旭辉地产苏州项目总体营销方案88页.pptx

营销工作汇报苏州旭辉高科置业有限公司苏州旭辉兴腾置业有限公司2010年2月7日目录2024/8/29 周四2营销策划方案营销策划方案1盘前工作节点盘前工作节点2面临困难和集团领导的支持3区域内需求快速喷张，前期供给反应不及时，调控环境下供求关系相对缓和。市场分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%约95套2008.12云锦城57%约125套09.5-10新港名墅75%约160套2009.9-11丹景廷58%约120套10.18-12.10金光大道88%约80套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年1.2557992朗地朗地 金灯金灯40452住宅住宅70年年1.560679永新 通安52406住宅70年1.578609苏钢 苏通96339住宅70年1.1776784科技城济慈68742住宅70年0.6-存量约存量约23万方万方月均去化约月均去化约110套，增强销售信心套，增强销售信心08-09年区域土地，仅有朗地年区域土地，仅有朗地6万方万方浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户。力争3-5年，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。名城网2009.10.10需求存在，可被引导潜力存在需求存在，可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重，公寓80-90平米与100-110平米户型畅销总价（万元）总价（万元）高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷5.金光大道金光大道40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240主力面积在主力面积在80-110两房，总两房，总价在价在45-65万之间万之间面积（平米）面积（平米）市场分析120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！随着区域逐步升级，改善型房源需求存在较大市场空间总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250280及以上高新北板块（洋房、别墅）高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房一个半月花园洋房一个半月160套，套，总房源三分之二总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月花园洋房一个半月160套，套，总房源三分之二总房源三分之二别墅未别墅未开盘，开盘，已售罄已售罄133平约平约3万方万方140平约平约0.8万方万方120平约平约0.5万方万方120-130约约4.5万方万方市场分析我们的结论我们的结论1 1、浒关板块供求关系预测：、浒关板块供求关系预测：如果2010年政策偏暖，大市向好，则浒关区域呈现供不应求局面。如市场转冷，2010年销售量按09年总量的70%计算，则市场将呈现供略大于求供略大于求的局面，而2011年以后，浒关的市场供应量将以我司地块和2010年新增土地为主，我项目区域内的竞争将大幅降低。市场分析2 2、浒关板块产品供应预测：、浒关板块产品供应预测：产品类型产品类型竞争项目竞争项目20102010年供货量年供货量 （万（万）预计价格预计价格（元（元/）竞争烈度竞争烈度小高层金光大道二期云锦城理想城9.577.658006000580060006500高高高花园洋房丹景廷朗地蓝山郡少量67300750070007500低高联排别墅水岸明珠5.7未知高板块内小高层供应量大，未来竞争激烈；花园洋房有新的供应量，但产品品质不高，与我司项目缺乏竞争性；联排别墅供应充分，未来竞争性较强。市场分析我们的结论我们的结论3 3、浒关板块价格走势：、浒关板块价格走势：2009年浒关板块成交均价大幅上升；2010年受目前政策调控影响，预计成交均价上升幅度将大幅放缓。代表楼盘代表楼盘产品形态产品形态20092009年年1111月价格月价格目前售价目前售价短期内上涨幅度短期内上涨幅度丹景廷花园洋房65007300750015%云锦城小高层53006200640021%市场分析我们的结论我们的结论4 4、20102010年竞争板块预测：年竞争板块预测：一级竞争区域 浒通板块，虽然在售项目较多，且物业类型丰富，但项目整体素质较平庸，缺乏竞争力；次级竞争区域 2010年对我司项目影响加大，尤其应注意科技城板块崛起带来的威胁！随着2010年7月北环西延工程的实现，该板块内交通改善，无密集工业区加之自然环境较佳，对新区客户的吸引力逐渐增强。市场分析我们的结论我们的结论5 5、机会：、机会：新区核心区价格急升，将原客户群体大量挤出！代表楼盘：鑫苑国际城市花园在2009年从均价75008000元/，一路上扬至11500元/，涨幅高达53%。客户群体从刚性需求客户迅速转变为改善型和投资型客户，对产品特别是户型的需求也发生剧变，刚性需求客户被挤出市场分析我们的结论我们的结论5 5、SWOTSWOT矩阵分析：矩阵分析：S SWWOOT T区域内竞争项目产品区域内竞争项目产品品质较弱，我司产品优品质较弱，我司产品优势明显势明显72#72#地块周边商业配套不地块周边商业配套不成成 熟；周边工业区环境较差熟；周边工业区环境较差新区核心区价格急升，新区核心区价格急升，将原客户群体大量挤出将原客户群体大量挤出我司同区域双盘联动，我司同区域双盘联动，有利于资源整合有利于资源整合政策的不利影响政策的不利影响浒关板块对中心区客户浒关板块对中心区客户吸纳能力有限吸纳能力有限科技城板块兴起，分流科技城板块兴起，分流目标客群目标客群打造区域内高端精品物业打造区域内高端精品物业体验式营销震撼客户体验式营销震撼客户挖掘周边现有配套（交通、挖掘周边现有配套（交通、商业、公园）的价值功能商业、公园）的价值功能内部环境打造内部环境打造规避劣势规避劣势发挥优势发挥优势避免威胁避免威胁避免威胁、规避劣势避免威胁、规避劣势品牌先行，树立区域内高品牌先行，树立区域内高端形象端形象主要客户通道的拦截和导主要客户通道的拦截和导引引利用利用73#73#地块配套优势吸地块配套优势吸引客户引客户加快开发、销售节奏加快开发、销售节奏须抢先树立区域内第一豪宅须抢先树立区域内第一豪宅的高端形象的高端形象我们的结论我们的结论市场分析营营 销销 策策 略略战略定位 刚刚在苏州站稳脚跟，即转战新区市场，两盘同开面对陌生市场环境，精品住宅的第一次尝试。战略定位：1.奠定旭辉品牌在新区乃至苏州的实力地位.2.实现现金的快速回笼.3.完成产品从合格到精品的跨越4.形成强有力的完善营销团队销售策略销售策略-卖什么?-卖给谁?-怎么卖?卖 什 么？区域价值：城市副中心，新区未来城，巨大前景和想象空间交通、商业、区域战略地位的全面颠覆和更新摆脱“郊区；非苏州”的形象标签，建立“北新区”概念和形象；依托城际铁路，以大上海为战略腹地，消除对于中心城区客户的抗性；凸显居住品质和价值提升的潜力。卖什么？产品价值：鹤立鸡群，前所未有的品质；惊艳景观森林里长出来的房子；高性价比高赠送的优化户型;成熟配套情景商业街区；以产品品质形成垄断，建立艺术品概念，与单纯的住宅消费品拉开差距，重新制定竞争框架。卖什么？景观文化价值：1500年运河文化 苏州文化历史的血脉；文 昌 阁 公 园 文化的天然象征；三公里明清风情景观带；卖什么？垄断型精品住宅垄断型精品住宅+区域无限升值潜力区域无限升值潜力+深厚文化底蕴深厚文化底蕴品质高地+价值高地+文化高地卖什么？卖 给 谁？区域内竞争项目成交客群分析区域内竞争项目成交客群分析楼盘楼盘类型类型户型户型面积面积客群客群区域与职业区域与职业年龄年龄置业驱动置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北，外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高、高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关，园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边 目标客户分析目标客户分析1 12345新区核心区周边企业工作人员当地产业经济相关者浒关当地西、北环辐射的市区客户目标客群分类分析目标客群分类分析 分类分类层次层次生活状况生活状况置业需求置业需求置业关注点置业关注点购买力水平购买力水平产品需求产品需求区域内企业、工厂高层领导年收入在30-50万左右，原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务，愿意为好产品掏钱购买力强，能接受总价在200-300万的产品类独栋、联排、叠加中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房，130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、具备一定购买力，能承受总价在100-130万的产品洋房、小高层普通职工年收入在6-10万左右，本地和外来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力，能承受60-80万的产品小高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万，但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强，能接受总价在180-230万的产品联排、叠加、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者，25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房，100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力，能承受总价在60万90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右，有一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力，能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、联排私营业主中产阶层年收入在40-80万之间，资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力，能承受总价150-300万的产品洋房、叠加、联排、类独栋周边区域改善型客户中产阶层具备投资1-3套房的能力130-240平米三房和四房地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房、联排客户需求特征锁定客户需求特征锁定层次：私营业主层次：私营业主/本地居民本地居民/生意人生意人/公务员公务员功能：改善型自住需求功能：改善型自住需求要求：为改善居住环境和档次要求：为改善居住环境和档次关注：区位、品质、配套、圈子关注：区位、品质、配套、圈子习性：圈子比较固定，口碑传播能力强习性：圈子比较固定，口碑传播能力强客户核心诉求：一个有面子、物超所值、值得炫耀的物业有面子、物超所值、值得炫耀的物业社区客户来源区域：浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税物流区、高新区核心物流区、高新区核心，辐射周边客户价值感知客户价值感知客户来源区域客户来源区域满足足标杆客杆客户，争取名望和影响力，争取名望和影响力“影响而非被影响”我们想要寻找的客户是这样一批人我们想要寻找的客户是这样一批人.怎 么 卖？绝对领袖。只对区域最优质的地块进行把握和创造。作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！企业一贯致力于成为领袖，进入北新区获得优质地块，区域绝对的领导者！所打造产品，品质与形象必须实现片区完全超越，树立旭辉大品牌！全城覆盖全城覆盖营销推广面面俱到营销推广面面俱到华丽作秀不计成本华丽作秀不计成本坐以待客坐以待客反反对对区域强势占位区域强势占位渠道精细化渠道精细化主动出击主动出击锁定对片区劣势不敏感的锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客区域内地缘性的客户，户，适当扩大客户范围适当扩大客户范围突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；轻推广：针对目标客户的特点，精准有效地投入，提升性价比，控轻推广：针对目标客户的特点，精准有效地投入，提升性价比，控制费用；制费用；精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；客户虚荣；重渠道：把握核心主流的渠道，直接强势介入，关注口碑的作用；重渠道：把握核心主流的渠道，直接强势介入，关注口碑的作用；强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，精品卖的不仅是强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，精品卖的不仅是产品，更多的是服务；产品，更多的是服务；项目营销原则项目营销原则重重轻轻精精深深强强五重奏五重奏两项目互动及差异策略贯穿其中两项目互动及差异策略贯穿其中必须把两个项目的展示提高到公司在苏州市场发展战略的高度展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素，也是实现高价格最主要的支撑第一重第一重重展示重展示服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）销售样板展示区 情景体验，梦幻境界施工样板展示区 企业实力，信心保证外部环境展示区 综合配套，生活品质以三个展示区合成一个有机整体，达到完美惊艳的体验效果；1.1.售楼处是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的售楼处是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的场所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求场所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求豪华气派，同时还要体现营销气氛豪华气派，同时还要体现营销气氛其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展示，另外，增设音箱，让客户进门就开始享受音乐。示，另外，增设音箱，让客户进门就开始享受音乐。其二：设置一个展示区域，展示企业其二：设置一个展示区域，展示企业2.2.客户走下看楼车进入样板房，这一过程中只要客户视力所及客户走下看楼车进入样板房，这一过程中只要客户视力所及范围内均应体现豪宅应有的品质感，注意细节，强化配饰设范围内均应体现豪宅应有的品质感，注意细节，强化配饰设计，注意维护。计，注意维护。3.3.样板房：装修风格体现阔绰及豪气的感觉，多用水晶灯饰，样板房：装修风格体现阔绰及豪气的感觉，多用水晶灯饰，金色元素，暖色调。金色元素，暖色调。4.4.景观展示：园林和建筑风格融为一体，采用水景、小品、大景观展示：园林和建筑风格融为一体，采用水景、小品、大树、珍贵树木，灵性而又具有异域风情，保证纯粹性和私密树、珍贵树木，灵性而又具有异域风情，保证纯粹性和私密性。性。可视对讲系统边界防范系统边界防范系统展示构成展示构成【景观展示景观展示&样板房样板房】让客户视、听、闻的是让客户视、听、闻的是触手可及的实景触手可及的实景体验的是人性化的氛围塑造体验的是人性化的氛围塑造让其触景生情，畅想未来，让其触景生情，畅想未来，深陷自我想像生活场景，而无法自拔深陷自我想像生活场景，而无法自拔道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成多道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成多个景观亮点布局于地块各处。个景观亮点布局于地块各处。展示中心广场或景观展示区入口以节点的震撼展示中心广场或景观展示区入口以节点的震撼,形成强烈的视觉冲击形成强烈的视觉冲击样板房服务员服务要点：样板房服务员服务要点：p解答客户疑问：解答客户疑问：熟悉项目基本信息和户型工程知识，能流利回答客户问题。当客户问题无法回答时，必须说：“对不起，这点我不清楚。请咨询我们的销售代表好么。”不可出现客户提问但不回答的情形。p微笑：微笑：礼仪统一规范，必须微笑服务。凡客户进门必须说“您好，欢迎参观”。p保洁：保洁：时刻保持样板间物品整洁。别墅样板房情景展示别墅样板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！仆人笑脸小心接过主人手中的物品。样板房突出品质的奢华，与建筑、园林风格，内外样板房突出品质的奢华，与建筑、园林风格，内外浑然一体，高端品质不彰自显。浑然一体，高端品质不彰自显。针对我们的客户群炫富的心理追求以及偏好,建议以高调的奢华形成视觉的冲击本项目展示攻略之关键举措总结：本项目展示攻略之关键举措总结：展展示示策策略略建立领地区隔建立领地区隔售楼处内部售楼处内部利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭4公公里的主场领地里的主场领地“处处显个性，无处不定制处处显个性，无处不定制”，项目展示需充分体，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵现专属元素，令客户充分感受到尊贵区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势多媒体影片全方位展示首席中央生活区的居住理念多媒体影片全方位展示首席中央生活区的居住理念样板区样板区售楼处装修处处彰显法式贵族生活情调售楼处装修处处彰显法式贵族生活情调一条彰显企业豪宅专家实力的品牌发展之路一条彰显企业豪宅专家实力的品牌发展之路售楼处外场气氛的营造：奉贤首席豪宅区的仪式感售楼处外场气氛的营造：奉贤首席豪宅区的仪式感及尊贵感及尊贵感距离售楼处较近的区位开辟多层样板房区，以精装园距离售楼处较近的区位开辟多层样板房区，以精装园林点缀，显示开发商的精细化管理的能力林点缀，显示开发商的精细化管理的能力样板间装修以生活情调的演绎为主，每个房间都在讲样板间装修以生活情调的演绎为主，每个房间都在讲述一个故事述一个故事设置工程展示间，强调开发上在质量保证及人性化方设置工程展示间，强调开发上在质量保证及人性化方面的投入面的投入我们将成为高新北中最具品质，最代表城市未来居住的生活。l 代言城市未来：代言城市未来：销售中心展示销售中心展示 l代言生活品质、身份生活的象征：代言生活品质、身份生活的象征：园林展示园林展示 样板房展示样板房展示第二重第二重轻推广轻推广服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）户外户外准占位准占位/有选择有选择平面平面精投放精投放/有节奏有节奏渠道渠道用人际用人际/售口碑售口碑大众传播形象告知必不可少大众传播形象告知必不可少重渠道方为上策！重渠道方为上策！引导系统：城郊结合部的起承转合 二横三纵的导引系统 工地现场包装核心渠道：网络媒体中青年白领，企业管理人士 分众传媒城市中心区域住户、企业白领 短信、直邮目标客户直接覆盖辅以节点报广:短时段密集投放实力，品牌 精美夹报形式区域投放电视广告：本地楼市专业栏目，初期项目未为人所 知时使用，加深在客户心目中的印象。电台广告：在重要节点安排苏州交通电台或音乐台广告。目标客户来源目标客户来源73737272项目运作初期，客户以浒关本地客为主项目运作初期，客户以浒关本地客为主新区核心区域客户为辅新区核心区域客户为辅新区、市区北部区域客户为辅新区、市区北部区域客户为辅客户主要来自三大区域客户主要来自三大区域 浒关当地浒关当地 新区北部产业带员工及周新区北部产业带员工及周 边居民边居民 新区核心区域新区核心区域户外精准占位户外精准占位73737272原则：原则：根据客户分布，按一点、二根据客户分布，按一点、二横、三纵原则布点：横、三纵原则布点：一点：工地包装一点：工地包装二横：北环二横：北环-马运路、马运路、312312国道国道三纵：金枫路、珠江路三纵：金枫路、珠江路 长江长江-文昌路文昌路金枫路金枫路珠江路珠江路 长江路长江路北环北环-马运路马运路312312国道国道通过道旗、交通牌、通过道旗、交通牌、小高炮小高炮引导客户至工地引导客户至工地户外起点节点户外起点节点通过标志性高炮、通过标志性高炮、看板吸引新区客户看板吸引新区客户户外引导终点：到户外引导终点：到达告之及路标指示达告之及路标指示通过高炮、连续通过高炮、连续6 6米米大牌在当地引起视大牌在当地引起视觉震撼觉震撼通往市区主要道口关键要点的广告牌霸占浒墅关周边高炮的选择性霸占周边乡镇要道的霸占高新北尽是“旭辉出品”户外户外强势性区域准占位强势性区域准占位/有选择有选择高炮/大牌：312国道、长江路、内环内闸道口桥眉：312国道；道旗：长江路、兴贤路、文昌路、金枫路；工地：设置看房通道、工地展示区；高炮：引导市区、新区北高炮：引导市区、新区北部客户，两者必选一，部客户，两者必选一，6 6月月上，内容诉求为联排别墅上，内容诉求为联排别墅小高炮：引导新区北小高炮：引导新区北部客户，部客户，20102010年年6 6月份月份上，内容仍为别墅上，内容仍为别墅312312小高炮：小高炮：6 6月份上，引导月份上，引导312312国道及南山项目客户国道及南山项目客户72#72#三面翻：该处是两项目三面翻：该处是两项目分界处，分界处，6 6月上月上小高炮：现全部被云锦城占据，小高炮：现全部被云锦城占据，需要和对方协商，需要和对方协商，6 6月上月上竖看板：可在牌子西竖看板：可在牌子西侧坚牌，引导客户至侧坚牌，引导客户至售楼处，售楼处，6 6月上月上312312路右侧竖立路右侧竖立7272地块售楼处地块售楼处引导牌，引导引导牌，引导312312客户，客户，6 6月上月上312312竖立看板为竖立看板为7272号项目售号项目售楼处作引导，楼处作引导，6 6月上月上73#73#新区卡位：新区卡位：小高炮：小高炮：6 6月上月上,，内容诉求为联排，内容诉求为联排别墅别墅节点高炮，建设许可已批准，可预先和节点高炮，建设许可已批准，可预先和广告签约广告签约二横：北环二横：北环-马运路、马运路、312312国道国道三纵：金枫路、珠江路三纵：金枫路、珠江路 长江长江-文昌路文昌路具体措施：1.围墙：工地现场外围栏用古城堡的装饰方式体现项目气质2.围档广告牌：部份重要路段（入口处和路口处）设5米高墙式围档广告牌，塑造出众气势；包装展示包装展示豪宅气质充分打造豪宅气质充分打造大活动只用于起势或重要节点开放性圈层活动，是有效与客户沟通的平台，给足客户虚荣；第三重第三重精活动精活动服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）增加老客户与项目接触次数不断唤醒良好记忆，提高刺激频率；提供新客户进入的平台与路径；体现项目品质、地位、档次；主动出击周边镇区聚居地，主动拉动成交主动出击周边镇区聚居地，主动拉动成交拜访浒墅关、新区周边镇区拜访浒墅关、新区周边镇区各个村镇及企业，交流了解各个村镇及企业，交流了解情况，消费习惯，并顺带介情况，消费习惯，并顺带介绍项目。绍项目。n目的：通过拜访单位负目的：通过拜访单位负责人，口碑传播项目，责人，口碑传播项目，使得项目口碑得到良好使得项目口碑得到良好的传播的传播n关键点：多次拜访关键点：多次拜访/投其投其所好所好/态度谦虚态度谦虚/携带礼携带礼品品n取得同意后可上门集中取得同意后可上门集中推介推介客户渠道：针对镇区客户牵引渠道客户渠道：针对镇区客户牵引渠道客户渠道：客户细分，精确制导客户渠道：客户细分，精确制导以小范围圈层活动渗透式搅动当地市场，逐步形成规模化效应，形成口碑传播以小范围圈层活动渗透式搅动当地市场，逐步形成规模化效应，形成口碑传播本地中小企业主本地中小企业主 生意人云集，大多具备相当资金实力，原住民也有较强的购买能力，生意人云集，大多具备相当资金实力，原住民也有较强的购买能力，储备较多的本地诚意客户至关重要！储备较多的本地诚意客户至关重要！禁忌：打工者众多，大规模无指向性的宽泛推广效率低下。禁忌：维持旭辉双城项目的高端物业形象。突破点：围绕中小企业家、生意人群体，集中突破！让旭辉双城对本地人来说近在咫尺突破点：围绕中小企业家、生意人群体，集中突破！让旭辉双城对本地人来说近在咫尺举措：与镇政府、街道办联手举办公众活动，在当地造成影响力举措：与镇政府、街道办联手举办公众活动，在当地造成影响力目前当地客户，对旭辉双城不是很熟知，利用与当地政府举办相关的公益活动，迅速拓宽本地客户视野。举措：挖掘浒墅关镇、经济开发区、新区商会客户资源举措：挖掘浒墅关镇、经济开发区、新区商会客户资源通过当地商会笼络中小企业主阶层。发邀请函，召集小众酒会，以远高于本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验。同时在企业家圈层建立口碑传播。举措举措3 3：主动出击，深入拜访当地企事业单位：主动出击，深入拜访当地企事业单位积极与当地企事业单位进行联络，在宣传项目的同时充分了解当地市场需求，从营销变为“行销”，主动走出去拜访，宣传项目。举措举措4 4：与新区、浒墅关镇、街道和村委或拆迁户联系，组织有购买实力的：与新区、浒墅关镇、街道和村委或拆迁户联系，组织有购买实力的村民集中参观日村民集中参观日与各村委联系，通过联略人组织有实力的村民参观，举办集中参观日赠送礼品等方式吸引其前来实地参观项目。举措举措5 5：与新区的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业中高管参观项：与新区的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业中高管参观项目目通过与当地的行业协会（如眼镜协会）或工业区的管委会联略，提供举办相关活动的场地或费用的同时宣传项目。客户渠道：客户细分，精确制导客户渠道：客户细分，精确制导举措举措6 6：与区域内物流园区、厂区、维德园区、装饰园区等联系，举办小型：与区域内物流园区、厂区、维德园区、装饰园区等联系，举办小型的推介会的推介会通过与当地的行业协会或管委会联略，有针对性的开展推介会和登门进行拜访。“浒墅关片区快速发展中的企业责任浒墅关片区快速发展中的企业责任”高端论坛高端论坛关键条件：关键条件：n邀请市、区政府相关领导，规划局相关领导，邀请市、区政府相关领导，规划局相关领导，各主流媒体各主流媒体n强调浒墅关片区未来的发展潜力强调浒墅关片区未来的发展潜力拥有城市拥有城市副中心中心、新区、物流园区、保税区、城际副中心中心、新区、物流园区、保税区、城际铁路、轨道交通、沪宁、苏锡沪高速等众多优铁路、轨道交通、沪宁、苏锡沪高速等众多优势势n论坛前后在报广上以系列软文的形式跟进宣传论坛前后在报广上以系列软文的形式跟进宣传未来新城配套优势，强调城市富裕阶层必将随未来新城配套优势，强调城市富裕阶层必将随着城市的发展而转移，描绘区域未来的繁荣：着城市的发展而转移，描绘区域未来的繁荣：浒墅关浒墅关浴火凤凰涅磐重生！浴火凤凰涅磐重生！目的：目的：建立全城影响力，拔高区域价值建立全城影响力，拔高区域价值【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销样板区及样板房盛大绽放样板区及样板房盛大绽放&名车展名车展关键条件：关键条件：n开放前一周以报广的形式向社会发布开放前一周以报广的形式向社会发布n邀请前期累积的意向客户邀请前期累积的意向客户n确保样板区细节到位确保样板区细节到位n提前联系汽车厂商，并做好车展流程安排提前联系汽车厂商，并做好车展流程安排目的：目的：样板区全面展示项目品质，结合名车样板区全面展示项目品质，结合名车展览提升项目高端形象展览提升项目高端形象【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销旭辉旭辉1010周年司庆暨周年司庆暨“旭辉双城产品发布鉴赏会旭辉双城产品发布鉴赏会”目的：目的：利用旭辉10周年司庆契机，举办项目产品发布会，高调高调 宣传项目和企业，实现品牌价宣传项目和企业，实现品牌价 值提升！值提升！形式：形式：租用酒店或其他高级场所，邀请媒体及旭辉客户、新老 业主参与。【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销目的：目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象内容：内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛推广：推广：现场、网络要点：要点：激发孩子对社区的热爱【活动攻略活动攻略】客户维系客户维系我爱我家亲子活动我爱我家亲子活动老带新活动老带新活动关键条件：关键条件：n提前制定老带新优惠方案，并告知前期提前制定老带新优惠方案，并告知前期成交客户成交客户n优惠方案要给予老客户足够的吸引力优惠方案要给予老客户足够的吸引力n邀请前期已成交客户及其亲朋友好友来邀请前期已成交客户及其亲朋友好友来到项目现场，以文艺表演等形式维持其到项目现场，以文艺表演等形式维持其驻留时间，穿插对项目卖点的介绍，形驻留时间，穿插对项目卖点的介绍，形成口碑效应成口碑效应n现场可安排托成交，刺激现场气氛现场可安排托成交，刺激现场气氛目的：目的：维系老客户，深入挖掘客户渠道，积累新客户资源维系老客户，深入挖掘客户渠道，积累新客户资源【活动攻略活动攻略】客户维系客户维系1212月底新年客户联谊答谢会月底新年客户联谊答谢会关键条件：关键条件：n邀请前期已成交客户及其亲朋友好友邀请前期已成交客户及其亲朋友好友n邀请新积累客户邀请新积累客户n提前两周以邀请函的方式寄到客户手中，给足客户面子提前两周以邀请函的方式寄到客户手中，给足客户面子目的：目的：维系老客户，持续项目和旭辉品牌影响力，保障持销期维系老客户，持续项目和旭辉品牌影响力，保障持销期【活动攻略活动攻略】情感情感&品牌维系品牌维系服务是体现项目档次和附加值服务是体现项目档次和附加值展现的关键，豪宅买的不仅是展现的关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务产品，更多的是服务将营销纳入整个的服务体系将营销纳入整个的服务体系第四重第四重深渠道深渠道服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）四、深渠道1.高端客户群体相对分散，如何有效挖掘？充斥金领的高收入行业和群体的深度挖掘金融、医药等。东吴证券东吴证券迪马生物科技迪马生物科技礼来医药礼来医药园区园区HRHR俱乐部俱乐部购房数量购房数量独栋别墅：9；联排别墅：1.独栋别墅：3 -联排别墅：6意向购房数量意向购房数量 -独栋别墅：1联排别墅：5-6 -2.相对偏僻和封闭的市场中，高端客户在某些场所和渠道相对富集，找到并且用直接和适当的方式占领 黄埭“八十一栋”项目的启示；3.充分利用拥有大量客户资源的现成专业客户平台 21世纪分销经验 新区中心区二手中介公司的客户平台/门店；借助城际铁路开通的火爆契机，伺机打开上海、南京市场。服务是体现项目档次和附加值展现服务是体现项目档次和附加值展现的关键，豪宅买的不仅是产品，更的关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务多的是服务将营销纳入整个的服务体系将营销纳入整个的服务体系第五重第五重强服务强服务服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇(一一)仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关ACTION1ACTION1：非一般的销售团队非一般的销售团队l帮助本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队；l录用条件：大专以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别与其他项目有较明显的区别)l销售物料：所有销售人员都穿着名牌服饰。ACTION2ACTION2：设置销售管家岗设置销售管家岗l销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；l销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；l销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。1.1.加强销售人员基础及加强销售人员基础及综合能力培训综合能力培训，增强基本功，增强基本功，提高服务意提高服务意识和销售技巧，提高现场杀单能力识和销售技巧，提高现场杀单能力案场案场l基础知识培训：销售代表业务指引销售代表行为指引建筑学常识产品户型分析方法销售礼仪银行贷款政策相关法律法规l统一销售说辞，形成项目200问，并定期组织讨论项目的优劣势，采取头脑风暴的形式集思广益，细致到对每一栋楼的每一户房间，包括位置、景观、性价比、和竞争对手相比较，都能形成强有力的说辞l能力提升培训：如何成为销售明星客户心理分析客户现场沟通电话营销技巧销售终结术逼定技巧l由销售经理定期普及国内宏观经济形式，房地产走势及市场分析l定期举行销售代表拓展训练，增强团队凝聚力及战斗力服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇(二二)销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关2.2.建立案场基本管理制度，保证有效实施建立案场基本管理制度，保证有效实施l制定定期考核制度：销售基本知识、销售说辞等按月抽查；每月根据销售业绩和客户反馈制定考核制度，并量化考核指标l增强竞争：引入1-2名富有销售经验的员工，增强危机感l统一来电来访客户登记表格l建立成交客户及未成交客户分析档案l规定客户定期回访数量并建立跟踪内容记录档案l建立晨会晚会制度：分享最新市场动态、案场改进建议、每天上门客户关注问题分析讨论、未成交或犹豫期客户难点讨论l定期分配销售代表跑盘任务熟悉市场服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇(三三)规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑3.3.引入激励机制，提升团队战队力引入激励机制，提升团队战队力l缩短业绩奖金兑现期限l根据以往的业绩，区分高级销售代表、普通销售代表，并在固定工资额上予以区分l增加难去化户型的销售提成，比如面积较小的叠拼等l公司高层领导定期与销售团队举行下午茶，沟通并激励整个团队士气l根据每月成交量和成交率双向排名，评选销售之星，给予现金奖励以及与总经理共进午餐l根据每月量化的考核指标，公布考核后排名，并实行末位淘汰制：单月排名最后者停止接待客户一周；连续三月排名最后者解雇；l加强危机意识，尝试注入新鲜血液，团队中加入高素质新人服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇(四四)销售人员是开发商的第一客户，激励机制的完美设置销售人员是开发商的第一客户，激励机制的完美设置将能充分激发团队潜能将能充分激发团队潜能服务攻略服务攻略2 2：物业管理篇：物业管理篇销售期间的物管重在展示，适时地练兵训练必不可少销售期间的物管重在展示，适时地练兵训练必不可少ACTION1ACTION1：社区卫士社区卫士社区卫士性质：社区卫士性质：经过社区卫士培训基地严格培训传播方式传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示 社区卫士社区卫士社区卫士社区卫士警犬警犬服务攻略服务攻略2 2：物业管理篇：物业管理篇售楼处酒店化：酒店化的建筑形式和服务模式，借鉴五星售楼处酒店化：酒店化的建筑形式和服务模式，借鉴五星级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象从客户停车、进门、看楼、离开实现从