浐灞房地产市场研究及策划报告简.pptx

浐灞房地产市场研究浐灞房地产市场研究及策划报告（简）及策划报告（简）智扬联合（地产）机构智扬联合（地产）机构 本方案及建议（简）是我公司对浐灞新区房地产市场具体环境研究，仅为浐灞新区房地产所做的市场简析以及策划报告。鉴于本方案是项目前期策划方案的沟通稿，故本次报告中简单的对市场进行了研究，对本项目的前期策划等方面进行建议性阐述，所以在内容上只是简要分析，作为探讨性报告，与开发商一起并肩作战。智扬联合（地产）机构智扬联合（地产）机构目录目录市场篇市场篇宏观市场宏观市场人口人口经济经济外资引入外资引入发展规划发展规划定定 位位 篇篇地块概况地块概况SWOTSWOT分析分析12345678910项目分析项目分析目录目录产品定位产品定位客群定位客群定位价格定位价格定位推广节奏推广节奏建筑风格定位建筑风格定位营营 销销 篇篇营销推广核心问题营销推广核心问题营销建议营销建议营销团队建议营销团队建议营销活动建议营销活动建议11121314151617181920一、宏观市场研究一、宏观市场研究从推动房地产发展的几个基本因素分析西安市房地产发展的基本面，从而研判出西安市房地产发展趋势经济经济外资进入外资进入发展规划发展规划人口人口西安高速城市化、改善居住、部分投资客以及享受中高西安高速城市化、改善居住、部分投资客以及享受中高端品质追求者现今将房地产推上了一个跌岩起伏的浪潮端品质追求者现今将房地产推上了一个跌岩起伏的浪潮城市化进程引城市化进程引发需求发需求改善居住、旧改善居住、旧改引发需求改引发需求人口：人口：西安人口从2000年的688万人增长到2011年的847万人；根据西安市城市总体规划(2008年-2020年)规划，西安市2020年人口将会达到1070万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。旧改：旧改：截至2011年年底，已累计完城133个整村25032万平方米的拆除工作；改善居住带拉力巨大的置业需求。房地房地产市产市场现场现今发今发展众展众多博多博弈弈刚需刚需PK政政府府 改善改善型型PKPK政府政府政府出台政策，导致刚需呈现观望政府限购限贷，改善型望而却步人口人口人口人口投资需求者投资需求者享受中高端品享受中高端品质追求者质追求者享受中高端品质追求者：享受中高端品质追求者：截止2011年底，中高端项目竣工面积388348平米，新开工面积277780平米，2011年西安中高端项目成交均价为18078元/平方米，同比去年同期上涨6.72%。投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究城果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。享受享受中高中高端品端品质者质者与政与政府无府无PKPK享受中高端品质者没有受任何政策影响，继续追求品质政府限购限贷，投资者改变投资观念，持币观望投资投资需求需求者者PKPK政府政府房地房地产市产市场现场现今发今发展众展众多博多博弈弈西安市西安市GDPGDP连续连续8 8年保持两位数增长年保持两位数增长，20112011年年GDPGDP达达3864.213864.21亿元亿元，人人均均GDP7212.41GDP7212.41美元，房地产市场处于快速发展期。美元，房地产市场处于快速发展期。2011年，西安的GDP增速为13.8，达到3864.21亿元 宏观经济处于高速发展期。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展2011年，西安的人均GDP达到7212.41美元，西安房地产行业处于发展期，受政策影响不大。人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。2006年西安市人均GDP超20002000美元美元，房地产处于高速发展阶段。800-4,000$4000-8,000$8000-20,000$0-800$启动期，缓慢发展期快速发展期平稳发展期资料来源：西安统计局网站经济经济/GDPGDP及人均及人均GDPGDP城市居民人均可支配收入和人均消费支出连年持续增加，城市居民人均可支配收入和人均消费支出连年持续增加，促使地产市场开始逐步向促使地产市场开始逐步向中高端品质房地产市场中高端品质房地产市场市场过渡市场过渡。年度2006年2007年2008年2009年2010年2011年城市人均GPD17825元21339元26259元32351元38127元45676元城镇居民人均可支配收入10905元12662元15206元18963元22000元25981元l20062011年西安人均GDP逐年上涨，2011年增长到38127元人民币，折合为7212.41美元。按照联合国的标准如果人按照联合国的标准如果人均均GDPGDP达到达到300010000300010000美元之间，就意味美元之间，就意味着国民经济达到相当实力；着国民经济达到相当实力；l 2011年西安市城镇居民人均可支配收入25981元，比上年增长16.8，收入增长的速度要快于经济增长速度，西安市居西安市居民收入增长处于快速发展期民收入增长处于快速发展期,城市居民的城市居民的消费能力越来越强购买力的提升能够保消费能力越来越强购买力的提升能够保障西安房地产迅速发展。障西安房地产迅速发展。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP8003000美元30004000美元40008000美元8000美元以上需求特性生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特性超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展以质量为主，质量与数量并重缓慢发展综合发展型资料来源：西安统计局网站资料来源：西安统计局网站经济经济/人均可支配收入人均可支配收入及居民消费价格指数及居民消费价格指数固定资产投资和房地产投资依然保持增长势头，房地产投固定资产投资和房地产投资依然保持增长势头，房地产投资占资占GDPGDP比例过高，其余指标正常。比例过高，其余指标正常。异常异常基本正基本正常常正常运行正常运行基本基本正常正常异常异常20201111年年房地产开发投资额增幅0.250.190.19适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资/GDP0.20.250.259 9反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产投资/固定资产投资0.370.20.29 99 9反映投资结构是否合理的基础型指标，发达国家的比例为20%-25%l全市房地产投资额为1002.67亿元，增幅为19%，但总体增速回落2%。l全市固定资产投资3352.12亿元，增幅为21.3%；l全市房地产投资占固定资产投资的比例正常，但房地产投资占GDP的比例过高。资料来源：西安统计局网站资料来源：西安统计局网站经济经济/固定资产投固定资产投资及房地产投资资及房地产投资房价洼地和城市吸引力使得外来开发商和外房价洼地和城市吸引力使得外来开发商和外来人口持续进入，持续推动西安地产需求来人口持续进入，持续推动西安地产需求西安市外来置业人群西安市外来置业人群来自延安、榆林的陕北购房者；西北其它城市置业者；一线城市陕西籍置业者；留在西安的高校毕业生；未来持续的外来人口置业动因未来持续的外来人口置业动因北上广深等沿海发达城市与西安的房价差距持续存在；西安作为关中-天水城市群的核心城市的地位不会改变；西安对就业人群的吸引力在增强；1 1相比于其他二线城市，西安的房价仍处于低位；相比于其他二线城市，西安的房价仍处于低位；2 2区域中心的地位将会持续吸引外来置业者；区域中心的地位将会持续吸引外来置业者；外资引入外资引入西安多中心格局的发展将会使城市化具备长西安多中心格局的发展将会使城市化具备长远发展潜力从而形城市场的持续刺激作用。远发展潜力从而形城市场的持续刺激作用。改变原有的价值评判体系，改变市民对于区域的认知多中心整体组成较完善的城市生态链，多中心自成一体，面临多物业机会加速大城市圈形城，加速城市化，使城市有可能形城跨越式发展，核心交通上盖物业将成为市场热点多多中中心心格格局局西安市计划在“四区两基地”的基础上，西安提出将打造12个产业发展平台为经济发展服务。根据西安第四轮城市总体规划市域空间布局：加强区域协调、统筹城乡发展、保护生态环境。规划在西安市域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域空间布局。发展规划/多种新格局关中关中天水经济区规划的批准实施天水经济区规划的批准实施全国内陆型经济开发区的全国内陆型经济开发区的战略高地，增强西安核心城市的辐射能力，城市聚焦效应将逐战略高地，增强西安核心城市的辐射能力，城市聚焦效应将逐渐显现渐显现2009年6月国务院宣布批准关中-天水经济区发展规划。大经济区格局的确定，促使未来城市人口将急剧增长，将带来大量的消费需求；同时增强西安核心城市的辐射能力，城市聚焦效应将逐渐显现；发展规划发展规划/关中关中天水经济区天水经济区西咸一体化加速，西咸一体化加速，保持西安经济的后发优势和发展保持西安经济的后发优势和发展潜力，构建大西安都市圈经济发展的核心增长极潜力，构建大西安都市圈经济发展的核心增长极2010年2月，陕西省推进西咸新区建设工作委员会办公室、沣渭新区和泾渭新区管委会昨揭牌，西咸新区建设启动。西咸一体化极大地推进关中城市群向经济一体化方向发展，促进城市间优势互补，保持西安经济的后发优势和发展潜力；西咸一体化推动两市经济跨越式发展，并加速构建大西安都市圈经济发展的核心增长极；西咸一体化可以充分发挥大西安的辐射和带动作用，促进关中经济区的快速发展；西咸一体化加快“一线两带”建设步伐，促进开发西安的土地资源、人力资源和广阔的市场资源的配置和流动，提升西安的城市功能，增强两市的综合经济实力。西安科技实力雄厚，生产力相对发达，辐射带动力强，在西部乃至全国都具有明显的比较优势和潜在优势，“西咸一体化”可以借助于关中经济区城市之间的辐射效应，形城西安市经济发展的新的增长极。发展规划发展规划/西咸一体化西咸一体化规划持续形城新的开发热点，近郊新区逐规划持续形城新的开发热点，近郊新区逐渐形成城市的一部分，区域价值平台提升渐形成城市的一部分，区域价值平台提升各新区在规划期点上的差异化已经或正在一一实现：主城区文化、旅游、商贸、金融、娱乐；西高新经济发展新高地；曲江旅游、休闲度假、高尚住宅；经开区现代制造业、政务新区；浐灞国际会展、绿色生态、高尚住宅；热点片区轮换启动的时间逐渐缩短热点片区价值平台上升的速度加快城市扩张持续加速近郊区域的城市化是必然趋势城市版块功能划分将逐渐明晰高新区获国家批准经开区开工曲江新区启动市政府北迁启动经开区获国家批准大明宫改造启动西咸新区成立199119932000200320042006200720092010曲江东扩浐灞管委会成立2011世园会在浐灞新区举办发展规划发展规划/新区规划新区规划城市外扩成为发展的主题，土地目前供应城市外扩成为发展的主题，土地目前供应有限，城中村改造，集约化开发成为趋势。有限，城中村改造，集约化开发成为趋势。集约化的开发，容积率走高成为市场的必然趋势集约化的开发，容积率走高成为市场的必然趋势受制于国家的耕地红线限制，受制于西安市地理形势以及古迹古建的制约，西安未来的土地供给矛盾较为突出；集约化开发，提高容积率以增加土地利用率是缓解土地供求矛盾的必然选择；城市周边产生大量的中高容积率项目：逸翠园（2.5）、中海国际社区（2.0）城中村改造已经成为西安规划的重点内容城中村改造已经成为西安规划的重点内容西安关于加快城中村改造工作的意见规定：计划在两年内对西安三环以内的187个城中村进行改造；截至2009年年底，已累计完城98个整村1758.85万平方米的拆除工作西安未来的城市化进程需要更多土地供给西安未来的城市化进程需要更多土地供给2010年市区用地规模为695平方公里；2020年市区用地规模为788平方公里；2010年市区人口达到695万人；2020年市区人口达到765万人；2020年西安市将实现80%的城市化率；西安市2004-2020城市总体规划 西安市土地供给缺乏有效控制，市区内可供用较西安市土地供给缺乏有效控制，市区内可供用较少少西安市土地审批权分散，四大新区土地各自独立运作，土地供应缺乏有效控制；相比于其他二线城市，西安市土地供给量偏大；二环以内的土地资源几乎消耗殆尽；别墅土地供别墅土地供给给发展规划发展规划/城市外扩城市外扩房价洼地和城市聚焦效应导致外来开发商和人口持续进入经济经济外资进入外资进入发展规划发展规划市市场场基基本本面面分分析析西安高速城市化、改善居住、部分投资客以及享受中高端品质追求者现今将房地产推上了一个跌岩起伏的浪潮人口人口西安市GDP及人均GDP一路见长，推动房地产市场稳步发展西安市居民消费水平连年增加，中高端房地产市场前景不断彰显房地产投资占GDP的比例最大，房地产市场的支柱地位日益加重西安多中心格局，加快城市化进程，推动了房地产市场发展关中-天水经济区域和西咸一体化的形成，增强了西安城市化进程，加快了房 地产市场发展西安近郊区域的城市化是必然趋势，城市化的发展势必加快房地产发展城市外扩主题的彰显，助推了房地产发展 市场部分总结市场部分总结二、浐灞市场研究浐灞板块特征浐灞板块特征浐灞高端市场特征浐灞高端市场特征浐灞竞品案例分析浐灞竞品案例分析浐灞板块特征浐灞板块特征是什么决定了浐灞新区房地产的发展？这与浐灞板块有什么关系？让我们带着这个问题，一起探讨Questions浐灞新区的概况和规划是什么？与房地产有什么联系？浐灞新区的世园会的举办，与房地产有什么联系？浐灞新区的整体房地产发展未来趋势是什么？浐灞新区不可复制的资源优势，未来房地产市场可否超越曲江？浐灞板块特征浐灞板块特征 浐灞生态区位于西安城区东部，北到渭河，南到绕城高速，包括浐灞河两河四岸的南北向带状区域，规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里。整个生态区区域呈“一心三翼”的布局。浐灞河生态区总体规划及其绿地系统规划 通过对现有河道水环境的整治和科学技术发展，营造人与自然和谐共生的山水城区。形成以滨水生态住宅及旅游度假产业为主，综合现代商贸、会展、物流、教育及科技型产业的生态型滨水城市副中心。“一心三翼”一心：以浐灞三角洲、广运潭生态景区为主的浐灞核心区域。该区内以休闲度假旅游、国际会议会展、高级商务办公、省市级行政管理、高品质多层次滨水居住等功能为主。北翼：为绕城高速路以北至灞河入渭口的灞河下游段。该区以高等教育、旅游度假和生态湿地等功能为主。南翼：为陇海铁路华清路以南至三环与绕城立交的浐河段。该区以高品质居住和生态绿地等功能为主。东南翼：为陇海铁路至西康铁路的灞河段。该区以科技产业园和生态居住区等功能为主。浐灞新区区位及特征浐灞新区区位及特征浐灞板块特征浐灞板块特征/交通总体规划交通总体规划 浐灞生态区内及周边交通条件较好。北二环延伸线、东三环及过境高速与绕城高速部分经过区内或紧邻本区，且西侧各级城市道路与本区联系紧密。从空间区位上看，浐灞河生态区离市中心(钟鼓楼)仅7公里。陇海铁路东西向穿越本区，西康铁路与本区东部相接。此外，紧邻本区的西潼高速、绕城高速、西阎高速、西蓝高速为交通提供了便捷的条件。浐灞交通总体规划浐灞交通总体规划浐灞板块特征浐灞板块特征/世园会的举办世园会的举办 为了2011年世界园艺博览会在这里成功举办，近年来，浐灞生态区已经先后投入近20亿元的巨资，进行基础建设。广运潭业已规模初现，成为我国北方地区罕有的集生态湿地保护、河道景观、旅游度假、综合游览等为一体的城市生态湿地公园，西安的“绿色肺叶”，极大的改善西安的区域生态环境。据有关部门提供的数据：建成后的广运潭生态景区将为西安市新增绿地492.78万平方米，新增水面511.3万平方米，平均每天可以吸收二氧化碳900吨，产生氧气650吨，年滞留粉尘1090吨，从而极大的提高西安市整体空气质量，改善西安市的人居环境，各大房地产大鳄也纷纷投资开发浐灞新区。世园会的举办给将浐灞新区城市化进程世园会的举办给将浐灞新区城市化进程推向了高潮，从而推动房地产的发展推向了高潮，从而推动房地产的发展浐灞生态区占据西安东西发展横轴的重要支撑点成为西安城市可持续发展的全新增长极 西安现状城市结构发展南北发展主轴中心城区+经开区+高新区+曲江区；城市东西发展相对缓慢；西郊区域由于传统的重工业基地影响，城市向西发展空间相对受限；城市向东浐灞生态区成为重要发展支撑点。高新高新曲江曲江经开经开中心城区中心城区西郊西郊重工业区重工业区浐灞浐灞生态区生态区浐灞板块特征浐灞板块特征/浐灞在浐灞在城市格局扮演的角色城市格局扮演的角色在城市功能演变过程中，浐灞生态区实现了西安城市功能的重要补足。经开区经开区经开区经开区西高新西高新西高新西高新曲江曲江曲江曲江浐灞浐灞浐灞浐灞主城主城主城主城西郊西郊西郊西郊 政务新城政务新城政务新城政务新城科技新城科技新城科技新城科技新城文化新城文化新城文化新城文化新城生态新城生态新城生态新城生态新城古城古城古城古城西郊西郊西郊西郊 单中心大都市区单中心大都市区多中心大都市圈多中心大都市圈1.1.1.1.城市扩张持续城市扩张持续城市扩张持续城市扩张持续加速带来近郊加速带来近郊加速带来近郊加速带来近郊区域城市化区域城市化区域城市化区域城市化2.2.2.2.城市化过程中城市化过程中城市化过程中城市化过程中各板块功能划各板块功能划各板块功能划各板块功能划分依托区域特分依托区域特分依托区域特分依托区域特制逐渐明晰制逐渐明晰制逐渐明晰制逐渐明晰浐灞板块特征浐灞板块特征/浐灞浐灞城市功能的转变城市功能的转变经开经开浐浐 灞灞 高高新新曲江曲江老城区老城区浐灞今非昔比，逐渐向高端市浐灞今非昔比，逐渐向高端市场过渡，未来之势赛过曲江场过渡，未来之势赛过曲江n 经开区：城市市政新区，今年以来首经开区：城市市政新区，今年以来首置客户带动，成交迅速回升。置客户带动，成交迅速回升。n浐灞生态区：城市生态居住区，随着浐灞生态区：城市生态居住区，随着配套逐步完善，产品已开始向高端过渡配套逐步完善，产品已开始向高端过渡n 曲江新区：城市高端居住区，仍位于曲江新区：城市高端居住区，仍位于价格高地，成交放量明显增长。价格高地，成交放量明显增长。n高新区：受产品供应影响，今年整体表现低迷，下半年融高新区：受产品供应影响，今年整体表现低迷，下半年融侨城、缤纷南郡等项目相继入市，一定程度分流城南客户。侨城、缤纷南郡等项目相继入市，一定程度分流城南客户。浐灞板块特征浐灞板块特征/浐灞发展趋势浐灞发展趋势浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升级的时机打造价值溢价决定了本项目的未来高度级的时机打造价值溢价决定了本项目的未来高度浐灞板块特征浐灞板块特征/浐灞发展进程浐灞发展进程浐灞新区的城市基础设施不断完浐灞新区的城市基础设施不断完善，未来浐灞的发展将一路绿灯善，未来浐灞的发展将一路绿灯浐灞板块特征浐灞板块特征/浐灞发展进程浐灞发展进程目前西安已形成如下的地产板块格局，浐灞板块座位生态居住目前西安已形成如下的地产板块格局，浐灞板块座位生态居住区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影响力，区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影响力，浐灞板块市场步入中高端阶层浐灞板块市场步入中高端阶层浐灞板块特征浐灞板块特征/客群特征客群特征改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场u 高新板块：高新板块：中小体量楼盘、户型已由高品质感大户型产品向紧凑型产品过渡。u 曲江板块：曲江板块：中高端大盘、舒适型产品为主，别墅、类别墅。u 经开板块：经开板块：舒适型两房、紧凑型三房为主，性价比较高，投资型公寓产品占据一定比例。u 浐灞板块：浐灞板块：以舒适生态产品为主，中高端产品逐步占领市场，别墅，类别墅，洋房，将要占领整个浐灞江山。浐浐 灞灞 高高新新曲曲江江客户分流经经开开客户分流高新、城南为主，有一定经济能力，部分客户具有投资倾向。主要分布在城南和高新，其中高新客户约占20-30%。区域客为主，油气资源相关行业客户比例突出陕北客户占居一定比例导入型客户为主，城东区域客比例较高，约占60%，城北客户其次。浐灞板块特征浐灞板块特征/产品特征产品特征浐灞板块特征浐灞板块特征在西安，曲江以其不可复制的都市人文资源成为城在西安，曲江以其不可复制的都市人文资源成为城市价值峰区，浐灞的功能与价值何在？市价值峰区，浐灞的功能与价值何在？浐灞板块特征浐灞板块特征浐灞生态区为政府规划发展的西安第浐灞生态区为政府规划发展的西安第三代新城，被明确定义为都市生态区三代新城，被明确定义为都市生态区浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升级的时机大胆打造价值溢价决浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升级的时机大胆打造价值溢价决定了本项目的未来高度定了本项目的未来高度浐灞板块座位生态居住区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影浐灞板块座位生态居住区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影响力响力改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场浐灞今非昔比，逐渐向高端市场过渡，未来之势赛过曲江浐灞今非昔比，逐渐向高端市场过渡，未来之势赛过曲江浐灞板块特征浐灞板块特征/小结小结浐灞高端市场特征浐灞高端市场特征Questions既然本案位于世园会，无形中既然本案位于世园会，无形中已定位为高端产品，那浐灞高已定位为高端产品，那浐灞高端市场到底如何呢？让我们一端市场到底如何呢？让我们一起近距离观察。起近距离观察。浐灞高端市场是什么产品主导了它们？浐灞高端市场是什么产品主导了它们？浐灞高端市场的产品都有哪些特征？浐灞高端市场的产品都有哪些特征？浐灞高端市场未来的发展方向，可否借助世园会超越曲江市场？浐灞高端市场未来的发展方向，可否借助世园会超越曲江市场？浐灞新区浐灞新区20112011年年1 1月市场情况：新区规划利好月市场情况：新区规划利好逐一兑现成交、销售均价涨幅较大，别墅销逐一兑现成交、销售均价涨幅较大，别墅销量环比涨量环比涨33%33%、销售均价突破、销售均价突破1.51.5万元万元/平平浐灞高端市场特征浐灞高端市场特征/高端物业销售情况高端物业销售情况浐灞项目-鉴于浐灞的生态环境，区域对生态别墅认可度高，售价大大高出其他类型的产品，但是世园板块还未树立强势的地产标杆竞品案例概况/浐灞板块南三环南三环雁雁塔塔南南路路南湖核心区域南湖核心区域芙蓉园东北板块芙蓉园东北板块绕城沿线板块绕城沿线板块南湖东板南湖东板块块南湖边缘区域南湖边缘区域别墅别墅11000-1500011000-15000洋房、小高层洋房、小高层8000-160008000-16000高层高层5500-65005500-6500小高层小高层6000-75006000-7500高层、小高层高层、小高层5000-77005000-7700u核心板块市场特征：核心板块市场特征：景观&城市资源配套优势、中低容积率为主、低密度物业集中、品牌开发商、价格价格高地高地、城市高端客户；低密度与高密度价差高达低密度与高密度价差高达2000-60002000-6000元元/平米平米u边缘板块特征：边缘板块特征：配套欠缺，中高容积率为主，高层类物业为主、性价比性价比驱动下的中低端客户平层类产品价差平层类产品价差2000-50002000-5000元元/平米平米南湖（湖景资源）是曲江的价值最高点，整个曲江价值分布以南湖为圆心，向外依次递减，价差20005000元/平米平米曲江片区为典型的资源支撑型市场，其中核心区域曲江片区为典型的资源支撑型市场，其中核心区域比边缘区域同类产品价格差达比边缘区域同类产品价格差达2000-50002000-5000元元/平米平米竞品案例概况/曲江板块项目名称项目名称中新浐灞半岛项目地址项目地址东湖路与浐河交汇处向东200米开发单位开发单位浐灞建设开发有限公司项目情况项目情况中新浐灞半岛项目整体规划占地约3854亩，规划建筑总面积约310万平方米，浐灞半岛位于西安东北部浐灞生态核心区，项目西邻浐河，东接灞河，浐河桃花岛近在咫尺，2万亩国家湿地公园广运潭毗邻而居，周边生活配套暂不完善，但风景秀丽，空气清新配套设施配套设施幼儿园：4所 小学：2所 中学：1所 商业：商业金街已全面启动开发分期开发分期共分5期开发。一期32栋多层、小高，面积68-220；三期50栋高层、小高、面积51-220；四期32栋高层、小高、多层，面积70-160 项目规划图项目规划图 项目信息项目信息 中新浐灞半岛的开发具有里程碑意义，座位中新浐灞半岛的开发具有里程碑意义，座位浐灞生态区首个大型住宅项目，它的建设意浐灞生态区首个大型住宅项目，它的建设意味着浐灞生态区开始进入味着浐灞生态区开始进入“人居人居”进程进程竞品案例概况/浐灞板块/中新浐灞半岛项目信息项目信息产品形态产品形态高层，洋房，别墅项目档次高端住宅装修标准装修标准毛坯户数总户数946户户型配比户型配比高层房源120-140平米约90%，别墅房源面积220-280平米约80套10%销售信息销售信息销售价格销售价格高层普通房源120-140平米，均价8000-9000元/平米，洋房房源面积265平米，均价10000-12000元/平米，叠拼别墅15000-18000元/平米，联排别墅价格23000-29000元/平米销售情况销售情况四期推出高层、洋房产品，处于尾盘销售；五期销售中项目点评项目点评项目内部空间不开阔，同时客户提出别墅私密性较差，产品线过广，导致业主素质不一，拉低了全盘的档次，同时社会公关及活动投入不到位，2010年8月被曝出“瘦身钢筋”丑闻，品牌形象受损中新浐灞半岛项目信息、中新浐灞半岛项目信息、销售信息及项目点评销售信息及项目点评竞品案例概况/浐灞板块/中新浐灞半岛项目名称项目名称绿地国际生态城项目地址项目地址浐灞咸宁东路与浐河西路十字（浐灞雁鸣湖生态湿地）开发单位开发单位绿地集团项目概况项目概况绿地国际生态城位于浐灞生态区南端，浐河上游西岸，北至新兴南路，东临浐河西路，南临南三环，与曲江二期相连。辽阔的水面、充足的资源，良好的空气质量与环境质量都居于西安各自然生态保护区之首，占地200多万平米，容积率0.69配套建设配套建设小区内部：幼儿园、小学 中学：83中 商业，医院开发分期开发分期统一开发，分期销售项目信息项目信息项目宣传图片项目宣传图片绿地国际生态城：打造浐灞豪宅，斥巨资将雁鸣湖纳入社绿地国际生态城：打造浐灞豪宅，斥巨资将雁鸣湖纳入社区独享，并打造临湖别墅，强势树立浐灞板块的价格标杆区独享，并打造临湖别墅，强势树立浐灞板块的价格标杆竞品案例概况/浐灞板块/绿地国际生态城项目信息项目信息产品形态产品形态别墅项目档次豪宅社区装修标准装修标准毛坯户数总户数216户户型配比户型配比双拼24栋，48户，面积527平米；四联排别墅16栋，64户，面积343-404平米，六联排别墅12栋，72户，面积342-402平米；独栋三合院别墅35栋，35户，面积453平米销售信息销售信息销售价格销售价格岛墅：35000-40000元/平米 三合院、联排别墅：26000-35000元/平米销售情况销售情况2套岛墅为开发商保留单位，伺机推出项目点评项目点评为知名开发商开发高端大盘，规划配套完善，四环环水，景观优美，符合了西安人心中的高端定位，“岛墅”等亮点突出的产品提升了大盘的档次，用心的营销活动投入同样对全盘的消化起到了十分有力的支撑作用绿地国际生态城项目信息、绿地国际生态城项目信息、销售信息、以及项目点评销售信息、以及项目点评竞品案例概况/浐灞板块/绿地国际生态城项目名称项目名称振业泊墅项目地址项目地址浐河滨河东路以东，北二环东延伸线以南开发单位开发单位西安振业房地产开发有限公司项目情况项目情况项目西南临浐河桃花潭公园800亩天然水城，占地9万平米，建筑面积23万平米，容积率2.18规划为联排、叠拼别墅、空中别墅和高层豪宅，产品打造运用高赠送、先进设计理念和高科技手段，停车位：1:1的比例配套设施配套设施2000平米水主题会所 公园绿化：桃花潭公园、广运潭公园 就学条件：项目配套高端幼儿园 其他生活和商业配套为低端而且匮乏开发分期开发分期分两期开发，一期2010年9月开盘，2期于2011年1月开盘项目信息项目信息 项目规划图项目规划图 振业振业 泊墅项目信息泊墅项目信息竞品案例概况/浐灞板块/振业-泊墅项目信息项目信息产品形态产品形态别墅、高层、公寓项目档次特色别墅、高端豪宅装修标准装修标准毛坯户数总户数946户户型配比户型配比6栋33层、2栋27层、联排250-350平米、叠拼243-260平米、空中别墅258平米，高层豪宅120-190平米销售信息销售信息销售价格销售价格叠加别墅：12000-16000元/平米，联排别墅：17000元/平米以上，小高层：7000-8000元/平米销售情况销售情况2011年3月加推别墅，高层豪宅，空中别墅面积120-300平米，别墅面积240-260平米，预计2012年年底交房项目点评项目点评该项目临近的桃花潭是项目最大的卖点，意大利式的建筑显得格外活跃，其他的配套资源显得捉襟见肘振业振业 泊墅项目信息、销售信息以及项目点评泊墅项目信息、销售信息以及项目点评竞品案例概况/浐灞板块/振业-泊墅各物业单各物业单价段价段面积区间面积区间建筑风格建筑风格物业形态物业形态竞竞品品案案例例小小结结多层、小高层、别墅、洋房宣传特色宣传特色启示启示多层6200-7000元/平米，别墅26000-35000元/米，洋房12000元/平米左右，联排17000-19000元/平米，叠加12000-18000元/平米，岛墅35000-41000元/平米高层120-190平米，洋房265平米左右，联排250-527平左右，独栋453平米左右欧式风格，意大利风格，西班牙风格皆以浐灞独有的环境为宣传特色再加上小区内部设计的景观浐灞以独有的资源特色，世园会，优美舒适的宜居境，市政道路和各项配套的不断完善，以及政府的大力持，浐灞房地产市场逐步趋向中高端市场，市场需求量大竞品案例概况/浐灞板块/小结三、产品定位三、产品定位项目地块概况项目地块概况项目项目SWOTSWOT分析分析客群定位客群定位价格定位价格定位建筑风格定位建筑风格定位项目推广节奏项目推广节奏项目定位Questions一个项目的品质到底是由哪几方一个项目的品质到底是由哪几方面决定的？如何打造西安房地产面决定的？如何打造西安房地产最高端项目？如何让开发商的知最高端项目？如何让开发商的知名度家喻户晓？让我们带着问题名度家喻户晓？让我们带着问题一起探讨一起探讨如何将项目的优势最大化？如何将项目的优势最大化？是什么一批人消化着高端房地产产品？是什么一批人消化着高端房地产产品？高端客群最在乎什么？他们理想中的高端产品是什么样的？高端客群最在乎什么？他们理想中的高端产品是什么样的？什么价格才可以让开发商的利益最大化？什么价格才可以让开发商的利益最大化？什么样的高端产品不仅将开发商利益最大化，又树立开发商的浐灞标杆形象，甚至西安标杆形象？什么样的高端产品不仅将开发商利益最大化，又树立开发商的浐灞标杆形象，甚至西安标杆形象？项目地块示意图项目地块示意图A A地块地块B B地地块块C1C1地地块块C2C2地块地块C3C3地块地块项目基本信息项目基本信息项目占项目占地地400亩项目地项目地块特征块特征项目总共分为三个地块，A地块、B地块、C地块容积率容积率2项目定位/项目地块概况 其中（其中（C3C3地块）地块）268268亩地概况亩地概况:包括指挥中心29亩建筑面积6380.8地下局部一层，地上2-3层、12栋联排别墅占地47亩，每幢4户，共48户，总建筑面积16189。2地下局部一层，地上3层，花园洋房占地25亩，每幢26户，共104户，总建筑面积20100。优势（优势（Strength Strength）u本项目位于浐灞新区，浐灞新区，拥有浐河和灞河活水资源，环境优美u本案位于世园会内，是首家房地产巨作，具有里程碑的意义u本案位于世园会内，地块被湖水环绕，小区内部水资源丰富u浐灞新区是继曲江新区之后的又一座高端住宅新城，其价值由于世园会的举办和政府的大力支持，不断凸显，甚至超越曲江劣势（劣势（weakness weakness）u本项目位于正在发展的浐灞新区，区域内人对浐灞认知度较低u本项目周边的配套不是很完善，缺少一些配套设施u由于本项目C3地块有已经建成的多层，会影响项目整 体的品质u三个地块由于都是分开的，不易于整体集中开发机会（机会（oppotunity oppotunity）u本案位于浐灞新区，政府对于浐灞新区的大力支持，市政道路的完善和各项配套的不断实施建设u浐灞新区是西安重点发展的四区二基地之一u浐灞新区肩负着“十一五”城市生态规划的重任，打造“都市型生态区，生态化商务城”u2012年6月初，银行房贷的降息的利好消息威胁（威胁（threat threat）u周边的项目知名开发商的强势介入，区域的前景不言而喻u周边项目内部的完善的配套设施，且都是大体量开发和大手笔宣传项目定位/项目SWOT分析我们的客群在我们的客群在哪里？哪里？让我们带着这个问题，作如下研究让我们带着这个问题，作如下研究首先我们来看看浐灞各个楼盘的客户，他们都是谁？来自哪里？首先我们来看看浐灞各个楼盘的客户，他们都是谁？来自哪里？客户区位分布客户区位分布客户职业客户职业客户成交因素客户成交因素由图可以看出，西安市内客户占由图可以看出，西安市内客户占主导地位，还有一部分陕北客户主导地位，还有一部分陕北客户而对于西安市内的客户，主要以而对于西安市内的客户，主要以南郊和东郊为主南郊和东郊为主由上图可以看出，购买客户的职业由上图可以看出，购买客户的职业主要是私企业主、企业高管和政府机主要是私企业主、企业高管和政府机关单位的公务员关单位的公务员而私企业主和企业高管占主要地位，而私企业主和企业高管占主要地位，公务员次之公务员次之由上图可以看出，客户成交因素主要由上图可以看出，客户成交因素主要是价格因素、环境因素以及地段因素，是价格因素、环境因素以及地段因素，对于浐灞未来升值潜力的看好对于浐灞未来升值潜力的看好项目定位/客群定位其次我们再研究一下，目前西安居住条件的发展趋势其次我们再研究一下，目前西安居住条件的发展趋势自然景观化自然景观化伴随着西安城市的不断扩张，越来越多的伴随着西安城市的不断扩张，越来越多的开发商将楼盘选择在郊外的绝佳风景地段，开发商将楼盘选择在郊外的绝佳风景地段，追求宁静的都市上层人士正不断向这些地方追求宁静的都市上层人士正不断向这些地方落户落户家庭院子化家庭院子化西安人作为十三朝古都的后人，骨子里有着不西安人作为十三朝古都的后人，骨子里有着不由衷的皇家气息，且家庭观念很由衷的皇家气息，且家庭观念很“重重”对对“院子院子”情有独钟情有独钟生活人文化生活人文化西安有中国最悠久的历史人文底蕴，是全西安有中国最悠久的历史人文底蕴，是全国第二多高校城市，生活在历史驱动以及现国第二多高校城市，生活在历史驱动以及现代熏陶下极致人文化代熏陶下极致人文化资源特殊化资源特殊化资源，在哪里都是宝，在西安也不例外；都资源，在哪里都是宝，在西安也不例外；都市的顶级阶层总是在先知先觉中将优质资源占市的顶级阶层总是在先知先觉中将优质资源占有有生活配套化生活配套化西安市国际级的旅游名城，这里餐饮娱西安市国际级的旅游名城，这里餐饮娱乐业很发达，人们自然在生活之上追求更乐业很发达，人们自然在生活之上追求更多的娱乐多的娱乐现在西安人“家”的观念越来越重，不仅追求生活的舒适和惬意，需求越来越多元化项目定位/客群定位项目定位/客群定位他们是谁？他们是谁？百百达达翡翡丽丽、欧欧米米伽伽、L LV V、阿阿玛玛尼尼、阿阿斯斯顿顿马马丁丁这这类类商商品品的的出出现现，无无非非是是带带动动了了新新一一轮轮市市场场奢奢侈侈品品的的格格局局，他他们们不不同同于于罗罗马马、