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企业战略管理作业企业战略管理作业小组成员小组成员:胡永东胡永东 许伟林许伟林 郑嘉廷郑嘉廷 劳艳芳劳艳芳 张舒萍张舒萍 蓝发香蓝发香 经过几个阶段的发展，我国白酒行经过几个阶段的发展，我国白酒行业内部企业竞争激烈，随着外资的进入，业内部企业竞争激烈，随着外资的进入，红酒和保健酒的发展，对白酒行业造成红酒和保健酒的发展，对白酒行业造成很大威胁，白酒企业如何突围，确定发很大威胁，白酒企业如何突围，确定发展目标，成为迫切需要解决的问题。展目标，成为迫切需要解决的问题。前言五、购买者的讨价还价能力四、供应商的讨价还价能力三、替代品的威胁二、行业新加入者的威胁白酒行业的竞争性分析一、现有竞争者之间的竞争程度一、现有竞争者之间的竞争程度 截至截至20092009年底，白酒行业约有生产企业年底，白酒行业约有生产企业1.81.8万家，其中万家，其中获得生产许可证的企业有获得生产许可证的企业有8,8218,821家，白酒骨干企业业绩优良，家，白酒骨干企业业绩优良，排名前排名前5050位企业实现销售收入总额位企业实现销售收入总额1,129.881,129.88亿元，占全行业亿元，占全行业销售收入的销售收入的53.93%53.93%；利润总额；利润总额187.28187.28亿元，占全行业利润总亿元，占全行业利润总额的额的79.73%79.73%；税金总额；税金总额151.07151.07亿元，占全行业税金总额的亿元，占全行业税金总额的67.89%67.89%。上述数据表明，白酒行业是充分竞争的行业，规模。上述数据表明，白酒行业是充分竞争的行业，规模企业企业(年产值超过年产值超过500500万元人民币的企业万元人民币的企业)在行业内占据绝对在行业内占据绝对主导地位。主导地位。2010 2010年产量达到历史最高值年产量达到历史最高值890.83890.83万千升，实万千升，实现工业销售产值现工业销售产值2,661.142,661.14亿元。亿元。2011年上半年，一线名酒的超常规涨价，使白酒行业年上半年，一线名酒的超常规涨价，使白酒行业整体受益，二线名酒乘势而上，加速升级，为中高端白酒的整体受益，二线名酒乘势而上，加速升级，为中高端白酒的生存和发展创造了更多的商业机会和市场空间。这对金种子生存和发展创造了更多的商业机会和市场空间。这对金种子等二线白酒做强区域市场、开拓省外市场，抢占市场中高档等二线白酒做强区域市场、开拓省外市场，抢占市场中高档份额是一个巨大机遇。份额是一个巨大机遇。其次，白酒行业一线品牌排行榜格局发生了一些微妙的其次，白酒行业一线品牌排行榜格局发生了一些微妙的变化。前三甲一直按照变化。前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排顺序排位，不过随着洋河的迅猛崛起，这个格局正在发生着一些微位，不过随着洋河的迅猛崛起，这个格局正在发生着一些微妙的变化。相关数据显示，继去年销售收入和营业利润均全妙的变化。相关数据显示，继去年销售收入和营业利润均全面超越泸州老窖之后，洋河股份今年一季度的销售收入和营面超越泸州老窖之后，洋河股份今年一季度的销售收入和营业利润再次超越泸州老窖，泸州老窖的业利润再次超越泸州老窖，泸州老窖的“探花探花”地位受到了地位受到了挑战，一场白酒行业的第三强之争也正是拉开了序幕。挑战，一场白酒行业的第三强之争也正是拉开了序幕。二、行业新加入者的威胁一、一、由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。成障碍。二、白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资二、白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。入障碍。三、生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业三、生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。新进入者不能构成威胁。四、在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需四、在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。要考虑的问题。因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。可以较为容易的进入白酒生产市场。三、替代品的威胁啤酒葡萄酒黄酒 白酒属于饮料酒的一种，因此其它饮料酒是其直接的替白酒属于饮料酒的一种，因此其它饮料酒是其直接的替代品，那么代品，那么啤酒、葡萄酒、黄酒啤酒、葡萄酒、黄酒会对产业产生重要影响。会对产业产生重要影响。啤酒产量近啤酒产量近13年平均增长了年平均增长了9.1%，葡萄就平均增长，葡萄就平均增长6%，因，因此啤酒和葡萄酒的增长给白酒造成很大的压力，这从茅台、此啤酒和葡萄酒的增长给白酒造成很大的压力，这从茅台、五粮液进军葡萄酒业可以看出。五粮液进军葡萄酒业可以看出。2004年茅台在河北昌黎建年茅台在河北昌黎建立生产基地，当时茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台立生产基地，当时茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是35年内做成行年内做成行业中二线品牌的主导。在业中二线品牌的主导。在510年的时间内具备很强的竞争年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到年实现销售收入达到6亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量达到品牌一流，产量2万万3万吨以上。万吨以上。”四、供应商的讨价还价能力 白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。包装瓶供应商。1、白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随、白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。2、白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有、白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。力。因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限。因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限。五、购买者的讨价还价能力白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。市，百货公司或企业。1、购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的、购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。讨价还价能力。2、在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的、在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。购买成本。3、高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的、高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。利润回报。综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。白酒产业内部结构分析战略集团洋河大曲，高炉家洋河大曲，高炉家酒，迎驾及皖酒为酒，迎驾及皖酒为代表的徽酒军团，代表的徽酒军团，河套老窖，北京二河套老窖，北京二窝头窝头众多陷入终端众多陷入终端混战不能自拔混战不能自拔的中小白酒品的中小白酒品牌牌汾酒，郎酒，汾酒，郎酒，枝江大曲，古枝江大曲，古井贡酒等全国井贡酒等全国性或地方品牌性或地方品牌五粮液，茅五粮液，茅台，水井坊，台，水井坊，金六福金六福总结透过五力模型的分型，可以推断目前白酒行业的行业关键成透过五力模型的分型，可以推断目前白酒行业的行业关键成功因素：功因素：一、目前的竞争重点是行业内的竞争，现有企业要拥有自己一、目前的竞争重点是行业内的竞争，现有企业要拥有自己久远历史，形成的地理、历史人文、工艺配方的占位优势。久远历史，形成的地理、历史人文、工艺配方的占位优势。二、随着市场经济的发展，行业竞争者，要运用各种营销手二、随着市场经济的发展，行业竞争者，要运用各种营销手段，创造出不同品牌，大量的产品种类，提高行业的进入壁段，创造出不同品牌，大量的产品种类，提高行业的进入壁垒。垒。三、对于替代品，啤酒、葡萄酒、黄酒等的快速发展，因此，三、对于替代品，啤酒、葡萄酒、黄酒等的快速发展，因此，白酒行业要积极应对，在巩固消费者的偏好的同时，也要积白酒行业要积极应对，在巩固消费者的偏好的同时，也要积极宣传保健健康等主题活动，增强消费者对白酒的认识。极宣传保健健康等主题活动，增强消费者对白酒的认识。四、随着消费者收入的提高，消费者的选择范围扩大，转换四、随着消费者收入的提高，消费者的选择范围扩大，转换成本降低，提高了消费者议价能力，因此，通过分销渠道的成本降低，提高了消费者议价能力，因此，通过分销渠道的完善，来抵消由消费者对白酒行业的议价优势，那么，对于完善，来抵消由消费者对白酒行业的议价优势，那么，对于白酒行业的分销渠道也是其中一个关键。白酒行业的分销渠道也是其中一个关键。