第四讲目标市场战略.pptx

第四讲第四讲 目标市场战略目标市场战略奇瑞奇瑞QQ的目标营销的目标营销l奇瑞奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入潜在的客户。人均月收入2000元即可元即可轻松拥有这款轿车。轻松拥有这款轿车。l许多时尚男女都因为许多时尚男女都因为QQ的靓丽外形，较高的配置和优良的性价比，的靓丽外形，较高的配置和优良的性价比，而把这个可爱的小精灵领回家，从此与而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。成了快乐的伙伴。l为了吸引年轻人，奇瑞为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置外，还安装了独有除了轿车应有的配置外，还安装了独有的的“I-say”数码听系统，成为数码听系统，成为“会说话的会说话的QQ”，堪称目前小型车时，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、的一款车载数码装备，集文本朗读、mp3、U盘存储多种时尚数码功盘存储多种时尚数码功能于一身，完全迎合了年轻一代的需求。能于一身，完全迎合了年轻一代的需求。l产品名称方面，产品名称方面，QQ在网络语言中有在网络语言中有“我找到你我找到你”之意，之意，“QQ”突突破了传统品牌名称非洋即古的套路，充满时代感的张力与亲和力，同破了传统品牌名称非洋即古的套路，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快、朗朗上口，富有冲击力。在产品个性方面，时简洁明快、朗朗上口，富有冲击力。在产品个性方面，QQ被赋予被赋予自身自身“时尚、价值、自我时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。品牌内涵。有效的市场细分，准确的目标市场，明确有效的市场细分，准确的目标市场，明确的市场定位，令人惊喜的外观、内饰、配置和的市场定位，令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场，价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场，取得成功的关键，它以全新的营销方式和优良取得成功的关键，它以全新的营销方式和优良的性价比吸引着客户。的性价比吸引着客户。现代营销战略的核心现代营销战略的核心 STPSTPSegmentingSegmenting市场细分市场细分TargetingTargeting目标市场选择目标市场选择PositioningPositioning市场定位营销思想变化的三个阶段大规模营销大规模营销大规模营销大规模营销产品差异性营销产品差异性营销产品差异性营销产品差异性营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第一节第一节 市场细分市场细分市场细分定义市场细分定义市场细分理论依据市场细分理论依据市场细分标准市场细分标准第一节第一节 市场细分市场细分定义定义:根据顾客之间需求的差异性，把一个市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。市场细分基础顾客需求的差异性市场细分目的选择和确定目标市场第一节第一节 市场细分市场细分理论依据：理论依据：需求偏好差异需求偏好差异的存在的存在同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场甜度奶油度完全无细分完全无细分完全无细分完全无细分第一节第一节 市场细分市场细分扩散偏好：消费者偏好可能在空间内呈发散分布，表示消费者对于产品的需求存在较大差异。甜度奶油度完完完完 全全全全 细细细细 分分分分第一节第一节 市场细分市场细分集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群。这些密集群可称为自然的细分市场。甜度奶油度集群式细分集群式细分集群式细分集群式细分市场细分标准市场细分标准细分变量细分变量地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场国家地区城市规模气候环境e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小热水器热水器东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可南方：中央供水为主、供暖可有可无有可无市场细分标准市场细分标准细分变量细分变量市场细分标准市场细分标准细分变量细分变量人口因素：按照人口统计变量细分具体包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。案例：娃哈哈的崛起1987年个人靠年个人靠14万元起家，现已跻身于全国企业万元起家，现已跻身于全国企业500强，强，被视为业界的传奇。被视为业界的传奇。早在早在1989年，娃哈哈细心研究当时的市场后发现，国内做年，娃哈哈细心研究当时的市场后发现，国内做营养液的企业有营养液的企业有38家，品牌虽多，但都是老少皆宜的全能型家，品牌虽多，但都是老少皆宜的全能型产品，还没有一种是专门针对儿童这一目标消费群体的，与产品，还没有一种是专门针对儿童这一目标消费群体的，与其生产第其生产第39家，不如生产第一种儿童专用的营养液。家，不如生产第一种儿童专用的营养液。娃哈哈抓住这个细分市场，将自己的产品确定在儿童市场娃哈哈抓住这个细分市场，将自己的产品确定在儿童市场这个消费群体上，开发出了给小孩开胃的儿童营养液，起名这个消费群体上，开发出了给小孩开胃的儿童营养液，起名为为“娃哈哈娃哈哈”，而且娃哈哈还挖掘出，而且娃哈哈还挖掘出“吃饭香吃饭香”这一卖点，这一卖点，没有采用深奥的理性诉求，而是采用没有采用深奥的理性诉求，而是采用“喝了娃哈哈，吃饭就喝了娃哈哈，吃饭就是香是香”这样的感性诉求。很快树立起一个闻名全国的品牌，这样的感性诉求。很快树立起一个闻名全国的品牌，成为儿童营养液市场的领导者。成为儿童营养液市场的领导者。点评 娃哈哈之所以能成功，主要得益于它娃哈哈之所以能成功，主要得益于它有效地采取了市场细分的方法，寻找到营有效地采取了市场细分的方法，寻找到营养液市场的空白点，准确地把自己定位在养液市场的空白点，准确地把自己定位在了儿童营养品消费市场上。了儿童营养品消费市场上。娃哈哈迅速地生产出了相应的产品，娃哈哈迅速地生产出了相应的产品，并用合适的方法塑造出了一个与市场需求并用合适的方法塑造出了一个与市场需求相符的品牌，所以很快就能占领市场，取相符的品牌，所以很快就能占领市场，取得成功。得成功。市场细分标准市场细分标准细分变量细分变量心理因素：根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。个性购买动机价值观念生活格调追求的利益n行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。时机：早霜、晚霜；白加黑；时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）口气等）使用者状况：洗发水（海飞丝；使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等使用率：啤酒、纸巾等市场细分标准市场细分标准细分变量细分变量第二节第二节 目标市场目标市场目标市场含义目标市场模式目标市场战略目标市场的含义 目标市场目标市场 企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。个顾客群。进入目标市场的基本条件是：存在未满足的需求评价细分市场评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力企业目标和资源企业目标和资源目标市场模式目标市场模式企业在选择目标市场时有企业在选择目标市场时有5种可供参考的市场覆盖模式种可供参考的市场覆盖模式市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。M1M1P1P1M2M2M3M3P2P2P3P3目标市场模式目标市场模式产品专业化 产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。M1M1P1P1M2M2M3M3P2P2P3P3目标市场模式目标市场模式市场专业化 市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。M1M1P1P1M2M2M3M3P2P2P3P3目标市场模式目标市场模式选择专业化 选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。M1M1P1P1M2M2M3M3P2P2P3P3目标市场模式目标市场模式市场全面化 市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。M1M1P1P1M2M2M3M3P2P2P3P3目标市场战略目标市场战略p无差异性营销战略无差异性营销战略(Undifferentiated marketing)Undifferentiated marketing)p差异性营销战略差异性营销战略(Differentiated marketing)Differentiated marketing)p集中性营销战略集中性营销战略(Concentrated marketing)Concentrated marketing)无差异性营销战略无差异性营销战略 无差异性营销战略含义无差异性营销战略含义 企业以整体市场作为自己的目标市场，不企业以整体市场作为自己的目标市场，不进行细分，生产一种产品和制定一种市场营销进行细分，生产一种产品和制定一种市场营销组合，去满足整个市场的需要。组合，去满足整个市场的需要。整个市场整个市场企业市场企业市场营销组合营销组合无差异性营销战略的优缺点无差异性营销策略的优点：无差异性营销策略的优点：l大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；产成本和分销成本；l无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；l不进行市场细分，可减少市场调研、产品研制等费用不进行市场细分，可减少市场调研、产品研制等费用无差异性营销策略的缺点：无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销战略 差异性营销战略含义差异性营销战略含义 企企业业以以整整体体市市场场上上的的各各个个子子市市场场作作为为自自己己的的目目标标市市场场，根根据据各各个个子子市市场场的的不不同同需需要要，分分别别提提供供不不同同的的产产品品和和制制定定不不同同的的市市场场营营销销组组合合，以以满满足各个子市场的不同需要。足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销战略的优缺点差异性营销策略的优点：差异性营销策略的优点：l针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；的销售量；l企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：差异性营销策略的缺点：n实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；n实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中性营销战略 集中性营销战略含义集中性营销战略含义 企企业业以以整整体体市市场场上上的的某某一一个个子子市市场场或或少少数数几几个个子子市市场场作作为为目目标标市市场场，根根据据该该子子市市场场的的需需要要，集集中中力力量量生生产产一一种种产产品品和和制制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。企业市场企业市场营销组合营销组合细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1集中性营销战略的优缺点集中性营销战略的优缺点 集中性营销策略的优点：集中性营销策略的优点：u企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；好地满足特定顾客的需要；u在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。益。集中性营销策略的缺点：集中性营销策略的缺点：u具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。而陷入困境，甚至倒闭。营销战略选择时考虑的因素营销战略选择时考虑的因素n公司的资源n产品及市场的同质性n产品在生命周期所处的阶段n竞争对手的营销策略 第三节第三节第三节第三节 市市市市 场场场场 定定定定 位位位位市场定位定义市场定位方式及方法市场定位工具市场定位战略市场定位市场定位定义与理解要领定义与理解要领定义定义 指市场定位（指市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）也被称为产品定位或竞）也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。竞争位置。理解理解市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现市场定位的关键是要找出目标消费者心理上的坐标位置市场定位的关键是要找出目标消费者心理上的坐标位置市场定位的相对稳定性市场定位的相对稳定性竞争者和目标消费群是定位的依据，定位目的在于塑造联想竞争者和目标消费群是定位的依据，定位目的在于塑造联想 和形成差异和形成差异联联 想想目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手定定 位位差异性差异性市场定位方式市场定位方式避强定位迎头定位重新定位市场定位方法市场定位方法档次定位档次定位劳力士手表、宝马汽车、五星级酒店市场定位方法市场定位方法独特卖点定位独特卖点定位（Unique Selling Point,Unique Selling Point,简称简称USPUSP）摩托罗拉：“小”、“薄”、“轻”诺基亚：“无辐射”、“耐摔”沃尔沃：“安全与耐用”市场定位方法市场定位方法使用者定位使用者定位耐克：“运动”市场定位方法市场定位方法类别定位类别定位七喜汽水：“非可乐”定位市场定位方法市场定位方法情景定位情景定位康宝：“午餐用的汤”雀巢：洽谈业务场景市场定位方法市场定位方法比附定位比附定位 美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作“老二宣言”市场定位方法市场定位方法文化定位文化定位孔府家酒、麦氏咖啡、万宝路市场定位方法市场定位方法情感定位情感定位元邦、贝因美米勒米勒(MillerMiller)汉墨斯汉墨斯(HammsHamms)舒利兹舒利兹(Schlitz)Schlitz)百威百威 (Budweiser)Budweiser)菲斯达菲斯达(FaistaffFaistaff)佩伯兹(Pabst)伯莱兹伯莱兹(Blatz)Blatz)马拉特马拉特伯罗伯罗(MalaterMalaterBrau)Brau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图1 定位图市场定位工具职业定位图专业化职业 技能培训 军队预备 银行职员工人兴趣小兴趣大受尊敬程度高受尊敬程度低 货车司机职业定位图美国历届总统定位图华莱士 莱梅 麦卡锡 珀西肯尼迪加强政府干预减少政府干预里根罗斯福尼克松艾森豪威尔林赛约翰逊自由主义的自由主义的保守的保守的 B P R S A B P R S A B P A R S B P A R S R A P S BR A P S B P S A R B P S A R B B R A P S B R A P S R B P S A R B P S A P R A B P R A B高高低低8 87 76 65 54 43 32 21 10 0弱弱强强竞争公司的强度竞争公司的强度重重要要性性专业程度作业能力作业知识动员能力人员流动率主管亲和力资料处理能力办公地点的方便性2 排比图S S3 3 配比图配比图竞争者竞争者 优势优势 劣势劣势目标受众目标受众 注重因子注重因子A AB BC C D D G1G1G2G2G3G3G4G4市场定位战略差异化战略是市场定位的根本战略差异化战略是市场定位的根本战略产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化课后小组案例作业“酷儿酷儿”儿童果汁饮料细分市场的超级霸主儿童果汁饮料细分市场的超级霸主1.“酷儿酷儿”市场细分的标准是什么？结合本案例谈谈如何进市场细分的标准是什么？结合本案例谈谈如何进行市场细分。行市场细分。2.分析酷儿形象与目标市场的关系？分析酷儿形象与目标市场的关系？3.“酷儿酷儿”的目标市场策略是如何确立的？的目标市场策略是如何确立的？4.“酷儿酷儿”是如何进行市场定位的？是如何进行市场定位的？小组案例1.纳爱斯市场细分纳爱斯市场细分2.希尔顿细分目标市场希尔顿细分目标市场3.高露洁选择目标市场高露洁选择目标市场4.七喜汽水市场定位七喜汽水市场定位5.雀巢占据日本市场雀巢占据日本市场6.摩托罗拉手机细分市场摩托罗拉手机细分市场7.肯德基的目标市场肯德基的目标市场