2024年快手移动游戏行业白皮书.pdf

快手移动游戏行业白皮书得心应手 游亦有方012024年快手游戏白皮书 白皮书数据说明央视市场研究(CTR)移动 APP 监测数据手游用户在线定量调研专家定性深访专家在线定量调研案头研究白皮书数据说明APP用户数据：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统执行日期：2024年4月（含部分历史数据）央视市场研究(CTR)项目组网络公开资料快手资料样本量：100样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月样本量：1500样本说明：全国手游用户样本结构：含各城市线、各年龄段手游用户执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月样本量：12样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：一对一深度访谈执行日期：2024年4月目录2024年国内游戏行业趋势百花齐放下的流量争夺快手游戏生态营销价值快手游戏人群营销价值快手游戏营销打法优势快手游戏营销的价值展望1.2.3.4.5.6.序言：大咖“有话说”序言/大咖“有话说”经典 IP 与粉丝群体价值被进一?挖掘 小游戏与新兴品类赛道蓬勃发展AI 技术持续赋能内容与投放创新 手游厂商在短剧营销上投入增长有大规模平台单端、广覆盖用户 手游整体月活跃用户规模大，浓度达 34.7%；平台单端月活跃用户数达 1.84 亿，含手游月活跃用户 6700 万+有高曝光、强互动内容 内容创作者数量不断上升（+65.4%），头部创作者队伍不断扩充；用户在快手“看”、“搜”游戏内容的行为上升趋势明显，且与游戏内容的互动积极性高有稳基础、强持续付费 在各类型的手游产品中均有较高的活跃表现，为获取留存活跃用户带来基础保障、用户付费表现高于整体手游用户：首充（+14.4pts）、持续付费意愿（+12.9pts)新模式，生态与链路打通 76.6%快手手游用户在快手玩过小游戏、65.0%的手游厂商表示愿意将快手作为更多小游戏营销、推广第一阵地新人群，触达与转化并举 快手的“新人群”覆盖流量大、转化成本低以及活跃度高、60.0%厂商认为快手平台在“新人群”营销上具备优势新打法，效率与创新同行 快手的细分人群渗透与差异化营销工具价值获得游戏厂商认可，55.0%厂商认为快手平台在“广告精细化运作”营销方面具备优势新游首发、达人与主播、营销玩法创新 、节日流量、小程序游戏、短剧+手游营销内容平台流量大 月活跃手游用户规模超 3.5 亿，与手游用户重合度高达88.9%融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高 用户在玩手游前后一小时内近40.0%的时间均花在内容平台上短视频平台已稳居厂商营销花费的第一阵营 高达75.0%的厂商将短视频平台作为线上营销第一阵地快手平台拥有更高的游戏流量转化效率 平台手游用户的手游时长与频次综合粘性高首发平台与推广主阵地 66.0%的厂商表示会将快手作为更多特定新游戏的首发平台，59.0%厂商表示会将快手作为更多特定手游产品营销、推广主阵地预算增长68.0%的手游厂商明确表示未来会在快手平台增加营销费用的预算投入技术与内容驱动手游行业持续创新内容平台营销价值获厂商认可快手游戏生态三“有”优势快手营销打法三“新”优势手游用户与厂商对快手的共识优势认知快手游戏营销价值展望报告核心结论：央视市场研究（CTR）总经理赵梅“自2022年以来，国内手游市场由增量转向存量竞争，行业内卷加剧。手游厂商积极探寻更大流量、更高效率、更多增量的媒体平台，以实现更高效的用户触达、增长与收入变现。而游戏生态的成熟度、游戏用户参与度、人群细分触达的精准性则成为选择媒体平台的关键。在这一过程中，媒体平台不仅为手游企业提供了丰富的流量资源，还通过不断增强的平台营销工具和服务能力，与企业共同成长，推动了整体行业的创新和发展。”012024年快手移动游戏行业白皮书 序言：大咖“有话说”玩心网络科技 VP刘亮亮“游戏行业近一年产品的格局发生了很大的变化，利用小游戏的赛道，不断涌现出创新类的产品。以往传统的玩法，也在不停推陈出新。整个游戏的营销和买量形态也一直在进?，流量板块越来越多元化，广告的内容和形式也在变得越来越丰富、质量越来越高，营销要结合产品调性，未来需要有更多元化和立体的打法。快手作为短视频平台，有着得天独厚的内容优势和闭环优势，能够在这种多元化的营销上，给予广告主更多的支撑和保证。未来，我们也希望能与快手平台在营销上实现更多样的合作。”指色网络科技 创始人 张平“随着用户时间越来越碎片化，小游戏的玩法融合贴合用户的碎片化需求，用户量日益剧增，在买量上30秒以内的短视频素材，已经成为当前的主流趋势。聚焦产品内容创造，持续循序渐进给用户输出内容，才能增强用户的游戏粘性，延长休闲游戏生命周期。快手作为国民级app短视频，具备完善的游戏买量生态，未来我们也将在快手做更多的深耕与尝试。”网易游戏 发行负责人金雨晨“网易一直以提供高品质游戏而自豪。我们持续通过产品及技术创新推动游戏生态朝着更健康的方向发展。在不断追求卓越品质和深度内容的同时，打造玩家共创的游戏氛围，以提升用户体验。在营销策略上，我们将更加关注原创内容及生态，支持用户创新，保持谦虚的心与创新态度，以提供高质量内容和玩法，全方位满足玩家的需求。”022024年快手移动游戏行业白皮书 序言：大咖“有话说”注：以上排名不分先后2024年快手游戏白皮书 序言：大咖“有话说”01/年国内游戏行业趋势04现在手游行业明显的发展趋势第一更倾向于人工智能工具的增加，这个是目前来说最大的一个趋势。第二个就是说从游戏类型来讲，混合休闲类游戏的增长速度在逐渐增大。某国内知名手游发行商投放总监带IP的一些产品，会很明显，发出来就是爆款，倒逼产生很多游戏的创作者以及游戏的内容。比如腾讯要发DNF，网易发 永劫无间 之类的这些产品，都是带着强大的IP属性，就会备受关注。某国内知名手游厂商发行负责人可以看到，像快手等平台的消耗分布上，小游戏是一个持续增长的状态，消耗占比是很高的。包括小游戏本身的一个开发成本也没有很高。我们在小游戏这一块是一个重点投入的状态。某国内大型手游厂商营销负责人手游慢慢走向精品化的一个过程，现在的竞争环境下，用户的品味也越来越高，在买量上用垃圾产品或者换皮产品来获得很高的流水基本上已经是没办法做到的事情了。所以只能寻找差异化，不断的去做有差异化的产品，才可能在市场上生存。这是整体手游研发上主要的一个倾向。某国内综合手游厂商市场总监手游行业持续发展，技术与内容驱动行业“新趋势”2024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势年国内游戏行业趋势经典 IP 持续发力，端游转手游模式成熟，头部重游影响力依旧巨大经典端游 IP 拥有庞大的忠实玩家基础，当 IP 被转化为手游时，能够迅速吸引原玩家的关注和参与，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示经典 IP 类手游月活用户数峰值已超 2000 万，29 岁及以下的年轻用户占比达到 52.8%，可见经典 IP 对年轻用户同样具备吸引力。随着端游转手游模式趋向成熟，DNF、永劫无间、剑网3无界等热门端改手类游戏也将陆续上线，从三方平台声量与预约用户数来看，头部重游影响力依旧巨大经典IP类手游月活跃用户数（万）：经典IP类手游用户的性别与年龄结构：男：67.6%女：32.4%52.8%29.5%17.7%年龄052024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统1871.51888.72040.72186.02217.91784.51618.52023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04地下城与勇士：起源，5月21日正式上线，上线后连续蝉联 iOS畅销榜永劫无间手游:预计2024年Q3正式上线，TapTap预约达633万（截止6月20日）剑网3无界:6月6日预下载当天进入iOS免费榜 TOP2，6月13日公测上线18-29岁30-49岁50岁及以上动漫影视剧?侠小说网络小说手机游戏知名IP粉丝群体具备空前价值，IP 改编轻装快跑，带来稳定收益除经典端游 IP 改编外，动漫、影视剧、?侠、网络小说等粉丝 IP 改编手游的趋势同样彰显。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示粉丝 IP 类手游月活用户数峰值已超 1600 万。粉丝对原有 IP 的情感认同和忠诚度，使其更愿意尝试和支持改编的手游产品，能够精准定位目标用户群体的粉丝 IP 改编手游更有可能带来稳定收益粉丝IP类手游月活跃用户数(万)：062024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统“游戏IP宇宙”是重要趋势：除了传统的动漫、文学、影视剧等IP来源，大型游戏的自身衍生IP改编也是重要趋势，此类改编重在游戏玩法的深度融合，如王者荣耀IP改编的星之破晓、英雄联盟IP改编的金铲铲之战等。同时，随着游戏IP的粉丝群增长，其逆向改编动漫、影视剧、周边也是重要动向 1351.31332.41496.21615.21534.11258.91218.42023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04西游：笔绘西行，5月16日正式上线，开服后最高进入iOS 畅销榜 TOP8斗破苍穹：巅峰对决，6月7日正式上线，开服当天进入iOS 游戏畅销榜 TOP38星之破晓:预计2024年Q3正式上线，TapTap 预约达 166 万（截止 6月20日）07数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统2024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势新兴游戏类型崛起，创新玩法与差异化策略不断激活新的赛道国内手游市场特定领域的拳头产品已相对稳定，开辟新玩法、切入新的类型赛道成为部分厂商的发力方向，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示，在手游行业，一些新兴游戏类型崭露头角，其中较为代表的细分类型有：派对游戏（2170 万+）、战争策略（920 万+）、新回合制（960 万+）以及种地休闲、沙盒建设与末日生存类游戏等.0 1,000 2,000 3,000 2023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04末日生存新回合制种地休闲沙盒建设战争策略派对游戏新回合制游戏963.2万新回合制手游在传统回合制游戏的基础上，引入新的游戏机制、创新玩法或其他游戏类型元素，获得玩家青睐代表游戏：重返未来：1999、崩坏：星穹铁道、新不良人、长安幻想等新回合制类手机游戏近三个月，月活用户数均值战争策略921.5万战争策略类游戏通常包含历史元素和深度战略决策，同时不断创新策略玩法与机制，吸引对历史和策略感兴趣的玩家代表游戏：霸业、率土之滨、小小蚁国、朕的江山等战争策略类手机游戏近三个月，月活用户数均值种地休闲172.3万种地休闲游戏通常与自然和简单的生活哲学相关，满足了玩家对于逃离快节奏现代生活、回归自然和简单的需求代表游戏：桃源人家、这城有良田、花田小院、我的农场等种地休闲类手机游戏近三个月，月活用户数均值派对游戏2173.7万派对游戏在满足玩家的社交需求的基础上，提供多种小游戏玩法、多样化的娱乐体验代表游戏：元梦之星、蛋仔派对等派对类手机游戏近三个月，月活用户数均值2023-2024各月新兴游戏类型游戏月活跃用户数变化（万）：注：上述新兴游戏类型由CTR依据星汉数据系统的各细分手游类型用户规模、增长与热门代表游戏整理总结而出08数据来源：中国信息通信研究院2024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势新技术拓展手游想象空间：云游戏初露端倪，AI 成为焕新方向.云游戏是新技术在手游行业的直接应用，其发展受到政策的支持，如 “十四五”数字经济发展规划 中提出发展云游戏新业态，据中国信息通信研究院数据，中国云游戏市场收入快速增长，2022 年实现 63.5 亿元收入，同比增长 56.4%，预计未来将保持高速增长态势AI 技术在手游行业的应用覆盖范围广，其中 AIGC 技术在游戏营销中的应用，不仅提升了营销活动的效率，还为游戏营销带来了更多创新的可能性，有助于游戏产品在竞争激烈的市场中脱颖而出21.040.663.598.4142.6205.137.962.284.1110.4146.6187.12020 2021 2022 2023E2024E2025E市场收入/亿元月活用户数/百万AI手机游戏游戏开发与设计通过AI生成的图像、3D模型和动画智能NPC用于开发具有更高自主性和互动性的非玩家角色（NPC）游戏测试执行自动化测试，帮助开发者发现和修复游戏中的bug用户体验优化分析玩家行为，优化游戏内购推荐赛事分析与解说用于自动化的赛事分析、解说和集锦制作个性化推荐内容创作投放与买量自动产生出价策略和优化广告投放分析玩家的偏好和行为，AI可以为玩家提供个性化的游戏推荐辅助生成游戏剧情、对话内容和其他文本内容技术赋能手机游戏行业，AI成为焕新方向：国内云游戏市场收入与用户规模变化：中国已成为全球云游戏产业发展最快的地区之一，尽管仍处于早期发展阶段，但潜在的增长空间巨大09数据来源：伽马数据2024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势页游没落，小程序游戏快速兴起，创新小游戏将占领巨大市场份额根据 Wind 数据，页游相对端游渗透率在 2015 年达到峰值（36.0%），而伽马数据显示当前小游戏市场在移动游戏市场的渗透率不足10.0%，尽管其2023年市场规模约达200亿元，但对标页游/端游的渗透率高点，小游戏仍有较大提升空间在付费模式上，此前小程序端以休闲游戏和 IAA 变现为主，但随着 IAP 模式逐?跑通以及中重度小游戏的比重上升，IAP 及混合变现产品逐渐增加并占据主导2021-2023中国小程序游戏市场收入情况：285020082%300%202120222023市场收入/亿元增长率2023年中国移动休闲游戏市场收入与结构变化：200.9117.5109.7%-52.7%内购收入广告变现收入市场收入/亿元增长率越来越多的重度手游厂商带着高品质的小游戏产品入局，IAP内购小游戏数量增多；同时，IAP小游戏买量投放的发行需求进一?刺激了 IAA 广告变现小游戏的收入提升竞争加剧促使 IAA 小游戏团队加速产品玩法的升级，建立起适合自身产品的买量价格与 LTV 比例模型、ROI 留存回收目标等发行计算公式，混合变现的模式越发受到重视从内容端看，小程序游戏的增长来自于新玩法+美术驱动，通过核心玩法初?跑通获量和数值模型，后续同类产品通过美术迭代的方式获取更多用户重度IAP小游戏中轻度的IAA小游戏混合变现降低获客成本缩短回收周期拉长生命周期10数据来源：国家广播电视总局、CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=1002024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势短剧高速发展，为手游发行带来新的流量来源和营销机遇手游可以通过与不同类型的短剧合作，探索更多元和创新的营销方式，比如结合悬疑、喜剧、科幻等不同题材的短剧，为手游营销带来更多的可能性。有 62.0%的手游厂商明确表示已经开始或计划增加在“短剧+游戏”创新营销模式上的投入10733658493532933574202120222023上线备案数拍摄备案数“开始有游戏公司在跟这些短剧联动，这是一个新流量的趋势。我们在短剧这块会加投，第一个合作对象就是平台，因为媒体平台可以在内部找到更多的达人，跟我们公司匹配的达人来合作短剧。”项目深访原声“现在发行的赛道非常拥挤，我们不希望纯打一个存量市场，希望能够看到增长比较快的风向，像国内短剧是增长非常迅速的一个行业和赛道，我们也会基于短剧的人群，看是否能跟游戏产生一些联动跟共赢的打法。”项目深访原声22.0%40.0%33.0%62.0%“我们已经开始或计划增加在“短剧+游戏”创新营销模式上的投入”：2021-2023年广电总局微短剧备案数：中立比较认同完全认同比较不认同完全不认同012024年快手游戏白皮书 2024年国内游戏行业趋势数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统/百花齐放下的流量争夺2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺12平台要有“量”：大流量、高效率、平台单端用户等资源是必争之地随着流量竞争越来越激烈，买量其实很难，厂商一方面会通过内容曝光来带动自然量，去带新增。另一方面现在买量这边会慢慢去跟达人投放那边去做融合，去获得一些内容协同流量。某国内综合手游厂商市场经理媒体平台的流量规模肯定是我们第一个关注的点，因为有了一定的规模我们才可以有一些重要产品的首发。除了流量之外，还会去分析平台的付费用户人群是哪一些，是否匹配。某国内知名手游厂商联合创始人主要投的渠道其实是快手等主流平台，还会有一些外面比较常见的一些渠道，CPA 的一些渠道，都是长尾应用商店。某国内大型手游厂商运营经理现在市场上的流量绝大部分都集中在快手等主要平台，这些平台已经占据整个市场上的80%以上的市场流量，包括还有百度之类，加起来基本把流量全部占掉，肯定会全部把精力放在这些平台上。某国内知名手游发行商投放总监平台单端用户：指相应平台覆盖但主要竞品尚未覆盖的用户百花齐放下的流量争夺2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺13数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统内容平台融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高从用户移动端应用的花费时长分布来看，内容平台（如短视频、直播、互动社区等）占比达 20.6%，是时长占比最大的使用场景（除通讯社交场景外），占据了庞大的流量和更多的用户注意力。同时，内容平台与手机游戏的场景契合度高，用户在玩手游的前后一小时中，有近 40.0%的时间在观看内容平台，从场景衔接上来看，内容平台流量对手游用户的行为有较大影响19.7%19.1%21.2%18.1%20.0%20.4%20.6%15.9%15.8%12.8%13.0%15.3%16.2%15.8%5.8%4.9%4.8%5.1%5.6%5.9%8.1%7.7%8.2%10.8%10.7%6.4%6.8%7.9%9.3%9.1%8.3%8.8%9.2%8.5%7.8%4.6%5.8%5.0%5.1%5.8%5.7%5.9%2.6%2.7%2.5%2.9%3.5%2.7%2.5%2023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04注：用户社交场景渗透率高，此处分析不做展示非社交场景各行业用户时长占比：手游用户玩手游前、后一小时使用的APP类型分布：内容平台系统工具移动购物金融理财音频服务生活服务出行服务数字阅读在线视频学习教育新闻资讯办公商务实用工具智能设备汽车服务拍摄美化健康美容电话通讯旅游服务母婴育儿主题美化医疗服务内容平台手机游戏38.4%系统工具25.8%音频服务23.0%移动购物16.2%金融理财14.7%出行服务13.2%生活服务11.6%在线视频类11.0%办公商务8.4%数字阅读6.7%实用工具5.6%新闻资讯5.2%学习教育3.0%智能设备2.6%拍摄美化2.3%汽车服务2.1%内容平台37.9%系统工具25.0%音频服务23.6%移动购物14.1%金融理财14.0%出行服务13.0%生活服务11.5%在线视频类11.8%办公商务9.1%数字阅读6.6%实用工具5.9%新闻资讯5.3%学习教育3.3%智能设备2.5%拍摄美化2.5%汽车服务2.2%内容平台（前）系统工具（前）音频服务（前）移动购物（前）金融理财（前）出行服务（前）生活服务（前）在线视频类（前）办公商务（前）内容平台（后）系统工具（后）音频服务（后）移动购物（后）金融理财（后）出行服务（后）生活服务（后）在线视频类（后）办公商务（后）数字阅读移动游戏移动购物新闻资讯实用工具办公商务金融理财在线视频类系统工具生活服务出行服务音频服务内容平台手机游戏2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺14数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统、CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100内容平台流量大，与手机游戏用户的人群重合度高内容平台汇集了大量的手游用户群体，整体月活跃手游用户规模超 3.5 亿，从重合度上看，内容平台与手游用户的重合度也高达88.9%。游戏厂商高度认可内容平台的流量规模与游戏用户的汇集浓度，并认为这是平台在游戏营销、推广上的主要优势77.0%68.0%57.0%54.0%43.0%43.0%40.0%35.0%游戏用户流量更大营销玩法更丰富起量速度快游戏用户浓度更高游戏用户粘性更高与游戏内容更加匹配与游戏场景更加匹配用户持续付费能力强游戏厂商认为内容平台在游戏营销、推广上的优势：不同行业APP内手游用户规模与用户重合度：010203040手游用户规模/MAU（千万）手游用户重合度手游用户重合度：相应行业用户与手机游戏重合用户规模/手机游戏行业用户规模88.9%78.3%60.5%57.7%46.7%43.7%41.2%29.5%28.8%27.5%26.6%25.5%19.6%13.7%12.9%10.9%7.8%6.3%3.9%2.4%2.1%1.0%内容平台系统工具移动购物金融理财音频服务生活服务出行服务数字阅读在线视频学习教育新闻资讯办公商务实用工具智能设备汽车服务拍摄美化健康美容电话通讯旅游服务母婴育儿主题美化医疗服务15数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500短视频平台是玩家获取游戏信息的主要渠道，且具备更高的影响力内容平台中，短视频平台拥有广泛的用户群体，能够提供攻略、评测等多样化的游戏内容，满足不同玩家的需求。同时短视频内容视觉效果好，用户还可以直接与创作者或其他用户互动，并快速进行分享，便于游戏信息在社交网络中的传播。目前，短视频平台已经成为手游用户获取游戏信息的主要渠道（69.5%的用户通常在短视频获取游戏信息），且对用户的游戏选择的影响力高（53.5%的用户表示短视频渠道信息有重要影响）微信朋友圈微博视频网站/APP（如腾讯视频、爱奇艺等）短视频APP（如快手、抖音等）游戏资讯网站/APP（如taptap、好游快爆等）搜索引擎（如百度等）手机应用商店知识社区（如知乎、豆瓣等）游戏社区/论坛（如百度贴吧、九游论坛、NGA玩家社区等）其他内容平台0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%触达率：69.5%影响力：53.5%手游信息触达率Y值：对手游用户有影响力的游戏信息的渠道（如获得了长期可玩、愿意付费玩的游戏）X值：手游用户获取游戏信息的渠道手游信息影响力内容的视觉效果更好内容的交互性强（如直播、评论区探讨等）内容制作更加精美内容的创意水平更高利用游戏联名或跨界合作进行宣传效果好内容制作更加专业、有干货品牌活动吸引人（如互动挑战、限时礼包等）利用明星/达人为游戏代言效果好手游用户对短视频平台手游相关宣传广告/内容的认可度评价：手游用户获取游戏信息及有影响力的渠道分布：12.3%8.8%10.7%43.7%43.5%41.3%40.5%39.5%39.3%37.8%31.1%44.0%40.9%48.6%46.1%46.6%46.5%47.4%46.7%13.6%12.2%12.6%12.8%18.2%5分4分3分2分1分2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺16数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100超七成手游厂商已将短视频平台作为线上营销花费的第一阵营短视频平台是绝大多数游戏厂商花费最多的平台类型，高达75.0%的厂商将其作为线上营销第一阵地，81.0%的厂商计划未来在短视频平台增加花费。社区社交平台、新闻资讯与直播、中长视频平台是手游厂商营销花费的第二阵营，从趋势来看预算花费以一定增加为主。游戏资讯平台、在线视频与应用市场则位居第三，整体而言预算计划基本保持不变75.0%12.0%4.0%4.0%22.0%16.0%18.0%10.0%15.0%16.0%5.0%12.0%15.0%8.0%16.0%7.0%10.0%13.0%4.0%6.0%第一阵营第二阵营第三阵营其他平台音频服务（如QQ音乐、喜马拉雅）应用市场（Appstore、安卓市场）在线视频（如腾讯视频、爱奇艺）游戏资讯平台（如taptap）直播与中长视频（如斗鱼、bilibili）新闻资讯（如今日头条、腾讯新闻）社区社交平台（如小红书、百度贴吧、微博、豆瓣）短视频（如抖音、快手）第一阵营第二阵营第三阵营花费体量第三大的平台类型游戏资讯平台在线视频应用市场花费体量最大的平台类型短视频平台花费体量第二大的平台类型社区社交平台新闻资讯直播与中长视频平台游戏厂商当前线上营销费用的花费体量阵营分布：游戏厂商分平台未来计划花费趋势：26.0%55.0%17.0%47.0%45.0%43.0%48.0%45.0%49.0%41.0%37.0%38.0%43.0%21.0%34.0%16.0%34.0%7.0%6.0%8.0%7.0%8.0%1.0%7.0%短视频直播与中长视频社区社交平台游戏资讯平台在线视频新闻资讯音频服务应用市场大幅增加一定增加不变一定减少大幅减少2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺主要内容平台APP的手游月活跃用户规模与叠加覆盖率（占比整体手游月活跃用户数，规模去重）情况：17数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手手游月活用户规模大，独立覆盖.%的全网手游用户群体CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，我国手机游戏行业月活跃用户数峰值已达 4.36 亿，而“双短”（快手+抖音）平台整体覆盖超八成的手游整体用户群体，从获量来源来上已能够触达大多数的手游目标用户。快手平台独立覆盖的手游用户占比达到 49.1%，即快手单平台已能触达近半数的手游用户。换言之，手游厂商可以在“双短”平台上高效地触达和吸引潜在的手游用户，内容平台的头部流量效应明显内容平台APP手游月活跃用户规模：内容平台APP（如快手）月活跃用户与手游（一级行业）月活跃用户的重合用户数36.639.339.039.443.639.638.62023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042023-2024国内手游月活跃用户规模：月活跃用户规模/千万叠加覆盖率32.0 33.5 34.3 34.4 34.4 34.6 34.7 34.8 34.8 49.1%80.9%83.9%84.6%87.1%87.6%87.7%87.8%87.8%87.8%月活跃用户规模/千万2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺行业主要内容平台APP日活用户手游粘性：用户在使用快手的同时游戏时长与频次更高，高用户粘性赋予快手平台更强的游戏社区属性QQ空间百度贴吧哔哩哔哩抖音豆瓣快手网易云音乐微博小红书知乎101520253035404591113151719QQ空间百度贴吧哔哩哔哩抖音豆瓣快手网易云音乐微博小红书知乎010203040506091113151719X 值：手游用户人均单日手游使用频次（次）X 值：手游用户人均单日手游使用频次（次）Y 值：手游用户人均单日综合时长（手游时长*0.3+平台时长*0.7）（分钟）Y值：手游用户人均单日手游使用时长（分钟）18数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手平台手游用户粘性赋予平台更高的游戏流量转化效率从手游厂商的投放决策来看，不止是用户规模，用户粘性也决定着互联网平台的营销价值，这体现在他们对平台游戏流量转化效率的关注上（94.0%的厂商均表示关注平台的游戏流量转化效率）。对比行业主要内容平台APP的用户粘性来看，快手平台整体的游戏流量转化效率高。一方面快手平台用户的整体手游使用频次高，另一方面在平台使用时间上“快手+手游”的粘性效应更加突出，用户在平台整体使用时间中手游的花费时间占比更高62.0%32.0%3.0%3.0%0.0%非常关注比较关注一般不太关注完全不关注游戏厂商对平台“游戏流量转化效率”的关注：注：抖音包含抖音极速版、快手包含快手极速版，下文同气泡大小：气泡大小表示相应平台MAU大小2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺19数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手拥有.亿平台单端用户的稀缺流量资源与传统实体产品营销需要考虑产销协同问题不同，作为虚拟电子产品的游戏营销逻辑是哪里有流量、哪里能获取用户就可以在哪里推广的野蛮生长模式（买量），因此大流量、平台单端用户资源是必争之地。从绝对量级来看，快手作为短视频头部平台拥有极大的用户体量，为手游厂商提供了庞大的流量基盘。快手还拥有着1.84 亿平台单端月活跃用户数，体量相当于一个酷狗音乐或今日头条，稀缺的单端用户资源能够进一?为手游厂商提供“新量”和“增量”酷狗音乐今日头条快手单端用户应用宝优酷视频钉钉网易云音乐快手单端用户数：1.84亿抖音+抖音极速版短视频平台用户月活跃用户数：/万人与快手单端用户规模接近的APP月活跃用户数：/万人2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺快手+快手极速版抖音快手快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版好看视频微视妙看20数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统13.4%12.8%23.0%快手单端用户人群范围广，能带来的营销、推广增量机会多快手平台的单端用户整体覆盖范围广，包括各城市线、各年龄段的人群，从具体结构来看，快手单端用户规模在二线及以下的新线城市占比较高，同时可以看到整体消费水平集中在中等和高消费力区间，中等和高消费水平用户规模占比高达 83.9%。从年龄上看，当前快手单端用户虽然更多集中在 30-49 岁的中年人群，但对18-24 岁（占比 12.2%）以及 25-29 岁（占比 12.6%）的用户也有一定覆盖，这些差异化的平台单端用户资源为手游厂商提供了巨大的增长潜力快手单端高活用户的用户规模结构分布：高活用户：每天都使用快手的用户性别年龄12.2%12.6%33.7%20.3%12.7%8.6%18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上注：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统监测范围不包含 18 岁以下用户群体，因此此处快手单端用户在 18 岁以下的人群覆盖未有展示57.4%42.6%城市线消费力50.9%83.9%注：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统消费水平标签由用户的线上 APP 使用、设备品牌机型、线下地理位置到访等维度特征综合计算，中等和高消费水平如使用 farfetch、寺库等 APP 以及线下超跑 4S 店、五星级酒店、高尔夫球场等位置到访等中等和高消费水平一线城市男女二线城市三线城市四线城市及以下城市2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺21数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手单端用户含超 万手游月活用户，覆盖各类型手游产品地下城与勇士：起源，5 月 21 日 正式上线，上线后连续蝉联 iOS 畅销榜快手的单端用户不仅规模大、覆盖范围广，手游用户的占比更是达到了近四成。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手单端用户中手游月活跃用户规模达到 6700 万以上，覆盖的手游产品除主流的飞行射击、MOBA 及益智休闲外，还包括模拟游戏、派对游戏以及经典 IP 等类型的手游。整体来看，快手的单端用户资源对各类型手游产品厂商的营销、推广价值都十分显著，是其获取投放新增量的重要流量来源6700万+占整体单端用户浓度：36.9%2,416 1,580 1,553 593 523 441 427 407 372 348 320 286 280 215 165 164 161 155 43 38 37 28 15 飞行射击MOBA益智休闲模拟游戏派对游戏经典IP消除游戏棋牌游戏策略游戏粉丝IP赛车跑酷动作游戏沙盒建设ARPG战争策略卡牌游戏新回合制MMORPG音乐游戏种地休闲体育竞技塔防游戏末日生存快手单端用户中手游活跃用户规模与浓度：快手单端用户中各类型手游的活跃用户规模：即：每近 10 个快手单端用户中就有 4 个手游活跃用户月活跃用户数/万2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺22数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手单端用户的活跃度较高，营销、推广价值大从用户的快手日均使用时长与频次来看，快手单端用户的活跃度均有较高的表现。具体而言，快手单端用户平均每天使用快手的时长高达 39 分钟，比内容平台整体日均使用时长均值高出 7.4 分钟；另外，在平台使用频次上，快手单端用户平均每天会使用 6.9 次快手，整体活跃度高，对快手有较强的使用粘性，拥有更大的营销、传播价值 飞行射击MOBA益智休闲模拟游戏派对游戏经典IP消除游戏棋牌游戏策略游戏粉丝IP赛车跑酷动作游戏沙盒建设ARPG战争策略卡牌游戏新回合制MMORPG音乐游戏种地休闲体育竞技塔防游戏末日生存内容平台整体快手单端用户31.639.0+7.4内容平台整体快手单端用户4.86.9+2.1快手单端用户日均使用时长与内容平台整体对比：快手单端用户日均使用频次与内容平台整体对比：注：内容平台整体包含抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、百度贴吧等内容平台单位:分钟2024年快手移动游戏行业白皮书 百花齐放下的流量争夺01数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统生态要有“能”：游戏用户覆盖、游戏内容生态是平台选择的关键/快手游戏生态营销价值像快手平台，相对来说用户更偏泛娱乐一些。对于偏泛娱乐平台来讲，其实用户再去看到一些游戏广告，或者做游戏广告的一个选择上的话，其实它的覆盖的用户是足够广。2024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏生态营销价值24生态要有“能”：游戏用户覆盖、游戏内容生态是平台选择的关键像快手平台，相对来说用户更偏泛娱乐一些。对于偏泛娱乐平台来讲，其实用户再去看到一些游戏广告，或者做游戏广告的一个选择上的话，其实它的覆盖的用户是足够广。某国内知名手游发行商发行负责人其实重点看的是平台对创作者的调动，比如说像发行人计划之类的，投稿任务，快手有快手合伙人，丢一个任务出去，平台能给我调动多少个创作者来参与投稿我们的游戏，这个其实问题很关键。某国内知名手游厂商发行负责人快手的用户比较能接受传播梗，而且快手的接地气的达人号召力其实比抖音强。快手的用户对主播的追随程度比其他短视频媒体粉丝对主播的追随程度高。某国内大型手游厂商营销负责人厂商 1：比较休闲的产品，比如像消除类、合成类或者是轻度的模拟经营类的产品，实际在快手表现都挺好，结合快手的流量就会造成比较大规模爆发式的增长。厂商2：快手的用户比较喜欢仙侠，而且小游戏，益智类的产品在快手上会有用户群。某 2 位国内综合手游厂商市场总监&市场经理活力四溢下的生态供能行业主要内容平台APP手游月活跃用户规模与浓度：29.1%34.7%35.3%54.5%55.7%37.6%42.1%64.7%42.1%28.0%抖音快手小红书哔哩哔哩 网易云音乐 微博知乎百度贴吧豆瓣QQ空间月活跃用户规模/千万手游用户浓度手游用户浓度：该APP手游用户月活用户数/该APP整体月活用户数2024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏生态营销价值25数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统快手整体手游用户浓度高，手游流量综合营销效值呈断层优势CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，在主要内容平台 APP 中，快手整体流量大，拥有平台单端用户资源，且当前手游月活跃用