社会阶层知识扩充.pptx

社会阶层概述社会阶层概述 社会阶层的含义社会阶层的含义 社会阶层的特征社会阶层的特征 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素一、一、社会阶层的含义社会阶层的含义具有相同或类具有相同或类似社会地位的似社会地位的社会成员组成社会成员组成的相对持久的的相对持久的群体。即社会群体。即社会按一种或多种按一种或多种因素判定的一因素判定的一个人相对于他个人相对于他人所处的地位。人所处的地位。独特行独特行为排除行排除行为共有共有行为行为与某一特定社会阶层相联系的独特行为基本上不从事的行为与其他社会阶层共有的行为新概念 新社会阶层新社会阶层，是我国社会结构变迁中出现的新的社会群体。尽管还没有正式的权威定义，但大多数人对于这一群体的社会特征，都有着大致相同的认识：从职业看，主要包括民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员和自由职业人员等；从规模和地位看，人数已经超过1.5亿，约占总人口的11.5%，掌握或管理着10万亿元左右的资本；从身份特征看，新社会阶层的成员就职于多种所有制部门，其身份变化快，工作地域和领域有很大的流动性。由工人、农民、干部和知识分子分化形成相当部分是知识分子主要集中在非公有制领域聚集了大部分高收入者职业和身份不稳定性大政治诉求逐步增强多数是非中共人士有不断扩大的趋势二、社会阶层的特征1.社会阶层展示一定的社会地位2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性三、三、社会阶层的决定因社会阶层的决定因素（素（Jilbert&Kahl）经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性（一）职业与社会阶层（一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。个人的社会地位。VSVS（二）教育与社会阶层（二）教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并影响着人们并影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l受教育程度极大地影响着人们的消费品位和受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。消费偏好。VS（三）收入（三）收入/财产与社会阶层财产与社会阶层 不同的收入和财产或多或少注定你在社不同的收入和财产或多或少注定你在社会中的会中的自我定位自我定位。(大学教授大学教授,律师律师,卡卡车司机车司机,高级技工等各个阶层都有不同的高级技工等各个阶层都有不同的购买需求）购买需求）VSVSNotice:性别性别性别作为特殊因素分析性别作为特殊因素分析我们国家的男尊女卑思想我们国家的男尊女卑思想现实社会中的男女不平等待遇现实社会中的男女不平等待遇构建和谐社会的必然要求构建和谐社会的必然要求西方反驳我国的人权制度西方反驳我国的人权制度A AB B图表A和B的数据说明，当前中国社会存在着明显的性别阶层分化现象，目前的职业分化和阶层分化都受到性别因素的影响。男女获得不同类型资源的机会平等程度是不同的。在城男女获得不同类型资源的机会平等程度是不同的。在城市社会，两性在文化资源的获取方面日益平等化，但是市社会，两性在文化资源的获取方面日益平等化，但是男性获取经济资源或政治资源的机会明显大于女性。男性获取经济资源或政治资源的机会明显大于女性。社社会阶层的划会阶层的划分分F 单一指标法：教育、职业、收入。F 综合指标法：科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法这一方法由社会研究公司于这一方法由社会研究公司于20世纪世纪60年代创立，年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。消费者所处的社会阶层。（二）霍（二）霍林舍社林舍社会地位指会地位指数法数法F 霍林舍社会地位指数是由两个项目组成的。霍林舍社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social The Hollingshead Index of Social Position(ISP)Position(ISP)F 测量有三个表格组成，职业表，教育表，测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。社会分层表格。不同社会阶层消不同社会阶层消费者的行费者的行为差异为差异 差异：差异：生活方式、支出模式生活方式、支出模式信息接收和处理的能力信息接收和处理的能力购物方式、购物场所购物方式、购物场所消费理念消费理念媒体使用媒体使用购买力购买力服务消费服务消费1 1、支出模式上的差异、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。下层消费者的支出行为从某种意义上带有购买。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿补偿”性性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观市场营销，他质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观市场营销，他们十分看重眼前的消费；另一方面市场营销，低的教育水平们十分看重眼前的消费；另一方面市场营销，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。使他们容易产生冲动性购买。2 2、休闲活动上的差异、休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。颇大。3、信息接收和处理上的差异、信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限市场营销，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。4、购物方式上的差异、购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。运用社会分层发展营销战略第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销社会阶层对消费者行为的影响表现为:影响到消费的产品和服务影响到选购行为影响到对促销方式的反应影响到同价格有关的行为因此，作为营销人员不仅要注意不同社会阶层因此，作为营销人员不仅要注意不同社会阶层的不同购买行为，也要注意各个社会阶层购买的不同购买行为，也要注意各个社会阶层购买行为的可能变化。行为的可能变化。