新编旅游市场营销学旅游景区营销策略.pptx

第一节 旅游景区营销概述一、旅游景区的概念与一、旅游景区的概念与 分类分类二、旅游景区营销的概念二、旅游景区营销的概念三、旅游景区营销的作用三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游四、体验经济时代下旅游 景区营销思路的转换景区营销思路的转换五、景区服务营销的核心五、景区服务营销的核心 理念理念CSCS战略战略一、旅游景区的概念与分类一、旅游景区的概念与分类 旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围，包含有较多的景物、景点或若干景群，具的一定用地范围，包含有较多的景物、景点或若干景群，具有独立的风景分区特征，它是吸引游客休闲和游览的一个经有独立的风景分区特征，它是吸引游客休闲和游览的一个经营实体。营实体。(一一)旅游景区的概念旅游景区的概念(二二)旅游景区的分类旅游景区的分类 旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团(包括当包括当地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构)的的利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的，识利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的，识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。别、预测和满足旅游者需求的管理过程。景区的分类方法很多，实际应用比较多的是按等级、规景区的分类方法很多，实际应用比较多的是按等级、规模、景观、结构、布局等特征划分，也可以按设施和管理特模、景观、结构、布局等特征划分，也可以按设施和管理特征划分。征划分。二、旅游景区营销的概念二、旅游景区营销的概念 旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞争中。争中。每个旅游景区都将经历从资源发现每个旅游景区都将经历从资源发现开发启动开发启动快速增快速增长长平稳发平稳发 展展衰落或复苏的过程，这个过程存在着五个衰落或复苏的过程，这个过程存在着五个连续的阶段。在不同的发展阶段，景区营销对旅游景区的发连续的阶段。在不同的发展阶段，景区营销对旅游景区的发展起着不同的作用。展起着不同的作用。旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和发展所要考活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和发展所要考虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。三、旅游景区营销的作用三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游景区营四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换销思路的转换(一一)以以“人性化人性化”的营销理念为景区营的营销理念为景区营 销活动的出发点和指导方针销活动的出发点和指导方针 “人性化人性化”就是从游客的角度来考虑问题，一切活动就是从游客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既要从主题氛围上引导游客消费，又要以无微不至的服务满要从主题氛围上引导游客消费，又要以无微不至的服务满足游客被关爱的需要，建立景区与游客彼此之间的情感联足游客被关爱的需要，建立景区与游客彼此之间的情感联系与牢固的游客忠诚度。系与牢固的游客忠诚度。突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。(二二)创新产品为景区找到新的生存价值创新产品为景区找到新的生存价值与空间与空间(三三)充分利用旅游商品和旅游纪念品营充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验销，强化游客体验 游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客会议的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此，发游客会议的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此，尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色，尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色，但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体验就会很不完整，会给游客留下遗憾。验就会很不完整，会给游客留下遗憾。CSCS是英文是英文customer satisfactioncustomer satisfaction的缩写，意为游客满的缩写，意为游客满意。它作为一种重要的现代经营手段，也被称为意。它作为一种重要的现代经营手段，也被称为CSCS战略或游战略或游客满意战略。它以游客需求为导向，以提供满足游客需要的客满意战略。它以游客需求为导向，以提供满足游客需要的产品或服务为责任和义务，以满足游客要求、使游客满意为产品或服务为责任和义务，以满足游客要求、使游客满意为经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它创始于创始于2020世纪世纪8080年代末，进入年代末，进入2020世纪世纪9090年代后超越了曾经风年代后超越了曾经风靡世界的靡世界的CISCIS，大有取而代之的态势。，大有取而代之的态势。五、景区服务营销的核心理念五、景区服务营销的核心理念CS战略战略第二节 旅游景区产品及其定价策略一、旅游景区产品的概一、旅游景区产品的概 念及特点念及特点二、我国旅游景区的定二、我国旅游景区的定 价模式价模式三、现有景区定价模式三、现有景区定价模式 的优化的优化 旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组成部分。在市场营销中，由于旅游景区及其产品价格相对成部分。在市场营销中，由于旅游景区及其产品价格相对于其他因素来说，灵活性更大，因而旅游景区及其产品价于其他因素来说，灵活性更大，因而旅游景区及其产品价格制定的好坏及策略运用得恰当与否，直接关系到旅游景格制定的好坏及策略运用得恰当与否，直接关系到旅游景区营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游景区市场区营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游景区市场营销的成功与否。营销的成功与否。(一一)概念概念 旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列服务，它是由有休闲、度假等需要而设计并提供的一系列服务，它是由有形的形的(如自然景观、接待设施、游乐设施如自然景观、接待设施、游乐设施)和无形的和无形的(服务、服务、感受感受)两部分产品组成。两部分产品组成。一、旅游景区产品的概念及特点一、旅游景区产品的概念及特点 1 1产品的生产与消费同时进行产品的生产与消费同时进行(二二)特点特点 2 2无形性无形性 3 3不可储存性不可储存性 4 4不可移动性不可移动性 所谓景区定价模式，是指对旅游景区开发时的价格制所谓景区定价模式，是指对旅游景区开发时的价格制定行为和经营过程中的价格调整行为进行描述的总体框架。定行为和经营过程中的价格调整行为进行描述的总体框架。景区定价模式往往与景区类型、景区发展途径和方式有密景区定价模式往往与景区类型、景区发展途径和方式有密切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。二、我国旅游景区的定价模式二、我国旅游景区的定价模式 所谓主体效益导向的定价模式，是指景区价格的制所谓主体效益导向的定价模式，是指景区价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方式，用公式可以简单表示为式，用公式可以简单表示为“价格收入经营成本景区价格收入经营成本景区效益效益”。(一一)主体效益导向定价模式主体效益导向定价模式 旅游景区与一般商品不同，它在为旅游者提供旅游服旅游景区与一般商品不同，它在为旅游者提供旅游服务的同时，还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。务的同时，还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。(二二)功能管理导向定价模式功能管理导向定价模式 营销策略导向定价模式最具有变通性和灵活性，为国营销策略导向定价模式最具有变通性和灵活性，为国外大多数景区所采用，是以旅游景区的市场竞争策略和发外大多数景区所采用，是以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据来制定价格。此时，价格成为旅游景区参与展战略为依据来制定价格。此时，价格成为旅游景区参与市场竞争和进行市场营销活动的有力工具，通常也将该模市场竞争和进行市场营销活动的有力工具，通常也将该模式称为柔性定价。式称为柔性定价。(三三)营销策略导向定价模式营销策略导向定价模式三、现有景区定价模式的优化三、现有景区定价模式的优化 我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞争中的重要作用，通过景区内部价值的提升和管理的优化，争中的重要作用，通过景区内部价值的提升和管理的优化，全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变，形成市场认全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变，形成市场认可的多元化景区定价模式。可的多元化景区定价模式。(一一)转换经营理念，全面认识价格功能转换经营理念，全面认识价格功能 为实现合理的景区定价，旅游景区的经营管理者应首先为实现合理的景区定价，旅游景区的经营管理者应首先转换经营理念，重新审视价格在景区经营发展以及提升竞争转换经营理念，重新审视价格在景区经营发展以及提升竞争力中的作用，坚决放弃力中的作用，坚决放弃“靠门票吃饭靠门票吃饭”的旧观念，将价格制的旧观念，将价格制定放到景区经营策略和发展战略的高度来统筹考虑。定放到景区经营策略和发展战略的高度来统筹考虑。景区定价要与其内在价值对等，这是景区价格定位的一景区定价要与其内在价值对等，这是景区价格定位的一个根本原则。此外，在旅游景区的诸多价值中，对旅游者而个根本原则。此外，在旅游景区的诸多价值中，对旅游者而言最重要的还是体验价值或服务价值，而体验价值的提升最言最重要的还是体验价值或服务价值，而体验价值的提升最终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。(二二)创新产品，提升景区价值水平创新产品，提升景区价值水平 旅游景区要获得长久的吸引力，使旅游者保持物超所值旅游景区要获得长久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游经历，就必须从景区内部产品创新和功能提升入手，的旅游经历，就必须从景区内部产品创新和功能提升入手，切实提升景区的价值。切实提升景区的价值。(三三)增加收入渠道，拓展价格发展空间增加收入渠道，拓展价格发展空间 增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区总收入中的比重，通过多元化的收入来源支撑景区柔性定总收入中的比重，通过多元化的收入来源支撑景区柔性定价，拓展价格调整和变动的空间。对于不同类型的景区，其价，拓展价格调整和变动的空间。对于不同类型的景区，其收入拓展渠道的方式有所不同。收入拓展渠道的方式有所不同。景区价格制定和调整的市场化是必然趋势，在定价模式景区价格制定和调整的市场化是必然趋势，在定价模式柔化的过程中，为实现与市场的有效沟通，景区应在制定柔化的过程中，为实现与市场的有效沟通，景区应在制定价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策，价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策，将价格制定过程公开化、透明化，强调景区利益相关者的将价格制定过程公开化、透明化，强调景区利益相关者的全程参与。全程参与。(四四)透明定价过程，强调相关群体参与透明定价过程，强调相关群体参与第三节 旅游景区营销渠道选择一、景区营销渠道的一、景区营销渠道的 概念概念二、景区营销渠道的二、景区营销渠道的 类型类型三、景区营销渠道策略三、景区营销渠道策略 旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游景差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游景区除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的区除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使景区旅游产品在广阔的市场空间下为广大旅游消费者所知使景区旅游产品在广阔的市场空间下为广大旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。晓、理解、认可和购买。营销渠道又称为分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产营销渠道又称为分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景区营销渠道的起点是景区产品的生产者，终点是旅游消费区营销渠道的起点是景区产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织或个人等。组织或个人等。一、旅游景区产品的概念及特点一、旅游景区产品的概念及特点二、景区营销渠道的类型二、景区营销渠道的类型 景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等类型。类型。直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的营销活动是否通过旅游中间商来进行。营销活动是否通过旅游中间商来进行。(一一)直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道和间接营销渠道 对于间接营销渠道来说，根据其介入的中间商层次的对于间接营销渠道来说，根据其介入的中间商层次的多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的景区脱手开始直到旅游消费者购买为止，整个过程的中间景区脱手开始直到旅游消费者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次越多，营销渠道就越长；反之，营销渠道环节或中间层次越多，营销渠道就越长；反之，营销渠道就越短。就越短。景区营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点景区营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度及销售数量的多少。这主要的多少、网点分配的合理程度及销售数量的多少。这主要取决于旅游景区希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范取决于旅游景区希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点。供应点。(二二)长渠道和短渠道长渠道和短渠道(三三)宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 根据旅游景区所采用的渠道类型的多少，景区营销渠根据旅游景区所采用的渠道类型的多少，景区营销渠道又可分为单渠道和多渠道。道又可分为单渠道和多渠道。(四四)单渠道和多渠道单渠道和多渠道 景区旅游产品营销渠道形式的选择和设计，要以旅游景区旅游产品营销渠道形式的选择和设计，要以旅游景区的经营要求为出发点，以其营销目标为指导，既要能景区的经营要求为出发点，以其营销目标为指导，既要能保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者，保持营保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者，保持营销渠道具有较高的工作效率；又要营销费用支出较少，能销渠道具有较高的工作效率；又要营销费用支出较少，能取得良好的旅游经济和社会效益。取得良好的旅游经济和社会效益。确定景区旅游产品的营销渠道目标，目的是使营销渠确定景区旅游产品的营销渠道目标，目的是使营销渠道能与景区的战略目标和整体营销策略融为一体，从而与道能与景区的战略目标和整体营销策略融为一体，从而与目标市场相适应。目标市场相适应。(一一)确定营销渠道目标确定营销渠道目标三、景区营销渠道策略三、景区营销渠道策略 1 1直接营销渠道和间接营销渠道的选择直接营销渠道和间接营销渠道的选择2 2营销渠道长短的选择营销渠道长短的选择 旅游景区自身的特性决定了直接和间接两种营销渠道，旅游景区自身的特性决定了直接和间接两种营销渠道，在景区的市场营销中一般都兼而有之。在景区的市场营销中一般都兼而有之。(二二)营销渠道的选择营销渠道的选择3 3营销渠道宽度的选择营销渠道宽度的选择 景区营销渠道宽度的大小，主要由广泛性营销、选择景区营销渠道宽度的大小，主要由广泛性营销、选择性营销和专营性营销三种类型的选择而不同。性营销和专营性营销三种类型的选择而不同。(三三)营销渠道的管理营销渠道的管理 只有加强对营销渠道的管理，才能保证其运行活动按事只有加强对营销渠道的管理，才能保证其运行活动按事先预定的方式和轨道进行，才能达到选择确立景区营销渠道先预定的方式和轨道进行，才能达到选择确立景区营销渠道的目的，使旅游景区和旅游中间商获得应有的经济效益。由的目的，使旅游景区和旅游中间商获得应有的经济效益。由于景区营销渠道有直接和间接之分，客观上间接营销渠道的于景区营销渠道有直接和间接之分，客观上间接营销渠道的构成较为复杂，管理难度较大，因此加强对旅游景区营销渠构成较为复杂，管理难度较大，因此加强对旅游景区营销渠道的管理，主要是指加强对间接营销渠道的管理。道的管理，主要是指加强对间接营销渠道的管理。1 1对旅游中间商的评价对旅游中间商的评价(四四)营销渠道的调整营销渠道的调整 旅游景区的营销渠道在建立后并不是一成不变的，随着旅游景区的营销渠道在建立后并不是一成不变的，随着旅游市场行情的变化，要使渠道保持良好运行，就必须不断旅游市场行情的变化，要使渠道保持良好运行，就必须不断分析、评价旅游中间商的营销行为，及时调整渠道构成。分析、评价旅游中间商的营销行为，及时调整渠道构成。2 2营销渠道调整的方式营销渠道调整的方式 旅游景区根据市场变化情况对渠道的调整方式主要有旅游景区根据市场变化情况对渠道的调整方式主要有以下几种。以下几种。(1)(1)增增/减景区营销渠道中的旅游中间商。减景区营销渠道中的旅游中间商。(2)(2)增增/减某一景区营销渠道。减某一景区营销渠道。(3)(3)改变整个景区营销渠道。改变整个景区营销渠道。1 1网络营销网络营销(五五)几种热门的旅游景区营销渠道策略几种热门的旅游景区营销渠道策略 作为一种促销工具或手段，网络是目前任何营销主体作为一种促销工具或手段，网络是目前任何营销主体都不可忽视的新型促销工具，它极大地扩展了现代促销活都不可忽视的新型促销工具，它极大地扩展了现代促销活动的空间。它能够全天候、及时、低成本、迅速地把信息动的空间。它能够全天候、及时、低成本、迅速地把信息传递给世界范围内文化水平且收入水平较高的社会群体。传递给世界范围内文化水平且收入水平较高的社会群体。2 2合作营销合作营销 营销合作集团类似于行业协会，成员自愿参加。集团营销合作集团类似于行业协会，成员自愿参加。集团促销有团体优势，可以集中力量办大事，比单个主体更容促销有团体优势，可以集中力量办大事，比单个主体更容易引起旅游消费者的注意，可降低促销成本，有助于各景易引起旅游消费者的注意，可降低促销成本，有助于各景区的长远规划。区的长远规划。(1)(1)横向合作。横向合作是景区之间的合作，在营销组横向合作。横向合作是景区之间的合作，在营销组合方式上可借助文化纽带进行合作。合方式上可借助文化纽带进行合作。(2)(2)纵向合作。即景区、旅行社、酒店之间的合作，组纵向合作。即景区、旅行社、酒店之间的合作，组建统一的互惠互利的集团，从多角度、全方位为游客建统一的互惠互利的集团，从多角度、全方位为游客服务。服务。3 3零距离服务营销零距离服务营销 优质服务倡导零距离服务，要求每一位员工都认识到优质服务倡导零距离服务，要求每一位员工都认识到景区的每一个岗位都是营销岗位，员工在服务接触的过程景区的每一个岗位都是营销岗位，员工在服务接触的过程中，与游客的互动直接影响着游客对服务的评价。因此，中，与游客的互动直接影响着游客对服务的评价。因此，营销是全方位、全天候、全员性的，只要有客人存在，就营销是全方位、全天候、全员性的，只要有客人存在，就有营销存在。有营销存在。4 4绿色营销绿色营销 所谓绿色营销，是指景区以环境保护观念作为经营哲所谓绿色营销，是指景区以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。绿色旅游营销发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。绿色旅游营销既符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又既符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又有利于可持续发展，极富生命力。绿色营销正日益成为知有利于可持续发展，极富生命力。绿色营销正日益成为知识经济时代景区营销的主流。识经济时代景区营销的主流。第四节 旅游景区促销策略一、旅游景区促销的概念与一、旅游景区促销的概念与 作用作用二、旅游景区促销方式二、旅游景区促销方式三、影响景区促销策略的因素三、影响景区促销策略的因素 旅游景区促销即促进景区旅游产品的销售。它是建立在旅游景区促销即促进景区旅游产品的销售。它是建立在景区旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上的，是旅游景区旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上的，是旅游景区必不可少的营销活动。景区必不可少的营销活动。旅游景区促销是旅游景区将景区及其产品的信息，通旅游景区促销是旅游景区将景区及其产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己景区的旅游产品，购买者，促使其了解、信赖并购买自己景区的旅游产品，以达到扩大销售的目的。以达到扩大销售的目的。(一一)概念概念 1 1提供景区旅游信息，沟通供需联系提供景区旅游信息，沟通供需联系一、旅游景区促销的概念与作用一、旅游景区促销的概念与作用(二二)作用作用 2 2突出产品特点，强化竞争优势突出产品特点，强化竞争优势 3 3树立良好形象，加强市场地位树立良好形象，加强市场地位 4 4刺激旅游需求，引导旅游消费刺激旅游需求，引导旅游消费 广告是一种高度大众化的信息传递方式，是指由明确广告是一种高度大众化的信息传递方式，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体做公开宣传，达到影响的广告主，以付费的形式通过媒体做公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。(一一)广告广告 营业推广是指旅游景区在某一特定时期与空间范围内营业推广是指旅游景区在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励双方交易，促使旅游者尽快购买或大量购通过刺激和鼓励双方交易，促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。二、旅游景区促销方式二、旅游景区促销方式(二二)营业推广营业推广 以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促进与不同公众的良好关系，树立本景区的良好形象为目标，进与不同公众的良好关系，树立本景区的良好形象为目标，这就是现代公共关系的基本含义。这就是现代公共关系的基本含义。(三三)公共关系公共关系 人员推销是旅游景区所有促销手段中惟一利用人员所人员推销是旅游景区所有促销手段中惟一利用人员所进行的最直接，同时也是最传统的一种促销活动，必须与进行的最直接，同时也是最传统的一种促销活动，必须与游客进行面对面的沟通。游客进行面对面的沟通。(四四)人员推销人员推销 市场状况包括市场大小和竞争状况等。市场状况包括市场大小和竞争状况等。(一一)市场状况市场状况三、影响景区促销策略的因素三、影响景区促销策略的因素 潜在旅游消费者对一个景区及其产品的购买心理认知通潜在旅游消费者对一个景区及其产品的购买心理认知通常会经过常会经过“知名度知名度理理 解解信任信任购买购买”四个阶段，在所四个阶段，在所处的不同阶段，不同促销方式所起的作用是不一样的。处的不同阶段，不同促销方式所起的作用是不一样的。(二二)购买心理接受阶段购买心理接受阶段(三三)景区生命周期景区生命周期第五节 旅游景区服务过程质量控制一、对服务参与者的质一、对服务参与者的质 量控制量控制二、对有形展示物的质二、对有形展示物的质 量控制量控制三、服务过程的质量控制三、服务过程的质量控制 控制景区服务质量的目的是要达到游客满意。而游客控制景区服务质量的目的是要达到游客满意。而游客 满意是一种心理感受状态，它基于游客体验质量满意是一种心理感受状态，它基于游客体验质量(q1q1)与期与期 望质量望质量(q0q0)的比较的比较(q1-q0q1-q0)。期望质量又可细分为游客理想。期望质量又可细分为游客理想的服务质量的服务质量(desired servicedesired service，DSDS)和游客可以接受的服务和游客可以接受的服务质量质量(a dequate servicea dequate service，ASAS)。(一一)旅游服务人员旅游服务人员 这里的旅游服务人员包括与游客直接接触的一线员工和这里的旅游服务人员包括与游客直接接触的一线员工和为一线员工提供支持的后台员工。为一线员工提供支持的后台员工。控制的手段主要有控制的手段主要有(1)(1)人力人力资源管理资源管理(HRM)(HRM)。(2)(2)内部营销内部营销(IM)(IM)。(3)(3)授权授权(empower)(empower)一、对服务参与者的质量控制一、对服务参与者的质量控制 2 2营销传播与沟通营销传播与沟通1 1提高相关知识提高相关知识(二二)游客游客 服务过程中的游客参与情况及水平构成了游客感知服务服务过程中的游客参与情况及水平构成了游客感知服务质量的重要部分，旅游景区要让游客了解景区旅游服务项目质量的重要部分，旅游景区要让游客了解景区旅游服务项目的相关知识。的相关知识。游客实际总感知质量的下降，一定程度上是由于预期质游客实际总感知质量的下降，一定程度上是由于预期质量过高所致。量过高所致。在旅游景区，有形展示物主要表现为旅游资源、旅游设在旅游景区，有形展示物主要表现为旅游资源、旅游设施和旅游环境等。施和旅游环境等。(一一)旅游资源的质量旅游资源的质量 游客的旅游动机源于旅游资源的吸引力。提高资源质量游客的旅游动机源于旅游资源的吸引力。提高资源质量可从以下方面着手：可从以下方面着手：提升资源品位。提升资源品位。追求资源匹配。追求资源匹配。开发与保护并重。开发与保护并重。二、对有形展示物的质量控制二、对有形展示物的质量控制 旅游设施是旅游服务的载体，包括住宿设施、餐饮设施、旅游设施是旅游服务的载体，包括住宿设施、餐饮设施、交通设施、购物设施和娱乐设施等。控制方法主要有：交通设施、购物设施和娱乐设施等。控制方法主要有：标准控制。标准控制。时效控制。时效控制。(二二)旅游设施的质量旅游设施的质量 旅游环境是旅游服务的背景因素，直接影响游客的感受旅游环境是旅游服务的背景因素，直接影响游客的感受质量。对旅游环境的控制方法如下：质量。对旅游环境的控制方法如下：环境保护。环境保护。保持保持协调性。协调性。容量控制。容量控制。(三三)旅游环境的质量旅游环境的质量 景区服务过程控制是景区服务质量控制的重点，因为景区服务过程控制是景区服务质量控制的重点，因为服务的本质就是交互的过程。旅游服务过程包括游客从进服务的本质就是交互的过程。旅游服务过程包括游客从进入景区到离开景区的全部活动。入景区到离开景区的全部活动。(一一)服务担保服务担保 服务担保服务担保(service guarantee)(service guarantee)是增强顾客对景区服务是增强顾客对景区服务质量信心的有效手段。服务担保为消费者的失败服务提供质量信心的有效手段。服务担保为消费者的失败服务提供保护，这样可减少消费风险，增加消费者的信心和满意度。保护，这样可减少消费风险，增加消费者的信心和满意度。三、服务过程的质量控制三、服务过程的质量控制 服务补救服务补救(service recovery)(service recovery)是提高影响游客感知服是提高影响游客感知服务质量的重要因素。服务补救与服务过程质量紧密相关。务质量的重要因素。服务补救与服务过程质量紧密相关。有效的服务补救，可以提高游客满意度。有效的服务补救，可以提高游客满意度。(二二)服务补救服务补救 服务担保可以增加消费者在购买服务之前的信心，而服务担保可以增加消费者在购买服务之前的信心，而游客抱怨游客抱怨(customer complains)(customer complains)处理，可以让景区找出问处理，可以让景区找出问题和解决办法，消除游客不悦，恢复景区形象，提高游客题和解决办法，消除游客不悦，恢复景区形象，提高游客忠诚度。通常有两方面的因素影响游客抱怨，其一是员工忠诚度。通常有两方面的因素影响游客抱怨，其一是员工服务的反应性、友好性、可靠性和便捷性水平；其二是员服务的反应性、友好性、可靠性和便捷性水平；其二是员工对游客抱怨的反应。工对游客抱怨的反应。(三三)游客抱怨处理游客抱怨处理 CITCIT法，即关键事件技术法，即关键事件技术(critical incident technique(critical incident technique，CIT)CIT)是指通过搜集关键事件，并根据内容分析法来进行分是指通过搜集关键事件，并根据内容分析法来进行分类，从而确定工作业绩的有效性的一种方法。类，从而确定工作业绩的有效性的一种方法。(四四)CIT)CIT法法 由于景区旅游服务的综合性和连续性特点，许多服务质量问由于景区旅游服务的综合性和连续性特点，许多服务质量问题都是由于服务的衔接性、协调性不够所造成的。体现题都是由于服务的衔接性、协调性不够所造成的。体现在：第一，旅游行业与相关行业之间；第二，各旅游景区在：第一，旅游行业与相关行业之间；第二，各旅游景区之间；第三，旅游景区内前台部门与后援部门之间；第四，之间；第三，旅游景区内前台部门与后援部门之间；第四，旅游服务前、服务中、服务后三环节之间。旅游服务前、服务中、服务后三环节之间。(五五)协调与整合协调与整合 本章小结复习与思考