2024年小红书节点场景行业洞察报告.pdf

2024小红书红场景，新“食”力联合发布在食饮行业消费链路多元化的今天，消费者的决策因子正逐步从品类需求演变为场景需求。精准洞悉产品与场景、用户之间的关联性，成为品牌赢在未来的关键要素。小红书结合食饮行业营销趋势的转变，发布节点场景营销报告，总结了全年九大营销节点和具体场景，为品牌进一步理解趋势、理解场景、理解消费者提供帮助。我们相信，节点场景营销报告能进一步帮助品牌以场景为中心，建立起与产品、用户需求之间的完整链路，从“红场景”生发出“新可能”，助力品牌实现赛道突围。场景是透视饮食习惯和观念变化的最重要抓手，同时也是品牌建立产品心智和使用习惯的最佳通路。而全年节点对场景的覆盖最为完整全面。在小红书上，我们看到每个节日都在不断产生新的场景，年轻人既传承既有传统，也在寻找将自己认同和喜欢的东西融入节日传统的方式。因此，在节日场景中，饮食能够与消费者建立起更为深刻和有意义的联结。小红书的2024节点场景洞察报告，从“人”的角度出发理解节日场景其底层逻辑，为食饮行业提供了全面深入的全年营销场景指南。快消品消费者尤其是食饮人群的消费决策更加趋向“场景”动因，品牌间的核心已经从品类层面拓展到场景层面。小红书发现，紧扣节日节点，不断构建场景营销，有助于品牌全年高频对话目标客群，激发消费需求，提升场景渗透种草的深度。如今新世代的年轻人正在小红书上不断创造全新的节日节点，也正在为传统节日赋予全新意义，蕴含了更多食饮品牌借力节点场景营销发现生意增量、实现竞争破局的崭新可能。而小红书作为食饮趋势场景的策源地，总结节点营销类型、洞察“红场景”，是希望携手广大食饮品牌在小红书进一步挖掘节点场景营销的生意价值，把握背后的新趋势，在小红书与用户共创更多关于节点场景的营销新故事。引言INTRODUCTION何煦 睿丛咨询合伙人 副总经理又思 小红书商业市场总经理米欧 小红书商业快消行业群总经理节点场景营销：在且只在小红书目录在小红书，看见过节的变化和场景渗透新可能0201CONTENTS01当代节日X场景图谱06重要的TA型从场景出发，节点营销洞察与启发0908游历山河型22合家欢型25传统文化复兴型30猎奇体验型35跨年季40时令有约43新兴生活方式场景带来的“节点”可能54购物狂欢型6501小红书场景方法论020367结语0469看见过节的变化和场景渗透新可能 在小红书0102小红书2024节点营销白皮书/节体现了社会群体所共同认可的生活方式和生活观念。在不同的时代，过节的场景也随着生活方式的变化而不断演变和创新。小红书作为国内最大的生活方式分享平台，集中了最新兴、前沿的生活方式场景呈现。通过对小红书上节日场景的观察与研究，我们发现“节”在今天人们的生活中正在变得越来越重要。人们对“过节”的兴趣高涨，全新的庆祝方式和节点场景在不断被创造。尤其是对年轻人来说，如何“过一种全新的节”既是TA们学习生活方式的重要内容，也是TA们彰显自我价值认同的方式。而小红书则成为观察这种变化的最佳窗口，是创造更多场景可能性的最佳平台。在这些节点场景中，节日的过法、情绪和体验都发生了极大变化。因此，场景成为我们理解今天节日生活方式变化的最重要抓手。每个节点场景都可以从以下四个维度来理解其变化：节点场景营销：在且只在小红书生活方式与生活场景变化在小红书看“过节”：0201小红书的“节点场景”四维论仪 式节点场景人 物物 品情 绪03小红书2024节点营销白皮书/仪式感是节点场景的核心。在节中人们必须完成特定的任务、参与特定活动，去特定的空间，完成了这些事情才叫“过节”。如果没有仪式感，节日和假期就没有任何区别。我们在小红书上看到，无论是已经成为传统的节日，还是近几年新兴起的节日，几乎每个节都伴随着大量新仪式的创造，以及对既有仪式的重构。人们迫切需要以某种高浓度的体验来标记独特的日子和时期。饮食、出行、礼赠等每一种方式都需要变得更加独特有意义，更加与寻常不同。节点场景必然包含特定主人公，是人们情感表达的对象。建立或者巩固社会联结，体验集体情感是节日必不可少的体验。我们在小红书上看到，一方面，随着独居时代的来临，独自度过成为节中越来越常见的体验，“独自过节也不愿将就”成为悦己的另一种表达。另外，家人、爱人、亲友依然重要，但在节日中和陌生人、半熟人的联结也越来越多，人们渴望通过过节交到更多朋 友，或者有更多“共同感”体验。每个节都有专属这个时间节点的情绪，这种特定情绪体验驱动着人们在节点里选择特定产品，给自己和他人创造特定体验。我们在小红书上看到，节已经越来越成为年轻人的情绪出口。TA们在节点里找到合适的理由尽情释放，或者寻找稀缺的情绪体验（狂欢、发疯等）。可以说，年轻人渴望为了自己的每种情绪都找到合适的节点场景。”“缺少仪式感的生活就像一条直线，没有任何记忆点，也没有任何起伏。而仪式感对于节日来说是相辅相成的。节日给了“仪式感”一个实施的日期，“仪式感”给了节日一个过节的方式。梁先生我理想的年终聚会是热闹的，让人感觉温暖的，最好是朋友、需要感念的人，甚至陌生人都可以一起。大家可以互相赠送提前准备的礼物，感谢过去一年中对彼此的给予。川仔”“万圣节是一个非常好的机会，让你去展现自己，去变得奇奇怪怪，也不会有人说什么。特别是像去年的万圣节，整个上海可以说是白鬼夜行那种自由的表达自我的方式。我觉得还是让我感很受触动。卢卡斯”“在节点场景中有独特意义的物品，是人们在节日中吃喝、使用和互相赠送的东西，给人们带来实际的体验，标记时间、创造记忆和传情达意。我们在小红书上看到，人们过节时的饮食方式更多样化和主题化，不仅传承传统，在食材、感官体验和审美价值等方面也越来越有创新性。节日里现代化和传统的结合我觉得很好玩，很让我期待。比如端午节，我去年收到了黑松露的粽子，有红烧牛肉的粽子，各种各样奇奇怪怪的馅儿。Zachary”“仪 式节点场景人 物物 品情 绪04小红书2024节点营销白皮书/首先 从仪式、人物、物品和情绪思维出发，小红书具备更强大的场景构建和拓展能力。尤其是年轻人，TA们不仅在小红书分享自己过节的方式，也在小红书搜索和学习独特节日体验如何实现。小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典型场景心智，自然而然地将品牌与品类融入其中，从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式。其次 随着生活方式的变化，大量生活方式场景也可能上升为重要的节点，成为品牌新的营销战场。在小红书，品牌的场景营销能真正识别生活方式变化的方向，并有效抓住新兴节点，创造更多增量场景。第三 节点场景的变化趋势也给品牌创新带来新可能。小红书的节点场景建立在对节点体验的底层逻辑基础上，完整深入地拆解节点场景的深层洞察，让品牌能够突破传统营销的视觉盲区，找到产品体验创新和品类创新的破圈机会点。节点场景对今天的品牌营销意义重大。第四 节日的仪式感打造和礼赠场景都是不容错过的机会。但品牌的痛点往往在于，如果仅从产品出发，难以找到品类与礼赠场景的独特勾连。在小红书节点场景图谱中，品牌能够更加洞悉礼赠背后体现的观念和需求变化，迅速锚定更适合产品切入的场景，有效放大节日礼赠营销的价值。最后 人们对“节”的需求和体验在不断更新，这意味着消费者对品牌的期待也在发生变化。而节点与平常的营销不同，在“节”里，消费者更容易与品牌建立强烈的情绪和情感联系。品牌在节点场景的营销动作和表现，是最直接快速能够刷新品牌形象认知的方式，尤其是对今天的年轻消费者而言，更贴近生活的分享氛围更有助于拉近TA们和品牌的情感距离。在小红书进行“节点场景”的营销意义0305小红书2024节点营销白皮书/通过对小红书节点场景的研究，我们识别出了对今天中国消费者最重要的节点，并根据其不同的节日价值内核分成了九大节点类型。这类节日的价值内核源于自我宠溺和犒赏的强烈需求。这三类节点类型的典型节点各有差异，但其价值内核都源于对生活保鲜的需求，希望给日常生活创造希望，刷新生活保鲜期，给新鲜感续杯。这类节日的价值内核源于对异域和猎奇的需求。这类节日的价值内核源于对文化根脉认同。类型三：合家欢型类型四：传统文化复兴型类型五：猎奇体验型类型九：购物狂欢型类型六：跨年季 类型七：时令有约类型八：新兴生活方式场景带来的“节点”可能这类节日的价值内核源于对家和家乡的认同。类型二：游历山河型这类节日的价值内核源于对壮美山河的体验追求。类型一：重要的TA型这类节日的价值内核源于对“TA”的爱的表达。当代节点场景图谱全年节点九大类型0106小红书2024节点营销白皮书/我们结合用户对食饮的消费驱动、消费行为和消费习惯，进一步抽取了目前对于食饮行业而言最重要的六大场景方向。在小红书节点场景中，这六大方向都有所体现，贯穿了全年节点，为食饮行业提供品类介入的想象空间与灵感。在未来，随着新趋势的不断出现、用户的食饮消费表现不断变化，食饮行业的场景方向还将进一步拓展。消费者对食饮的要求全面升级，从传统的视听嗅味触升级到全新的五感标准：松弛感、自由感、原生感、存在感、社交感。向外走的热情持续高涨，消费者打开户外食饮的方式更加多样，轻出行、近遛弯、重实力越野、小草坪躺平等。新感官宇宙T户外大出逃能让食客买单的不仅仅是价格和口味，品牌能否懂消费者的情绪价值诉求同样重要，包括食愈力、反卷党、童年食光。我的comfood露脆秋梨白，霜含柿子鲜。当美食与节令碰撞，解锁属于时间的专属美味，樱花季，清凉季、雪季。真正的美食家从不轻视每一个可以品味的机会，全天都可以迸发吃喝灵感，元气早餐、偷摸快乐下午茶、夜宵之光。02错次要等年嘴巴007想get年轻人的心巴，先要融入他们的社交圈子，在这里，品牌也可以成为破圈利器，咖啡社交、坦白局等等。来场卡饭局小红书六大红场景方向全年节点x六大场景方向当代节点场景图谱：02情人节双十一618开学季暑期毕业季元旦圣诞感恩节万圣节乞巧节上巳节端午时令节气中秋十一五一母亲节三八妇女节儿童节早起的人儿吃的好-赶大集 “过”早赶早去夜猫子觅食宵夜治愈一切深夜充个电夜有所吃 街头烟火气 街头遇见人间烟火氛围感猫冬冬日限定氛围感 一起去秋野秋日要野游多巴胺式过夏天 我要这样过春天购物狂欢类时令有约跨年季猎奇体验型传统文化复兴型 游历山河 重要的TA型新兴生活方式场景带来的“节点”可能合家欢型给生活保鲜，给重复庸常的生活创造希望刷新生活保质期，给新鲜感续杯文化拓展体验回首“来处”文化根脉认同家乡认同壮美山河对特定群体的爱的表达实现盛大的自我宠溺与犒赏请养成易犒劳体质小红书2024节点营销新感官宇宙美食的松弛感 巷子里的烟火气新朋友街摊儿户外大出逃山野大满足小草地美味遛弯伴手礼 我的comfood舌尖的食愈力不脏手的小零食价值认同感小零食 嘴巴007不重样早餐 漫画下午茶夜宵之光 错次要等年春天的野餐布秋天的一颗甜味入冬的氛围感来场卡饭局超热闹的大局偷快乐的小聚拉关系小礼物others食品营销红场景“节”的价值内核 节日类型典型节日“节日”“节点”和具有“造节”可能的生活方式与场景场景1：用cityeat打开citydate场景2：让爸妈尝尝鲜场景3：甜度超标的山野spa场景4：一个人的完美大餐场景5：生活漫漫，一起吃早饭场景6：情绪到位，微醺预备场景7：喜欢被放在了盒子里情人节场景1：“新”动的信号场景2：不脱单也能凑个单618&双十一场景1：全国“过早”盛宴场景2：叮一下，加热生活早起的人儿吃的好-赶大集“过”早赶早去场景1：和妈妈约会吧场景2：妈妈的gap day场景3：和“小闺蜜”的下午茶场景4：妈妈的烦恼有出“口”母亲节场景1：熬夜冠军奖励一杯回魂水场景2：深夜美酒怪奇物语场景3：social局讲究一个对胃夜猫子觅食宵夜治愈一切深夜充个电夜有所吃场景1：小卖部上新巡检场景2：零食抱佛脚，开学万事安场景3：上学暂停，先搞食业场景4：一年两度家乡美食大赛开学季场景1：高考定胜食谱场景2：绿皮车哐哧狂吃哐哧场景3：小餐车，青春的末班车场景4：入海之前，大醉几场毕业季氛围感猫冬冬日限定氛围感场景1：用街头热气捂手场景2：今日午餐：雪景拌饭场景3：被窝暖饮分店场景4：冬天，宜茶里茶气场景5：火锅配酒，“醉”佳拍档场景1：香一口秋天场景2：秋天的野餐篮场景3：chill日下午茶场景4：入秋仪式感秋膘先贴满一起去秋野秋日要野游场景1：走花路，犯花“吃”场景2：wildeat饭张力场景3：春困不觉晓，吃吃食疗好我要这样过春天暑期场景1：留子回国的报复性食疗场景2：少冰微甜夏日场景1：饭后走一走，宵夜又花九十九场景2：在月亮下头喝个上头街头烟火气街头遇见人间烟火场景1：毛孩子也要过儿童节场景2：妈妈，人生是旷野场景3：陪小时候的自己嗨一天场景4：彩排一次长大儿童节场景1：互赠浪漫场景2：做自己，到山里野场景3：为自己干杯场景4：Girls help girls三八妇女节共性场景1：火热味蕾打开冷门景点共性场景2：驾驶座上看世界共性场景3：脆皮打工人的静心养生局 五一&十一场景1：梨花哪有春茶香场景2：三月三，吃“仙丹”上巳节场景1：不吃狗粮，复刻甜糖场景2：星夜集市，中式纳凉乞巧节场景1：朝九晚五，端午进补场景2：逛集市，别“端“着了场景3：群英荟萃，民俗开会端午场景1：但愿人长久，国风吃入口场景2：举杯邀明月，烦恼都散却场景3：高温退散，chill从口入场景4：一起做月饼，团圆buff中秋场景1：应时应景，不时不食时令节气 场景1：一起做饭，感恩平凡美好场景2：给铁子“加鸡腿”感恩节场景1：“第三次”约会场景2：飘雪童话集市场景3：CityDrink寻味热红酒圣诞场景1：登高顶峰brunch场景2：新年炫个发财宴场景3：跨年整点嗨啤牛耶元旦场景1：盛夏清凉少年感场景2：不是水池，是夏日的电池场景3：“野生”调酒师场景4：夏日的ice，真的会爱死场景5：夏日短暂，推杯换盏多巴胺式过夏天场景1：“吃新”妄想场景2：要发疯也要发糖场景3：甜品里的鬼把戏场景4：“随地大小喝”万圣节个性场景4：走，全家去田里找秋天十一userid:637690,docid:163513,date:2024-05-30,0102 节点营销洞察从场景出发 与启发09小红书2024节点营销白皮书/在情人节出门边逛边吃，打卡情人节限定食饮，在街头营造二人世界的氛围感，年轻人或会选择这样更放松和充满惊喜体验的约会活动来度过情人节。#情侣散步阅读总量阅读量搜索同比增速227%搜索同比增速搜索同比增速小红书用户 泡芙不芙芙小红书用户 棠川粒子325%178%万3694.7万58#情人节夜市#citywalk的快乐是美食给的情人节 惊喜01 类型一：重要的TA型情人节|儿童节|三八妇女节|母亲节 万节皆可“情人节”，过节容易惊喜难品类：巧克力奶茶冰淇淋红酒、牛排和烛光对于年轻人而言可能已经是“情人节老三样”，但对于老一辈父母来说，年轻人的“套路”可能是可以好奇尝试的新约会体验，也赋予“老夫老妻”关系以新鲜感。#父母爱情阅读量阅读量搜索同比增速438%搜索同比增速371%亿8.1万2.6#送爸妈的情人节礼物品类：红酒甜点牛排场景1用cityeat打开citydate场景2让爸妈尝尝鲜10小红书2024节点营销白皮书/热爱运动的户外情侣在情人节这一天走出天花板下的世界，背上双人餐，手牵手一起奔向山野户外，徒步攀登。在山顶炫光“战友”包里的食物，爱与美食都在日落黄昏前。山野也成为爱情生活的一部分。#户外情侣#情侣爬山阅读量阅读量搜索同比增速168%搜索同比增速506%万211.6万389.5阅读量搜索同比增速273%万223#情侣徒步阅读量搜索同比增速1100%万547.2#情侣露营品类：能量饮料咖啡巧克力对于单身人士来说，爱自己比谈恋爱更快乐。为自己制定约会路线、给自己买小礼物，又或是为自己做一顿丰盛烛光晚餐、看着电影小酌，“单身狗”的“八夕节”也可以很快乐。#爱自己#爱自己是终身浪漫的开始阅读量阅读量搜索同比增速233%亿1.2亿9.6阅读量搜索同比增速143%万174.5#单身主义阅读量搜索同比增速269%亿7.1#一人食品类：预制菜场景3甜度超标的山野spa场景4一个人的完美大餐小红书用户 韦小花小红书用户 欧可爱小红书2024节点营销白皮书/随着年轻一代女性主体意识的升起，女生们从“接受”礼物的一方，到愿意“主动表达”自己心意的一方。而男生给女生的礼物攻略已经被市场教育的相对成熟，女生们希望能够找到更多适合赠予男性、表达心意的产品。品类：酒零食礼盒单身派对和联谊是情人节社交的重要主题，而负责破冰的除了e人，还需要一点醉意。在酒精和音乐的chill氛围里，情绪已就位，可以抛开陌生人身份、让关系和对白迅速升温。#单身交友#情人节脱单#单身派对#单身联谊阅读量搜索同比增速231%搜索同比增速151%亿3.5阅读量搜索同比增速187%万812.3阅读量搜索同比增速476%万321.2#男生礼物推荐#男生礼物#男生实用礼物阅读量搜索同比增速421%搜索量搜索同比增速189%亿7.8阅读量搜索同比增速388%万1670.4万3423.8#送男友阅读量搜索同比增速296%万4718品类：酒苏打水碳酸饮料膨化食品情人节限定的同款爱心早餐二人食，用贝果、吐司、芝士、牛油果和浆果呈现高颜值摆盘，或是用食物做出各种创意造型，是情侣表达爱意、开启生活的仪式感起点。#情人节限定早餐#爱心早餐搜索同比增速141%阅读量搜索同比增速396%万424.2品类：酸奶麦片面包糕点11场景5生活漫漫，一起吃早饭场景6情绪到位，微醺预备场景7喜欢被放在了盒子里小红书用户 Miss Me小红书用户 Couple社交俱乐部小红书用户 AA(送礼版)1 户外场景渗透，沉浸式浪漫表达 在充满不确定性的社会中，拥有必然结局导向的亲密关系已经不再适用。享受情人节的年轻人更多把关注点放在浪漫的全景式体验上，户外场景同时渗透进情人节，情侣们用包括露营、citywalk、自己做饭等各种形式沉浸式创造和体验浪漫氛围。4 单身也要过情人节 随着个体原子化的加剧，进入亲密关系已经越来越成为一种选择而非必要，“享受孤独”成为了当代单身群体的重要生活命题。亲密关系对于情人节而言不再是硬性要求，自己也可以是自己的情人，在情人节这天与自己共度，也是一种充满自我关怀的仪式感。3 人群覆盖范围扩大，熟龄人群加入 情人节人不再是新潮和年轻人的专属，熟龄人群也逐渐加入到秀恩爱的主力军中，有在社媒秀“父母爱情”的儿女，有勇敢表达的熟龄爱人，有激活关系的稳定恋人。此类情人节新生人群或值得品牌留意。2 礼赠不分性别 随着年轻一代女性主体意识的升起，“情人节男生送礼，白色情人节女生回礼”的传统已经模糊，女生们从“接受”礼物的一方，变成更愿意“主动表达”自己心意的一方。在情人节这一天，女生们也会为了仪式感精心准备，用礼物传达爱意。对于期望在情人节激活关系的熟龄人群，“创造甜蜜”是关键。红酒、蛋糕、贵价食品等仪式感食饮品类 将能在其中找到新的营销空间。对于户外出行爱好者情侣，具有仪式感的户外双人食饮将在其中找到新的营销空间。“单身友好，浪漫解压”，应鼓励情感表达多样化形式。对于建设亲密关系的Z世代情侣，强调共同感而不强调“某类性别专属”，关注女生给男生的礼赠需求。12小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.4.品牌营销启示节日新趋势13小红书2024节点营销白皮书/大多数宠物，终其一生都可以做“儿童节”。“毛孩子”也是儿童节的主角，宠物家长也愿意送给宠物儿童节礼物，如宠物零食等，但是目前缺乏“know how”，期待品牌提供更多的可能性。#宠物零食阅读量阅读量搜索同比增速93%搜索同比增速97%亿1.3亿2.7#宠物烘焙儿童节 童真 02儿童的“儿童节”，成年人的“童年节”品类：宠物零食新一代年轻父母在六一这一天倾向于带着孩子走进山野草坪，“把孩子扔进大自然”，美食和美景都是孩子最好的自然教科书，边吃边玩，在没有天花板的地方尽情撒欢。#宝宝野餐等阅读总量阅读量搜索同比增速426%搜索同比增速317%万195.8万229.1#亲子户外野餐等品类：水果面包场景1毛孩子也要过儿童节场景2妈妈，人生是旷野小红书用户 小狗糯糯小红书用户 星星念念14小红书2024节点营销白皮书/在童年节这一天，成年人可以通过“重温童年”、“舌尖上的童年味道”等感受时光的能量，彼此赠送共同的儿时记忆，也会为了限定童趣周边而抢购“儿童节套餐”，暂时逃离成年世界的压力和忧虑。#童年零食#童年回忆阅读量阅读量搜索同比增速108%搜索同比增速159%亿10.8亿2.7阅读量搜索同比增速175%亿36#童年的味道品类：怀旧零食 老牌饮料年轻有娃家庭多会在儿童节前后选择共乐建联，鼓励小朋友去交新朋友，培养社交能力。而小朋友首先会通过分享食物来连结对方，“我给你好吃的，你做我的好朋友”。#宝宝聚会阅读量搜索同比增速416%万249.5品类：蛋糕 零食 糖果 果汁场景3陪小时候的自己嗨一天场景4彩排一次长大小红书用户 雪儿吃不胖小红书用户 画画小胖友 1 青春期延迟，大人也过儿童节从全国范围来看，初婚初育年龄延迟，疫情以后经济进入新常态，就业压力陡增。从心态上说，今天的年轻人就更倾向于保持“青春以上，成年未满”的中间状态。客观上来说，回到童真本身即意味着身体和心灵的解压。2 儿童“松绑”，父母“同乐”3 放养式育儿，探索小朋友的更多可能性鸡娃现象随处可见，同时受到“精细育儿”等教育理念的影响，大部分父母在日常饮食中比较“紧张”，六一这一天父母会放宽平时的“禁忌”，陪小孩子一起回到做孩子的快乐。随着越来越多“90后”和“95后”加入父母行列，育儿观念经历了从“强制式管教”到“放养式带娃”的转变。年轻家长们倾向于抛下焦虑，给孩子更多自主权和自由度。在六一这一天，小朋友们被允许在自然和社交中探索更多可能性。尝试“儿童节分层”：儿童过“儿童节”，成年人过“童年节”。过去是休闲娱乐方式大爆炸的30年，90后、80后、00后，大家的“童年回忆”不同，品牌或可开通不 同代际的“童年直通车”，如“童年游戏回忆杀”、“童年歌曲大赏”。避免矮化、低幼化、附庸化、宠物化任何成年人：如避免用词如“宝宝碗”，童真不等于幼稚。15小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势16小红书2024节点营销白皮书/妇女节的庆祝仪式感愈发被看重，礼赠成为重要场景。女性朋友之间互赠的妇女节礼物承载了基于同一种社会处境的理解与共鸣，而集团和机构的集体礼赠也包含了对女性身份的关怀与尊重。#闺蜜礼物阅读量搜索同比增速358%亿35.7阅读量搜索同比增速171%万2787.8三八妇女节 力量03我们在一起，就是千钧之力品类：零食 饮料女性不是静止被动的个体，肾上腺素带来的快乐也彰显着女性的生命力。不少青中年女性在妇女节这一天会去攀登和徒步，挑战极限，激发潜能，而一口能量饮料或是能量棒，也会是她的精神氮泵。#女生一个人爬山阅读量搜索同比增速575%#发现我的女性力量阅读量搜索同比增速214%万3534.3亿5.3#她力量品类：能量棒 压缩饼干 电解质水#女性友谊场景1互赠浪漫场景2做自己，到山里野小红书用户 一婉冰小红书用户 柴大胖子17小红书2024节点营销白皮书/在妇女节这一天，职场女性们在繁忙的工作中获得了短暂的专属喘息时间。她们步入女性友好的小酒馆肆意畅饮或在家享受独处微醺，沉浸于非应酬的自由喝酒时光，拥抱真实生活感受。#独自微醺#ladynight阅读量搜索同比增速327%搜索同比增速89%品类：气泡酒 红酒 预制菜 休闲零食走在思想先锋的女大学生参加女性读书会，伴随着茶香或酒香进行阅读，分享“她”眼中的世界，在思考和交流中汲取同为女性的力量，获得自我的成长。#girlstalk阅读量搜索同比增速198%亿12.9#女性力量阅读量搜索同比增速600%亿42.7#闺蜜聚会好去处阅读量搜索同比增速1246%万36.7万5.2#姐妹聚会快乐加倍阅读量搜索同比增速583%万144#女性沙龙阅读量搜索同比增速334%万810.6品类：零食 茶包 果酒场景3为自己干杯场景4Girls help girls小红书用户 Heyhey小黑小红书用户 Girls保定女性成长社群“美美与共”：“女性”是一个整体，“女性”也是一种共同的处境；女性需要为彼此托举，women=我们；营销过程中，强调“共同感”，强调“同理心”，避免具有评判感、高下感，引入女性共创。展现女性丰富的生活和真实的生命体验：结合真实生活体验，体现有关于女性力量、女性生命和女性自我的营销思路。价值分化是面临的现实，品牌立场很关键。品牌发声前，应需求专业、权威的指导建议，避免从“传统刻板印象”跳进“现代刻板印象”，鼓励拥抱“不完美”。18小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 女性，从“我”到“我们”近几年随着女性主体意识的上升，人们越来越意识到“女性”是一个整体，也是一种“共同”的处境，需要为彼此托举。同为女性的“我”不仅是“我”，也是“我们”。4 不仅是节日，更是全人类的公共议题女性议题不仅属于女性，更是全人类的公共议题。在这一天，人们希望听见针对女性议题的公共声音是“凝聚”的，是“平视”的，是“真实”的，是“共感”的。为女性权益奋斗的并不只有女性自己，更需要一种凝聚的社会声音，看到女性的真实困境，积跬步以至千里。3 关照自身需求与成长在女性自我意识觉醒的浪潮中，女性的需求层次也在不断提升，长期成长和精神满足成为新的需求主题，“自我”成为了关注的重要对象。在妇女节这一天，对自我的关怀和取悦被不断强调，女性力量让自我焕发生机。2 拒绝标签，回归真实个体随着传统社会性别分工模式的进一步打破，公共话语中的女性不再甘于被某种角色定义、规训和束缚，而是倾向于接受个体的多样性、拥抱更多可能性。妇女节从“女神节”和“女王节”回归本质，女性只需要是真实的、个性的自己。19小红书2024节点营销白皮书/年轻人已经不满足于仅仅用一件礼物来表达对妈妈的爱意，为妈妈规划约会路线、用惊喜和快乐充实属于妈妈的节日才是更加有意义的过节方式，也因此为品类创造更多可发挥的场景。母亲节 “爱的回向”04是妈妈，更是自己/“我爱妈妈，更爱你”品类：甜品 茶 红酒 牛排在母亲节这一天，处在生活与工作夹层中的妈妈们可以有充足的理由给自己放假，暂时不去考虑工作与家庭的琐事，更偏向于通过食物链接新生活方式体验，无忧无虑地享受属于自己的时光。品类：酒 茶 甜品 水果 奶茶 咖啡#这一刻把生活还给自己阅读量搜索同比增速134%万102.4#沉浸式放松搜索同比增速182%#一个人独处时光#是妈妈也是自己阅读量搜索同比增速阅读量搜索同比增速1200%亿3.2521%万447#母女日常阅读量阅读量搜索同比增速247%搜索同比增速524%亿24.4万31#和妈妈的下午茶时光阅读量搜索同比增速466%万421.6#带妈妈出去浪我和妈妈有个约会场景1和妈妈约会吧场景2妈妈的gap day小红书用户 Dum黄少女小红书用户 亲出发发20小红书2024节点营销白皮书/年轻辣妈们在母亲节这一天带着女儿一起出街，在惬意午后和去咖啡馆享受下午茶，解锁亲子关系更多氛围可能性。#带娃下午茶#周末遛娃好去处阅读量搜索同比增速234%搜索同比增速3214%品类：咖啡 奶茶 蛋糕甜点从新手妈妈到熟练妈妈，经验和情绪成正比上升，母亲节这天和同为妈妈的朋友们聚在一起聊天吐槽，分享茶酒点心和拌嘴小零食，让吐槽更有趣。阅读量万7379万9.9万48.4万63.6品类：小零食 蛋糕 茶 咖啡 酒#辣妈聚会#宝妈吐槽阅读量搜索同比增速352%搜索同比增速300%阅读量场景3和“小闺蜜”的下午茶场景4妈妈的烦恼有出“口”小红书用户 麦子日记小红书用户 哒Lynn表达具体的爱，具体地表达爱：需要提示和撬动年轻人把母亲节对妈妈的关爱转变为“具象化”的表现，打印几张合照、能力范围内的小礼赠等，可能都比单纯的红包更“用心”。体验式礼物：鼓励年轻人带领妈妈体验更多可能性，如没有尝试过的新味道、新发型、新妆容、新服务、新品类等。拓展“妈妈”人群：可以提示年轻人，家族里的所有有孩子的女性长辈都是“妈妈”，都可以是情感表达的对象。21小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.看见与听见“妈妈的心声”：随着对母亲角色认知的演变，品牌在母亲节的营销策略中也应当展现出更多的创新和贴心思考，很多时候看见与正视，就是一种力量。4.品牌营销启示节日新趋势 1 解放“奉献”身份，回到自我关怀相比于传统对母亲“牺牲、奉献”的颂歌，年轻人们更愿意鼓励妈妈从“社会身份”和“家庭身份”中“出走”，回归“自我”，让妈妈属于自己。2 打破刻板叙述，创新轻松表达随着年轻人社会身份和家庭身份的变化，90后逐渐进入家庭“话语权迭代”的过程。开始为大家庭操心甚至已为人父母的年轻人，对于“母亲”和“亲子关系”的理解和表达也趋向于轻松和日常。22小红书2024节点营销白皮书/当代年轻人逐渐放弃了“人从众”的热门景点，转而奔向更冷门惬意的小城，毕竟长假的第一要义是休息得舒心。发现小城的生活，点亮犄角旮旯的美食地图。共性场景1火热味蕾打开冷门景点共性场景2驾驶座上看世界五一十一 Get away01 类型二：游历山河型五一|十一 去过旷野人生，体验美食美景品类：地方特色口味食品#本地人爱吃的店#反向旅游#好玩的小众城市阅读量搜索同比增速314%亿10.7#走街串巷找美食阅读量搜索同比增速402%亿12.1阅读量搜索同比增速429%万3754.2搜索同比增速1064%放假前我是“都市隶人”，放假后我是特种兵。年轻人用自驾游打开旅途，紧赶慢赶的过程也是享受的一部分，即使是quick snack也不将就，不脏手又美味才能成就完美旅程。品类：零食 果干 带盖饮料 速食#自驾游零食#长途吃什么阅读量搜索同比增速181%万18.3搜索同比增速284%小红书用户 Saa的旅行日记小红书用户 五花肉夹馍23小红书2024节点营销白皮书/被工作节奏裹挟身心的打工人们，在长假希望能够慢下来、修身养心，比如花一段时间逃离高压、隐居山林寺庙，吃几天“还魂素食”；又或者去做普拉提、泡温泉，让身心都在慢节奏里舒展开。#寺庙旅行#寺庙义工阅读量阅读量搜索同比增速1666%搜索同比增速723%万4407.7万7832.2品类：轻食 素食 茶十一也是一些晚熟果实收获的季节，在十一长假里，父母们或会选择全家出游，带孩子体验农耕快乐，用采摘收获的方式感受秋天的丰盛。#亲子采摘阅读量搜索同比增速229%万739.7阅读量搜索同比增速352%万301.5#摘橘子搜索同比增速533%#果农体验品类：季节限定水果 季节限定水产等共性场景3脆皮打工人的静心养生局十一个性场景走，全家去田里找秋天小红书用户 李姑娘和小Co妞小红书用户 大那么点儿旅行不是需要“将就”的时刻，品牌可围绕旅行新场景中体现的全新生活方式，进行产品植入甚至解决方案提供，如“自驾游”配套产品。“体验+”主题营销：如结合“美丽中国”建设，与特色城市/乡村/生态源头等合作，成为当地特色体验的一环，实现品城人三赢。24小红书2024节点营销白皮书/1.2.品牌营销启示节日新趋势 1 跳出压力，与生活重逢受惠于“美丽中国”建设的低线城市、中心镇和乡村可能成为旅游目的地。暂离职场的打工人有机会品中国之大，物产之博；又或者远离人群，走出熟悉的生活圈，保持对世界的新鲜感。2 预备工作“缓冲带”当代年轻人倾向于在工作和生活之间划分清晰界限，在长假里摆脱工作的束缚，尽情感受与享受“生活半径圈”以外的世界，为接下来6-8月的“假日寡季”和年末高压进行“情绪充值”，生活是工作的意义，也是过渡工作的缓冲带。25小红书2024节点营销白皮书/中秋良宵，皓月当空，赏月成为了走出门的浪漫理由。而年轻人们更会选择国风露营，在野外郊区喝清茶吃糕点，获得沉浸式的风雅美学体验。#国风露营#山野赏月阅读总量阅读量搜索同比增速275%搜索同比增速搜索同比增速163%600%万53.6万17.5万8#中式露营中秋 “浪漫风雅”01 类型三：合家欢型中秋CNY风月共感，诗酒入画 品类：月饼 果酒 糕点等奔忙于生活的人在中秋这一天选择暂停脚步，找一块能看到月亮的地方，举杯独酌；又或者在家里的小角落“赛博赏月”，在慵懒的月光里享受微醺时刻，暂时把烦恼都抛到月亮上。#找月亮搭子阅读量阅读量搜索同比增速223%万1127.8#中秋敬月亮搜索同比增速259%#中秋喝茶赏月对月酌酒品类：酒类 休闲零食 预制菜等场景1但愿人长久，国风吃入口场景2举杯邀明月，烦恼都散却小红书用户 拙鱼小红书用户 十四四四四26小红书2024节点营销白皮书/中秋节集中展现了对于秋天的想象，桂花、柿子和螃蟹，落叶和海棠，所有这些都是独属于秋季的感官体验。“美拉德”色彩的棕色食物也是装点秋天餐桌的最好氛围感道具。#秋天的第一只螃蟹#中秋家宴菜谱阅读量阅读量搜索同比增速217%搜索同比增速893%万542.1万635.8万36万5.7阅读量搜索同比增速12045%#时令菜谱品类：季节限定食品 季节限定水果 冰品不远千里回家和亲朋好友团聚，一起动手尝试制作各式月饼，是珍惜每一刻相伴的时间、为月饼添加“团圆buff”。做得奇奇怪怪也没关系，小心翼翼包进去的思念，重要的人一定能尝到。阅读量搜索同比增速644%#DIY月饼阅读量搜索同比增速153%万3358.7#自制月饼送礼品类：月饼 甜品 茶场景3高温退散，chill入口场景4一起做月饼，团圆buff小红书用户 杨杨得亿小红书用户 星河DIY 烘焙教室中秋虽为传统节日，但随着时代变化，节日传统出现新的表达。故对品牌而言，中秋仍然是具有较大发挥潜力的节日。赏月引流：赏月或将成为受年轻人追捧的线下风雅体验，品牌可借此场景实现线下引流。传统宝库巧借力：可利用的自然符号和文化符号皆丰富，可巧从“传统宝库”中借力，从不同时代的中秋符号中汲养，加诸美学创意，演绎多样化想象。27小红书2024节点营销白皮书/1.2.3.品牌营销启示节日新趋势 1 传统文化习俗复魅，营造国风氛围感近年来，随着古风文化在年轻群体中的影响力的提升，年轻人对于传统文化的认同也发生了复兴和再造，中秋节所承载的文化意义因此被赋予了更加新鲜的活力，国风国潮之美成为中秋活动与消费品类的主题。2 追求浪漫，月亮代表我的心赏月是中秋节的主要活动之一，而近几年，中秋的仪式感更多围绕月亮展开。抬头望月是辛苦奔忙的打工人宝贵的抽离体验，月亮本身因其被赋予的多种浪漫文化意义，在国风美学复兴的当下，更是成为了中秋重要的文化图腾。28小红书2024节点营销白皮书/经历过一整年辛苦的人们，希望在过年这一时刻“合理纵情”，对自我以宠爱、以犒赏、以喘息、以释放。在“年”里，一切都可以被允许，一切都可以被“原谅”。趋势场景1感官纵情超日常满足在高流动的时代中，人们希望通过回顾过去的正面经历，从记忆里调取美好，尤其是“美好的味觉记忆”，重温那些无忧无虑，愉快满足的时刻，夯实我们的“心理安全基地”。“对孩子来说稍显幼稚，对我们来说刚刚好”。趋势场景2重回纯真寻求记忆中的体验锚点不确定性成为生活常态，年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的“护佑”，一方面也在积极调整自己的心态。“凡事发生，必有利于我”。趋势场景3行必吉祥每件事都是好兆头礼物是过年期间最重要的仪式感之一，是最真切的关爱和祝福的传递。在过年期间，人们最享受的不仅仅是得到礼物，也是在赠送、分享的过程中体会到爱与被爱的能量。趋势场景5加浓礼赠健康升级，手作我心年轻人从“逃避过年”到成为过年主理人，年轻人们希望通过个人行动，凝聚身边的情感关系，创造小家记忆，塑造一个又一个小小的闪亮时刻；同时，年轻人希望与父母打破“代际/圈子隔阂”，和爸妈一起，交换彼此的世界。趋势场景4创造记忆，一起“整活儿”汉服、宠物、爱好爸妈，我的世界，欢迎光临！CNY02*CNY洞察可参见小红书2024CNY行业趋势报告29小红书2024节点营销白皮书/回家与返程之旅，从“舟车劳顿”变成“一场旅行”。年轻人希望让在路上的这段时间也变得丰盛趣致，充满新鲜体验；同时年轻人也渴望在2024“年”，与家人一起“出门走走，来场旅行”，在我们共同的记忆里，系下生命的绳结；2024，享受归家，享受“在路上”。趋势场景6 “在路上”有滋有味，享受