2024年Q2抖音酒类洞察报告.pdf

市 场 概 览|品 牌 格 局|案 例 拆 解|行 业 趋 势RESEARCH INSIGHT INTO DOUYIN E-COMMERCE LIQUOR INDUSTRY抖音酒类洞察报告抖音酒类洞察报告目录行业市场规模行业市场现状行业市场竞争行业品牌格局白酒啤酒葡萄酒带货趋势店铺趋势达人趋势营销趋势政策法规未来趋势案例1-国台案例2-剑南春案例3-喜力2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据CONTENTS酒类市场概览01细分品类分析02品牌案例解析032024酒类趋势洞察04抖音平台凭借其内容场与货架场一体化的模式，为酒类品牌的市场营销和增量提供了渠道；2024年第二季度，抖音平台酒品类市场呈现出多样化的发展趋势和消费特征，值得深入分析和探讨。本报告旨在通过对2024年Q2抖音平台酒品类销售数据的深入挖掘和分析，揭示市场动态与高效运营模式，为酒类品牌商、营销人员提供有价值的洞见。在市场概览部分，我们会呈现近年来抖音电商酒类市场的规模、增长趋势以及消费者偏好等变化。品牌分析层面，我们将深度展现，在抖音酒类电商的激烈竞争中，脱颖而出的优秀品牌，如何掌握了市场的关键地位；并通过探究成功的品牌营销案例，解析其背后的策略和成功之道；最后，我们将进一步探讨抖音酒类电商未来的发展趋势，为行业从业者和品牌决策者提供洞察和启示。希望能够为酒类行业的从业者提供一份全面、深入的市场分析报告，助力他们在电商消费环境的高速变化中把握机遇，实现可持续发展。前言2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据 01 酒类市场概览2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据2024年Q2抖音酒类电商规模增速放缓，市场进入平稳阶段行业市场规模*数据来源：飞瓜数据()，2021.1.1-2024.6.30.统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。86.5%74.5%2021年2022年2023年2024E2021年-2023年抖音电商酒类市场规模销售额同比增长近年来酒类市场整体表现良好，销售额呈现出显著的增长趋势；2024年Q2的销售规模增速放缓，同比增长为4.66%，增长动力有所减弱，市场进入相对平稳阶段。50.77%116.51%4.66%2021.Q22022.Q22023.Q22024.Q22021年Q2-2024年Q2抖音电商酒类市场规模销售额同比增长2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据抖音酒类市场机会与挑战并存，品牌需抓住用户兴趣应对竞争行业市场现状*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年第二季度，抖音平台酒类商品声量和互动量同比呈现正向增长，消费者对酒类商品的兴趣仍然浓厚；但用户兴趣未完全转化，销量同比呈现下滑；此外，动销品牌数和在架商品数同比下跌，市场竞争加剧；品牌和商家应深入分析用户行为，通过创新和差异化策略，精准把握用户需求和兴趣点，以推动市场增长。2023年Q22024年Q22024年Q2抖音电商酒类市场各项关键指标变化-7.2%销量+62.4%声量+23.4%播放量-27.3%动销品牌数-22.8%在架商品数-15.8%在售店铺数2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据市场集中度有所下降，国台和剑南春快速增长，新品牌崭露头角行业市场竞争*数据来源：飞瓜数据()，2022.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音酒类电商市场集中度较2023年Q2有所下降，头部品牌市场份额被瓜分，市场竞争激烈；品牌排名上，茅台仍占据市场主导地位，该品牌市场份额具有稳定性；国台、剑南春和青岛啤酒表现突出，跻身TOP10；贵人缘酒和醉倒神作为新晋品牌，市场表现强劲，总体而言抖音酒类市场竞争加剧。37.32%41.21%46.65%33.11%37.31%44.28%CR3CR5CR102024年Q2抖音电商酒类市场集中度分布2023年Q22024年Q22024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据-0.2%20.5%2.0%-60.6%234.7%new17.4%234.6%53.8%0.3%new21.2%381.7%1314.3%-5.2%21.3%65.3%-4.3%4.2%-51.2%茅台泸州老窖汾酒五粮液国台贵人缘酒习酒剑南春青岛啤酒郎酒醉倒神玛莎诺娅宜品黔王洋河百威喜力古井贡酒鬼怀庄2024年Q2抖音电商酒类市场TOP20品牌2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据 02 细分品类分析白酒占据重要地位，多样化酒品机会增大细分市场规模2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2白酒品类在抖音电商酒类市场中占据核心地位，销售额贡献占比达到78.47%，且白酒保持稳健增长，销售额同比增长5.4%；啤酒表现强劲，同比增长31.3%；葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒则呈现下滑趋势；其他酒类增长显著，同比增长45.4%，表明消费者对多样化酒品的兴趣不断增加。白酒,78.47%葡萄酒,8.1%啤酒,5.9%洋酒,3.8%露酒/果酒,2.4%黄酒/米酒,1.3%其他酒类,0.1%2024年Q2抖音电商酒类细分品类市场占比国产白酒葡萄酒啤酒洋酒露酒/果酒黄酒/米酒其他酒类5.4%-2.6%31.3%-16.8%-8.1%13.9%45.4%白酒葡萄酒啤酒洋酒露酒/果酒黄酒/米酒其他酒类2024年Q2抖音电商酒类细分品类增长趋势2023.Q22024.Q2同比增长白酒2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年12月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2022年1月-2024年6月抖音电商白酒品类市场销售额分布销售额2024年Q2抖音白酒品类销售稳健增长，市场存在韧性品类市场现状2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2022.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。白酒品类销售具有明显的季节性波动，受到春节等节日赠礼需求影响，每年的12月和1月销售表现显著高于其他月份；2024年Q2白酒销售额有一定波动，但整体趋势向上，市场具备增长韧性；品牌应继续关注节日营销，同时在非节日期间保持市场热度，以维持销售增长。67.0%133.3%5.4%2022.Q22023.Q22024.Q22022年Q2-2024年Q2抖音电商白酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于冬季（11-1月）Q2的销售额整体趋势向上白酒品类仍保持“一超多强”格局，新兴品牌崭露头角品类品牌格局2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音平台白酒品类市场竞争加剧，市场集中度下降；茅台占据主导地位，泸州老窖、汾酒和五粮液位列第二梯队；传统品牌下，国台与剑南春增速较为突出；新兴品牌中，贵人缘酒、醉倒神表现出强劲的市场增长势头，值得关注；抖音白酒市场白酒品类保持“一超多强”格局，伴随新兴品牌崭露头角。43.88%50.99%58.43%39.04%43.24%50.14%CR3CR5CR102024年Q2白酒品类市场集中度2023年Q22024年Q22024年Q2抖音电商白酒品类品牌竞争格局排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-茅台34.13%1,535,293-2.34%02+1泸州老窖2.49%144,004-15.06%03+1汾酒2.42%140,2492.02%04-2五粮液2.21%128,142-60.64%05+11国台1.99%115,020 234.66%06+999贵人缘酒1.60%92,519-07-2习酒1.58%91,701 17.38%08+22剑南春1.34%77,896234.63%09-4郎酒1.19%69,0260.32%10+999醉倒神1.19%68,729-85后或成市场核心增长点，群体爱白酒同样也热爱生活行业消费群体2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2，抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到70%；消费者年龄主要集中在31-40岁，城市线分布比较均衡，主要集中在新一线城市和三、四线城市，占比分别为19.16%和22.87%、19.12%；在内容偏好上，他们对于时尚、美食、旅行等领域的内容比较感兴趣，白酒消费者同样也热爱生活。108.0 111.2 118.5 110.6 65.1 18-2324-3031-4041-5050+占比TGI2024年Q2抖音电商白酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）70%30%TGI：133TGI：63100.00104.0099.00100.0096.0085.00一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q2抖音电商白酒消费群体内容偏好时尚美食旅行运动文化教育创意拍摄动植物演绎汽车茅台品牌强势领先，大众市场亦显潜力品类热销商品2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音平台TOP商品中茅台品牌在销售指数上占据主导地位，前十名中有七款产品来自茅台，显示了其强大的市场影响力；其次，主打口粮酒市场的黔王市场表现突出，平台消费者对品牌选择上性价比是重要考量维度；品牌需要通过产品多样化和合理的价格策略来满足不同消费者的需求。商品品牌销售指数均价KWEICHOW MOUTAI/贵州茅台飞天酱香型瓶装53%Vol375ml*2茅台53,698 3,701 五粮液仙林生态出品 宜品辉煌腾达 优级酒 宴请礼盒装52度500ml*6宜品39,954 600 黔王手艺人酒 壹号 酱香型白酒 纯粮食酒 口粮酒 泡酒53度5000ml黔王38,551 199 MOUTAI/茅台2024年飞天茅台（无原箱）53度500ml茅台33,812 2,587 MOUTAI/茅台2024年贵州飞天茅台 原封箱酱香型白酒53度500ml*6瓶茅台33,336 17,827 MOUTAI/茅台飞天茅台2024年送礼收藏整箱酱香型白酒WB53度500ml*6茅台33,166 16,022 贵人缘【败总专属】国藏浓香型白酒52度BB52度500贵人缘酒32,719 17,928 MOUTAI/茅台飞天茅台整箱酱香型名酒送礼推荐白酒WB53度500ml*6茅台31,476 16,051 MOUTAI/茅台五星茅台贵州茅台酒龙年生肖酱香型白酒ZB53度500ml茅台31,050 2,932 KWEICHOW MOUTAI/贵州茅台龙年纪念酒(无原箱)(达人)53度500ml茅台28,945 2,957 2024.Q2抖音电商白酒品类TOP商品抖音平台白酒消费力逐渐向高端产品迁移商品价格分析2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2，高端白酒（1000元以上）需求呈现增长，含茅台下品类同比增幅达14.81%，未含茅台价格带增幅达56.4%；而大众市场（100-500元）的需求有所减弱；随着消费者生活水平的提高和白酒消费品质的提升，高端白酒市场将继续保持强劲增长势头。70.4%71.0%13.4%11.5%11.4%10.2%3.0%4.2%1.9%3.0%2023年Q22024年Q22024年Q2抖音电商白酒品类各价格带销量占比（去茅台）1000元以上501-1000元201-500元101-200元100元以内-2.9%-17.2%-13.7%37.6%56.4%0-100元101-200元201-500元501-1000元1000元以上2024年Q2抖音电商白酒品类各价格带销量分布（去茅台）2023年Q22024年Q2同比增幅69.0%70.0%13.2%11.5%12.0%10.3%3.0%4.3%2.9%4.0%2023年Q22024年Q22024年Q2抖音电商白酒品类各价格带销量占比1000元以上501-1000元201-500元101-200元100元以内-5.3%-18.6%-20.4%34.2%29.1%0-100元101-200元201-500元501-1000元1000元以上2024年Q2抖音电商白酒品类各价格带销量分布2023年Q22024年Q2同比增幅白酒以浓香与酱香主导，小众香型各有特色商品香型分析2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，酒类香型：品牌上架商品时商品参数填写的香型，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。浓香型酱香型清香型兼香型凤香型馥郁香型董香型特香型老白干香型米香型2024年Q2抖音电商白酒品类各香型销量及占比浓香型,48.7%酱香型,31.8%清香型,14.5%凤香型,1.1%馥郁香型,0.6%董香型,0.3%特香型,0.3%老白干香型,0.4%米香型,0.3%其它,0.1%浓香型酱香型清香型凤香型馥郁香型董香型特香型老白干香型米香型其它2024年Q2抖音平台白酒香型市场以浓香型和酱香型为主，以汾酒为代表的清香型紧随其后；小众香型虽然市场份额较小，但具有特定的市场潜力；品牌应根据不同香型的特点和市场需求，制定相应的市场策略，以推动市场发展。啤酒2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据啤酒品类呈现出显著的季节性增长特征，Q2保持稳定增长细分品类市场2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2022.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。在体育赛事和夜宵经济的推动下，啤酒品类市场表现出明显的季节性增长特征；2024年Q2季度，尽管增速较前一年有所放缓，但整体销售额仍保持强劲增长。利用短视频平台进行营销、抓住体育赛事和音乐节的机会，啤酒企业可以在夏季销售旺季取得更好的市场表现。2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2022年1月-2024年6月抖音电商啤酒品类市场销售额分布销售额64.6%111.9%31.3%2022.Q22023.Q22024.Q22022年Q2-2024年Q2抖音电商啤酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于夏季（5-8月）Q2啤酒品牌格局集中度提升，市场竞争格局趋于稳定品类品牌格局2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2整体市场集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的生存空间；青岛啤酒继续领跑市场，百威和喜力紧随其后；乌苏啤酒和德伦堡等品牌表现出强劲的增长势头；未来品牌之间的竞争将更加激烈，需要持续关注市场动态和消费者需求的变化。43.20%56.78%71.41%45.69%58.29%74.98%CR3CR5CR102024年Q2啤酒品类市场集中度2023年Q22024年Q2排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-青岛啤酒21.04%72,558 53.86%02-百威12.88%44,414 20.31%03+1喜力11.77%40,602 65.40%04+2乌苏啤酒6.55%22,601 112.38%05-2轩博6.04%20,846-28.43%06+7德伦堡5.49%18,934 448.35%07+3崂山啤酒3.81%13,151 150.47%08+1雪花3.27%11,246 49.61%09+3永士2.52%8,689 67.96%10-3燕京1.61%5,511-16.76%2024.Q2抖音电商啤酒品类品牌竞争格局抖音啤酒消费者以年轻男性为主，偏好时尚、美食和旅行内容行业消费群体2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。抖音平台上的啤酒消费者主要以男性为主，年龄集中在24-30岁和31-40岁两个年龄段；新一线、二线和三线城市用户TGI更高，显示出这些城市级别的用户对啤酒有较高的偏好；在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是主要的兴趣点，未来的营销策略可以针对这些特征进行场景化营销，以更好地满足消费者需求。时尚美食旅行运动文化教育创意拍摄动植物演绎汽车2024年Q2抖音电商啤酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）61%39%TGI：116TGI：8296.0 102.0 97.0 101.0 99.0 89.0 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q2抖音电商啤酒消费群体内容偏好138.7 124.6 121.6 95.6 58.7 18-2324-3031-4041-5050+占比TGI2024年Q2抖音平台啤酒品类热销商品中，青岛啤酒和百威啤酒占据主导地位，其中青岛啤酒通过官方直播间的销售表现尤为突出；百威啤酒的多款组合装产品凭借性价比高的特点受到市场欢迎；德伦堡通过主打精酿啤酒，在市场上取得了较高的销量，平台消费者对个性化和高品质啤酒的需求增加。青岛、百威领跑抖音啤酒热销榜，精酿啤酒市场需求增加品类热销商品2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。商品品牌销售指数均价官方直播间青岛啤酒 奥古特330ml*24听+白啤330ml*18听甄选酿造青岛啤酒12,697 197.92【性价比TOP】百威啤酒经典红罐450ml*18罐+百冰500ml*18罐清爽顺滑百威7,874 183.1Budweiser/百威爆款红罐255ml*24罐+米凯罗330ml*6罐醇香发酵啤酒百威7,260 67.79Derenburg/德伦堡【1.35L*4】精酿原浆28天鲜啤啤酒12P 4.5%vol德伦堡7,241 39.42青岛啤酒小棕金11度296ml*24瓶整箱装 官方正品 经典瓶装青岛啤酒6,060 98.94青岛啤酒经典爆款10度500ml*18听*2箱+禧罐500ml*12听共3箱【XY】青岛啤酒5,639 155.38百威冰啤500ml*18罐+百威红罐255ml*24罐啤酒 清爽顺滑【XY】百威5,193 128.99Budweiser/百威啤酒性价比红罐450ml*18罐X2箱+红罐255ml*12罐百威5,071 156.71到手三大箱共60罐崂山啤酒崂山清爽330ml*20罐*3箱官方旗舰店发货崂山啤酒5,012 93.68百威冰啤500ml*18罐+百威红罐255ml*12罐啤酒 清爽顺滑【FY】百威4,924 98.322024.Q2抖音电商啤酒品类TOP商品12瓶装和24瓶装主导，大小规格灵活组合提升销售效益商品销售分析2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据在2024年Q2抖音平台啤酒品类中，12瓶装和24瓶装是主要规格，占据了近50%的市场份额，满足了大规模购买的需求；6瓶装规格也表现突出，占17.5%，适合个人或小型聚会；品牌通过灵活的规格组合，不仅在竞争激烈的市场中脱颖而出，还能够覆盖各种消费场景，实现最大化的销售效益。12瓶,30.4%24瓶,19.2%6瓶,17.5%2瓶,8.5%4瓶,6.0%3瓶,5.4%1瓶,5.2%18瓶,4.7%10瓶,1.6%9瓶,1.6%2024年Q2抖音电商啤酒TOP10商品数销售规格商品数占比*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。葡萄酒2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据Q2葡萄酒市场略有萎缩，品类增长面临挑战细分品类市场2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2022.1.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。葡萄酒的销售显著受季节性波动影响，春节后通常为淡季，2024年第二季度的销售额略有下降，品类增长面临挑战；但作为享受型消费品，葡萄酒的增长依赖于整体经济的提升；随着中国市场经济的逐步回暖，该品类仍存在增长机会。16.2%43.1%-2.6%2022.Q22023.Q22024.Q22022年Q2-2024年Q2抖音电商葡萄酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于年末（11-1月）2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2022年1月-2024年6月抖音电商葡萄酒品类市场销售额分布销售额品类品牌格局2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2市场集中度提升，市场竞争加剧，头部品牌的市场份额进一步扩大；领先品牌玛莎诺娅、木莱特表现稳健；新兴品牌布朗夫人快速增长，在市场中脱颖而出；品牌在市场中的表现差异化加剧，显示了葡萄酒市场的动态变化。18.97%25.09%33.83%24.39%30.66%38.97%CR3CR5CR102024年Q2葡萄酒品类市场集中度2023年Q22024年Q2排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-玛莎诺娅14.44%67,747 21.3%02-木莱特5.12%24,029 31.0%03+29赛马酒庄4.83%22,675 670.1%04+2张裕3.14%14,739 25.8%05+14拉蒙3.13%14,685 257.0%06new布朗夫人2.11%9,882 new07-2卡本纳梵高1.72%8,048-40.5%08+56西利安酒庄1.68%7,875 469.2%09+4醉鹅娘1.42%6,641 11.3%10+8CASROL1.39%6,514 43.7%2024.Q2抖音电商葡萄酒品类品牌竞争格局市场集中度提升，头部品牌主导市场，新兴品牌表现强劲抖音平台葡萄酒市场以年轻消费者及高线城市主导行业消费群体2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2，31-40岁的消费者是葡萄酒消费的主力军，占比最高；一线城市TGI远高于其它等级城市，消费者对葡萄酒的偏好较高，是葡萄酒消费的重要市场；消费者偏好时尚和美食内容，品牌可通过相关内容场景植入来提升用户兴趣。时尚美食旅行运动文化教育创意拍摄动植物演绎汽车2024年Q2抖音电商葡萄酒消费群体画像（性别、年龄、城市线）62%38%TGI：118TGI：80126.0 109.0 106.0 94.0 83.0 82.0 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q2抖音电商葡萄酒消费群体内容偏好141.6 135.8 127.3 94.0 37.5 18-2324-3031-4041-5050+占比TGI高性价比与高端葡萄酒消费需求并驾齐驱品类热销商品2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2024.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中，赛马酒庄和玛莎诺娅的产品表现尤为突出，高性价比与高端品质的葡萄酒成功吸引了不同消费层次的需求；同时，赠礼场景是葡萄酒品类主要消费场景，礼盒包装可有效提升了产品的档次感和赠礼价值，促进销售。商品品牌销售指数均价【达人专属】赛马酒庄堡菲丽老藤14度干红葡萄酒750ML*6赛马酒庄19,529 298【中国生产】玛莎诺娅坡地红葡萄酒半甜型14度小瓶红酒24支187ml-B1玛莎诺娅13,599 198【中国生产】玛莎诺娅坡地白葡萄酒半甜型清爽13度6支750ml礼盒-B1玛莎诺娅10,290 297【中国生产】玛莎诺娅骑士古堡半甜型红酒6支半甜白6支12度750ml-S1玛莎诺娅6,110 297【中国生产】玛莎诺娅半甜型红葡萄酒初恋红酒6瓶半甜白6瓶750ml-S1玛莎诺娅4,667 297【仁汇优品S专属】甘露彼德酒庄黑虎王干红葡萄酒750ml*4瓶【中国生产-智利原酒】甘露彼德酒庄4,544 168JECUPS智利原瓶进口吉卡斯特酿赤霞珠干红葡萄酒送礼高端大气JECUPS4,192 309【张裕官方旗舰】多名利黑比诺干红葡萄酒宁夏贺兰山产区750ml13度张裕3,897 530拉蒙 柏碧（珍选）干红葡萄酒法国原瓶进口超级波尔多AOC优雅陈酿拉蒙3,474 372【中国生产】玛莎诺娅骑士古堡半甜型红酒白葡萄酒12度750ml8瓶-S1玛莎诺娅3,407 1252024.Q2抖音电商葡萄酒品类TOP商品2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音平台葡萄酒品类的价格带区间变化显示出明显的市场分化，大众线葡萄酒（100元以内、100-300元、300-500元）的销量分别下降了4.56%、13.80%和6.62%；中高端葡萄酒在消费升级和线上销售推动下实现了显著增长，部分高收入群体仍愿意为高品质葡萄酒支付更高的价格。57.9%59.3%36.8%34.0%4.0%4.0%1.2%1.5%0.2%1.2%2023年Q22024年Q22024年Q2抖音电商葡萄酒品类各价格带销量占比100元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上-4.6%-13.8%-6.6%14.8%380.9%100元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上2024年Q2抖音电商葡萄酒品类各价格带销量分布2023年Q22024年Q2同比增幅葡萄酒市场分化显著，大众线销量下滑，高档需求激增商品价格分析甜型葡萄酒激增，干型和半甜型需求下降商品类型分析2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中，干型葡萄酒销量下降，但仍占据市场主导地位，占比超过六成；甜型葡萄酒表现出强劲的增长势头，销量同比显著提升；市场消费者的口味偏好发生了变化，高甜度和柔和型的葡萄酒更受欢迎；品牌应根据这些变化调整产品策略，以适应市场需求。-47.0%48.7%-47.7%干型半干型甜型半甜型2024年Q2抖音电商葡萄酒各类型销量分布2023.Q22024.Q2同比增幅干型,65.9%半干型,4.1%甜型,10.3%半甜型,19.7%2024年Q2抖音电商葡萄酒各类型销量市场占比干型半干型甜型半甜型中国大陆与法国商品主导抖音葡萄酒市场，国产葡萄酒增长显著商品产地分析2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，20234.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。在抖音平台上，中国大陆和法国是葡萄酒品类的主要产地，占据了市场份额的绝大部分；中国大陆的市场主导地位尤为显著，政策保护下，本土葡萄酒呈现显著增长趋势；其中，中国大陆内的多个省份在葡萄酒市场中也发挥了重要作用，新疆以其广阔的酿酒葡萄种植面积和日益增长的葡萄酒产量成为全国重要的葡萄酒生产基地，山东则凭借其庞大的葡萄酒企业稳居头部销量之列。中国大陆,42.9%法国,32.4%智利,9.2%意大利,4.1%西班牙,2.6%俄罗斯,1.9%格鲁吉亚,1.5%德国,0.8%南非,0.4%摩尔多瓦,0.3%2024年Q2抖音电商葡萄酒各产地销量市场占比中国大陆法国智利意大利西班牙俄罗斯格鲁吉亚德国南非摩尔多瓦新疆维吾尔自治区山东省吉林省河北省辽宁省贺兰山东麓2024年Q2抖音电商葡萄酒中国大陆主要产区销量分布2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据 03 品牌案例解析2024年Q2销售额TOP10品牌中同比增速最高2024年Q2排名第五，销售额过亿国台案例一国台Q2销售额破亿，高增长领先行业销售趋势2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。国台品牌在2024年第二季度实现销售额突破亿元，同比增长234.7%；其季度内逐月增速显著超越行业平均水平；国台品牌展现出强大的市场竞争力，即使在整体市场疲软的环境下，仍保持了稳健的高增长态势。2024年Q2国台品牌销售额超1亿2024年Q2国台品牌销售额同比+234.7%2024年Q2国台和白酒品类销售额同比增长430.60%240.90%97.06%-3.43%-3.23%15.49%4月5月6月国台白酒达播渠道占比显著提升，品牌通过高流量达人实现销售快速增长营收构成2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。从2023年Q2到2024年Q2，达播渠道的占比显著增长，跃升为品牌最主要的营收来源，品牌在KOL营销上进行了战略性投入；4月、5月和6月的数据显示，达播合作人次逐步上升，品牌在稳步扩大与达人合作的规模；在此期间，特别是4月16日、4月20日和4月21日等，均通过与高流量达人的合作，品牌实现了销售额的显著增长。2024年Q2国台销售额渠道分布20.40%12.81%68.03%86.65%0.52%0.27%11.05%0.27%2023年Q22024年Q2自播达播视频商品卡02040608010012014016018001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0004月1日4月8日 4月15日 4月22日 4月29日 5月6日 5月13日 5月20日 5月27日 6月3日 6月10日 6月17日 6月24日抖音 GMV抖音 合作人次2024年Q2国台直播达人合作趋势GMV人次达播：老酒一哥春季开仓捡漏专场达播：探香赤水河 国台溯源专场达播：老酒一哥国台溯源专场品牌重心依赖生活和美食类达人，明星与头部达人总贡献突出达播策略2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。总合作人次平均粉丝数人均销售额68776.5万13.4万明星头部达人腰部达人尾部达人演员于震李亚鹏拉飞哥王小川换换名品赵一麟传承世纪酒类专营店奔富哥2024年Q2国台直播达人合作矩阵生活美食知识资讯汽车剧情明星影视娱乐文学艺术体育职场教育2024年Q2国台直播达人合作类型分布在2024年Q2，国台品牌与687位达人合作，其中生活类和美食类达人占据了最大比例，品牌主要依赖这两个领域的达人来推动销售；达人分类方面，尽管明星和头部达人的数量相对较少，但由于其庞大的粉丝基础和显著的销售业绩，对品牌的整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。头腰部达人换换名品、拉飞哥、赵一麟推动销售业绩显著提升达播策略2024.Q2酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2024年Q2营收额TOP20达人直播场次概览序号直播间名称直播时间达人名称粉丝数（万）达人类型观看人次（万）相关商品销售指数平均单价（元）1老酒一哥春季开仓捡漏专场2024/4/20 18:25:12-2024/4/21 0:19:58换换名品151.1 腰部达人34.4 375.8 1312.62探香赤水河 国台溯源专场2024/4/16 11:36:16-2024/4/16 15:03:33拉飞哥562.1 头部达人27.2 245.1 1028.343国台溯源专场名酒po价放不停2024/4/21 17:08:24-2024/4/21 22:56:59换换名品151.1 腰部达人26.3 207.1 1445.364国台溯源专场名酒po价放不停2024/4/23 17:00:07-2024/4/23 22:48:33换换名品151.1 腰部达人18.3 166.4 1519.25国台酒友会专场！全场补贴！2024/4/13 11:30:37-2024/4/13 17:52:49赵一麟63.7 腰部达人15.9 165.4 379.626探香赤水河 国台溯源专场2024/4/16 20:56:17-2024/4/17 0:22:47拉飞哥562.1 头部达人22.1 142.5 1104.857国台溯源专场名酒po价放不停2024/4/22 17:01:31-2024/4/22 20:50:12换换名品151.1 腰部达人15.3 126.4 1314.818老酒一哥国台溯源专场2024/5/26 17:00:11-2024/5/26 22:53:18换换名品151.1 腰部达人17.6 122.5 1087.679浓情端午，尽情纵放12024/6/8 9:59:48-2024/6/8 13:49:48罗凤魁1125.1 头部达人182.7 105.3 1497.2310我和国台有个约会2024/4/28 11:36:37-2024/4/28 15:03:58评论员刘雪松986.1 头部达人