2024年地铁站场景策展零售指南.pdf

地铁站场景策展零售指南2024.06/地铁站场景策展零售指南随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。引言在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发 大交通枢纽场景策展型零售空间，打造 线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。线下营销的潜力线上营销的挑战新兴营销场景分析案例研究及策略建议01万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的地铁遇见文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选 万一商管的部分案例 并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。/地铁站场景策展零售指南目录CONTENNTS02提升有效曝光精准选位，获取自然注意力实现更好的互动体验丰富玩法，延长停驻、提升好感实现效果转化打造零售便利渠道，现场留资/售卖渠道媒介融合新趋势销售渠道及传播媒介等变迁渠道媒介融合，提升策展价值强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算01.甄选点位：人找店到店找人02.顺应动线：互动平快+环境契合03.正奇相辅：和谐场景+独特定位01.热场表演快速聚集人群，提升人气02.游戏互动积攒客流，吸粉增长03.打卡传播社交平台二次曝光04.深度种草试吃、试乘等产品体验，收集产品反馈01.服务类私域获客引流，后期会员管理引导转化02.商业快消类现场引导，即时成交转化0102提升注意力视觉吸睛，打造空间地铁场景注意力洞察实验01.清晰有力门店直白+产品单一02.展陈优化主题创意+视觉冲击03.颜色适配视觉影响品类感知030405评估策展效果动态客流，精准监测，算法分析06地铁站场景创新玩法锁定目标客群，多城联动事件营销070103/地铁站场景策展零售指南渠道媒介融合新趋势销售渠道及传播媒介等变迁近年媒介、销售等渠道变迁【大交通“流量洼地”互动型策展】提供“加速度”解决方案传统超市/大卖场国内电器新零售品牌&门店视频：优酷、土豆社交：校内网、开心网微博、微信/移动垂直社区头条、快手、抖音2015-2019媒体传播渠道变迁商品销售渠道变迁2005-20092010-20142015-20192000-20072008-2014西方文化渗透，广告形态多元和先进，车身广告、橱窗陈列广告、路牌广告等出现技术进步，大型广告牌、霓虹灯广告等崛起裸眼3D、AR、VR等更先进的技术被广泛应用，线上、线下相结合数字技术融入，LCD、LED、互动显示屏、高铁广告等出现19902016户外广告形式变迁20世纪初期改革开放后2017至今2020-未来社交电商：直播卖货2020-未来灵活开店：快闪店业态shopping mall线上、线下品效合一立体融合创造流量全新玩法品销效品转销让产品转化加速让品牌上位加速效转销精准人群引流直播间产品体验，从种草到拔草缩短链路，加速转化精准客群触发主动搜索，提高店铺等级获取更多站内流量扶持“高铁地铁展示”经销商背书支撑超级单品立体呈现1V1深度服务产品体验高精准人群深度匹配社交策展强势视觉社交分享二次传播1V1深度服务加深品牌了解线下策展线上平台线下策展/地铁站场景策展零售指南04渠道媒介融合，提升策展价值这一系列环节构成了一个完整的线下流量漏斗。每个阶段都紧密相连，共同推动顾客从初次接触到成为忠实粉丝的转变。品牌在空间中构建线下流量漏斗时，综合展现了媒体价值、体验价值、渠道价值和用户价值，确保在顾客旅程的每个阶段都能提供相应的价值，从而实现顾客的吸引、参与和转化。面积定价路过认知 Aware兴趣 Interest购买 Purchase忠诚 LoyaltyA进店I购买P会员L媒体价值体验价值渠道价值用户价值策展空间构建线下流量漏斗，品牌需要在空间中创造出多方面的价值。品牌应通过醒目的店面设计和吸引人的展示，提升顾客 对 品 牌 的 认 知（Awareness）。当顾客进店后，品牌需要通过提供独特的体验价值，如互动体验或者优质的顾客服务，来激发顾客的兴趣（Interest）。当顾客决定购买（Pur-chase）时，线上预订、扫码留资、现场购买过程简便快捷，同时优惠的定价策略和福利活动来增加购买，这是渠道价值的体现。购买之后，品牌应通过私域运营和会员计划来培养顾客的忠诚（Loyalty），从而创造用户价值。全渠道立体融合，革新流量玩法的趋势，使得流量漏斗优化成为了可能从而提升了策展广告形式的媒介/零售价值。策展广告品牌通过策划一场主题展览或活动，与消费者进行沟通的一种营销方式。策展广告作为一种新兴的广告形式，核心在于创意和内容的呈现。品牌通过精心策划的线下活动或者展览，以艺术化、场景化、沉浸式的形式，呈现出强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算的优势。策展广告不仅是单纯的产品展示，更能提升品牌与消费者之间的互动体验，实现品效合一。05空间策展聚焦人群注意，丰富活动延长停留立体化直观展示产品，重复性触达目标客群视听触嗅味觉深度激活，塑造沉浸产品体验现场人员介绍导流私域，用户社媒口碑传播所见即所得心动即行动，即时零售便利渠道策展型零售空间五大能力消费者决策路径互动型：AISAS 销售型：AIDMA空间展陈体验互动销售DMASAS用户产品需求用户留印象 互联网留痕线上预定现场购买关注搜索品牌用户评价分享线上订购AI强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算打造空间提升注意力加强 曝光增强互动高效 引流 私域用户优化展陈打造场景/产品沉浸式 体验即时 销售加强产品现场/后续转化效果评估线下流量可 计算 形成效果闭环/地铁站场景策展零售指南线上投放基于人群标签，精准投放线下广告基于地理位置的人群画像，优选站点、精选点位人找店到店找人甄选点位顺应动线正奇相辅12306Q1:如何提升有效曝光？精准选位，获取自然注意力基于大数据、算法，提升线下投放精确度城市洞察商圈洞察商场客流门店客流点位客流场地资源库客群洞察网络规划手工统计现场踩点人工经验第三方大数据行业传统选址全国核心优质空间资源档期，结合历史数据，选定目标点位商圈初筛点位推荐根据品牌营销目的以及目标客群画像，全国范围优选商圈设备踩点，二次确认获取过店客流、性别、年龄等信息客流评估/地铁站场景策展零售指南/地铁站场景策展零售指南顺应动线甄选点位正奇相辅21307互动平快+环境契合Q1:如何提升有效曝光？精准选位，获取自然注意力地铁这类具有特殊功能属性的场景中，互动便利程度非常关键。地铁场景人流量大，流速快，用户通常有既定的目标，不愿偏离动线。因此在选定位置时最好顺应人流动线。点位客流计数潮汐动线区分靠近出站口靠近闸机口超大二维码位置TIPS道具TIPS出站口闸机口箭头指示牌我们在顺应动线的同时，还可以通过一些 定点tips，实现用户接近。/地铁站场景策展零售指南08Q1:如何提升有效曝光？精准选位，获取自然注意力西安地铁：一场与文物有关的别开生面的策展吸引了过往行人的注意力。文物展示与西安这座古朴的大城市相互辉映，展现出了西安独有的历史面貌。正奇相辅甄选点位顺应动线312和谐场景+独特定位由于地铁场景消费者流动性强，注意投射及后续决策的时间均受限制，在有复数店铺存在的情况下，需要快速让用户完成选择。地铁场景与地铁环境和谐统一的基础上，要与周边做出区分，这样才能在人流量大，流动速度快的场景里获得有效曝光。1.独特产品定位避开竞品2.整体风格独特易被关注/地铁站场景策展零售指南09Q2:如何提升注意力？视觉吸睛，打造空间浙江大学现代工业设计所和邻汇吧主持，采用完全真实执行的快闪现场进行体验实验进行研究。抽样真实举行的快闪活动为实景实验环境，邀请各场景典型消费者逛店体验，并监测反馈数据。地铁场景注意力洞察实验通过调研提取影响快闪店注意力的相关因素并进行量化。利用眼动仪记录消费者眼瞳聚焦点，获取客观视觉注意力数据。通过主观跟踪访谈记录用户主观数据。（实验主要的客观数据来源于量表）量化问卷眼动定点观察眼动流程监测主动跟踪访谈注意力实时数据用户量化数据注意力关注点用户主观数据大交通场景客流大，往往“一闪而逝”，因此更要求快速吸睛，快速转化。突然出现在转角处的街口的策展，和平面媒体相比，已经引起大部分用户的关注了。商业场景零售空间承载多维价值获客便利+0.45视觉成本+0.44内容理解+0.33产品定位-0.13视觉统一-0.21SKU-0.81互动用户匹配+0.39场地环境定位+0.45获得潜在客户信息便利程度周边环境风格与本店契合度店铺看上去成本高低店铺内容互动和用户匹配度周边卖的产品与本店契合度视觉风格统一性店内产品样式数量根据调查结果，地铁在 总面积、人流量、品牌知名度和灯光亮度 上显著超越其他场景。大交通场景具有独特而鲜明的场景特征：人流量大、流动速度快，但闲置空间多、开发潜力巨大。综合而言，用户对于大交通场景接受度高，以地铁场景为例，其平均注意力得分最高，并拥有最小的方差。由此可见，地铁这类大交通场景很适合策展型零售。地铁模块/地铁站场景策展零售指南Q2:如何提升注意力？视觉吸睛，打造空间同样是针对地铁场景人流大、流速快，需要一目了然的内容与强有力的“抓手”来留住用户的注意与决策。提升“店铺内容理解性”，构建简明清晰的内容呈现提升“互动和用户匹配度”，快速高效打动顾客增加“店铺视觉成本”，加大对用户的视觉输出减少产品呈现SKU，减少用户的认知负荷和选择困难，增强冲击力10清晰呈现直接用户视觉吸睛大单品策略门店直白+产品单一清晰有力展陈优化颜色适配123 主题场景设计五要素最为核心的是产品特征要素，产品特征的提取有利于突出视觉核心。大白兔周年快闪店内的兔子以及奶糖雕塑就是产品核心特征。品牌理念的确认有助于宣传文案的统一制定和快闪整体主题相定调；同时，流行趋势、政策风向以及地域文化作为设计过程补充，以更贴合人群画像。主题场景产品特征品牌理念地域文化流行趋势政策风向/地铁站场景策展零售指南Q2:如何提升注意力？视觉吸睛，打造空间11策略：1.主题创意，人潮中吸睛，引导互动2.装置打造：显眼、开放、互动3.产品露出：重复触达，击穿用户心智主题创意：设置独特的主题和创意，如国风舞蹈、汉服拍照、扭蛋机等，营造独特的消费者体验和强烈的视觉冲击装置打造：1.显眼，吸引过路客流注意2.引入创造互动式艺术装置，增加客流的好奇心和探索欲3.快闪店结构快闪店在整体建筑形体上呈现两种主要框架，即封闭式和开放式，开放的快闪店具有市场占领优势。开放式：1/2以上的展示面开放，增加展示面的同时，设计上更为大胆，呈现不规律的结构布局，动线灵活，消费者可以从多个角度接触到店内的内容，外部与内部的界限模糊，顾客随时沉浸于快闪体验。通过样本数据，发现开放式快闪店占据多数，不难看出，品牌希望通过更直白的方式在物理层面触达消费者。效果：产品展示、延长停驻、吸引打卡，二次传播适用行业/品类：本地生活酒类快消文旅开放结构开放结构开放结构展陈优化清晰有力颜色适配213主题创意+视觉冲击/地铁站场景策展零售指南Q2:如何提升注意力？视觉吸睛，打造空间12颜色适配清晰有力展陈优化312视觉影响品类感知视觉颜色能够影响消费者的感知，因此不同品类的快闪店往往采用不同色系为主色调。以视觉上占据整体快闪店60%及以上颜色为主色，为不同内容的快闪店添加品类标签，可得以下结果和色彩关键词。主色调匹配品类标签家庭、节日、化妆品、汽车、信用卡、电商、洗护、竞技、电子口腔、运动、家电、奶制品、手游、金融、房产、啤酒、文旅、养老、饮品、运营商、互联网、儿童服装、宠物、食品、土产、房产、青少年服装、奶制品、化妆品、箱包、汽车、厨卫、婚礼、保健、珠宝饮料、互联网、乳制品、亲子、保健品可乐、房产、健身红色蓝色黄色白色绿色棕色促销、节日、日用22.5%安全感、户外、品质15%商务、健身、车房9.5%食欲、动感6%简洁、清爽13%清新、亲子、健康9%13Q3:如何实现更好的互动体验？丰富玩法，延长停驻、提升好感快速聚集人群，提升人气热场表演游戏互动深度种草 123打卡传播3舞蹈表演结合策展主题，营造沉浸式文化氛围，引领观众停留驻足观看，引导后续互动体验。根据具体主题及空间，还可以尝试乐器演奏、模特走秀等多种类型热场表演，关键是场景的融合及体验的优化。品牌曝光新品推广IP联名事件营销政务文旅快消房地产/地铁站场景策展零售指南14Q3:如何实现更好的互动体验？丰富玩法，延长停驻、提升好感扭蛋机扫码关注公众号，获取扭蛋，赠送周边小礼品抽盲盒扫码关注公众号，抽取盲盒礼品集章、送祝福等扫码关注公众号，参与盖章、送祝福等活动，赢取周边礼品抽签、投掷、挂香囊等扫码关注公众号，参与盖章、送祝福等活动，赢取周边礼品品牌曝光新品推广节日营销节日营销品牌曝光新品推广品牌曝光新品推广品牌曝光新品推广聚客涨粉游戏互动热场表演打卡传播213深度种草4积攒客流，吸粉增长全行业事件营销酒饮推广快消新品上市文旅节点推广/地铁站场景策展零售指南15Q3:如何实现更好的互动体验？丰富玩法，延长停驻、提升好感社交平台二次曝光打卡传播热场表演游戏互动312深度种草4在地打卡契合旅游场景的用户打卡场景化打卡：主题墙、明信片、朋友圈、滤镜、购物小票、机票、杂志等引导拍照打卡发布自媒体平台，免费获取周边礼品IP打卡引导拍照打卡，发布自媒体平台，获取IP周边社媒热度口碑传播破圈传播本地热度破圈传播社媒热度康师傅广州策展有友重庆策展道地广州策展全行业事件营销IP联名文旅节点推广快消新品推广本地生活推广/地铁站场景策展零售指南Q3:如何实现更好的互动体验？丰富玩法，延长停驻、提升好感16试吃、试乘等产品体验，收集产品反馈深度种草游戏互动打卡传播 42热场表演13派样试吃试乘策略：1.立体广告，产品展示2.空间营造，引导互动3.专人截客，咨询+留资现场运营：现场安排咨询人员，产品介绍+试乘体验现场互动沟通，留取客户信息，潜在客户留资快消新品推广新车上市/地铁站场景策展零售指南17Q4:如何实现效果转化打造零售便利渠道，现场留资/售卖私域获客引流，后期会员管理引导转化服务类商业快消类12策略：提升注意力：显眼策展空间聚焦注意力，吸引人流停驻聚集提升兴趣：优惠活动文字露出，礼品堆头展示空间营造：配备桌椅打造舒适空间，方便客户停驻现场引导：导购人员现场拦截，话术引导留资优惠活动：限量拼团、限时促销等限定活动，提效现场逼定医美口腔通信宽带房地产金融服务汽车/地铁站场景策展零售指南18Q4:如何实现效果转化打造零售便利渠道，现场留资/售卖商业快消类服务类21策略：游戏互动：扭蛋机、投球等游戏设置，达成领取礼品优惠券：口令优惠券，引流淘宝/京东/抖音等直播平台线上优惠券，引导附近门店核销线上成交：引流有赞小程序直接下单，送货到家现场引导，即时成交转化本地生活酒类快消/地铁站场景策展零售指南关键性指标：利用计算机视觉精准算法，部署摄像头计算客流。Q5：如何评估策展效果动态客流，精准监测，算法分析地铁站等大交通场景下，客流预估及测算难度大，可以借助相关工具，提升测算效率及精确性。客流的急流动及重负荷属性强，进店转化等效果难计算，借助相关工具，远程轻松获取多维度数据。优化门店运营：根据热力图展示，及时调整展具及产品陈列等，通过优化布局提升进店率及互动体验，形成效果闭环。客流监测数据展示热力展示19 基于领先的客流算法（如LOCATION客流计数）以客流数量、互动次数等指标计 算策展媒介效果成为可能经过客流平均停留时长人群属性-性别（头肩算法）现场画面&视频回放人群属性-年龄（头肩算法）/地铁站场景策展零售指南LOCATION客流计数/地铁站场景策展零售指南目标客群精准定位针对特定年龄段、收入水平和生活方式的消费者，如高学历高收入追求高品质生活的人群；精确把握目标客群特征，定制符合其兴趣和需求的活动。现场互动体验设计现场互动环节，如游戏、打卡、定制化服务，以吸引和留住消费者。私域流量运营引导用户关注品牌公众 号 或 参 与 线 上 社区，积累私域流量并进行后续营销。限时促销和新品试饮利用快闪店的临时性，提供限时折扣、试饮等方式吸引消费者购买和体验新品。话题和内容营销通 过 创 造 话 题 和 内容，鼓励用户生成内容（UGC），扩大品牌影响力。线上线下结合结合线上社交媒体引流与线下实体互动，创造无缝的品牌体验，增强用户参与感和品牌曝光度。数据效果跟踪关注活动的数据效果，如私域账号曝光次数、新增人数等关键指标，跟踪活动的线上曝光和参与度，确保活动效果可衡量。地铁站场景创新玩法锁定目标客群，多城联动事件营销有些品牌在不同城市的地铁站点同时开展活动，形成规模效应和品牌联动，扩大市场覆盖。结合汽车、政务文旅、公益等行业特点，进行跨界合作，提升品牌形象。提供个性化定制产品或服务，如名字定制可乐，增加用户的独特体验。跨城市联动文化公益结合定制化服务创新亮点地铁站快闪活动20关于交通场景策展型零售体验营销流量运营空间托管如果您希望在拥有千万级客流的大交通场景中打造策展空间并通过体验营销实现中国各大核心城市的广告覆盖欢迎联系万一商管