碧桂园营销标准化管控体系.pptx

内部资料严禁外传市场管理部标准组2016年12月营销标准化管控体系P2Contents目 录一、营销标准化是什么二、营销标准化涵盖内容三、营销标准化系统四、营销标准化管控体系五、营销标准化升级方向P3一、营销标准化是什么营销标准化是什么？2016年为完成2200亿销售目标，大批新项目蓄势待发，大量新晋管理人员应运而生，营销团队如何跟上集团开发节奏？营销中心将23年经验进行提炼与整合，制定出集指引、预警、监控于一体的营销全流程管控体系，从而实现营销工作快速复制、高效执行、保证效果，达至快速销售的目的。P41、标准化流程，可以指导项目开盘全过程的营销动作，必须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做一定不成功。2、所有新项目必须要进行标准化管控！营销中心负责人程光煜总 一、为什么要实行标准化P5二、标准化体系涵盖内容标准化体系新项目标准化在售项目标准化P6根据集团开发要求，现行新项目标准化以322为蓝本，严格按照项目开发全过程划分6大策略阶段，7大重要节点。新项目营销标准化整合各职能部门管控要求共设置174个节点，其中必做事项118项，选做事项56项，工作事项属性分为【必做事项】和【选做事项】。二、标准化体系涵盖：新项目标准化P72.1 操盘指引-标准化各阶段工作要点：1摘牌准备期目的：制定前期专业地块调研方案，筹备营销管理团队及做好项目整体客群定位。核心工作要点 为拿地提供营销专业决策建议 需完成前策产品部 9个标准化节点；核心内容涉及营销协助拿地进行市场前期调研，评估拿地可行性同时制定整体开放规划及产品定位、示范区设置、交付标准、参观动线等。前期营销团队组建 确定项目整体推广定位需完成人力资源部14个标准化节点；内容涉及确定前期负责人、项目编制申报、后勤方案报批、前期团队培训等需完成市场管理部部16个标准化节点；主要内容涉及确定项目案名、logo、Vi定稿；为下阶段推广宣传提前拟定品牌接待点，广告方案、工地围挡上画等P82品牌立势期目的：输出品牌形象，做到家喻户晓。核心工作要点 高举高打，强势品牌形象推广 需完成市场管理部 26个标准化节点；内容涉及摘牌新闻发布会、新闻及自媒体输出、示范区整体包装方案、首次媒体采风等系列品牌推广标准动作 针对展厅（品牌盒子）开放需铺排活动事件营销、展厅开放后系列暖场活动铺排等活动类吸引全城关注。前期拓客基础准备 制定项目全年费用预算拓客工作主要涉及寻找目标客群、梳理客户渠道、定制相关拓客物料及开展系列拓客动作该阶段以组建销售团队、猎聘竞品销冠，搭建拓客渠道为主，为下阶段广泛拓客做准备。需完成销售管理部7个标准化节点；主要内容为制定全年供需及销售计划，并对项目销售费用进行预算申报2.2 操盘指引-标准化各阶段工作要点：P93广泛拓客期目的：广泛拓客，储备充足意向客源，根据333原则，意向客户数需为推售套数的27倍。核心工作要点 项目核心价值推广炒作，展厅暖场活动不断 需完成市场管理部 17个标准化节点；内容涉及项目核心价值（地段、产品、配套、园林）等系列推广炒作，通过组织VIP客户碧桂园行、展厅开放后系列暖场活动等形式强化品牌美誉度，提高项目在客户心中粘性。阶段拓客成果分析开通凤凰通平台搭建全面卖房渠道，开通凤凰同盟汇进行中介渠道资源整合通过进行阶段性拓客成果评估，检测拓客成效反思拓客策略。2.3 操盘指引-标准化各阶段工作要点：P104硬广强拓期目的：营销节奏持续升温，进行高密度投放推广，高强度拓客铺排，为示范区火爆开放做准备。核心工作要点 项目核心价值炒作持续升温 需完成市场管理部5个标准化节点；内容涉及召开区域经济发展论坛炒地段价值、通过产品发布会对项目核心价值（产品、配套、园林、物业）向客户进行全方位展示，以进一步提升项目在客户心中品牌占位。为示范区开放提前铺排销售后台各项工作需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点；内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点2.4 操盘指引-标准化各阶段工作要点：P115开盘冲刺期目的：通过示范区开放引爆人气，并持续进行落位洗客，以筹定推，制定合理价格提高产品去化。核心工作要点 项目核心价值高潮炒作，利用示范区开放活动引爆全城 需完成市场管理部12个标准化节点；内容涉及二次媒体采风、商业街商家入驻签约仪式、示范区开放后系列活动执行、开盘前系列报广投放、开盘物料设计、开盘活动执行等12个标准化节点。需制定案场接待标准及带客动线说辞，提升现场营销服务体验。洗客落位，以筹定推 需完成销售管理部5个节点，前策产品部2个节点。内容涉及开盘前货量评估、相关法律文书检视、价格底线及利润底线管理、售价制定等7个标准化节点 需密集性对筹客进行落位，每日更新落位图，并及时调整推售范围，以提升整体去化率。2.5 操盘指引-标准化各阶段工作要点：P126持续销售期目的：基于首期推售的销售分析，反馈市场需求，契合客户痛点调整升级，提升产品溢价能力。核心工作要点 组织开盘后评估，进行产品、推广升级 针对推广升级需完成市场管理部6个标准化节点，针对产品升级需完成前策产品部3个节点。基于客户需求，通过产品、价格后评估及后期货量组织，对产品进行全方位升级，如配套（园林、交通、绿化等）、成本优化（装标加减法、公共区域材料加减法、其他非客户敏感成本优化）、适应性调整（户型优化，装标优化等 基于二次推售产品升级，强化价值点输出，提高产品溢价能力。如广告升级、营销环境体验升级、客户维温等 为促进签约回款需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点；内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点2.6 操盘指引-标准化各阶段工作要点：P13产品规划配置媒体资源初期调研市场调研及项目定位示范区设置建议城市展厅方案报批品牌导入投放准备 销售费用预算申报制定全年供需计划及销售计划摘牌发布会首次媒体采风营销全策略首次提报B-BOX悬念活动方案揭幕执行示范区包装类方案提报前期拓客基础准备城市展厅开放活动宣传图纸制作新闻及自媒体输出凤凰e家平台使用展厅开放后日常暖场活动凤凰同盟汇平台开通与使用VIP客户碧桂园行影视立项看楼巴租赁执行凤凰通平台使用认筹宝使用产品发布会开盘前30天开盘方式的确定认筹启动方案提报示范区开放系列培训示范区开放活动方案提报平台工具宣传VIP购房通开通与使用认筹启动示范区开放开盘物料设计及制作商业街商家入驻草签仪式开盘活动执行开盘前货量评估下定认购示范区增补及整改包装方案上报常销系列培训后续货量定价营销开盘后评估收楼管理价格底线及利润底线调整调价、促销前期负责人确认摘牌摘牌后30天优居公告的准备和公示价格备案申请二次媒体采风开盘车位推售方案制定13城市展厅及外展点活动方案确定阶段拓客成果分析房屋交付标准制定区域经济发展论坛推广费用使用动态调整付款方式及定金申请车位推售方案制定价格输出口径确定按揭业务开展的准备销售系统的设置认购当天签约准备工作开盘准备系列培训销售中心编制撤出营销全策略二次提报对后期集中推售货量提交建模申请2.7 新项目标准化：营销全流程指引P14二、标准化体系涵盖：在售项目标准化 1、标准化时间轴：根据集团对在售项目标准化工作的要求，二次推售标准化周期设定为2个月（项目可根据实际推售情况做调整），划分为四个营销阶段：2、建模条件：单月推售货值达1亿,及半年推售3亿以上的在售项目，原则上都要建模；P15 根据不同属性项目通过自主研发，形成一套具备指引、预警、监控功能为主的电子化系统含PC端与手机端PC端：项目根据实际录入立项、摘牌、示范区开放、开盘等关键节点时间，系统自动生成专属时间轴，根据时间节点系统灯号自动提醒项目开展工作；业内领先的标准化监控平台手机端具备实时短信提醒功能A、节点亮灯提醒B、项目标准化完成提醒C、项目标准化阶段提醒D、总部监控节点提醒E、完成率较差项目提醒三、标准化系统P16四大管控体系后评估机制：针对品牌立势期及广泛拓客期开展阶段中评估机制，及时发现项目存在隐患问题，给予策略调整建议。系统监控：所有监控节点设置灰灯、蓝灯、绿灯、红灯、橙灯5种灯号，直观检查其亮灯状态，实时核实的节点执行情况 总部巡检监控：由总部标准组主导，必要时联合各职能部门就重大节点、问题事件、固定主题进行巡检，并形成巡检报告反馈总部领导。约谈机制：每半月度对全国标准化阶段完成情况进行统计排名，完成率后5名的项目需向程博、大区域总直接阐明原因以及改进办法。四、标准化管控体系内部资料严禁外传17以以“溢价思维溢价思维”做项目为核心思路，全面升级标准化指引做项目为核心思路，全面升级标准化指引升级监控是否执行监控执行成果升级案例集成平台2016年五、标准化整体升级方向2015年新项目+在售项目2014年新项目P18五、标准化整体升级方向营销标准化体系新项目在售项目一二线项目标准化三四线项目标准化合作项目标准化度假项目标准化旧货新卖标准化存地新开标准化根据不同属性项目完善升级可套模式标准化节点菜单最终实现整体提升营销管理水平，提高人均效能，促进项目业绩增长。内部资料严禁外传市场管理部标准组2016年12月感谢聆听