一土地费用1157411574000000000000000000000二勘察设计费10452931413913029740108040000000000000三建安工程费7113000001939340340159980810015005493600000000四公共配套582011677007711600000001970000000五行政事业收费2590000052655252261300000000000六维修基金175000000000000001750000000七管理费用36020161616161616161616161616161616161616161616八销售费用129015201520906550135215155100901704535141414141400九财务费用5604747474747474747474747470000000000成本费用合计成本费用合计229561168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616一自有资金1000010000二销售收入回款310715937988448426412402216315019484564564562462295三销售回款投入62531933105211776537359742330303030301616四资金缺口(1684)(513)(294)(213)(450)(2236)(643)(670)11745426811383219052304174014709174264264262302279五借贷资金补缺借贷资金补缺670316845132942134502236643670某项目净利润分析某项目净利润分析序号项目金额（万元）备注一销售收入30737二总投资22956三销售税金16381+2+3+4+51营业税1537（一）*5%2城市建设维护税15（一）*0.05%3产权登记费31（一）*0.1%4教育附加费46（一）*0.15%5印花税9（一）*0.03%五五利润总额利润总额6142(一一)-(二二)-(三三)六所得税2027(五)*33%七七税后利润税后利润4115(五五)-(六六)某项目经济指标分析某项目经济指标分析经济指标经济指标计算式计算式指标值指标值税前成本除税费外的所有支出22956万税费3665万静态总投资税前成本+税费26622万总收入住宅、商铺全部销售的收入30737万毛利总收入-税前成本7781万成本毛利率毛利/税前成本100%33.89%净利润总收入-静态总投资4115万投资利润率净利润/静态总投资100%15.46%销售利润率净利润/总收入100%13.39%单位可售面积利润净利润/销售面积734.37元/项目月度现金流量分析（全部投资）项目累计现金净流量分析（全部投资）某项目投资回收时间分析某项目敏感性分分析分分析前期策划中的市场要素前期策划中的市场要素内市场：内市场：企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。外市场：外市场：消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。前期策划中的技术要素前期策划中的技术要素内部技术人才和外协技术人才内部技术人才和外协技术人才规划建筑设计和景观设计规划建筑设计和景观设计综合配套综合配套技术创新技术创新4、前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现房地产商的核心竞争力房地产商的核心竞争力 房地产开发商的本质就是一个房地产开发商的本质就是一个“系统集成商系统集成商”，是将资金、是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱。的产品和服务卖到最高的价钱。房地产商核心竞争力的两大方面房地产商核心竞争力的两大方面资源整合能力资源整合能力：创新能力：创新能力：包括有形资源与无形资源的整合包括有形资源与无形资源的整合,无形资源的整合成为今天无形资源的整合成为今天企业打造核心竞争力的主导因素企业打造核心竞争力的主导因素.对无形资源的整合水平成对无形资源的整合水平成为衡量今天企业适应新市场能力的标尺。为衡量今天企业适应新市场能力的标尺。企业坚持创新企业坚持创新,就能最大限度的挖掘企业的潜力就能最大限度的挖掘企业的潜力,最终能够有最终能够有效地提高企业经济效益和市场占有率效地提高企业经济效益和市场占有率,通过对业内及其它行通过对业内及其它行业的学习业的学习,可以保持市场中领先半步可以保持市场中领先半步,引导市场引导市场,获取最大利润获取最大利润.观念是创新的基础观念是创新的基础,制度是创新的保证制度是创新的保证。房地产商核心竞争力下的八大基本能力房地产商核心竞争力下的八大基本能力社会资源整合能力社会资源整合能力资金资本运筹能力资金资本运筹能力市场洞察判断能力市场洞察判断能力技术研发协调能力技术研发协调能力成本控制能力成本控制能力客户挖掘吸附能力客户挖掘吸附能力工程监督管理能力工程监督管理能力客户服务能力客户服务能力5、前期策划的时间管理、前期策划的时间管理观点一、与企业对项目的目标要求有直接的关系观点一、与企业对项目的目标要求有直接的关系观点二、必须有充足的时间保障，是一个反复提升的过程，无法观点二、必须有充足的时间保障，是一个反复提升的过程，无法一次达到完美一次达到完美；观点三、观点三、必须综合协调好资金、市场、技术和必须综合协调好资金、市场、技术和时间的时间的综合平衡综合平衡观点四、作为核心竞争力的重要节点，以下问题都会影响到时间：观点四、作为核心竞争力的重要节点，以下问题都会影响到时间：外部资源整合问题外部资源整合问题内部管理整合问题内部管理整合问题工作方法流程问题工作方法流程问题人才问题人才问题市场环境改变问题市场环境改变问题6、如何实现高效的前期策划、如何实现高效的前期策划市场、技术、资金三位一体，三位平衡市场、技术、资金三位一体，三位平衡以复合型人才或复合型团队进行系统控制和管理以复合型人才或复合型团队进行系统控制和管理有效整合外部资源有效整合外部资源分步工作的充分细致分步工作的充分细致螺旋式上升螺旋式上升决策的科学性决策的科学性动态中寻找平衡（大方向正确）动态中寻找平衡（大方向正确）避免反复和无效劳动避免反复和无效劳动前期策划不仅仅是一个单一的策划工作，它必须前期策划不仅仅是一个单一的策划工作，它必须具备很强的系统性、复合性，是一个系统管理的具备很强的系统性、复合性，是一个系统管理的过程过程,是整个项目系统运营的开端。是整个项目系统运营的开端。市场调研市场调研项目分析项目分析项目建议书项目建议书产品初步策划产品初步策划可行性研究可行性研究综合计划初步综合计划初步营销策划初步营销策划初步营销实施营销实施售后策划售后策划设计委托设计委托/招标招标方案初步设计方案初步设计产品详细策划产品详细策划扩大初步设计扩大初步设计施工图设计施工图设计施工招投标施工招投标开工建设开工建设竣工验收竣工验收土地批文土地批文/用地蓝线用地蓝线建设用地规划许可证建设用地规划许可证土地出让土地出让/转让合同转让合同设计方案报批设计方案报批施工图报批施工图报批开工证开工证销售许可证销售许可证产权登记产权登记/房产证房产证整体营销策划整体营销策划楼盘销售楼盘销售成成本本费费用用控控制制计划局立项计划局立项建设用地规划许可证建设用地规划许可证谢 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