文旅户外产业-水乡景区营地经营方案.pdf

曲靖户外产业麒麟水乡经营方案报告部门：产业运营部报告日期：2023年5月23日目录目录C O N T E N T So1l市场调研o2项目定位03产品体系PART 01市场调研宏城观市环经境济情数况据人口流失对比2019年市调数据，曲靖人口三年疫情成流出情况，共减少约41.2万。GDP增长抢眼，2019年市调为2637.59亿元,2022年则达到3802.2亿元。GDP名义增速达到12%，实际增速8.1%，均为全省第一。2022曲靖城乡人均可支配收入为29142元，高于全省2205元。曲靖城镇人均可支配收入为43612元，高于省均1444元，乡村为17502元，高于省均2355元。城市城市名称名称常住人口（万）第七次人口普查常住人口（万）第七次人口普查GDP社零总额社零总额人均可支配收入人均可支配收入(元）元）城镇人口城镇人口乡村人口乡村人口合计合计核心区核心区(麒沾马）麒沾马）总额总额（亿元）（亿元）人均人均（万元）（万元）总额总额（亿元）（亿元）人均人均（万元）（万元）城镇城镇乡村乡村曲靖市曲靖市291.51285.06576.57158.693802.25.921161.152.014361217502宏城观市环文境旅情数况据旅游经济数据与政策2022全年曲靖旅游数据：全年共接待国内游客6506.04万人次，日均17.82万人次，比上年增长51.2%；旅游总收入达 661.54亿元，增长49.3%。2023年1至3月，麒麟区接待国内游客近700万人次，实现旅游综合收入近70亿元，同比去年上升161.67%、110.55%。2023“五一”期间全市共接待游客217.10 万人次，同比增207.45%，实现旅游收入19.60亿余元，同比增长169.41%；30个A级景区均正常运营开放，共接待游客76.3万人次，门票收入达2024.39万元。曲靖2020-2022年旅游数据汇总宏游环市境场情况2022全年共接待国内游客6506.04万人次，比上一年增长51.2%；旅游总收入达661.54亿元，增长49.3%。2023“五一”假期，全省共接待游客3501.3万人次，实现旅游收入349.6亿元，分别是去年“五一”同期的290.8%和293.7%，分别是2019年“五一”同期的234.8%和230.4%。日均接待量突破700万人次，创历年来“五一”假日旅游市场新高。全省16个州市游客接待量均较2022年同期翻了一番，其中，德宏、丽江、迪庆、文山、红河、大理、玉溪、版纳8个州市游客量均为去年“五一”同期的330%以上。曲靖收入和人数增长分别排14名和13名。对比2022和2023上半年数据差距，最根本原因在于疫情是否放开了省外游市场。放开前省内游客较为认同曲靖旅游，放开后省外游客仍然对曲靖旅游知晓度不高。鉴于此，省内地区是重点游客客源地。结合项目经营特点的长途目的地性不强的特点，后续项目客源地聚焦，还应重点考虑省内靠近曲靖的昆明和曲靖全境客群为主。景区营收麒麟水乡景区规模与经营情况麒麟水乡景区于2016年启动建设，分三期推进，一期已完成旅游外环线7公里、水上飞机航道2.2公里、水系观赏河道9公里、生态驳岸15公里、观赏荷塘2000亩等景观建设；二期已完成电瓶车道、健康步道、荷花栈道、观景亭、生态公厕、标识标牌等配套公共基础设施建设；商业小木屋、皮划艇俱乐部、沙滩休闲区、小型亲水娱乐区等商业项目已入驻运营。三期将围绕“吃住行游购娱”旅游六要素提升景区业态。2020年3月，麒麟水乡景区成功创建为国家4A级旅游景区。所处地块整体环境情况汇总一、所处城市环境：曲靖云南第二大城市，消费能力较好，人口流失但GDP增长，整体营商环境较好，交通便利，夏季“纳凉避暑”是曲靖旅游一段时间来的核心价值。二、周边环境：项目地处水乡东北方位，西侧有大型水渠，北侧及东侧均有小型水体。停机库附近有硬化，有码头设置、有4个未使用的太空舱住宿产品。其余为土地，地面无农田种植。在早期一份空间用地规划图中，待选地块为“边缘规划”，为下图最下端草绿色“生态农业用地”板块。其地块与目前已建成的核心区（农庄码头）部分尚处分割状态，车辆同行不变，同时与水乡旅游也存在交通隔断问题。项目周边农庄环境较好，住宿环境一般，但性价比很高。美食经营完善，37 2等营地处于核心农庄区。项目地辐射客量麒麟水乡麒麟水乡麒麟水乡约覆盖80万人约有7个规模以上营地项目周边按车程10min、30min、1h以内大致划定了3个区域。覆盖了麒麟区全部人口；其中3km范围内，覆盖人口较小（约5万），8km范围内几乎覆盖主城区全部人口（约50万），16km范围内则基本覆盖全部麒麟区和少量外区（约80万）。范围内约有规模以上营地7家（或营地机构），全部纳入本地调研（除此之外，补充了曲靖周边县份营地）。麒麟水乡整体的交通通达性较好，但项目具体落位地点，存在一定的交通不便情况。麒麟水乡主要旅游区域人流也难以形成直接导入，需在项目建成后，落实相关交通和人流导入措施。*麒麟核心区常驻人口60万16KM8KM3KM市场规模预测客流与经营重大节日单日客流过万，暑期逼近2万；2016年建成，年均接待游客200万人次；2022年上半年，麒麟水乡接待游客100万人左右，营业收入260万左右（尚处疫情）；2019年，麒麟水乡接待游客197.4万人次、旅游综合收入8488.18万元（疫情前），带动当地农家乐、零售业等经济增收3000余万元，解决周边村民就业2000余人；2023年重点围绕特色农副产品、民间工艺品、特色商品、旅游纪念品等开发能吸引游客的特色旅游产品。麒麟水乡景区提供商铺30余个，带动周边农家乐21家，带动群众实现综合经济收入累计7000余万元2023，客流可维持在150万人/年（官方数据打折，并且后期可能受门票政策影响），水乡经营年限约7年，年收入逐年递增（2020及2022除外），预计疫后可实现年均1000万以上营收（水乡负责人提供）。按此营收标准人均消费约6.67元（=年均营收/年均游客量）。市场与客群曲靖人均收入（GDP计）5.92万元/年，消费支出为（可支配收入计）城：4.36万元/年，乡：1.75万元/年；曲靖每年接待客流（2022年计）6506.04万人次，年收入为达 661.54亿元。目标客群年收入（市调）76660.8元/年，消费支出（市调）50409.6元/年，水乡客流（上述小结）150万/年，水乡消费（上述小结）1000万/年；在计量经济学影响我国旅游业因素分析中，城镇居民旅游人数：乡村旅游人数约等于3:1，收入和可支配收入城乡比约3.9:1.4和2.6:1.2；曲靖游客中，本地及周边游客约占7成以上，昆明、楚雄、玉溪等省内游客约占2成，外省游客约占1成，其中川渝地区可占外地游客数量4成左右，贵州其次。评估综合评判，城镇居民与城乡居民消费权重比约2.6:1；目标客群较曲靖平均年收入高29.39%，消费支出高15.59%，因此，目标客群以市调中青年城镇本地居民为主，消费潜力较麒麟水乡一般旅游人均可提高约40.43%（=目标消费支出*城乡消费比），年消费拉动增加值约405万元（=客量*均消*增加百分比）。评估消费者市调目标客群画像18-45岁曲靖及近靖客群；女性顾客决策为主；员工、个体老板、学生、企事业单位；统招专科以上学历；与父母或与子女同居的家庭群体；自驾车或打车一族；4k-5k的月收入；3k-4.5k的月支出；理性消费；注重生活和娱乐双品质；露营看中风景、社交和放松娱乐；注重住宿、餐饮、娱乐、自助、活动等各类营地设置；平均露营1-3天，超过单月以上的露营频率；喜欢车程1.5小时内的近郊露营；2023年5月8日至12日开展了为期5天的消费者调研，调研重点覆盖了曲靖核心目标客群。调研内容共分为基础信息调研和户外专项调研两部分。基础信息调研共13道题（11道单选，2道多选）为必答题；专项调研为11题（10个多选题，1个填空题）。调研发放数量约180份，有效回收130份，具备调研意义。填写时间平均为300s，约5分钟。调研对象反馈较好，现直接将调研分析出的用户画像描述如下：小结目标客群的收入和消费能力均高于曲靖平均值，但其学历和见识也决定其相较于普通客群更为挑剔。但好的项目同样对于该客群的吸引力更强。相交单一品类的价值，营地的综合可玩性是决定吸引力和留客率的关键。曲靖总体营地品质不高，但收费较为大众化，本地市调也将继续结合竞对情况，对本地市场做进一步分析，从而确定新的经营突破口。习惯使用美团、抖音等软件；人均消费200元以内；最喜欢烧烤、特色小吃、咖啡/茶饮；希望篝火晚会、K歌、草地游戏、户外拓展等营地娱乐内容；竞对调研重点对标本地市场参考项目客户来源曲靖市区曲靖周边县市昆明及外地372C花园营地80%13%7%sais城市营地85%10%5%松果营地85%10%5%安禾系农庄82%12%6%壹半目仓农场84%10%6%客群来源：80-85%来自于曲靖市区；10-13%来自于曲靖周边县市；5-7%来自于昆明市、其他地州及省外(低于宏观数据)；主要客户群体客群类型：营地消费客群以朋友聚会，亲子休闲，家庭聚会三大类客群为主，占比达72%；11%的情侣客群会选择营地作为约会目的地；12%的公司会选择营地作为团建场地。*以上数据来自于小红书、美团、抖音以及市调访谈估算渠道调研120010008006004002000线上订单量合计线上订单量 美团线上订单量 抖音总结1.共6家营地上线美团套餐，5家营地推出抖音套餐，整体抖音销量高于美团。2.价格300元套餐左右的销量较高，ota渠道，消费者主要选择价格较低且产品组合丰富的套餐。3.小红书平台各营地发布内容较多且咨询客户较多，营地类产品用户更倾向于使用小红书平台。4.由于曲靖不是旅游目的地城市，旅行社线路本身没有曲靖产品，营地类更是如此，基本没有旅行社做该板块业务。婚庆市场情况通过调研数据来看，石林大酒店的客单均价最高。但是超出大众消费能力（不与考虑），总体营业额不高。而实际婚礼口碑最好的两处为龙尚熙园和滇和缘婚礼主题酒店，其营收也位列一、二位，同时这两处酒店还可提供草坪婚礼，但需另外收费。目前从曲靖婚礼用餐标准来看，单桌均价在900-1300元之间，而户外婚礼部分酒店提供的不多，少部分提供的户外婚礼收费不高，原因在于酒店内部已订婚宴。龙尚熙园婚庆酒店天合喜宴西 天合喜宴南 石林大酒店 滇和缘金典南滇和缘婚礼主题酒店北小芳村一部 小芳村二部 仟和大酒店客单均价（元/桌）99899999912888999999889881088餐标（元/桌)8987998991288899899888888888998899999168899999998898810881198999119921881099109912881188138870,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,000018,000,00058,000,000各大婚庆酒店年营业额（元）16,000,00027,000,00056,000,00029,000,00037,000,00047,000,00027,000,000婚庆市场情况曲靖主要草坪婚礼举办地滇和缘草坪婚礼龙尚熙园草坪婚礼序号场地场地收费（元）1滇和缘10002龙尚熙园10003金麟湾30004天合喜宴1500金麟湾草坪婚礼天合喜宴草坪婚礼序号场地场地收费（元）537250006目仓30007如意湖30008喜寿宫1000婚恋游市乐场园情类况曲靖整体的户外游乐项目非常缺乏，比较知名具备规模的仅梦幻大世界和白石江公园两处，其他的乐园基本都是小型乐园，据当地人反馈曲靖曾具有小型嬉水乐园，但疫情前已关闭（细节不详）。龙潭公园现在设备规模不及爨城。麒麟水乡霏霖乐园主要为水上游船、划艇等项目。室内乐园则以万达宝贝王最大，其次为218欢乐世界，其除有室内乐园，商业体外也有游乐设备（室外），但均为小型游乐设备。此外，曲靖农家乐经营非常火热，许多农家乐，兼顾了营地、住宿、餐饮、娱乐甚至是乐园等功能，其中莫野山庄最为典型。白石江公园游乐场位于公园内，具有标志性的摩天轮，同时还有小型过山车为代表的一系列游玩设备。人均消费60元，青年和亲子多。218欢乐世界本案属于商业体室内游乐园。（室外也有设备，分开运营）。人均消费80元左右。适合亲子家庭。梦幻大世界本案有较为传统的室外动力游乐设备，但较为常规，单项收费。人均消费40元。亲子家庭较多。莫野山庄具备大型淘气堡、酒庄、自助烧烤、亲水险桥等各类体验项目。是曲靖人最为热衷的休闲目的地。50元/人PART 02项目定位产品案例分析客群关注的三个维度独特新鲜追赶潮流重视体验朋友/同学/情侣曲靖市区/周边 休闲客群主体重视内容亲子互动健康安全亲子家庭曲靖市区/周边 亲子客群主体注重环境格调高服务好公司/政企曲靖市区/周边 团建客群主体产品案例分析oo麒麟水乡营地建设的六个维度 水田资源的利用水上运动/水上经营/田间互动项目周边三面均具备水资源，同时，紧靠农田，可充分开展互动和经营利用。地标性的特色宿营特色帐篷/房车/木屋/自搭区域.本次选品应当更加注重地标意义，同时可考虑多样化，使其有机融合，创造不同的使用和价值需求。休闲娱乐活动丰富飞盘/垂钓/儿童娱乐区/采摘/水上娱乐活动.提供丰富的休闲娱乐活动，可解锁“营地+”的多种新玩法，同时可延展举办各类活动（团建，户外婚礼，产品发布会等）精致餐食与独特环境精致下午茶/特色烧烤，火锅.营地餐饮除充饥外，氛围感，仪式感，美学感，互动感都不可缺少；精致下午茶，营地烧烤，火锅成为主流的餐饮，并且餐饮场所要区别于周围农庄，从而形成吸引力。注重氛围的主题性主题氛围/核心吸引物/网红打卡.既要满足产品功能所需，又要创造网红价值，最佳手段是通过整体规划，使项目具备鲜明的主题特征，营造独特的主题营地。营销手段多样促销/套餐/价格层级多/宣传针对.曲靖人们最易接受的就是高端的享受，亲民的价格。因此定价策略、促销策略均要频繁且具备吸引力。配合宣传推广可起到较好效果。名称定位曲靖首个水乡型营地市场定位立足本地客群，与周围农庄、营地等经营内容、设施、包装等进行区隔，同时，提供具备独特优势和互补行的体验服务客群定位产品定位18-45岁曲靖及近靖客群，以家庭模型为客群基础，紧抓中高收入的城镇女性客群彰显主题定位，优先满足、吃、住、玩、购四方面需求，突出水体产品功能，注重休闲属性产品，强化外观、功能等方向的独特性充分结合水乡，水田相依的场景，从产品选择到包装、场景布局到氛围营造，充分融合水田相依的场景满足曲靖市民一站式玩宿乐购的营地综合体PART 03产品体系功能分区一期二期：儿童游乐业态儿童研学业态一期：特色餐饮业态户外休闲业态水上运动游乐康养住宿业态二期一期一期整体布局1/水岸未来驿站2/若空沉浸式花园餐厅3/田园市集4/水岸休闲吧5/荷田之眼中央服务区6/婚庆团建活动区7/星河营地区8/无动力乐园9/欢乐城堡10/水上运动区域142356710981、水岸未来驿站品1/智能太空舱酒店原力舱 Baby F1产品尺寸：6.6*3.2*3.4建筑面积：21.12安装数量：4台1、水岸未来驿站品2/陨石型智能酒店陨石屋 O5产品尺寸：6.9*5.4*3.6建筑面积：31.6安装数量：4台品3/钻石型智能酒店安装数量：2个1、水岸未来驿站2、若空沉浸式花园餐厅主餐厅服务区：玻璃房，8x16m钢结构房子叶子形餐厅：6个，4mx6m，木结构篷房水岸漂浮餐厅 7个，3mx3m，塑木钢架结构经营内容：正餐、火锅、烧烤，综合客单价70元/人3、田园市集饮品业态：集装箱2个，3mx6m,烘焙及零售业态：集装箱2个，3mx6m,咖啡屋：集装箱2个，二层结构，3mx6m,亲子业态：集装箱2个二层结构，3mx6m,经营内容：各类小吃、饮品、文创品，综合客单价30元/人3、田园市集4、水岸休闲吧1，水岸精致餐吧集装箱3个，3mx6m,两层2，水岸酒吧集装箱3个，3mx6m,两层，2家经营内容：酒水、创意饮品、精致餐食，综合客单：30元/人5、中央服务区荷田之眼作为核心功能服务区，设计面积在200平左右。提供综合接待、入住及用餐服务、项目功能昭示与导引等，是主入口连通各区块的中心。6、婚庆团建活动区主建筑约450平米，高度不少于6米，采用玻璃房形式。结合周边草地景观，形成独立的多项经营区域。经营内容：承接团建，会议，婚礼综合用餐，提供研学团队室内活动空间，日常提供正餐、轻餐、西点等服务。7、星河露营区1，咖啡兼服务区集装箱1个，3mx6m,2，水边烤场钢架型天幕3mx6m，6个房型烧烤大帐，4个灯笼帐：5mx5m，2个经营内容：烧烤套餐，酒水，冷饮，综合客单价70元/人7、星河露营区围炉煮茶8、无动力乐园无动力乐园特点：以无动力和主题性乐园为特色，既可以超越曲靖周边类似竞品，又可以以较小投入，获取较高的亲子游客体验效果。同时，可设计独立售票的模式，便于经营期参与更多的套餐设置，利于渠道营销。9、欢乐城堡1，水上城堡/闯关城堡大型气模结构，依据场地条件选择垂直型或水平型2，水上漂浮直径2-3米的水上漂浮荷叶，符合项目整体定位，增加休闲乐趣经营内容：水上城堡单人收费，水上漂浮道具租赁使用。综合客单价：30元/人10、水上运动区水上项目以招商为主，主要包括水上划艇、水上飞机、水上漂浮等各类体验内容。产品建议1娱乐中心1，草坪野迪晚间的舞台表演和互动区域约300平的公共空间2，电影放映可在闲时，进行电影放映，配备网红懒人沙发。3，互动装置可增设例如发电自行车等装置，增加夜间互动娱乐性。经营内容：娱乐演出、饮品小吃售卖、休闲坐区租赁、助兴道具售卖等产品建议2地标识别物产品建议3亲子研学产品建议4低空飞行体验空热气球点：垂直系留飞行，安全系数高，即可满足热气球新奇体验需求，又以最大限度保障无飞行经验游客安全。（每球最小场地要求为30米*30,飞行风速小于3米/秒，飞行高度1-50米。一套热气球设备可乘坐2-4,不超过300公斤。）低特可米人