澹市营销案例沉淀东莞-锦绣半山.pptx

本报告是严格保密的。1 关键字关键字：策略性降价：降价时机、降价幅度、降价范围、降价理由、降价节奏策略性降价：降价时机、降价幅度、降价范围、降价理由、降价节奏降价配合、团队意识、危机意识、保持敏感度降价配合、团队意识、危机意识、保持敏感度 案例简介案例简介：该项目属于中途接手项目，总体分为三个阶段该项目属于中途接手项目，总体分为三个阶段第一阶段：第一阶段：开盘热销期，07年10月18日进场，11月3日紧急开盘，抢在竞争对手之前开盘，入市时机选择适当，开盘当日推出192套，累计销售40%，开盘当月销售情况较好达到60%。第二阶段：第二阶段：销售停滞期，12月份后受到市场影响，销售进入冷淡期，每月仅成交9套左右，第三阶段第三阶段：降价后持续热销期，08年4月11日以二期形式入市，通过对最差单位进行71折促销、利用新售楼处、样板房开放节点全面推广，引起市场关注，当月推出2个单元特价单位120套，累计销售89套，5月1日再次推出100套特价单位，累计销售45套。案例适用范围案例适用范围：9.279.27新政后开盘项目，新政后开盘项目，区域市场：区域市场：属于东莞镇区，整体房地产发展水平不高发展商：发展商：本地发展商，对地产营销缺乏经验、执行力弱、土地成本低专业水平：专业水平：建筑规划、户型设计，售楼处、样板房、看楼通道、以及园林展示与市场同类楼盘相比均相差甚远本报告是严格保密的。2项目基本情况介绍项目基本情况介绍发展商发展商黄河集团房地产开发有限公司代理商代理商世联地产物业公司物业公司黄河物业位置位置 东莞市虎门镇虎门大道与连升北路交汇处建筑类型建筑类型小高层占地面积占地面积51060平方米建筑形式建筑形式一期5栋17层总建筑面积总建筑面积一期建面58204平方米容积率容积率1.36绿化率绿化率35.90%总户数总户数592户停车位停车位300主力户型主力户型两房（8495平米）、三房（95128平米）本报告是严格保密的。3项目项目4.54.5号楼正对太平医院、服装厂处于项号楼正对太平医院、服装厂处于项目目4.54.5号楼与号楼与1.2.31.2.3号楼之间号楼之间项目四至项目四至N西面飞龙山庄南面太平医院东面服装厂北面大绅会所本报告是严格保密的。4以以8412084120平米两房、三房为主，户型方正平米两房、三房为主，户型方正实用，但无产品附加值实用，但无产品附加值户型户型面积（平米）面积（平米）数量（套）数量（套）比例比例1房41.141.26410.81%2房2厅83.5395.2525643.24%3房2厅94.86152.4427237.84%合计592100.00%户型配比户型配比本报告是严格保密的。5配套分析配套分析虎门人民医院能源华庄飞龙山庄虎门公园黄河时装城太平东方国际服装商贸城虎门富民商业大厦裕隆商品批发商场黄河大酒店百老汇时装商场大同酒店本项目虎门三中虎门中学豪门大饭店汇源海逸酒店虎门电信大厦虎门公安柏景豪庭龙泉都市华庭公务员小区虎门大道虎门大道 连升路连升路 海港城龙泉酒店虎门一号传统豪宅片传统豪宅片区内区内黄金洲幼儿园n商业：四大商业城黄河、大莹、富民、龙泉环绕周围。n生活：华润万家、国美电器、肯德基、真功夫。n休闲：虎门公园、虎门广场、虎门步行n教育：虎门中学、虎门三中、金洲小学、黄金洲幼儿园。n其他：中国银行、商业银行、豪门大酒店、汇源海逸酒店等位于成熟社区中心，周边生活氛围良好、位于成熟社区中心，周边生活氛围良好、配套齐全配套齐全本报告是严格保密的。6展示现状展示现状项目现场展示较差，无特殊景观资源项目现场展示较差，无特殊景观资源l销售中心档次不高，无品质感，与项目整体形象不匹配，且设于山顶、过于狭小，不利于接待客户l样板房整体形象较差，光线较暗，生活气息不浓，无法体现出高端洋房形象，无法起到引导客户、展示项目价值点的作用l工厂宿舍直接切入到小区内部，客户感觉安全性不高l项目大门处入口狭窄，车辆堆放更拥挤不看，两旁为破旧矮低楼，影响项目形象本报告是严格保密的。7入市背景入市背景项目销售主要分为三个阶段，开盘热销期，销售停滞期，降价后持续热销期，入市背景重点围绕第三阶段分析l08年2月底，万科、光大品牌发展商大幅降价带动本地部分发展商跟进，市场成交量显著增加。l2月29日万科运河东一号四期，针对银行客户实行团购在原价基础上打七折，原价为7850元/平米，实收均价仅为5500元/平米左右，推出94套，当天销售近80套，销售率超过85l3月8日，光大景湖名郡一期开盘，以特价房及团购形式，推出393套单位，在原价基础上打7折促销，总体均价5590元/平米，最低定价每平方米4200元，当天成交量高达300多套l2月28日，寮步丰泰城率先降价（原价7200元/平米，现价约4800元/平米），打出4300元/平米起的价格，周四当天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日开盘后累计成交近200套本报告是严格保密的。8宏观市场宏观市场市场进入调整期，预计持续市场进入调整期，预计持续6 6个月以上，客个月以上，客户观望情绪严重，且户观望情绪严重，且0808年虎门市场供应量充足，竞争激烈年虎门市场供应量充足，竞争激烈l政策调控近期仍将持续，市场进入调整期，预计持续6个月以上l市场成交量不断萎缩，持续的政策调控，以及竞争对手不断降价促销，导致客户观望情绪严重l未来市场供应量充足，滨江花园、东海山庄、虎门地标、虎门1号等与本项目竞争激烈入市背景入市背景本报告是严格保密的。9l虎门市场受政策影响，客户观望情绪浓厚，各楼盘成交量锐减成交量锐减l在政策影响下，为促进成交，各楼盘均在推广上加大力度l均以不同的方式进行降价优惠，近期销售情况显示，成交量几乎是通过促销通过促销活动实现的活动实现的l各楼盘近期促销活动比较频繁，且成交单位都是素质较差的特价房和优惠多素质较差的特价房和优惠多的单位微观市场微观市场客户观望情绪浓厚，各楼盘通过各种客户观望情绪浓厚，各楼盘通过各种促销活动和变相降价进行销售，但效果不佳促销活动和变相降价进行销售，但效果不佳l本项目价格上并不占优势价格上并不占优势l形象包装、现场展示上与形象包装、现场展示上与竞争对手存在相当差距l推广力度上弱于竞争对手推广力度上弱于竞争对手入市背景入市背景本报告是严格保密的。100808年年4 4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120120套套单位，三周累计销售单位，三周累计销售8989套，金额套，金额40004000万，万，5 5月份再次加月份再次加推推100100套，累计销售套，累计销售4545套，金额套，金额23002300万万上门客户量上门客户量进线电话量进线电话量销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额成交均价成交均价30997897891.28400774225079说明：统计时间2008年4月11日4月30日。销售成果销售成果上门客户量上门客户量进线进线销售套数销售套数签约套数签约套数销售面积销售面积销售额销售额成交均价成交均价2449945574342.89233968275387说明：统计时间2008年5月1日5月31日。本报告是严格保密的。114 4月份锦绣半山销售套数、签约套数，销售金月份锦绣半山销售套数、签约套数，销售金额，均为虎门第一额，均为虎门第一销售成果销售成果项目促销活动销售情况价格锦绣半山二期新品推出4月销售89套均价5100元/米滨江花园推出一口价单位4680元25层任选4月销售6套均价6200元/平米虎门地标无4月销售10套左右均价6500元/平米东海山庄特价房，抽宝马、车位4月销售25套4980元起/，含700元/平米精装，均价5300元/米怡景山水名都无4月销售15套均价5500元/平米，最低4700元/平米起虎门一号所有单位打七折促销，最低6500元/米起4月销售12套均价7200元/米本报告是严格保密的。12策略性降价策略性降价分为以下六大步骤，三项注意分为以下六大步骤，三项注意l步骤一：降价时机：降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场l步骤二：降价幅度：降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例l步骤三：降价范围：降价范围：小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果l步骤四：降价节奏：降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货l步骤五：降价理由：降价理由：不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由l步骤六：降价配合：降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化关键举措关键举措 本报告是严格保密的。13 项目做法：项目做法：选择市场竞争相对较为平淡的4月初，抢在5月销售高峰期到来之前，抢占先机，以震撼性价格入市，抢夺市场客户。项目成效：项目成效：项目推出时，其他项目无任何准备，在短期之内市场空缺，消化大量诚意客户。关键举措关键举措 降价时机：降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场先机，率先启动市场降价时机的准确，会对降价的结果起到直接影响，一定要看准时机入市本报告是严格保密的。14项目做法：项目做法：一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅度及因价格原因未成交客户的价格预期，确定降价幅度为推出单位整体打71折。项目成效：项目成效：3888元起，为当时虎门市场最低价，对新老客户都有极大的冲击力。特价单位仅两个单元120套，4000元以下单位仅十几套，造成上门客户不看房只看价格。放出的4000元以下单位都会立即成交。关键举措关键举措 降价幅度：降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响，把握好降价的程度很关键本报告是严格保密的。15降价范围：降价范围：小范围调整，控制降价套数，小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果造成疯抢效果关键举措关键举措 11项目做法：项目做法：对一期整体5栋，选择位置最差的正对太平医院的4号楼2单元及紧邻工厂的1号楼1单元的2个单元进行价格调整，而未全面大归模降价。项目成效：项目成效：造成特价单位较为紧缺的效果，而且其他单位价格的坚挺，也给已购买的客户坚定了信心。给到购买首批高价单位客户以合理说法，因为购买单位的质素比特价单位质素好很多。小范围降价不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法本报告是严格保密的。16降价节奏：降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货迅速出货，并及时补货关键举措关键举措 项目做法：项目做法：第一批特价单位推出后，销售率接近80%后，迅速推出第二批特价单位，并略微提升价格。项目成效：项目成效：给购买第一批特价单位的业主以稳定感，有利于老带新销售增加及时补货让首批单位接近售罄时不至于无货可售。正确的推货节奏，能够维持项目热度，造成持续热销的情况本报告是严格保密的。17降价理由：降价理由：不正面直接宣称降价，每次降不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由价都有合理理由关键举措关键举措 项目做法：项目做法：对外并不宣称降价，以二期新货形式推出，5月份推货以加推特价单位名义出街。项目成效：项目成效：有足够理由安抚高价购买客户，让客户接受。客户感觉有降价之实，却无理由找碴，避免了老业主闹事，索赔差价等不必要事件的发生就算降价也要给自己找到一个合适理由，避免不必要的麻烦本报告是严格保密的。18降价配合：降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比象、包装，全面配合提升项目性价比关键举措关键举措 l项目做法：项目做法：利用新售楼处、样板房开放节点，集中引爆、全面推广，以二期形式重新建立形象在新售楼处及样板房开放前三天更换完所有户外广告开卖前一天，电视投放采用含有价格标版，并一晚上投放频率达20次开卖前一天，投放含有价格信息短信，全面覆盖目标客户设计并制作全新山居生活手册，树立项目新形象每周末持续不间断的举行低成本的暖场小活动，驻留现场人气。项目成效：项目成效：大力度全方位的推广让降价信息传遍虎门，调整价格的同时，在开卖前才释放价格给到客户惊喜，同时现场品质感的提升，也让客户觉得无忧所值。价格只是成交的一个因素，提升性价比才是关键本报告是严格保密的。19危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备好意外事件准备关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l对一期购买业主询问降价的客户，用统一销售口径应对。对仍有疑问客户，或尚未签定销售合同客户，允许更换到其他房号。l对购买首批高价单位客户，于4月底入伙时，送油和米以及一年物业管理费进行安抚，对出现问题客户第一时间给予解决。l首批单位销售接近80%后，五一再次推出特价单位，最低价有800元/平米提升，对购买首批降价单位的老客户有极大的信心，并积极介绍新客户购买。项目成效：项目成效：l降价后未出现过一起较大的纠纷，老业主对降价结果顺利接受。如果不考虑老业主的感受，会给项目带来极大的负面影响本报告是严格保密的。20团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训队补充新鲜血液、进行专业培训关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l对现场出现的一切问题，需要策划予以反应解决的，策划第一时间与开发商负责人沟通并推动执行。l项目合作中销售与策划的不断磨合，促进了双方的互相理解和信任，l销售团队中有新人的加入，会带来良性竞争，推动团队进步。l对销售代表专业技能的培训，是提升销售力的直接办法项目成效：项目成效：l策划能够及时掌握市场动向及客户的心理l策划能够更了解销售工作，销售同时也会更配合策划工作l新的销售代表到来，提升了开发商销售代表的危机意识及竞争意识策划和销售目标一致，及时沟通会对项目产生积极影响本报告是严格保密的。21保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化价格的反应以及市场的变化关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l由于项目处于东莞镇区，策划在开卖前以及周末均在现场驻场，对客户情况熟悉、甚至带客成交。l对市场竞争对手的动态，第一时间了解并及时做出反应项目成效：项目成效：l对客户及市场情况的了解，为项目做出后续营销决策，产生积极作用。保持对市场和客户的敏感度，才能在竞争中取得先机本报告是严格保密的。22The End