杜康品牌价值开发及规划方案.pptx

1感悟“杜康”正本清源“杜康”品牌面临品牌归属和消费者心智占位的双重考验。“清源“：从伊川杜康、汝阳杜康到杜康，杜康品牌正逐步走向统一和规范，但泉杜康、集团总公司杜康等企业的行为正在侵蚀和透支杜康的品牌资产；杜康品牌与白水杜康的区隔、品牌授权的管理和规范，需要企业高层从品牌归属和保护层面逐步解决。“正本”：作为杜康品牌唯一持有企业，如何实现”杜康“品牌在消费者心智中的成功占位，成为振兴杜康品牌的首要命题。2感悟“杜康”带着镣铐跳舞理性思考指引下的感性认知与表达。任何一个品牌都有着自己的历史和积淀，我们不能忽视传统进行品牌价值的研发；杜康品牌的历史和现状、杜康企业的历史都需要我们深入的思考、感悟，或摒弃、或传承；酒祖杜康在杜康品牌体系中承担的角色、杜康各分品牌如何形成品牌合力等问题都需要我们在进行品牌价值研发之前进行界定；因为一个优秀品牌的打造，不仅在于前期的品牌价值研发，更在于对品牌持续不断的管理和规范性演化，才能使品牌不断得到升华；品牌是企业与消费者之间的对话，这种对话不应该只是单方的宣导（品质诉求），还应该有情感的交流；因此，我们在做杜康品牌价值研发时，是在理性思考的指引下，对品牌的感性触摸和表达。3目 录杜康品牌架构梳理”杜康“品牌价值体系构建“酒祖杜康”品牌广告语创意品牌传播方向思考4主流白酒品牌的品牌架构洋河多品牌的品牌战略，在品牌架构体系中，”洋河“母品牌逐渐成为”背书“品牌；产品从”洋河蓝色经典梦之蓝“到”梦之蓝“，传播从洋河蓝色经典到洋河蓝色经典+梦之蓝，高端产品逐步脱离原有产品体系，实现品牌的裂变。洋河洋河敦煌敦煌/美人泉美人泉洋河大曲洋河大曲洋河蓝色经典洋河蓝色经典海之蓝海之蓝天之蓝天之蓝梦之蓝梦之蓝洋河洋河敦煌敦煌/美人泉美人泉洋河大曲洋河大曲洋河蓝色经典洋河蓝色经典海之蓝海之蓝天之蓝天之蓝梦之蓝梦之蓝M3/M6/M95主流白酒品牌的品牌架构泸州分品牌运作，泸州系列产品覆盖中档以下市场，国窖1573系列产品覆盖高端市场，”泸州“母品牌承担品牌背书角色；从品牌传播层面来看，各品牌独立传播；泸州泸州泸州老窖泸州老窖百年泸州百年泸州国窖国窖1573国花国花38/52度度至尊至尊/至圣至圣特曲特曲头曲头曲大曲大曲永盛烧坊永盛烧坊老泸州老泸州/泸州醇泸州醇6主流白酒品牌的品牌架构高端产品逐步脱离现有的品牌体系，裂变为新的高端品牌；洋河梦之蓝、今世缘国缘、郎酒红花郎的逐步裂变，衡水十八酒坊、泸州国窖1573、稻花香清样、四特天工的起始裂变；以国窖1573为代表的高端品牌起始裂变模式，可以实现高端品牌的有效区隔，但难以实现品牌间的价值联动；以梦之蓝为代表的高端品牌逐步裂变模式，有效解决了品牌间的区隔与联系，在运作高端品牌的同时能实现对母品牌的加分。中档及以下产品实行多品牌策略，既能实现价值区隔，又可以形成品牌合力；7”杜康“的品牌架构杜康杜康酒祖杜康酒祖杜康国花杜康国花杜康老杜康老杜康贵宾杜康贵宾杜康中华杜康中华杜康杜康花瓷杜康花瓷元首杜康元首杜康 主营产 品集群专营产品集群低档走量产品中档补充产品中档主力产品中高档补充产品主力培育产品8”酒祖杜康“品牌定位”酒祖杜康“品牌为公司的主力培育产品，通过”酒祖杜康“的聚焦传播，实现”酒祖杜康“和”杜康“品牌的双向提升；”酒祖杜康“的系列产品线从100元700元，覆盖中高端、次高端、高端三个价格带；随着”酒祖杜康“品牌的推广和成熟，必然需要进行品牌裂变；”酒祖杜康“品牌裂变路径：酒祖杜康 =酒祖杜康+酒祖 洋河蓝色经典 =洋河蓝色经典+梦之蓝 中高档品牌 =中高档品牌+高档品牌9专营产品的品牌管理“背书”与区隔：专营产品包装上统一应用杜康商标和洛阳杜康控股有限公司，实现对产品品质的“背书”；专营产品从包装上逐步弱化“杜康”字体，直至在产品品牌中不再出现“杜康”字样，与主营产品进行有效区隔；如：元首杜康=元首；规范与保护：从酒水、包材分级管理向产品的市场管理（市场零售价格区间管控、销售区域管控、市场建设管控、产品保证金制度等）延伸；公司主力产品视觉元素的保护；如：专营产品中不得出现酒祖杜康系列产品中的“酒祖杜康”字体、沙漏等核心视觉元素。10目 录杜康品牌架构梳理”杜康“品牌价值体系构建“酒祖杜康”品牌广告语创意品牌传播方向思考11站在消费者的角度看“杜康”调研笔录：Q1：您知道“杜康”这个品牌吗（品牌知名度）？A1：知道，是个白酒的牌子。Q2：一提起“杜康”这个品牌，你首先会想到什么（品牌联想）？A2：“何以解忧，唯有杜康”，好像是曹操的一首诗。Q3：那您喝过杜康酒吗（品牌体验）？A3：喝过。Q4：您对杜康酒有什么印象（品牌感受）？A4：喝起来还行。Q5：您对杜康品牌还有什么印象（品牌印象）？A5：杜康是个老牌子，还是比较有历史的消费者对杜康品牌的认识停留在“知道、酒好、有历史”的表层认知，很多经销商也是如此。12站在品牌经理的角度看“杜康”大家一致认为杜康品牌好、产品好，但好在哪里谁也说不清。为什么“杜康”总有一种品得出，但说不出的感觉？因为在消费者心目中“杜康”始终没有聚象的图景即使是忠诚消费者也无法描绘“杜康”的品牌形象和个性13“杜康”品牌之殇消费者无法形成对杜康品牌的聚象图景是因为杜康品牌价值缺失因此，杜康品牌的塑造不是简单的品牌广告语的创作而是“杜康”品牌核心价值的再造“酒祖杜康”品牌的塑造必须立足于“杜康”品牌价值体系；14整合梳理与杜康有关的品牌资产杜康个人资产品牌历史资产产地文化资产产品品质资产中国秫酒发明者：世本（西汉）载：“杜康造秫酒”说文解字（东汉）载：“杜康作秫酒，以善酿得名”夏朝君王，酿酒始祖：世人公认的酒祖，国酒茅台尊奉杜康古人赞誉：短歌行“何以解忧，唯有杜康”世人推崇：杜康仙庄碑林、“世传杜康，佳酿之祖”享誉国际：日本田中首相寻酒祖遗踪，觅杜康美酒的典故杜康河、杜康泉、千年空桑；单粮发酵工艺、用叉进行拌砂装甑；三个国家级品酒师：河南第一，全国也不多见；洛阳：十三朝古都，龙门石窟、白马寺、伊川程颢；国花牡丹；杜康墓、酒祖殿、汉代霸下、清代碑刻、；明代石狮妙黍村、铁炉村、曲营村、陶营村、杜康村；15“杜康”品牌价值体系构建策略 “杜康”品牌有着足够深厚的历史和文化底蕴，有足够系统的生产工艺和产品品质利基，有足够充分的叙述点来与消费者进行沟通；我们现在需要思考的是向消费者如何讲诉“杜康”的品牌故事，即构筑“杜康”品牌价值体系，并以此为基础挖掘“酒祖杜康”品牌的核心价值。左右脑公司品牌部与创意部共识16杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之一 独占的物理价值打造“杜康”品牌的差异化价值符号让品牌的物理价值显性化；为产品建立差异化的识别。17“杜康”品牌物理价值（一）杜康河和杜康泉的奇异现象水好，是杜康酿酒选址于此的原因之一如何能让消费者直观感知杜康泉的水好？杜康河是黄河的重要支流？杜康泉、杜康河周围的玄武岩地质结构？玄武古泉18“杜康”品牌物理价值（一）杜康的窖池有哪些特点？泥窖；建厂时期建造的窖池，教龄较长；与其他品牌并无明显差异性杜康空桑酿酒，而仙庄前正好有一株2800年历史的千年老桑老桑正是最为原始的天然窖池桑泥古窖注：“桑泥古窖”需要酿酒师的科学支撑19“杜康”品牌物理价值（一）单粮工艺和用叉装甑是杜康生产工艺最深的记忆点杜康始造秫酒，秫酒正是单粮酒单粮工艺其实是酿酒的原始工艺用叉装甑正是原始酿酒工艺的体现传承古法20“杜康”品牌物理价值（一）酿酒始祖杜康三个国家级品酒师：河南第一，全国少见杜康酒均系大师手笔大师酿造21“杜康”品牌物理价值呈现建立识别22杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之二独占的产地价值确立“杜康”品牌在全国范围独有的产地认知为品牌树立全国范围的酿酒地位认知；为产品的独特性建立消费认知。23“杜康”品牌产地价值名酒一定来自名产地茅台赤水河畔茅台镇五粮液宜宾黄酒绍兴法国红酒波尔多杜康？洛阳？白酒酿酒地位？24“杜康”品牌产地价值纵观杜康和中国酒史：杜康杜康酿酒鼻祖酿酒鼻祖历代典籍记载历代典籍记载世人尊崇世人尊崇享誉海内享誉海内茅台的辉煌始于建国，国窖1573的历史可以追溯到大明，剑南春的历史可以上探到盛唐；但“杜康”的历史却可以追溯到白酒诞生的那一刻，并延续至今；从某种意义上说，“杜康”的历史就是中国白酒的历史：中国白酒发祥地中国白酒发祥地25“杜康”品牌的产地价值中国白酒发祥地中国白酒发祥地树立杜康品牌应有的品牌地位杜康村才是杜康始酿白酒之地，与白水杜康区隔；让消费者感知杜康的产地价值26杜康品牌价值体系构建 构建品牌价值之三独占的文化价值塑造杜康品牌的文化价值认知为品牌建立地缘文化的支撑；为产品建立全国消费群的文化认同。27“杜康”品牌的文化价值洛阳：十三朝古都；中华文化的读本。道学肇始于此，儒学渊源于此（白马寺），经学兴盛于此，佛学首传于此（白马寺），玄学形成于此，理学寻源于此（程灏、程颐）洛阳华夏文明首萌之地华夏文化发祥地28“杜康”品牌的文化价值洛阳：中国白酒发祥地；中国酒文化的发祥地和兴盛之地；酒的发明和兴盛，标志着华夏民族从吃/穿的基本物质需求，向更高层次的精神需求迈进，从而才有了文化、艺术等更高层次的追求。29“杜康”品牌的文化价值杜康产自华夏文明首萌地洛阳华夏文明的首萌之地洛阳中国白酒发祥地 酒文化兴盛地酒的诞生，标志着华夏民族从物质需求向精神需求迈进酒的诞生，点化华夏文明酒文化起源，点化华夏文明30“杜康”品牌价值体系构建物理价值古泉/古窖/古法/古艺内在：清晰品牌价值产地价值中国白酒发祥地文化价值酒文化起源，点化华夏文明31目 录杜康品牌架构梳理”杜康“品牌价值体系构建“酒祖杜康”品牌广告语创意品牌传播方向思考32广告语创意前的策略思考酒祖杜康是“杜康”品牌的品牌定位同时也是“杜康”品牌系下的产品品牌“酒祖杜康”品牌既是对“杜康”品牌的传承，也是对现有“杜康”品牌的超越“酒祖杜康”品牌核心概念不能脱离“杜康”品牌的价值体系33品牌核心价值挖掘模型酒祖杜康核心价值消费者心理竞品传播诉求“杜康”品牌积淀洞察心智引起共鸣竞争区隔实现差异累积演化形成独占34竞品的传播诉求讲地位：国酒茅台；中国的五粮液，世界的五粮液；讲稀有：国窖1573品位之道，在乎稀有；讲品味：水井坊中国高尚生活元素；讲情怀：洋河蓝色经典男人的情怀；讲价值：剑南春中国白酒价值典范；“酒祖杜康”品牌诉求如何与竞品实现有效区隔？35杜康造秫酒古人杜康今日“杜康”白酒行业取杜康河水酿酒空桑酿酒秫酒始造白酒取杜康河旁“玄武古泉”酿酒“桑泥古窖”酿酒延续单粮发酵工艺三位国家级品酒大师几乎所有白酒厂家酿酒时对水质的要求泥窖、石窖、小窖各色窖池争奇斗艳单粮工艺、五粮工艺、多粮工艺不断创新酿酒师、品酒师生生不息，带来行业百花齐放36杜康造秫酒从古人杜康造秫酒，到今天的杜康企业酿酒，我们看到的是酿酒工艺的传承。从古人杜康造秫酒，到今天的白酒行业，我们深切的感受到最能代表中国白酒的产品就是“酒祖杜康”！37“杜康”产地洛阳斟鄩（zhn xn）=洛邑=雒（lu）阳=东都=成周=神都=京洛=洛阳。十三朝古都，天下之中；中华姓氏主根；河洛文化=华夏文明=道学、儒学、经学、佛学、玄学、理学的发源=中华文化；38“杜康”产地洛阳龙门石窟：中国石刻艺术宝库；“龙门二十品”是书法魏碑精华；龙门石窟的文化流落美国、日本、英国、法国、瑞士、加拿大等世界各地，被世界各国博物馆馆藏和私人收藏；他们收藏的价值，不仅在于石刻艺术，而是收藏的是中国的历史、中国的文化，他们收藏的是“中国”！39“杜康”产地洛阳洛阳是华夏文明的起源，发根于洛阳的各种文化和文明，经过世代传承，和历史的演进，造就了今天辉煌灿烂的中华文明。洛阳是最中国的地方，在洛阳我们看到的是历史的传承和文化的传承40田中首相寻杜康日本田中首相寻酒祖遗踪，有茅台不喝，专觅杜康美酒；田中首相此举，不仅有对酿酒始祖杜康的敬仰，更有“杜康”才是中国白酒代名词，品味杜康，就是品味中国文化的深层含义。41河南博物院从“天地玄黄”，到“泱泱九州”从甲骨文字，到活字印刷术河南博物院呈现的是一部穿越华夏数千年的历史与文化大作；从陶制酒具、青铜酒具，到瓷器酒具它所呈现的还是中华数千年白酒文化的传承和演进。42田中+河南博物院从陶制酒器，到尊/壶青铜酒器；到河南博物院镇馆之宝莲鹤方壶中国白酒文化的传承与演进，是中华文化延续与完善的一个缩影；在田中首相心中，“杜康”代表着中国白酒，“杜康”代表着中国；而田中首相正是部分国际友人的一个投影和代表。43“杜康”品牌积淀生产工艺传承，并影响着中国白酒行业产地渊源历史文化的传承，最中国的地方文化渊源杜康是最中国的白酒“杜康”品牌不仅有古法酿酒工艺的传承，“杜康”品牌还是华夏历史文化传承的读本；正是这种传承才使得“杜康”品牌散发出“最中国”的魅力44消费者洞察我们的目标消费群体？3055岁男性群体；他们处于社会的中上层，具有稳定的事业，不错的收入，和稳定的家庭；他们是政府公务员、大型企业中高层管理人员、私营企业老板平常人眼里的60后和70后的有钱人，并且以60后人群为主；45消费者洞察他们是怎样的一群人？王*，53岁，学校校长；开学和考试期间应酬比较频繁，平常少有应酬，但周末闲暇之余自己喜欢在家小酌两杯，喝的不多，但“品”的时间不短；除了正常的工作之外，喜欢研究周易、八卦与风水学；“我喜欢研究一些有历史的东西，虽然涉足不深，但自己在里面琢磨的过程很有意思；就像喝酒，推杯换盏是一种喝法，在家细细品味也是一种喝法。”46消费者洞察他们是怎样的一群人？周*，45岁，私营企业老板；应酬繁多，属于“才下饭桌，又上酒桌”一类人；喜好收藏，佛像、石雕、砖雕、木雕、名人字画、各地名酒，有自己专门的收藏室；“喝酒我是外行，很多时候都是别人想喝什么酒，我就喝什么酒；但是我喜欢收藏，不是收藏名师大家之作，而是收藏一些我喜欢的东西，我收藏了很多白酒，都是一些有历史、有文化的白酒。”47消费者洞察他们是怎样的一群人？赵*，37岁，MBA，企业高管；喝酒的场合很多，但每次都不多喝；读史记、三国志，喜欢研究历史；“白酒其实是一种交流的工具，既然喝酒是一种交流，就没有必要喝的酩酊大醉；我喜欢和不同的人在一起喝不同的白酒，你很难找到两种一模一样的白酒，因为每个白酒都有着不一样的历史和文化在里面；喝白酒，也是品历史，品文化”48消费者洞察他们有的品酒，有的喝酒，有的藏酒他们有着不同的饮酒方式，用自己的方式去理解白酒文化，才使得中国酒文化不仅有了历史的源远流长，还有了今天的熠熠生辉；他们有的读史，有的学经，有的收藏民间艺术他们对中国的历史文化有着不同的解读，用自己的视角去领悟中国，才使得中华文化得以延续和发扬。49消费者洞察他们饮酒方式不同，但都更加看重白酒背后的历史和文化；他们对文化的领悟不同，但都在不由自主的传承和传递着中华文化；他们传递和承载着“中国”；50“酒祖杜康”品牌核心价值“传承”是“酒祖杜康”品牌的核心价值；并且“传承”的核心概念能够实现与竞品的有效区隔；正是因为历史、文化和酿酒技法的“传承”，使得“杜康”品牌最能代表中国白酒。酒祖杜康核心价值消费者竞品传播诉求“杜康”品牌积淀传承文化传递和承载着中华文化传承古法代表着中国白酒51由“传承”想开去古都洛阳，从河洛文明，到道学/儒学的起源，再至今日华夏文明，是一种文明的“传承”；酒祖杜康，从空桑酿秫酒，到今日“杜康”和酿酒行业遍布神州，也是一种文明的“传承”。52由“传承”想开去105位帝王定鼎九州在古都洛阳，中华的姓氏之源，客家人、闽南人的根脉，是根脉相传，是“传承”；从杜康酿酒，被尊为酒祖，到三位国家级评酒师，更是酒祖杜康一脉相连的杰出传人，也是一种“传承”。53由“传承”想开去从“洛阳纸贵”的三都赋，到治国宝典的资治通鉴；是一种文化的“传承”，令人陶醉；从“何以解忧，唯有杜康”，到“总道忘忧有杜康，酒逢欢处更难忘。”；是一种文化的“传承”，让人沉醉！54一一缕缕原原香香，琼琼浆浆伊伊始始流流中中华华 天天地地初初开开，万万物物有有源源。泱泱泱泱华华夏夏五五千千年年文文明明，灿灿若若星星河河。举举杯杯思思源源，堪堪称称文文明明之之始始的的河河洛洛文文化化萌萌生生于于中中原原古古都都洛洛阳阳，道道学学肇肇始始于于此此，儒儒学学渊渊源源于于此此，佛佛学学首首传传于于此此，古古有有“神神都都”之之盛盛誉誉。酒酒祖祖杜杜康康，游游至至古古洛洛阳阳杜杜水水之之滨滨，丰丰饶饶之之地地，“有有饭饭不不尽尽，委委于于空空桑桑”，造造化化而而出出醇醇香香之之酒酒，为为中中国国白白酒酒之之源源，被被国国人人奉奉为为酒酒祖祖。如如至至今今巍巍然然的的古古桑桑，泽泽被被万万世世，功功德德无无量量。55脉脉传传百百代代，神神艺艺卓卓然然冠冠天天下下 尊尊贵贵永永恒恒，根根脉脉维维续续。龙龙的的传传人人屹屹立立东东方方，龙龙的的精精神神代代代代传传扬扬。举举杯杯畅畅想想，1 10 05 5位位帝帝王王定定鼎鼎九九州州在在九九朝朝古古都都洛洛阳阳，中中华华的的姓姓氏氏之之源源，客客家家人人、闽闽南南人人的的根根脉脉，是是华华夏夏民民族族的的精精神神故故乡乡。酒酒祖祖杜杜康康，酿酿得得醇醇香香飘飘天天下下，留留下下的的千千年年不不竭竭的的杜杜康康泉泉和和古古窖窖仙仙泥泥，至至今今依依然然汩汩汩汩润润香香。三三位位国国家家级级评评酒酒师师更更是是酒酒祖祖杜杜康康一一脉脉相相连连的的杰杰出出传传人人，称称雄雄业业界界，续续写写传传奇奇。56 观观品品皆皆享享，怎怎不不醉醉心心。诗诗词词歌歌赋赋，抒抒怀怀明明志志，中中国国文文化化之之瑰瑰宝宝。举举杯杯回回味味，“洛洛阳阳纸纸贵贵”的的三三都都赋赋，还还有有治治国国宝宝典典的的资资治治通通鉴鉴至至今今让让人人仍仍惊惊撼撼到到“汉汉魏魏文文章章半半洛洛阳阳”的的辉辉煌煌。圣圣贤贤豪豪杰杰纵纵情情山山水水间间，“何何以以解解忧忧，唯唯有有杜杜康康”，文文人人骚骚客客在在姹姹紫紫嫣嫣红红中中，“总总道道忘忘忧忧有有杜杜康康，酒酒逢逢欢欢处处更更难难忘忘。”追追古古抚抚今今，这这浸浸满满岁岁月月故故事事和和人人文文情情怀怀的的酒酒祖祖杜杜康康，盛盛放放醇醇韵韵，香香醉醉中中国国。醉醉心心之之美美，国国色色天天香香撼撼古古今今 57酒祖杜康，一脉醉中国酒祖杜康，一脉醉中国58 河南，一块古老而神奇的土地，中华文明的萌芽在这里成长传播；洛阳，一个充满故事和传说的地方，有几多中国历史上的风云人物在这里书写下代代传颂的华章。酒祖杜康，一个传奇的名字，从古至今没有一个人能如此地跟酒和酒行业紧紧联系在一起，如伏羲八卦、仓颉造字、蔡伦造纸等，引领中华文明不断走向新的境界。酒祖杜康不仅仅是一种工艺的流传，更是一种把中国文明和民族精神融于其中的传世美酒。酒祖杜康“有饭不尽，委于空桑”，酿得中华第一杯琼浆，为万酒之源。国人尊杜康为酒祖，感念其功，数千年绵绵不绝。一脉相承的技艺和神奇的仙泥古窖、玄武古泉等，依然在袅袅生香，续写新时代的篇章。酒祖杜康如一位充满传奇故事的先贤，历经岁月的沧桑，也曾起伏跌宕，但是至今散发着无法遮掩的光芒。中国之美，凝于酒祖杜康，让后人沉醉其香，代代品赏。“酒祖杜康”品牌写真59“一脉醉中国”演绎一（古桑篇）60“一脉醉中国”演绎一（古泉篇）61“一脉醉中国”演绎一（国花篇）6263“一脉醉中国”演绎一（年轮篇）64“一脉醉中国”演绎二（泉水篇）65“一脉醉中国”演绎二（牡丹篇）666768697071727374酒祖杜康，一脉醉中国酒祖杜康，一脉醉中国“脉”代表传承；正因为是千古传承，酒祖 杜康才“最中国”（最能代表中国）；“一脉”包含正宗、正统之意；杜康一脉相传，不仅是传承，还是亲传；“醉”不仅是醉酒之意，更有沉醉与陶醉之意；“醉中国”：陶醉在中国的历史和文化之中；“最中国”：最能够代表中国；75目 录杜康品牌架构梳理”杜康“品牌价值体系构建“酒祖杜康”品牌广告语创意品牌传播方向思考76关于品牌传播方向的两个问题“传承”的品牌核心概念如何在产品包装上体现？“一脉醉中国”的品牌传播语如何在后期品牌推广中演绎与丰富？77核心概念在产品包装上的体现产品概念落点在窖龄上，50年、40年、30年、20年窖龄，给消费者最直观的联想就是历史和岁月，从某种意义上说，窖龄也是“传承”品牌核心概念的一种很好的诠释；沙漏、日晷等元素的艺术化应用，也能够给消费者带来历史、岁月、传承的直接联想。3窖区6窖区8窖区9窖区20年窖龄30年窖龄40年窖龄50年窖龄产品概念：窖区概念落点：窖龄78消费者公关活动思考洛阳牡丹，中国国花；洛阳牡丹花会作为中国四大名会之一，成功举办28届，已经成为洛阳的城市名片；酒祖杜康，产于洛阳，中国历史文化名酒，国人赞赏，享誉海内；不仅是洛阳的城市名片，也应该是中国的名片之一洛阳牡丹，醉中国“酒祖杜康”邀您共赏79消费者公关活动思考河南经济年度人物评选：他们是商界精英，秉承商道，是中国商业人士的代表和楷模；他们是“酒祖杜康”的核心消费者，并且被更多的消费者所关注；商界传奇，醉中国“酒祖杜康”杯2011年河南经济年度人物评选80消费者公关活动思考河南博物院明清书画展：书画，最能体现中国的元素；中国的历史文化与中国的白酒文化的交融，体现品牌调性；书韵墨香，醉中国“酒祖杜康”邀您共赏中国书画81消费者主题性促销活动茶韵飘香，醉中国赠送茶叶/茶具古乐绕梁，醉中国赠送古筝等古乐器方寸智慧，醉中国赠送象棋、围棋等瓷韵酒香，醉中国赠送精美酒具、陶瓷用具等本案要点回顾83“杜康”品牌架构梳理”酒祖杜康“品牌裂变路径：酒祖杜康 =酒祖杜康+酒祖 洋河蓝色经典 =洋河蓝色经典+梦之蓝 中高档品牌 =中高档品牌+高档品牌专营产品的品牌管理：背书与区隔：杜康商标+洛阳杜康控股有限公司的背书；专营产品上不出现“杜康”主品牌名称的区隔；规范与保护：专营产品市场管理价格规范（限价格区间、限市场区域、市场保证金制度）；核心视觉元素的保护（酒祖杜康、窖区/窖龄、沙漏/日晷等）。84“杜康”品牌价值体系构建物理价值古泉/古窖/古法/古艺内在：清晰品牌价值产地价值中国白酒发祥地文化价值酒文化起源，点化华夏文明85“酒祖杜康”品牌核心价值挖掘酒祖杜康核心价值消费者竞品传播诉求“杜康”品牌积淀传承文化传递和承载着中华文化传承古法代表着中国白酒传承的品牌核心概念能够与竞品实现有效区隔86“酒祖杜康”品牌广告语酒祖杜康，一脉醉中国酒祖杜康，一脉醉中国“脉”代表传承；正因为是千古传承，酒祖杜康才“最中国”（最能代表中国）；“一脉”包含正宗、正统之意；杜康一脉相传，不仅是传承，还是亲传；“醉”不仅是醉酒之意，更有沉醉与陶醉之意；“醉中国”：陶醉在中国的历史和文化之中；“最中国”：最能够代表中国；87“酒祖杜康”品牌主画面88“酒祖杜康”品牌主画面89“酒祖杜康”品牌演绎（一）90“酒祖杜康”品牌演绎（二）91“酒祖杜康”品牌传播方向思考“传承”的品牌核心概念在产品包装上的体现：窖龄、沙漏/日晷；消费者公关活动思考：洛阳牡丹 醉中国；商界传奇 醉中国；书韵墨香 醉中国；消费者促销活动思考：茶韵飘香 醉中国；方寸智慧 醉中国；92“酒祖杜康”其他品牌广告语产品品质层面聚焦传播，凸显产品价值感；“分区窖藏”，全新品牌概念，与其他品牌具有明显的差异化；50年、40年、30年、20年窖龄是“分区窖藏”的最有力支撑；酒祖杜康 分区窖藏只/选/用/20/年/以/上/窖/池/酿/造93“酒祖杜康”其他品牌广告语其它广告语鉴赏：酒祖杜康 一脉原香.醉中国酒祖杜康 传承.传世.传奇酒祖杜康 传承古法.传世之作酒祖杜康 演绎价值传奇演示完毕，谢谢！