海尔机械师Q网络推广方案.pptx

机械师2014Q4网络推广方案2014/9/25目录媒 介目标传播规划费用规划媒介目标提升目标受众的产品认知度及关注度促成购买意向双十一、双十二期间为机械师天猫旗舰店引流传播规划精准引流提高品牌认知度11.1112.12媒介目标媒介资源垂直类媒体：大尺寸、高曝光广告形式，吸引用户眼球，聚焦网友对品牌的关注度，引导用户点击。精准类媒体：DSP广告可精准直达用户，高效影响消费者，更易形成点击转化、引流电商。11.712.5资源搭配垂直媒体 30精准媒体 48万11.3精准媒体 12万垂直媒体 10万版式一：诉求点为散热问题的解决，并告知预约优惠的信息传播规划-素材创意版式二：诉求点为处理器功能不足造成卡顿的问题解决及预约优惠信息的告知传播规划-素材创意推广产品：机械师游戏本目标受众：对高品质游戏和视觉流畅度要较高要求，以学生为主体的游戏爱好者推广策略：通过品友人群定向广告技术，在DSP庞大的媒体资源上，实现针对以学生为主体的游戏爱好者的投放；通过人群优化、媒体黑白名单、点击访客找回、智能算法等手段，实时动态优化投放效果；迅速提升人气和产品认知度的同时，建立由价值人群组成的专属人群数据库，对其进行持续沟通与深度影响。传播规划-品友投放周期：2014年11月1日2014年12月15日整个投放周期进行数据分析，持续优化。*注：此图仅为示意，具体时间、节点、预算分配仍需进一步沟通确认预热期约占总预算8%双十一约占总预算72%双十二约占总预算20%初步放量智能学习测试优化稳步投放持续优化更换物料冲刺收尾11月11日全面发力11月1日12月15日进行目标人群初步定位,投放测试，延长预约优惠环节的告知期1.为机械师增加表现较好的优质媒体2.根据交易平台的类型的不同，调整投放量，进行资源的最优配置3.根据机械师的需求设置黑白名单4.通过优驰系统智能分析，自动追加高效果人群标签5.根据品友数据库中标签投放因人而异的广告素材6.放大当日投放量1.在品友人群库中进行人群优化2.启动访客找回计划3.广告素材分析优化4.启动时间优化策略5.投放媒体继续优化11月7日12月12日冲刺投放传播规划-品友重点影响核心人群（直接购买需求人群）；规模覆盖强相关人群（追求游戏品质的游戏爱好者）。*数据来源：品友人群数据研究中心核心人群规模约43,714,936人目标人群人口属性/年龄/19-24人口属性/年龄/18岁以下人口属性/关键人生阶段/学生时期人口属性/关键人生阶段/求职时期且人口属性/月收入/2000元以下人口属性/月收入/2000-5000元人口属性/身份职业/学生人口属性/身份职业/职员购买倾向/电子游戏强相关人群规模约135,326,624人直接购买需求人群追求游戏画面品质和操控流畅度的爱好者购买倾向/3C产品/电脑整机/类型/笔记本购买倾向/3C产品/电脑整机/价格/4000元-6000元购买倾向/3C产品/电脑整机个人关注/3c/电脑个人关注/3c/手机个人关注/3C/数码个人关注/娱乐/音乐个人关注/娱乐/明星个人关注/娱乐/影视个人关注/娱乐/动漫个人关注/娱乐/综艺节目个人关注/娱乐/搞笑个人关注/娱乐/非主流个人关注/电子游戏人群定向：初步的目标人群属性标签统合（投放过程中将结合投放数据进行持续优化）传播规划-品友人群优化媒体优化频次控制物料优化算法优化地域定向访客找回品友优驰系统持续积累和分析目标人群的属性、个人关注和购买倾向，将广告展示给相关性高的潜在用户，提升效果。通过分析流失访客，进行访客找回，提升营销效果，有效降低潜在目标用户的流失率。根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类媒体资源组合进行投放。投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数3次，并可将不同诉求的多版广告素材针对不同的人群进行投放，让广告“因人而异”。以周为单位对不同素材的数据进行对比，将点击率低的素材去除掉，进而提升点击率。配合区域市场营销策略和特定需求，在指定区域进行集中投放。利用智能机器学习的方式+不同算法的表现，进行多种算法的组合，获取最合适的受众。跨网站的多项优化机制同步配合、灵活应用，提升广告效率传播规划-品友1.广告效果分析2.曝光人群分析3.访问人群分析4.访问来源分析5.站内轨迹分析6.页面热度分析7.流失页面分析品友互动DSP是全国行业内第一家开放的DSP操作系统能为您提供开放的操作界面，及实时跨网站的人群分析报表。注：导流天猫店可能过酷宝数据进行访客分析，具体优化情况另行沟通 多项精彩深入的关键分析报表 实时分析，助力持续优化传播规划-品友访问来源分析站内轨迹分析页面热度分析流失页面分析广告效果分析曝光人群分析访问人群分析 人群优化：根据点击人群/访问人群分析，优化人群标签组合传播规划-品友n为“机械师”搭建海量的媒体资源组合：品友DSP的媒体资源规模超过16万家，分为30大类，我们选择了多样性的资源进行投放，包括：综合门户、视频、财经、新闻、文学、生活服务、女性、教育学习等；18%8%8%7%6%5%5%4%4%3%3%3%3%3%3%3%2%2%视频文学生活服务财经女性教育学习娱乐新闻社区交友地方站音乐综合门户军事旅游IT手机汽车购物亲子饮食房产时尚期刊杂志彩票纠错页面游戏家装体育摄影健康B2Bn根据投放中的监控设置黑名单：根据在机械师游戏本天猫店生成各种代码来监测不同的媒体投放计划，再根据点击率等数据适当做媒体优化，将效果不佳的网站过滤掉。品友优驰系统n根据“机械师”的需求设置黑白名单（示例）：媒体优化：选择效果良好的多样媒体资源进行组合投放传播规划-品友注：图中访问路径设置及广告图片仅为示意在同一投放阶段内，向同一个目标用户展示广告物料的频次控制在规定次数内，有效避免曝光过度或曝光不足；创意轮播：在频次控制的基础上进行多物料轮播，实现向目标人群传达更多信息，同时避免审美疲劳。符合条件的目标用户网站D网站B网站A第1次曝光针对目标人群进行全程、全路径包覆式广告投放，广告如影随形第2次曝光第3次曝光网站C不再展示广告三次曝光已达成不会再向其展示广告假设人群定向标签设定为投放频次设定为3次购买倾向:3C产品/电脑整机/类型:笔记本购买倾向:3C产品/电脑整机/价格:6000元以上 频次控制+创意轮播 对目标人群适度曝光，传达更丰富信息传播规划-品友对不同素材的数据进行对比，将点击率低的素材去除掉，进而提升点击率。S1S2S3S40.00%0.01%0.02%0.03%0.04%0.05%0.06%0.07%0.08%0.09%0.10%点击效果对比素材1素材2素材3素材4 物料优化：将各版投放素材的效果进行对比并筛选传播规划-品友广告效果分析曝光人群分析访问人群分析访问来源分析站内轨迹分析页面热度分析流失页面分析n 域名维度(图示)n 时间维度(柱状图)n 地域维度(柱状图)n 人群维度(图示)也可根据机械师的区域市场营销活动，进行相应的地域定向投放针对性的广告 地域定向：根据各地域投放的广告效果，选取重点区域进行重点投放传播规划-品友n品友将到达机械师游戏本相关网站的人，按不同兴趣点（需求）以及互动深度进行人群分类及Cookies收集，形成专属人群数据库；n根据他们的不同兴趣/浏览深度，以及客户特定的广告需求，制定不同的广告投放策略，对TA们进行持续深入的影响和“经营”,实现渐进持续的牵引；相关网站（产品介绍页面）其他网站AD离开相关网站后访客找回流程示意：向TA们投放广告CBC5634D2属性标签属性标签属性标签属性标签机械师游戏本专属人群数据库辨识访客身份广告等各种途径带来的用户访客找回：建立机械师游戏本的专属人群数据库（通过酷宝数据分析）传播规划-品友品友有一系列自行研发的算法进行优化，前期会进行多种算法的投放测试及数据分析，利用智能机器学习的方式+不同算法的表现，进行多算法的组合，能够确保以最优的出价策略，获取最合适的受众，达到广告投放效果的最大化!算法优化：获取最合适的受众，达到广告投放效果的最大化 传播规划-品友MediaFormatAd SizeSpecTotal ClickPricing MetricsCPCNet Cost媒体形式尺寸规格 点击总量 定价指标单价 净价品友DSP频道通栏、矩形、画中画等固定位728*90/300*250/其他30K500,000CPC1.2600,000投放周期：2014年11月1日2014年12月15日投放区域：全国频次控制：3次/人广告预算：600,000DSP投放总点击：500,000个传播规划-品友画中画01通栏01要闻区右侧矩形广告形式示例（通栏/矩形/画中画）传播规划-品友感谢聆听！