新编旅游市场营销学旅游饭店营销策略.pptx

第一节 旅游饭店营销概述一、旅游饭店与旅游饭一、旅游饭店与旅游饭 店营销店营销二、旅游饭店市场分析二、旅游饭店市场分析三、旅游饭店营销原则三、旅游饭店营销原则四、旅游饭店营销环境四、旅游饭店营销环境 变化趋势变化趋势一、旅游饭店与旅游饭店营销一、旅游饭店与旅游饭店营销 旅游饭店是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购旅游饭店是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购等综合性服务，具有涉外性质的商业性公共场所。在旅游等综合性服务，具有涉外性质的商业性公共场所。在旅游饭店概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和饭店概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和公共场所这四个子概念。公共场所这四个子概念。(一一)旅游市场的概念旅游市场的概念(二二)旅游饭店营销的概念旅游饭店营销的概念 旅游饭店营销与一般消费品营销在基本原理上是一致旅游饭店营销与一般消费品营销在基本原理上是一致的。因此可以这样理解旅游饭店营销：旅游饭店营销是以的。因此可以这样理解旅游饭店营销：旅游饭店营销是以赢利为目的，识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管赢利为目的，识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管理过程。它包括需要、欲望与需求，产品，效用、价值和理过程。它包括需要、欲望与需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销及营销者这六满足，交换、交易和关系，市场，市场营销及营销者这六组概念。组概念。所谓所谓“市场机会市场机会”，就是消费者未满足的需求，分析，就是消费者未满足的需求，分析市场机会就是分析市场需求。即使在饭店业相对过剩的情市场机会就是分析市场需求。即使在饭店业相对过剩的情况下，市场也会有况下，市场也会有“空穴空穴”。辩证地看，供需平等是相对。辩证地看，供需平等是相对的，而供需不等是绝对的。的，而供需不等是绝对的。二、旅游饭店市场分析二、旅游饭店市场分析(一一)旅游饭店市场机会的分析旅游饭店市场机会的分析 市场定位即根据旅游饭店主体所面对的消费群体在市市场定位即根据旅游饭店主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是“去操纵去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。(二二)旅游饭店市场地位分析旅游饭店市场地位分析1 1旅游饭店市场定位的过程旅游饭店市场定位的过程 (2)(2)树立起与众不同的市场形象。树立起与众不同的市场形象。(1)(1)选择适合的客源层次。选择适合的客源层次。(4)(4)饭店产品的设计。饭店产品的设计。(3)(3)宣传媒介的选择。宣传媒介的选择。(1)“(1)“避弱就强避弱就强”定位法。定位法。2 2旅游饭店的市场定位策略旅游饭店的市场定位策略三、旅游饭店营销原则三、旅游饭店营销原则 (2)“(2)“避实就虚避实就虚”定位法或定位法或“拾漏补缺拾漏补缺”定位法。定位法。(3)“(3)“顺风转舵顺风转舵”定位法。定位法。(4)“(4)“由此及彼由此及彼”定位法。定位法。(一一)通过满足消费者需求而非通过促使通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受旅游饭店自身的产品和服务消费者接受旅游饭店自身的产品和服务来创造利润来创造利润 “顾客需要什么服务，就提供什么服务顾客需要什么服务，就提供什么服务”，这应该成为，这应该成为旅游饭店进行产品和服务设计时首先要考虑的因素。旅游饭店进行产品和服务设计时首先要考虑的因素。在饭店内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立在饭店内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立顾客导向观念，最终实现饭店整体目标。要打破传统的按顾客导向观念，最终实现饭店整体目标。要打破传统的按饭店经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的饭店经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，建立以消费者既为起点又为终点、协调整个营组织模式，建立以消费者既为起点又为终点、协调整个营销管理过程的循环式旅游饭店组织。销管理过程的循环式旅游饭店组织。(二二)全员营销全员营销四、旅游饭店营销环境变化趋势四、旅游饭店营销环境变化趋势(一一)消费趋向于流行化消费趋向于流行化 随着应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，市随着应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，市场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在饭店业会场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在饭店业会越来越激烈。竞争加剧使得旅游饭店利润率降低，面临更越来越激烈。竞争加剧使得旅游饭店利润率降低，面临更大的压力。大的压力。激烈的竞争使得旅游饭店提供的产品质量、服务质量激烈的竞争使得旅游饭店提供的产品质量、服务质量应不断提高，消费者对所提供的产品和服务的期望也随之应不断提高，消费者对所提供的产品和服务的期望也随之提高，顾客变得更加挑剔，要真正令顾客满意越来越困难。提高，顾客变得更加挑剔，要真正令顾客满意越来越困难。随着经济的发展，人们的收入水平和消费水平同步上随着经济的发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得旅游消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得旅游饭店在设计产品和服务时，必须考虑饭店在设计产品和服务时，必须考虑“量身裁制量身裁制”的问题。的问题。(二二)市场细分越来越个性化市场细分越来越个性化(三三)产品预期上升产品预期上升(四四)旅游饭店之间的竞争加剧旅游饭店之间的竞争加剧 旅游饭店所提供的产品和服务趋向于大众化，旅游饭店所提供的产品和服务趋向于大众化，“人无我人无我有有”的产品和服务很难保证不会被人的产品和服务很难保证不会被人“克隆克隆”。由于盈利性。由于盈利性产品和服务很快被模仿，今日看来是特殊服务明日就成了标产品和服务很快被模仿，今日看来是特殊服务明日就成了标准化服务，模仿能力强和速度快使得旅游饭店通过开发新产准化服务，模仿能力强和速度快使得旅游饭店通过开发新产品来开拓新市场的难度加大。在品来开拓新市场的难度加大。在2121世纪，只有老顾客才是旅世纪，只有老顾客才是旅游饭店丰厚利润的稳定来源。在营销战略上，旅游饭店将把游饭店丰厚利润的稳定来源。在营销战略上，旅游饭店将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值服务来与顾顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值服务来与顾客建立中长期的伙伴关系。客建立中长期的伙伴关系。(五五)产品差异化难度加大产品差异化难度加大第二节 旅游饭店产品策略一、旅游饭店产品一、旅游饭店产品二、旅游饭店产品生命二、旅游饭店产品生命 周期周期三、饭店新产品开发三、饭店新产品开发一、旅游饭店产品一、旅游饭店产品 旅游饭店产品是指有形设施和无形服务。它是通过旅游旅游饭店产品是指有形设施和无形服务。它是通过旅游饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧以及准确无误的服务程序和质量标准向下榻在旅游饭店的宾以及准确无误的服务程序和质量标准向下榻在旅游饭店的宾客提供住、食、行、娱、购等综合服务。客提供住、食、行、娱、购等综合服务。1 1饭店的核心利益饭店的核心利益 菲利普菲利普 科特勒在其科特勒在其营销管理营销管理一书中指出：一书中指出：“在在计划市场供应品或产品时，营销者需要考虑五个产品层计划市场供应品或产品时，营销者需要考虑五个产品层次。次。”即饭店的核心利益、一般产品、期望产品、附加即饭店的核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品和潜在产品。饭店的核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住饭店的核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能，饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能，是饭店产品区别于其他行业产品的最本质的功能。是饭店产品区别于其他行业产品的最本质的功能。(一一)饭店产品的五层次说饭店产品的五层次说 2 2饭店的一般产品饭店的一般产品 饭店的一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭饭店的一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供给客人的房店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供给客人的房间和餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。间和餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。4 4饭店的附加产品饭店的附加产品 3 3饭店的期望产品饭店的期望产品5 5饭店的潜在产品饭店的潜在产品 饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。分开来。饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能会实现的新产品。会实现的新产品。按照饭店产品的三层次论理论，旅游饭店产品可分按照饭店产品的三层次论理论，旅游饭店产品可分为核心产品、展现产品和附加产品。为核心产品、展现产品和附加产品。1 1核心产品核心产品 (二二)饭店产品的三层次论饭店产品的三层次论 2 2展现产品展现产品3 3附加产品附加产品二、旅游饭店产品生命周期二、旅游饭店产品生命周期 旅游饭店产品生命周期是指饭店产品从进入市场到最旅游饭店产品生命周期是指饭店产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。一个典型的产品生命周期通常后被淘汰退出市场的过程。一个典型的产品生命周期通常可以分为如下四个阶段。可以分为如下四个阶段。产品刚入市场，消费者不知道产品存在，更不了解产产品刚入市场，消费者不知道产品存在，更不了解产品的特点、优越性；旅游饭店的促销费用较高，饭店的利品的特点、优越性；旅游饭店的促销费用较高，饭店的利润很低甚至亏本；竞争对手少或还没有；产品性能还不够润很低甚至亏本；竞争对手少或还没有；产品性能还不够稳定。这时旅游饭店应及时做好宣传工作，各渠道推销，稳定。这时旅游饭店应及时做好宣传工作，各渠道推销，介绍期不宜过长，否则产品可能疲软下来。介绍期不宜过长，否则产品可能疲软下来。(一一)介绍阶段介绍阶段(产品导入期产品导入期)(二二)成长阶段成长阶段 消费者有了了解，便开始有了需求。此时产品销售已消费者有了了解，便开始有了需求。此时产品销售已增大，开始赚得利润，因此跟进饭店也开始出现和增多，增大，开始赚得利润，因此跟进饭店也开始出现和增多，使得饭店竞争逐步加剧。此时饭店的重点要放在增加市场使得饭店竞争逐步加剧。此时饭店的重点要放在增加市场深度上。深度上。产品销售在增长，但已趋于饱和，竞争剧烈，此时不产品销售在增长，但已趋于饱和，竞争剧烈，此时不要采取防守策略，应采取进攻策略，寻找新机会，开发新要采取防守策略，应采取进攻策略，寻找新机会，开发新市场。同时对产品进行改革，推陈出新；维持老顾客，吸市场。同时对产品进行改革，推陈出新；维持老顾客，吸引新顾客，延长其成熟期。引新顾客，延长其成熟期。(三三)成熟阶段成熟阶段(四四)产品衰退阶段产品衰退阶段 产品销售已急速下降，利润降低。此时应分析是否存产品销售已急速下降，利润降低。此时应分析是否存在在“假象假象”，即其他旅游饭店撤退时，是否此产品还有一，即其他旅游饭店撤退时，是否此产品还有一定发展空间？对不可能出现转机的产品立即撤销，以免旅定发展空间？对不可能出现转机的产品立即撤销，以免旅游饭店的资源流失，同时应做好新产品的开发工作。游饭店的资源流失，同时应做好新产品的开发工作。1 1旅游饭店新产品的概念旅游饭店新产品的概念三、饭店新产品开发三、饭店新产品开发(一一)旅游饭店新产品的概念和种类旅游饭店新产品的概念和种类旅游饭店新产品一般有以下六种类型。旅游饭店新产品一般有以下六种类型。2 2旅游饭店新产品的种类旅游饭店新产品的种类(1)(1)全新产品。全新产品。(2)(2)新产品线。新产品线。(3)(3)现行产品的增补品。现行产品的增补品。(4)(4)现行产品的改进更新。现行产品的改进更新。(5)(5)现行产品的重新定位。现行产品的重新定位。(6)(6)降档次经营的产品。降档次经营的产品。(二二)旅游饭店新产品的开发程序旅游饭店新产品的开发程序 旅游饭店新产品的开发并没有严格的程序。但是，对旅游饭店新产品的开发并没有严格的程序。但是，对于一些重要和投资巨大的产品开发项目，就需要采取更为于一些重要和投资巨大的产品开发项目，就需要采取更为科学、严谨、有序的开发步骤，以便确保产品投入市场之科学、严谨、有序的开发步骤，以便确保产品投入市场之后获得成功。后获得成功。构思是形成创意的过程，是对饭店未来新产品的基本构思是形成创意的过程，是对饭店未来新产品的基本轮廓和架构的设想，是新产品开发的基础和起点。轮廓和架构的设想，是新产品开发的基础和起点。1.1.构思构思 3.3.概念的发展与测试概念的发展与测试 2.2.筛选筛选 在概念发展阶段，主要是将服务产品的构思设想转换在概念发展阶段，主要是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测试目标顾客对于产品概念的看法和反应。试目标顾客对于产品概念的看法和反应。4.4.商业分析商业分析 5.5.产品开发产品开发6.6.试销试销 7.7.正式上市正式上市第三节 旅游饭店定价策略一、影响饭店产品定价的一、影响饭店产品定价的 因素因素二、旅游饭店产品定价策二、旅游饭店产品定价策 略与方法略与方法三、旅游饭店新产品的三、旅游饭店新产品的 定价策略定价策略 饭店的定价目标主要有以下几种。饭店的定价目标主要有以下几种。一、影响饭店产品定价的因素一、影响饭店产品定价的因素(一一)定价目标定价目标 1 1维持饭店生存维持饭店生存 2 2饭店当前利润最大化饭店当前利润最大化 3 3饭店产品市场占有率最大化饭店产品市场占有率最大化 按照价格理论，影响旅游饭店定价的因素主要有三按照价格理论，影响旅游饭店定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是饭店产品价值的个方面，即成本、需求和竞争。成本是饭店产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限。基础部分，它决定着产品价格的最低界限。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数通常用弹性系数(Ed)(Ed)来表示，该系数是饭店需求量变化来表示，该系数是饭店需求量变化的百分比同其价格变化的百分比的比值。的百分比同其价格变化的百分比的比值。(二二)饭店产品成本饭店产品成本(三三)市场需求市场需求 市场竞争状况直接影响着饭店的定价。在产品差异市场竞争状况直接影响着饭店的定价。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，饭店在价格方面的活性较小、市场竞争激烈的情况下，饭店在价格方面的活动余地也相应减小。动余地也相应减小。(三三)市场需求市场需求 饭店产品是有形的实物产品和无形的服务的有机结合，饭店产品是有形的实物产品和无形的服务的有机结合，有形的商品可以用价格来加以衡量；但是对于一些看不见有形的商品可以用价格来加以衡量；但是对于一些看不见的无形服务产品，顾客是很难轻易地看到其成本。的无形服务产品，顾客是很难轻易地看到其成本。1 1饭店服务的无形性饭店服务的无形性 2 2饭店产品的不可储存性饭店产品的不可储存性 3 3饭店产品的可替代性饭店产品的可替代性(五五)饭店产品特征饭店产品特征 4 4饭店与提供饭店产品的人的不可分割性饭店与提供饭店产品的人的不可分割性二、旅游饭店产品定价策略与方法二、旅游饭店产品定价策略与方法 为了实现饭店定价目标，就要采取合适的定价策略和为了实现饭店定价目标，就要采取合适的定价策略和方法，以便最终实现既定的饭店产品定价目标。方法，以便最终实现既定的饭店产品定价目标。旅游饭店提供的服务产品究竟能给顾客带来多大价值？旅游饭店提供的服务产品究竟能给顾客带来多大价值？这个问题可以通过定价来获得和沟通顾客价值主张。下面这个问题可以通过定价来获得和沟通顾客价值主张。下面是旅游饭店获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价是旅游饭店获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价策略，分别为策略，分别为“基于满意定价基于满意定价”、“关系定价关系定价”和和“成本成本导向定价导向定价”。旅游饭店在定价政策上还应该采用旅游饭店在定价政策上还应该采用“旺季争取最高利旺季争取最高利润，淡季采取有限浮动润，淡季采取有限浮动”的原则。的原则。“有限浮动有限浮动”是有底线是有底线的，超过底线宁愿空房也不卖，否则就很容易走进另一个的，超过底线宁愿空房也不卖，否则就很容易走进另一个客源层次，而改变自己的市场定位。客源层次，而改变自己的市场定位。(一一)旅游饭店产品的定价策略旅游饭店产品的定价策略(二二)旅游饭店产品的定价方法旅游饭店产品的定价方法 1 1成本导向定价法成本导向定价法 2 2需求导向定价法需求导向定价法 3 3认知价值定价法认知价值定价法 4 4心理定价法心理定价法 心理定价法是旅游饭店为迎合消费者的消费心理需心理定价法是旅游饭店为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法，下面列举几种。要，采取的定价策略和方法，下面列举几种。(1)(1)尾数或整数定价。尾数或整数定价。(2)(2)声望性定价。声望性定价。(3)(3)习惯性定价。习惯性定价。(4)(4)特价优惠。特价优惠。5 5竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品价格来制定本旅游饭店产品的价格。手的产品价格来制定本旅游饭店产品的价格。(1)(1)随行就市定价法。随行就市定价法。(2)(2)薄利多销定价法。薄利多销定价法。(3)(3)差别定价法。差别定价法。6 6利润最大化法利润最大化法 利润最大化对旅游饭店至关重要。资金实力有了保利润最大化对旅游饭店至关重要。资金实力有了保证，才能增强服务顾客的能力。证，才能增强服务顾客的能力。7 7折扣定价法折扣定价法8 8招揽定价法招揽定价法 9 9系列定价法系列定价法 1010关系定价法关系定价法 为了与顾客建立有利可图的、长期的客户关系，旅游为了与顾客建立有利可图的、长期的客户关系，旅游饭店也可以采取长期契约和价格捆绑两种定价法。饭店也可以采取长期契约和价格捆绑两种定价法。(1)(1)长期契约。长期契约。(2)(2)价格捆绑。价格捆绑。撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。降价。三、旅游饭店新产品的定价策略三、旅游饭店新产品的定价策略 渗透定价是指新产品一投入市场就以低于预期价格的渗透定价是指新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。低价容易为市场接受，吸引更多的顾以尽快地占领市场。低价容易为市场接受，吸引更多的顾客，迅速扩大市场；低价薄利能有效地阻止竞争者进入市客，迅速扩大市场；低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场；随着产品销量的增加和市场份额的扩大，就能获得大场；随着产品销量的增加和市场份额的扩大，就能获得大量利润。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、量利润。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的饭店产品比较合需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的饭店产品比较合适。适。(一一)撇脂定价撇脂定价(二二)渗透定价渗透定价 满意定价是指新产品一投入市场就以适中的、买卖双满意定价是指新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在销售量长期稳定的增长中，方均感合理的价格销售产品，在销售量长期稳定的增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。获得按平均利润率计算的平均利润。(三三)满意定价满意定价第四节 旅游饭店营销渠道选择一、饭店营销渠道一、饭店营销渠道二、饭店营销渠道二、饭店营销渠道 管理管理 建立一个科学有效的销售渠道对一个饭店的经营是至建立一个科学有效的销售渠道对一个饭店的经营是至 关重要的。一般来说饭店营销渠道有两种：一是直接渠道，关重要的。一般来说饭店营销渠道有两种：一是直接渠道，即饭店直接面对消费者；二是涉及批发的间接渠道，即饭即饭店直接面对消费者；二是涉及批发的间接渠道，即饭 店中间商。店中间商。一、饭店营销渠道一、饭店营销渠道 直接分销渠道是饭店的直接柜台销售方式。直接分销渠道是饭店的直接柜台销售方式。直接分销的优势在饭店的接待过程中比比皆是。如前台直接分销的优势在饭店的接待过程中比比皆是。如前台的接待可以在客人选择是否入住时适时地向其介绍本店的特的接待可以在客人选择是否入住时适时地向其介绍本店的特点和优势；行李员在送客人入房时也可以适当地向其介绍本点和优势；行李员在送客人入房时也可以适当地向其介绍本饭店的相关服务。总而言之，采用直接分销，饭店可以在对饭店的相关服务。总而言之，采用直接分销，饭店可以在对客服务的过程中实现客服务的过程中实现“全员营销全员营销”。(一一)饭店直接分销渠道饭店直接分销渠道 1 1饭店可以对销售和促销过程进行有效的控制饭店可以对销售和促销过程进行有效的控制 2 2减少佣金支付或价格折扣减少佣金支付或价格折扣3 3直接了解顾客需求及其变化趋势直接了解顾客需求及其变化趋势 4 4可以在销售过程中直接进行促销可以在销售过程中直接进行促销 可以作为饭店间接分销渠道成员的组织与机构，称为可以作为饭店间接分销渠道成员的组织与机构，称为饭店中间商。饭店中间商。对于饭店而言，采用中间商的优点如下。对于饭店而言，采用中间商的优点如下。(二二)饭店中间商饭店中间商1 1优点优点(1)(1)扩大市场覆盖面。扩大市场覆盖面。(2)(2)补充饭店资源，分担经营风险。补充饭店资源，分担经营风险。(3)(3)延伸信息触角，拓宽信息来源。延伸信息触角，拓宽信息来源。(1)(1)旅行社。旅行社。2 2饭店中间商的类型饭店中间商的类型(2)(2)旅游批发商和经营商。旅游批发商和经营商。(3)(3)会议策划人。会议策划人。(4)(4)旅游管理机构。旅游管理机构。(5)(5)全球分销系统。全球分销系统。在饭店各部门之间，要重视信息的横向流动，创新信在饭店各部门之间，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效体系。营销沟通创新主息交流方式，建立信息沟通的有效体系。营销沟通创新主要包括以下方面。要包括以下方面。销售渠道的常规管理主要有如下两点。销售渠道的常规管理主要有如下两点。(2)(2)对销售渠道要经常及时做出检查和评价，要不断分对销售渠道要经常及时做出检查和评价，要不断分析，及时调整。析，及时调整。(1)(1)对渠道成员进行鼓励，如对有功人员颁发奖金，对对渠道成员进行鼓励，如对有功人员颁发奖金，对中间商给予一定优惠等。中间商给予一定优惠等。(一一)销售渠道的常规管理销售渠道的常规管理二、饭店营销渠道管理二、饭店营销渠道管理(二二)营销沟通系统的创新营销沟通系统的创新 1 1定期召开部门联席会议定期召开部门联席会议 2 2建立营销部门和其他部门间的联合机构建立营销部门和其他部门间的联合机构 3 3组织营销管理团队组织营销管理团队4 4建立核心营销系统建立核心营销系统第五节 旅游饭店促销策略一、饭店促销方式一、饭店促销方式二、饭店实物促销二、饭店实物促销 所谓饭店促销，就是指旅游饭店为了培育和强化企业所谓饭店促销，就是指旅游饭店为了培育和强化企业 形象、激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大形象、激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大 饭店产品或服务的销售而与饭店外部环境因素所进行的一饭店产品或服务的销售而与饭店外部环境因素所进行的一 系列沟通工作。这种沟通通常采用说明、引导和鼓励的方系列沟通工作。这种沟通通常采用说明、引导和鼓励的方 式。式。对旅游饭店而言，可以借鉴参考的促销方式有许多对旅游饭店而言，可以借鉴参考的促销方式有许多种，传统的营销理论一般强调这样四种：广告、人员推种，传统的营销理论一般强调这样四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。销、营业推广和公共关系。一、饭店促销方式一、饭店促销方式(一一)依靠政府，借势造势依靠政府，借势造势 所谓依靠政府是因为政府承担着整体走向市场的责所谓依靠政府是因为政府承担着整体走向市场的责任，具有强大的组织力、影响力，所以借助政府这条大任，具有强大的组织力、影响力，所以借助政府这条大船出海是走向市场的良好途径。船出海是走向市场的良好途径。(二二)借助媒体，广示天下借助媒体，广示天下 现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体。现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体。借助媒体，可以广示天下，迅速扩大自己的知名度。借助媒体，可以广示天下，迅速扩大自己的知名度。树立形象、传播形象是每一个旅游饭店都十分注重的树立形象、传播形象是每一个旅游饭店都十分注重的促销方式。用简洁、明快的语言或图形，浓缩自己的形象，促销方式。用简洁、明快的语言或图形，浓缩自己的形象，容易较快进入市场对象的脑海，成为市场对象的选择。容易较快进入市场对象的脑海，成为市场对象的选择。有时候一个地区或某一个旅游饭店，孤军奋战会显得有时候一个地区或某一个旅游饭店，孤军奋战会显得势单力薄，也会缺少某种信任度，区域联合对市场的吸引势单力薄，也会缺少某种信任度，区域联合对市场的吸引力无形中会加大，而一个地区或一个旅游饭店在区域联合力无形中会加大，而一个地区或一个旅游饭店在区域联合中会得到整体优势所带来的巨大利益。中会得到整体优势所带来的巨大利益。(三三)口号开路，形象导入口号开路，形象导入(四四)区域联合，携手促销区域联合，携手促销 现代科技极大地影响着人们的生活，科技进步也给旅现代科技极大地影响着人们的生活，科技进步也给旅游业的发展注入了新的活力。网络促销已经成为世界范围游业的发展注入了新的活力。网络促销已经成为世界范围内的最热的或者说上升速度最快的促销手段。内的最热的或者说上升速度最快的促销手段。(五五)科技领先，网络推广科技领先，网络推广 举办文体活动、美食活动、康体活动、展示活动等。活举办文体活动、美食活动、康体活动、展示活动等。活动要准备充分，内容要新颖独特，形式要健康活泼，这样才动要准备充分，内容要新颖独特，形式要健康活泼，这样才能在社会上产生轰动效应。如果能够把活动办成定期的，其能在社会上产生轰动效应。如果能够把活动办成定期的，其影响会更大。影响会更大。名人一般是指那些社会上的成功者，他们的影响相对普名人一般是指那些社会上的成功者，他们的影响相对普通人要大得多。名人也会产生一些特殊的吸引力，借助名人通人要大得多。名人也会产生一些特殊的吸引力，借助名人来吸引客人，是旅游饭店很好地宣传自己的机遇。来吸引客人，是旅游饭店很好地宣传自己的机遇。(六六)举办活动，集中宣传举办活动，集中宣传(七七)关注名人，借名扬名关注名人，借名扬名 旅游是多行业组成的产业，一个旅游饭店不可能完完全旅游是多行业组成的产业，一个旅游饭店不可能完完全全囊括全部的旅游要素，不可能满足旅游者的全部需求。因全囊括全部的旅游要素，不可能满足旅游者的全部需求。因此，必须把分散的要素组合成产品，使产品具有较强的市场此，必须把分散的要素组合成产品，使产品具有较强的市场竞争力。竞争力。(八八)行业联手，组合产品行业联手，组合产品 科技进步不可能完全抹杀人的作用，科技也需要人来科技进步不可能完全抹杀人的作用，科技也需要人来掌握，更何况旅游促销中常常有情感的因素，而情感是通掌握，更何况旅游促销中常常有情感的因素，而情感是通过人与人之间的交流才得以巩固发展的。所以在旅游促销过人与人之间的交流才得以巩固发展的。所以在旅游促销中，现在仍然要强调个人的能力。有一支好的促销队伍，中，现在仍然要强调个人的能力。有一支好的促销队伍，甚至达到全员促销的良好状态，对旅游饭店的发展和走向甚至达到全员促销的良好状态，对旅游饭店的发展和走向市场至关重要。市场至关重要。(九九)全员促销，突出能力全员促销，突出能力 任何促销都是在服务质量，包括软件质量和硬件质量任何促销都是在服务质量，包括软件质量和硬件质量得到基本保证上的对外活动。促销不是骗人上当，也不是得到基本保证上的对外活动。促销不是骗人上当，也不是一锤子买卖，所以，必须有一个服务质量的基本保障。这一锤子买卖，所以，必须有一个服务质量的基本保障。这种保障是促销强有力的支撑点，是形成良好口碑的支撑点。种保障是促销强有力的支撑点，是形成良好口碑的支撑点。有良好的口碑，就会有回头客，就会有越走越亲的熟客。有良好的口碑，就会有回头客，就会有越走越亲的熟客。(十十)提高质量，重视口碑提高质量，重视口碑 饭店的实物促销从饭店诞生之日起就已经开始有了。饭店的实物促销从饭店诞生之日起就已经开始有了。饭店的实物促销是维持其统一品牌和统一形象的必然选择。饭店的实物促销是维持其统一品牌和统一形象的必然选择。二、饭店实物促销二、饭店实物促销(一一)饭店促销型实物的基本类型饭店促销型实物的基本类型 饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其他饭店为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其他饭店实物等四个大的类别。实物等四个大的类别。1 1饭店平面宣传实物饭店平面宣传实物 (1)(1)饭店内的方向指示系统。饭店内的方向指示系统。(2)(2)平面宣传海报。平面宣传海报。(3)(3)饭店宣传画册。饭店宣传画册。装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，却能非常强烈地传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产却能非常强烈地传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产品促销的作用。品促销的作用。饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的而且可以饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的而且可以被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它具有展示效果，是饭店产品集中的直接呈现，也是较好具有展示效果，是饭店产品集中的直接呈现，也是较好的促销方式之一。的促销方式之一。2 2装饰性实物装饰性实物 3 3饭店情景实物饭店情景实物 (1)(1)饭店的建筑外观。饭店的建筑外观。(2)(2)饭店室内装饰。饭店室内装饰。(3)(3)装饰小品。装饰小品。(6)(6)体育旅游市场。体育旅游市场。(1)(1)包含运作情景的饭店设施。包含运作情景的饭店设施。4 4其他饭店实物其他饭店实物(2)(2)包含运作情景的实体商品。包含运作情景的实体商品。(3)(3)饭店商场。饭店商场。除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋，印间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋，印有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体物品的主要功能并不在促销，但是由于它们表面往往印制有物品的主要功能并不在促销，但是由于它们表面往往印制有饭店的标志或饭店名称，而且会随着饭店客人的流动而流动，饭店的标志或饭店名称，而且会随着饭店客人的流动而流动，因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于此类物品，饭店应该好好利用。此类物品，饭店应该好好利用。(二二)饭店实物促销的作用饭店实物促销的作用饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好地利给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好地利用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，需要遵循如下既定的原则。需要遵循如下既定的原则。(三三)实物促销的设计原则实物促销的设计原则 1 1品牌化原则品牌化原则 促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功效又存在不同。效又存在不同。3 3立体化原则立体化原则 实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分促销型实物都贴上饭店的品牌标记。促销型实物都贴上饭店的品牌标记。2 2美学化原则美学化原则 要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质。饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体验后往往无法感知。验后往往无法感知。4 4时效性原则时效性原则(四四)饭店实物促销的应用策略饭店实物促销的应用策略 1 1品牌标记实体化策略品牌标记实体化策略 实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉性因素。性因素。实物促销的设计应该让顾客较为方便地了解饭店所传实物促销的设计应该让顾客较为方便地了解饭店所传递的产品讯息。递的产品讯息。2 2产品认知情景化策略产品认知情景化策略 饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获得一种体验。得一种体验。3 3物品展示方便化策略物品展示方便化策略第六节第六节 旅游饭店关系营销旅游饭店关系营销一、关系营销的中心一、关系营销的中心二、关系营销的三个层次二、关系营销的三个层次三、关系营销的基础三、关系营销的基础 关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基他利益相关方关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易