澳林百和中心推广方案.pptx

澳林百和中心澳林百和中心20112011年推广计划年推广计划完美顾问完美顾问2010.12.152010.12.15本案着重解决的四大问题：本案着重解决的四大问题：1 1、如何拉升项目销售价格？、如何拉升项目销售价格？2 2、如何大量积累有效客户，为开盘做准备？、如何大量积累有效客户，为开盘做准备？3 3、如何实现集中开盘？、如何实现集中开盘？4 4、如何实现销售工作的华丽落幕？、如何实现销售工作的华丽落幕？第三部分：现场支持第三部分：现场支持新售楼部包装写字楼样板间精装修公共空间商务王座样板间停车广场直升机停机坪 目 录第一部分：分析第一部分：分析产品优势分析目标客户分析目前状况分析第二部分：全程推广部署第二部分：全程推广部署整体推广思路各阶段推广计划第一部分：分析第一部分：分析【产品形象分析产品形象分析】拥有完善的配套体系，具备高端写字楼产品的硬性素质。依据定位规划，整体属于内外兼修的高端产品。长风文化商务区核心圈东侧，长风迎宾大道上，CBD门户。区域价值分析区域价值分析CBDCBD中央商务区中央商务区位于太原中轴长风大街上，东有长治路，西有平阳路，10余条公交线路，紧邻规划中地铁线，太原黄金路口。区域价值分析区域价值分析城市十字路口城市十字路口紧邻泰华广场，50米内燕莎购物中心，沃尔玛超市，和信mall；150米内华德中心广场，北美新天地时尚广场、商务公寓，千禧世纪广场；200米内山西世贸中心，王府井。区域价值分析区域价值分析商业商务焦点商业商务焦点中央商务区、中央文化区、中央居住区交汇处，长风街商务脉搏，太原商业繁华顶点。城市发展最前沿，新城市精神源头，高端形象呼之欲出。区域价值分析区域价值分析 新人文主义前沿新人文主义前沿项目区域是太原未来中心，政府机构大举南移，山西大剧院、山西科技馆、山西图书馆、太原博物馆、太原美术馆、中国煤炭交易中心、山西国际会展心云集于此，加之南客站广场、地铁的建设，区域增值潜力无限。区域价值分析区域价值分析 城市发展车头城市发展车头具备高端写字楼最完美的外在物理条件。具备高端写字楼最完美的外在物理条件。区域价区域价值值极度稀缺的地极度稀缺的地缘缘优势优势极度稀缺的城市极度稀缺的城市资资源源极度稀缺的极度稀缺的发发展展潜力潜力区域价值分析区域价值分析产品价值分析产品价值分析产品分类产品分类与国际接轨与国际接轨“5A+3C”太原市场最高标准七星级写字楼；商务王座豪华CED定制式办公空间；直升机停机坪直接接入楼顶；树立太原写字楼市场新标杆。产品价值分析产品价值分析长风街第一标高长风街第一标高写字楼整体145米，为长风大街最高写字楼；商务王座层高跳高7.2米，绝无仅有；LOW-E楼宇玻璃现代立面设计，为长风街CBD门户树立又一形象标杆。长风街第一地标，太原写字楼市场领袖、商务办公标杆，这一定位被赋予全套高端配备：145米长风街第一标高，直升飞机停机坪 七星级洗手间，高级行政中心，行政领袖入驻 高速品牌电梯、刷卡式电梯、观光电梯、豪派艺术电梯厅 品牌物业公司、商务咖啡吧休闲酒吧，多功能商务会议中心 水幕生态大堂、垂直阳光中庭，空中绿色生态走廊 “5A+3C”智能化控制系统，中央空调新风系统，“LOW-E”中空环保玻璃 幕墙产品价值分析产品价值分析顶尖级配套设施顶尖级配套设施根据规划，本案拥有完善的配套体系，具备高端写字楼根据规划，本案拥有完善的配套体系，具备高端写字楼产品的硬性素质。产品的硬性素质。产品价值分析产品价值分析产品形象：内外兼修的高端产品产品形象：内外兼修的高端产品产品价值分析产品价值分析区域价值区域价值产品价值产品价值5 5“高高”成就项目成就项目3 3“高高”成就项目成就项目高档次高档次高格调高格调【目标客户分析目标客户分析】澳林百和中心CBD门户位置和高端定位决定了目标客户的高端性，无论投资自用，都是所在群体中的塔尖位置。山西中心太原，中国北方最著名的城市之一，拥有煤炭业和煤业富豪的经济高地，是众多国内外大型企业集团拓展山西市场，设立分公司的首选。山西丰富的煤炭资源造就了无以计数的“煤老板”，大同、阳泉、临汾、榆次等地的很多煤炭企业为提升企业形象来太原购买高档办公物业。目标客户分析目标客户分析目标客户分析目标客户分析投投资资客客户户集集团团客客户户自自用用散散户户核心客户核心客户占比占比75%75%辅助客户辅助客户占比占比15%15%争取客户争取客户占比占比10%10%目标客户分类目标客户分类1、跨国集团，在太原设立分公司。2、国内外省集团企业，设立山西 分公司。3、山西本地大型企业集团目标客户分析目标客户分析目标客户分类目标客户分类A A 集团客户：集团客户：行为特征行为特征1、购买力强，要求物业处于核心商圈，高稀缺性。2、极重视企业形象，首选在CBD选择办公物业。3、希望进金融商业中心区，体现企业实力，提升 企业形象，要大面积办公空间。4、要求高端使用价值，交通便捷配套齐全，注重 物业内在品质，良好商务服务。5、要求所选物业与自身行业、层次匹配。6、本身不具备经营管理能力，要求所购物业由品 牌管理公司经营管理。1、本地财富、权利高层，资产稳定 的人群。2、国内各地投资人群。目标客户分析目标客户分析目标客户分类目标客户分类B B 投资客户：投资客户：行为特征行为特征1、善于利用经济资源，财富积累迅速，属于 富有而看得见的阶层；2、价格敏感度较低，要求较高的、稳定的投 资回报，注重升值潜力和抗跌性。3、要求物业有良好的经营管理，注重品牌。4、置业经验丰富，对不动产具备成熟的判断 力。本地市场正在扩大经营规模、提升企业形象的中小型企业目标客户分析目标客户分析目标客户分类目标客户分类C C 自用散户：自用散户：行为特征行为特征1、成长型企业，为提业形象，寻求高档办公场 所。2、具有一定购买能力，重视物业综合性价比。3、从租不如买的角度考虑，控制成本，增加企 业固定值一举两得。项目必须具备三个条件城市中央商务区核心位置；超一流的内在品质、系统设施；优秀商务服务、物业经营管理。目标客户分析目标客户分析从对目标客源的分析来看：从对目标客源的分析来看：【目前状况分析目前状况分析】项目的卖点已经很多，推广出去、执行落实才是关键。卖点集合是第一步，卖点落实才是硬道理。目前状况分析目前状况分析2008年底澳林百和中心开始入市，定位写字楼高端市场，然而2年过去了一直没有树立起匹配项目定位的市场形象，整体低姿态。目前状况分析目前状况分析过去低调的两年过去低调的两年面对CBD核心区位、七星级设施规划、145米区域第一高度等优势，本应华丽的项目稍有“藏在深闺人未知”之憾。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。在地缘优势广为认可的前提下，产品整体价值和高附加值没有形成。作为办公奢侈品的商务王座，区域最高的高度、定制式办公空间、七星级配套等仍然未成为促进销售的催化剂。形象气势，需要营造更多。目前状况分析目前状况分析有条件未出形象有条件未出形象卖场环境：售楼部规模、外观形象不能体现高端商务大 盘形象销售支持：工程进度缓慢，样板间和公共装修的不支持。卖点落实：根据项目规划的配套设施，品牌电梯、品牌 物业公司、“5A+3C”智能化控制系统、中央 空调新风系统、多功能商务会议中心等多项 内容均未落实。目前状况分析目前状况分析 营销细节未受重视营销细节未受重视由于长期以来对项目资源卖点的整合不够、推广不足，对营销细节的忽略，使我们的市场知名度和市场美誉度没有达到理想的状态。项目的卖点已经很多，推广出去、执行落实才是关键。卖点集合是第一步，卖点落实才是硬道理。目前状况分析目前状况分析目前状况目前状况第二部分：全程推广部署第二部分：全程推广部署【整体思路整体思路】面对高端定位、高端客户和目前项目市场状况，要完成开篇四个目标，在下一年推广中如何扭转前期形象，如何重新开拓市场？上半年上半年“做势做势”以区域价值结合地标建筑、高端定位推广树立澳林百和中心的高端市场写字楼地位，同时在业内和高端圈层清晰品牌新形象和新产品，传播以线上传播为主要手段；整体思路整体思路 一个整体思路一个整体思路 下半年下半年“做场做场”以项目现场为主战场举办大型现场活动，以公关关系为传播的主要手段，展示样板间、广场，（以顶级产品再次拉升项目口碑）整体思路整体思路 三个推广原则三个推广原则原则一、点面结合、重点突破。原则一、点面结合、重点突破。在大众推广铺垫下，进行活动式窄众传；多种媒体、多种渠道共同上阵。整体思路整体思路 三个推广原则三个推广原则原则二、原则二、整合营销、立体宣传整合营销、立体宣传利用CBD区位引起关注后，写字楼与商业产品多方结合，复合推广。落实项目细节卖点，落实具体产品与品牌。CEO专用刷卡式品牌电梯 七星级洗手间内饰（马桶、水龙头等）电梯、观光电梯 “5A+3C”智能化控制系统 中央空调新风系统 “LOW-E”中空环保玻璃幕墙 五星级国际化通讯系统整体思路整体思路 三个推广原则三个推广原则原则三、概念先行、硬件支撑。原则三、概念先行、硬件支撑。以高端概念引起客户回应后，须以产品展示提供硬件支撑。主要为新售楼部装修使用、样板间装修使用、停车广场完工等。整体思路整体思路 五个版块支撑五个版块支撑 360360市场影响力市场影响力大气、简约，充满时代力量的诉求调性。塑造全城瞩目的知名度。广告广告 大公关高 规格，细节 执行完美。制造行业 公公 焦点热点，关关 打造太原 写字楼明 星范。道道 DM、户型 具具 单页、电子 楼书等，时效 翔实，功能形 象并举。展现高端细节。多种媒体相 媒媒 互配合，用 体体 同一个声音发 言。持续保 持业内与圈层 客群 的关注 热度。新售楼部、样板间、精 装修公共空 间，直观感 现现 受顶级品质 场场 与尊贵服务。用5大板块的支撑创造出360市场影响力，提升客群心理价位，创造最大化溢价空间。【各阶段推广计划各阶段推广计划】澳林百和中心众望所归的地段优势必然是前期推广的王牌，从一开始围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在太原的写字楼中心概念。既而围绕产品定位、高端配备进行描绘。在第三阶段，借助项目价值的建立、工程的进度、企业的入驻、各种合作品牌确定，继续提升附加值。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上句号！各阶段推广计划各阶段推广计划推广阶段划分推广阶段划分20112011年年1 1月月-4 4月月20112011年年5 5月月-7 7月月20112011年年8 8月月-1010月月20112011年年1111月月-1212月月长风长风CBDCBD门户门户 太原太原城市引擎城市引擎旺铺典范，商务旗舰旺铺典范，商务旗舰财智汇聚财智汇聚 投资首选投资首选成熟珍品成熟珍品 入驻长风核心最后时机入驻长风核心最后时机 形象导入期形象导入期开盘引爆期开盘引爆期持续销售期持续销售期尾盘整理期尾盘整理期各阶段推广计划各阶段推广计划形象导入期形象导入期目目 的的：宣扬澳林百和中心长风商务区门户位置市场唯一性，树立澳林百和 中心太原商务中心明珠的市场地位，使全城关注项目动态及发展，扭转前期不良口碑。时时 间间：2011年1月4月诉诉 求求 点：点：长风商务区门户、未来发展潜力、原城市发展引擎、CBD高 端七星写字楼定位以及区域地标的行业高度。推广主题：推广主题：长风文化商务区，启航太原国际商务时代 城市CBD核心，启动太原城市发展引擎 巨头聚首，澳林北方置业会晤太原CBD 澳林百和中心，太原城市发展勋章 澳林百和中心，长风CBD门户，CEO联盟配合媒体：报纸、杂志、户外、电台、网络、短信、宣传单张各阶段推广计划各阶段推广计划形象导入期活动形象导入期活动1 1、太原城市、太原城市CBDCBD及长风商务区高峰论坛及长风商务区高峰论坛形式：澳林北方置业以赞助商形式与太原规划局合办；邀请政 府领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导 等参与；探讨城市规划及如何建设都市高端写字楼。要点：现场准备澳林百和中心宣传资料；布置澳林百和中心的模型与咨询点；以横幅、海报等展示澳林北方置业冠名活动，宣传澳林 形象；留下参与人士的名片，获取目标客户资源；邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。各阶段推广计划各阶段推广计划形象导入期活动形象导入期活动2 2、新晋商（龙城之子）财富沙龙成立、新晋商（龙城之子）财富沙龙成立形式：澳林百和中心发起，邀请太原商界知名人士、地产 行业协会人士参加。要点：现场以“澳林百和中心.新晋商财富沙龙”为背景；在现场准备项目模型及宣传资料；会上宣布新晋商财富沙龙俱乐部举办宗旨、特色、会 员权利与义务等细则；介绍项目概况、定位、卖点，现场疑问解答；活动中 穿插酒会、活动演出；邀请媒体参与，进行新闻炒作。各阶段推广计划各阶段推广计划形象导入期活动形象导入期活动3 3、澳林百和中心及商务王座推介会、澳林百和中心及商务王座推介会形式：邀请新老客户，意向客户、行业协会人员、相关媒 体人员等参加。要点：会场布置项目模型、商务王座DIY豪华办公舱模型，DM 资料等；现场设一台大型液晶显示屏，多台小型液晶 显示屏，播放电子楼书；制作项目及商务王座PPT，详 细配套细节，让客户更好的了解产品。同时面向社会各界发布“澳林百合中心商务王座，豪华DIY定制式商务空间”征集高端商务办公室内设计方案信息。最后选取3套优秀设计方案作为一二三名向设计者颁发奖金证书，活动过程、结果通过媒体及时发布；获奖设计方案供入驻企业装修参考。各阶段推广计划各阶段推广计划形象导入期活动形象导入期活动4 4、澳林百和中心建筑外装完成仪式、澳林百和中心建筑外装完成仪式形式：邀请新形式：公司领导、行业协会领导为仪式现场剪彩；要点：楼体外观悬挂条幅；邀请所有老客户和意向客户参加，到工程现场实地见证工程进度 邀请相关媒体全程参与，及时报道炒作。各阶段推广计划各阶段推广计划开盘引爆期开盘引爆期目目 的：的：通过澳林百和中心定位与高端配置、独特卖点炒作，树立“高度”与“中心”是城市地标观点，确立项目长风街商业典范，商务旗舰 的形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气。时时 间间：2011年5月7月诉诉 求求 点：点：寸土寸金长风铺王、七星级纯品商务、5A+3C高端配备、长风街第 一标高、独有楼顶直升机停机坪、商务王座豪华DIY办公空间。推广主题：推广主题：一个世界的高度，一个城市的名片 澳林百和中心，改写太原写字楼历史 澳林百和中心，太原比肩世界的高度 澳林商务王座，世界级商务豪华舱配合媒体：报纸、杂志、户外、电台、网络、短信、宣传单张各阶段推广计划各阶段推广计划开盘引爆期活动开盘引爆期活动1 1、澳林百和中心开盘仪式、澳林百和中心开盘仪式要点：在项目现场建设新售楼部，提前完成装修；在新售楼部内举行开盘仪式各阶段推广计划各阶段推广计划开盘引爆期活动开盘引爆期活动2 2、澳林百和中心物业公司签约仪式、澳林百和中心物业公司签约仪式形式：邀请物业公司相关领导、老客户、意向客户和 媒体人员参加，澳林北方置业集团领导与物业 公司领导现场签署合作书，所有客户见证。要点：加紧与物业公司洽谈，引进知名物业供公司；现场悬挂双方合作条幅，准备物业公司相关 资料、项目宣传资料；媒体现场全程跟踪，及时报道。开盘引爆期活动开盘引爆期活动3 3、澳林百和中心商务王座、澳林百和中心商务王座DIYDIY室内设计大赛颁奖仪式室内设计大赛颁奖仪式形式：邀请太原室内设计专家、知名人士、项目客户、设计大赛参与者（携带作品）、地产行业协会人士、相关媒体人员参加。由室内设计专家、澳林北方置业集团 领导充当评委，现场评选3套优秀设计方案作为冠亚季军，以及3套此优秀方案 作为优秀奖。向设计者颁发奖金证书。要点：场地悬挂活动条幅，摆设海报展架；现场设置商务王座模型，咨询点，精美宣传资料；各阶段推广计划各阶段推广计划持续销售期持续销售期目目 的的：通过对七星级写字楼、商业广场的宣传，以及“CEO城”的进一步 炒作，将项目的的升值潜力展现出来，体现项目的区位优势和升值 空间，提升项目地位及价值。时时 间间：2011年8月10月诉 求 点：太原总统级旗舰商务空间，太原财富阶层聚会，汇聚城市财富，太原年度最具升值潜力写字楼。推广主题：推广主题：澳林百和中心，太原CEO城 汇聚财富精英，创造无限财富 扼守城市主轴，开创城南未来配合媒体：报纸、杂志、户外、电台、网络、短信、宣传单张持续销售期活动持续销售期活动1 1、财富动力，澳林百和中心知名企业入驻仪式、财富动力，澳林百和中心知名企业入驻仪式形式：邀请购买项目物业的相关集团企业代表、准客户、老客户参加，在所有客户见 证下，由项目领导与各个企业代表依次签署入驻澳林百和中心协议，以榜样的 力量带动购买。要点：制作大型背景板，悬挂各个企业名称条幅；现场悬挂各企业名称条幅、设置项 目咨询点、准备宣传资料；邀请媒体出席，对活动进行炒作。各阶段推广计划各阶段推广计划尾盘整理期尾盘整理期目目 的的：以即买即住宣告剩余房源货稀品珍，突出长风商务板块现 房型高端写字楼资源的稀缺性，营造成熟、尊贵的销售氛围。时时 间间：2011年11月12月诉 求 点：纯品七星写字楼全景现房，入驻长风商务区核区最后时机。推广主题：推广主题：澳林百合中心全景现房，掌控长风第一话语权 繁华盛开，问鼎城市巅峰 澳林百和中心，长风核心区最后入驻时机配合媒体：报纸、杂志、户外、电台、网络、短信、宣传单张各阶段推广计划各阶段推广计划尾盘整理活动尾盘整理活动1 1、澳林百和中心业主回馈酒会、澳林百和中心业主回馈酒会形式：邀请行业协会相关人员、所有业主、以及媒体人员出席；现场摆放项目海报、DM等宣传资料，摆设咨询台，公司领导发表演讲，公布最后的房源信息，为项目圆满结尾致谢；邀请媒体全程合作跟拍，及时报道第三部分：现场支持第三部分：现场支持无论对于提升价格还是实现快速销售，项目工程现场支持必不可少，主要包括新售楼部、写字楼样板间、精装修公共空间、商务王座样板间、项目停车广场、直升机停机坪。【新售楼部新售楼部】在项目一层装修新售楼部，确保开盘投入使用。整体简约大气，细节精致到位，让客户在售楼部内对项目内涵形成良好第一印象。售楼部内分区明确，不同功能区之间风格统一，使用功能突出门头外观门头外观接接 待待 台台销售大厅销售大厅沙沙 盘盘 区区新售楼部新售楼部写字楼样板间写字楼样板间员工办公区员工办公区简洁实用，富有现代气息写字楼样板间写字楼样板间休息休闲区休息休闲区温馨、惬意；设立休息座椅、室内健身器材等。交房标准样板间交房标准样板间按交房标准规定装修，直接向客户展示交房标准。精装修公共空间精装修公共空间 电梯间电梯间电梯间风格华丽，彰显项目品质 电梯等候区电梯等候区等候区及电梯内设液晶 展示屏，播放电子楼书。精装修公共空间精装修公共空间走廊可以悬挂画作、工艺品等。精装修公共空间精装修公共空间楼梯间楼梯间墙壁刷白挂装饰画；地面硬化楼梯铺地毯；扶手到位；摆放绿植。精装修公共空间精装修公共空间公共卫生间公共卫生间安装名牌洁具，摆放绿植，悬挂装饰画，洗手台配备优质洗手液、干手机。商务王座样板间商务王座样板间商务王座7.2米挑空，可以自由组合、分割、搭层，样板间要展现这种定制式空间。体现总裁办公室、员工休息厅、休闲花园、健身室、精装卫生间等星级企业配套。高级商务空间高级商务空间主要展现休闲花 园、健身设施、休息待客等配套功能写字楼样板间写字楼样板间总裁办公室为入驻企业设计CEO超豪华总裁办公间，装修装 饰均采一线知名品牌。写字楼样板间写字楼样板间七星级卫生间七星级卫生间一线品牌洁具、环保纸巾、高清晰液晶电视 等，体现尊贵商务品位！商务王座板间商务王座板间企业门牌对商务王座客户可给予一定注名权，在外立面36层部分，允许挂企业门牌。停车广场停车广场楼前广场，地面硬化，停车位划分好，可直接使用。直升机停机坪直升机停机坪在顶层露台设计直升机停机坪，购买或租用直升机作为模型展示，更直观的展现项目特性，并以此作为宣传点切入市场。可直接使用。Thanks完完 美美 顾顾 问问