海南旅游地产华侨城度营销推广执行f方案.pptx

百灵顿华侨星城2012年度营销推广执行百灵顿华侨星城 2012营销推广执行方案Contents:目 录 第一部分 目标设定市场探究第二部分 客户地图分析预判第三部分 开盘营销目标实现第四部分 整体营销推广策略日期出台部门内容摘要1月26日国务院办公厅新国八条：将二套房房贷首付比例提至60%1月28日国务院国务院批准房产税试点，在上海、重庆试点房产税产税1月20日、2月24日3月25日、4月21日5月18日、6月20日央行央行六次上调存款类金融机构人民币存款准备金率【详情】2月9日、4月6日7月6日央行央行三次上调金融机构存贷基准利率5月1日发改委发布商品房销售明码标价规定，规定商品房销售必须明码标价。5月15日国土部关于加强保障性安居工程用地管理有关问题的通知,查处小产权房6月9日住建部住建部要求全年1000万套保障房11月底须全面开工8月12日司法部新婚姻法对婚前、婚后房产问题做了新规定8月25日发改委加强价格管理，遏制房价过快上涨8月31日财务部推进税制改革，加快修订房产税暂行条例9月19日国务院保障房建设将逐步推行终身负责制9月19日国土部土地不再无偿划拨，供应双规制将取消11月1日珠海住建部关于深入开展房地产市场调控工作的通知，珠海开始实行双限政策12月5日央行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,这是央行三年来首次下调存款准备金率 2011年楼市政策层出不穷，一房一价、加息、限购、限贷与保障房，让房地产的火热一步步跌至冰点。在一系列的限贷、限购、加息等多重政策压力下市场出现扭转，部分房企开始降价跑量，回笼资金，打折促销力度不断加大，传统“金九银十”的楼市旺季并没有显现出往年的旺季表现。一线城市，部分企业房价出现实质性下降。2011年的前11月全国半数重点城市成交量全线萎缩，二线城市存量达到08年调控最高点。2011年政策为王，楼市政策轮番上演政策环境历来最严，成效已初步显现一房一价对楼市的影响并不大4月27日海南省商品房销售明码标价规定实施细则(试行)公布，然而对楼市的影响并不大。限购楼市下滑明显 促销力度增多海口、三亚实施限购令后，今年海南楼市状况下滑明显，尽管打折促销力度不断加大，但市场观望氛围仍然浓厚。限贷市场迅速低迷海南楼市的主力购买群来自岛外，限贷政策的执行，导致商品房市场和土地交易商场迅速低迷，在四月份表现尤为明显。六次上调 三次加息融资困难楼市低迷六次上调存款准备金率，三次加息，一次降息央行六次上调存款准备金率，开发商融资困难，购房者信贷受限。保障房影响了刚需性购房量岛外客户以及投资性客户数量居多，保障房的建设对楼市的影响并不深远，但是也在一定程度上影响了刚需性购房量。海南在经历国际旅游岛销售高潮之后，调控政策的出台使海南房地产特别是海口、三亚城市的房地产市场急剧遇冷，传统”金九银十”成色不足，旺季变”望季”。海南本土客户无法消化本岛的存量，需要岛外客户的消费。从市场调研来看，价格是一个敏感点，资金紧张的开发商需要考虑降价促销，回笼资金。据CRIC监测数据，2011年11月海南房地产市场简报，年初与年末海南楼市的供应量是最高，在经历金九银十的惨淡后，市场供过于求，成交量却暴跌。国家统计局近日公布70个大中城市房价数据显示，去年12月新建商品住宅价格环比下降的城市达到52个，环比下跌的城市超过7成，房价同比涨幅也进一步放缓，楼市调控成效继续显现。今年商品房价格将进入下行通道，预计商品房平均销售价格将同比下降约5.3%，一季度回落幅度最大。在2011年10月全国房价拐点出现以后，近两个月房价下行趋势更加明显，预计在今年调控基调和力度不放松的背景下，房价或会继续下滑。2012楼市彻底入冬，温度比去年更低市场成交乏力，成交价格结构性调整 据克尔瑞统计数据，前11月重点城市成交量萎缩，二线城市存量已达08年调控最高点。重点城市截至11月底的存量较去年同期继续全线上涨，而各线城市中，一线城市的存量虽然均已创下近两年来的新高，但与上一轮08年调控的历史最高位相比仍有明显差距，但二线城市方面，当前存量水平已普遍超过或逼近08年的历史高位。重点城市成交量萎缩 二线城市存量居高固定资产投资规模扩大，保持平稳增长 2011年1-11月，海南省全社会固定资产完成投资总额1409.63亿元，比上年同期增长36.6%。规模以上工业企业累计完成增加值389.78亿元，同比增长14.0%.在全省18个市县中，有11个市县固定资产投资增速超过全省平均水平。分区域看，东部地区固定资产投资额同比增长30.8%，增速比1-10月加快1.7个百分点；中部地区增长80.2%，西部地区增长46.9%。大规模以上的工业企业累计完成增加值389.78亿元，同比增长14.0%，整体经济运行呈现出持续平稳增长的良好态势。其中，房地产开发投资稳步增长。今年1-11月，全省共完成房地产开发投资585.91亿元，比去年同期的407.68亿元增加178.23亿元，同比增长43.7%。1-11月，海南房屋施工面积5400.3万平方米，同比增长41.9%。未来市场趋势，开发商需转变思维2012年调控政策已见底，短期难放松。在10月推迟开盘的项目将在年底集中试水，开盘效果或比10月开盘项目要好。明年首套房贷首付可能放松，购房贷款或出现结构性松动，利率折扣有望重新惠及首套房。但总体市场趋势仍然需要开发商转变开发思维。总体来看，进入年末海南的传统楼市旺季，但市场表现依然毫无起色，政策短期内产生的心理影响已经超过其本身的作用。市场存量消化巨大，未来将面临剧烈的竞争局面。长期来看，房企依然看好海南市场发展，部分资金充裕的企业保持理性扩张态势。海南重点城市商品住宅存量水平都处在较高水平；按现有的去化水平计算，全省潜在存量消化周期达到11年，未来市场将面临激烈的竞争局面。旅游地产客户年龄特征 根据旅游地产项目的特征，不完全统计目前岛内购房客户主要以40-60岁之间有一定经济实力人群。以35-40岁之间有一定购买能力的人群为辅。少数25-35岁之间补充。CBA A：核心客户，以40-60岁之间B：重点客户，以35-40岁之间C:边缘客户，25-35岁之间客群来源整体渠道分析来访客户媒体来源统计认知途径累计登记累计所占比例户外派单0 0%海文高速路桥广告牌4 7%围档0 0%道旗0 0%清澜区户外0 0%现场路过0 0%直效短信0 0%CALL客0 0%其它朋友介绍2 4%老带新0 0%高尔夫49 89%网络新浪0 0%搜房0 0%直投DM0 0%杂志航机杂志0 0%今日楼市红地产0 0%合计55 来电客户媒体来源统计认知途径累计登记累计所占比例户外派单9 3%海文高速路桥广告牌33 11%围档0 0%道旗0 0%清澜区户外0 0%临售现场路过0 0%直效短信232 81%CALL客0 0%其它北京房展会2 1%朋友介绍2 1%老带新0 0%高尔夫0 0%网络新浪0 0%搜房9 3%直投DM0 0%杂志航机杂志0 0%今日楼市红地产0 0%合计287 目前根据上述推广途径中分析，通过短信投放、打高尔夫球所登记的客户占大多数份额，其他渠道为派单、户外媒体、搜房网、朋友介绍及9月参与的北京房展会。北京市东北省广东省绍兴市黑龙江省河北省湖北省江苏省马来西亚山东省深圳市辽宁省安微合肥外地浙江省甘肃兰州哈尔滨台湾010203040506070公寓别墅未知物业地区地区公寓公寓别墅别墅未知物业未知物业备注备注北京市2334四川省1835东北省84广州省佛山211广东省绍兴市21重庆市2243黑龙江省21海南省642958一房2组，二房4组河北省1河南省62湖北省21湖南长沙1江苏省11江西省32马来西亚1内蒙古21山东省311二房一组上海市931深圳市111山西省41辽宁省1云南昆明1安微合肥1陕西省22外地23新疆211浙江省134宁夏银川1甘肃兰州11贵州省11哈尔滨1杭州市12台湾1共计342人1826496来电来访客群来源截止自2011年9月至2012年1月16日，项目的客群来电来访总共342组，其中96组客户未明确选择物业类型。而未明确选择物业类型的户外客群询问较多的问题为价格、面积。短信来电客群分析地区华北海南省华东东北华中西南华南西北深圳数量2783271510544102客群分布地区华北地区12%海南省36%华东地区12%东北地区6%华中地区4%西南地区23%华南地区2%西北地区4%深圳1%数量数量华北海南省华东东北华中西南华南西北深圳短信投放客户主要分布在华南（海南省）、西南、华东、华北地区，其中海南省、华东、华北地区及西南地区的客户来电量最高，其次是东北、西北及华南其它省份等地区。户型二房三房公寓别墅未明确选择物业类型数量231394840户型偏好二房1%三房1%公寓60%别墅21%未明确选择物业类型17%数量数量二房三房公寓别墅未明确选择物业类型据统计，短信客群倾向的公寓与别墅的产品，公寓占62%，别墅占20%，也有较少客户群体会直接指出需要几房，其次部分客户未明确物业产品和户型。从度假兼投资方向考虑，公寓总价低、投入少，相对切合国内及岛内大多数客户的的需求。别墅为高端产品，从单价及总价均远高于公寓，仅属部分人群的度假投资产品。项目未动工，现场无工程进度图片，未能给客户建立足够的信心；位置较偏、交通不便利，距离海边较远，不属于客群所希望地段；价格相对于其他文昌项目来说较高，部分客群都保持观望的态度；部分投资客咨询物业的投资回报率、返租形式，未有相关确切的物业。总结：户外广告的投放主要在于树立项目形象，根据户外广告而回电的客群相对于短信投放回电的客群量少，户外广告客群只是简单的了解户型产品，并未根据自己的需求来选择户型，而短信投放客群则相反，针对性更强。在短信群发期间的回访客群量相当高，但无论是户外广告客群还是短信群发的客群，倾向的物业类型还是以公寓为主。客群大多都是来自华南（海南省）、西南、华东、华北地区，其中还不包含一部分未明确地区及选择物业的人群。往后将进一步对客群进行跟踪，对意向较强烈客户发送项目资料，对意向较弱的客户提高项目关注度，定期组织圈层活动或者案场活动进行客户邀约，如小型推介会及高球练习体验活动。客户关注价值点及抗性分析从购房需求角度进行划分：目标客户可以进行如下划分：自住型需求为主投资型需求为主目标客户定位根据项目特点挖掘自身关系客户以及高尔夫客户，第一波客户购房动机决定未来的客户群体度假生活每年花一段时间度假，享受人生品质收藏喜欢就买，心中的一片绿野，在乎的只是这一片一望无际的绿野跟风圈层亲友圈层都买，自己也想买，想和亲友同住一个社区，存在一定炫耀心理社会标签在海南拥有一套房子，是事业成功的标志，是符合身份的消费习惯三期二期住宅区二期酒店一期一期一期华侨星城项目启动400亩，目前开发一期94亩，建筑面积为41443.09，容积率为0.67。可售面积为35260.34。本案一期产品主要集中在公寓和大联排，约占一期总量的67%。这部分产品市场重合度较高，难于快速突围。123平米的迷你联排和小户型将是本案快速回笼资金的重点产品。一期货量统计建筑类型楼号层数建筑高度单元数房型数量(套）功能套面积建筑面积可销面积户数比例面积比例公寓H（公寓1）11372G136二房二厅一卫一厨90.463256.563256.569%9%G218二房二厅一卫一厨90.711632.781632.785%5%G42保留181.17362.34362.341%1%G（公寓2）9312F116一房一卫一厨46.4742.4742.42%2%F232一房一卫一厨45.171445.441445.444%4%F332一房一卫一厨44.141412.481412.484%4%F416一房二厅一卫一厨67.991087.841087.843%3%F（公寓3）7252F512二房二厅一卫一厨82.63991.56991.563%3%F66一房二厅一卫一厨63.17379.02379.021%1%F742一房二厅一卫一厨61.42578.82578.87%7%F812二房二厅一卫一厨76.18914.16914.163%3%F912一房一卫一厨44.42533.04533.042%2%联排K16（迷你联排）2K36二房二厅三卫一厨123.164433.764433.7613%13%L16（迷你联排）2L12二房二厅三卫一厨163.221958.641958.646%6%D（标准联排）3D112三房二厅四卫一厨196.22354.42354.47%7%D234三房二厅四卫一厨161.95504.65504.616%16%E（定制联排）3D32三房二厅四卫一厨191.87383.74383.741%1%D42三房二厅四卫一厨177.91355.82355.821%1%独栋A13（大独栋）2A3五房二厅六卫一厨399.921199.761199.763%3%B1B15（标准独栋）3B15三房二厅四卫一厨248.883733.23733.211%11%住宅35235260.3435260.34100%100%商业J3+1会所3469.22510.942510.94H1公寓1底层687.53687.53687.53G1公寓2底层840.05840.05840.05F1公寓3底层1185.971185.971185.97商业合计 6182.756182.756182.75合计41443.0941443.09第一批推售房源：首次推货以别墅为主，建立项目高端形象，流量第一，快速回笼资金。第二批推售房源：提升形象加推货量，利润最大化为主，持续实现推盘热销现象。详见房源销控表，灰色部分为第二次推售房源对批次推售货量做良好控制，以小批次小步快推的方式营销热销氛围。在保证前期快速回笼资金的基础上，保证后续产品利润指标。123别墅岛1别墅岛2别墅岛3迷你1#迷你2#迷你3#迷你4#迷你5#迷你6#一期推售计划开盘推出货量（第一批次）别墅岛50套（9372）迷你别墅30套（3694.8）公寓173套（10845.45）合计253套（约23912）七月开盘目标：销售率达推货量的60%。通过少量多批次的推出，营造货量紧张的热销场景；开盘将通过优惠价格策略进行项目市场试水，以便准确把握市场，为后续产品的推售建立价格调整基础。一期352套（不含商业）：第一批次推出253套（约23912）开盘销售目标预计销售货量的60%，约152套，约14374项目一期开盘销售目标开盘销售目标PS：根据蓄水情况，如意向客户较多的情况下同时加推房源。市场分析：1）海南市场量跌价稳，竞争激烈；2）市场需求主要集中与1房与2房，市场库存较大；3）别墅类产品供应较少，后期部分项目将推出别墅产品瓜分市场；产品分析：1）一期产品有公寓和别墅，其中别墅约占30%货量；公寓以中小户型的为主，景观、户型优势不明显；2）项目风格、产品与周边碧桂园项目重合度较大；3）迷你别墅优势较大；目前客户分析：1）祖籍为海南的海外华侨为主力客群，情感需求；2）银行系统、航天系统工作人员，居家与度假双重需求；3）目前公司的关系客，别墅为主要需求；4）岛外投资客，以中小户型的需求客户；5）岛内岛外热爱高尔夫运动的爱好者。价格政策市场利空I削弱公寓持平-别墅促进客群差异与分流 I持平制定一期价格策略分析1、价格制定公寓价均价6250元/，含精装1200元 一居公寓总价带控制在27万-40万之间 两居公寓总价带控制在50万-60万之间大联排别墅均价11000元/，含精装2000元 联排别墅总价带控制在180万-220万 之间独栋别墅产品均价14800元/，含精装2000元 独栋别墅总价带控制在350万-625万之间 迷你按套定价：第一批次推出148万元/套 双拼按套定价：第一批次推出198万元/套项目同类高尔夫项目：低门槛广吸客群 高增长突显价值2、价格调整策略1、低价入市，开盘前认筹148万/套迷你别墅，通过高性价比吸引客户购买，快速回笼资金。开盘后可调整价格，争取利润最大化。2、大联排低价回报关系客，尽快开工推出预定或定制房源，快速转化关系客为业主，同时达到回笼资金目标，开盘后进行价格调整。3、大独栋别墅根据开盘前及时控制货量进行价格调整，保证均价为14800元/平米4、公寓开盘时根据客户需求适当加推，小户型易于消化，在推售过程中将把控推售货量，在推出部分小户型回笼资金后，加推货量，价格控制在6250元/左右，第二批小户型推出价格控制在6750元/左右。备注：每批次价格将根据推出前市场及项目房源存量决定调整幅度，争取后期超额完成利润目标。第一批第二批9000元10000元11000元12000元13000元14000元15000元16000元独栋别墅类公寓类产品价值走势图8000元7000元6000元联排别墅类2月20日营销节点进入强销期围墙完工7月18日主体结构封顶2月16日项目开盘2月12日视频、网络制作完毕内部认筹1月6月下旬备注：初步定于7月18日开盘，在开盘前必须取得预售许可证，如果未取得预售许可证，开盘时间将根据实际情况进行调整。开盘后工程节点如下：1、10月样板间开放；2、12月绿化带完成；3、2013年售楼处开放开工奠基项目营销节点取得预售证7月深耕高球客，维系关系客岛内渗透，活动营销，循序渐进1、一线城市建立品牌形象目前在国内的一线城市如报广、短信、DM广告的泛滥，客群对此接受信息量已经麻木难以触动，但作为长期发展的角度来看，品牌形象的建立仍需宣传推广，同时也将影响到二线城市，对于企业以及品牌的累积和持续发展不可忽视。2、二线城市进行商务谈判渠道深耕可通过一线接触二线，从二线联动三线。项目需要线下渠道深耕，寻找更多在二线城市具备影响力的圈层人物、中介及分销商，作为项目的种子客，进行圈层维护。3、三线城市组织圈层活动三线城市有购买能力的客群由于信息闭塞，更多因为通过二线城市种子客户的介绍引导最终实现成交。项目营销策略2012年营销推广思路立势拓客期开盘造势l户外l网络、电台l报纸lDM、短信、分销l活动及事件营销各媒体通路开始全面铺开根据项目拓客情况进行国内国外、区域性宣传推广利用项目热销，进行事件营销推广2011年9月起开始投放，持续进行3月3月下旬开始投放，持续进行7月开盘起开始投放，持续进行根据销售节奏，选取主题活动，配合营销7月12月根据销售节奏，选取主题活动，配合营销9月主要形式建议 限购令对于本地群体客户影响不大，对投资置业的岛外购房者有一定的影响，对于岛内推广有所加重，节后营销成为关键节点，同时营销模式也应有所创新及突破。因此，在维系岛外关系客户的同时，挖掘岛内市场刚需及改善性需求，深耕岛内的同时树立华侨星城形象，将组织品牌公关活动，引起岛内市场的社会关注。立体营销模式组合线上：强势宣传，精准广告投放，构建华侨星城线上立体传播平台。线下：关键在于拦截客户、撬动岛内需求及增强用户体验，促使客户下定。线上 备注 线下 备注短信投放 借以短信群发的效应，推广到各类人群，拉动项目销售分销商拓展直击客户源的有效分销渠道，实现项目营销的二、三级市场联动及搭建异地推广平台，为项目输送客户。DM邮寄（对于来电客户邮寄资料）在海口人气较旺、岛外人群较多的地点派单，传播项目信息，扩大项目蓄客面，梳理客户资料并输送意向客户。岛内岛外推介活动文昌电视台、海南电台广播 宣传方式新颖，覆盖面较广，包括岛内和岛外，精准传达项目信息。专业市场折页派发针对特定的人群进行逐个突破。如酒店、旅行社等。海南日报报广（报头为主）在节假日进行岛内形象及促销推广定期组织高球赛事暖场，增加案场人气，提升项目形象高铁、道旗、电梯广告海口及文昌定期关系客户圈层活动 论坛炒作、软文推送 微博营销转发赢取礼品加强项目在新浪微博及论坛的管理，配合项目活动以及动态信息，求质求量保证信息的发布及跟新维护。营销活动造势展会活动重点城市推介会岛内市场拓展媒体事件营销小众圈层拓展品牌联盟专利大会2月5月3月2月18-22日岛内派单2月25日开工奠基2月26日高球练习体验2月寻找海口设立临时售楼处（万绿园）4月3月拓展分销商3月10日高球练习体验3月17日起社区路演推广3月31日岛内银行系统圈层推介6月7月工程节点线下推广媒体整合4月持续梳理公司关系户，选择客户集中的区域举办4场岛外小型圈层活动4月28日高球公开邀请赛5月1日-7日微博转发有奖五一购房欢乐周（房展会派单）5月重点关系客户上岛维系活动（梳理4月关系客户名单）推广阶段7月7日江苏商会圈层推介7月15-21日微博转发开盘有奖7月21日项目开盘7月22日起逼定客户及跟踪维护6月2日航天系统团体推介会（西昌）6月16日侨办侨联推介会6月23日SP营销（泛销售推广）第一阶段：蓄水期第二阶段：开盘高爆第三阶段：升温热销项目动工奠基取得预售证新浪乐居、新浪微博、新浪论坛、海南国际旅游岛频道、搜房网、海南日报、电台广播、机场等市场派单、400客服、分销商、高铁广告、DM直投、加油站广告、车体广告；通路表现：岛内高立柱、天桥广告、灯箱、道旗。新浪微博、论坛炒作、短信群发、报社报导、网络软文推送、机场等市场派单、文昌电视台采访栏目新浪微博、论坛炒作、短信群发、DM直投、机场等市场派单、文昌道旗广告投放、文昌小区电梯广告新浪乐居、新浪微博、论坛炒作、内部客户短信群发、DM直投、机场等市场派单新浪乐居、新浪微博、论坛炒作、搜房网、内部客户短信群发、日报报头、机场等市场派单、加油站广告新浪、搜房、微博、论坛炒作、短信群发、日报报头、海口文昌灯箱投放、DM直投、电台广播、机场等市场派单、加油站广告、车体广告、文昌小区电梯广告新浪乐居、新浪微博、新浪论坛炒作、搜房网、短信群发、日报报广、电台广播、DM直投、海口文昌灯箱投放、高铁广告、机场等市场派单、加油站广告、车体广告、文昌小区电梯广告线上媒体阶段性配合推广综合楼主体结构封顶工作节点安排8月桩基础工程8月岛内派单路演8月-9月公益摄像评选征集8月11日客户品酒答谢会8月18日高球练习体验新浪微博、论坛炒作、短信群发、DM直投、机场等市场派单开工奠基典礼l活动主题：百灵顿华侨星城奠基暨开工典礼l活动时间：2月25日l活动地点：项目现场l活动规模：80-100人l活动目的：以隆重热烈的开工奠基暨开工庆典活动以及媒体发布活动提升华侨星城 项目在海南及行业内的公共形象，并且增加企业内部凝聚力与向心力。l推广方式：报社报道、网络软文推送、微博、论坛、短信群发l活动预算：物料筹备见附件l活动流程：时间时间环节环节内容内容效果效果9:00-9:40 领导及嘉宾接待接待、引领、签到威风锣鼓制造热闹气氛9:40-9:58 嘉宾入场引导进入指定场地威风锣鼓制造热闹气氛9:58-10:05 主持人开场活动介绍，领导及嘉宾介绍无音乐10:05-10:30 1、公司领导致辞 领导讲话领导上场音乐2、市领导致辞 10:30-10:50 奠基仪式领导一同奠基剪彩时鞭炮、彩炮、彩虹机、彩烟一同齐放，舞狮队准备就绪进行点睛采青。10:50-11:20 领导及嘉宾合影留念 引领、摄影岛内拓展活动派单行动：邀约客户参与高球练习体验l活动时间：2月18号起l活动人员：置业顾问（不同区域场所）l派发对象：来岛的外地人、新海南人l地点选择：高档商场、高端小区、机场、高铁站、万绿园、4S店等。社区路演l展示内容：华侨星城价值观 华侨星城的服务 华侨星城的产品l展位面积：9（视每次活动规模而定）l摆放物料：X展架2个、形象板1块、宣传资料、桌子1张、遮阳帐篷 椅子2把 l工作人员：2-4名 l路演形式：现场派发宣传物料，并以调查问卷形式，留下客户有效信息，告知高球统一练习需提前预约，统一时间举办活动，为后续开盘蓄客做准备。高球练习体验l活动目的：结合前期的海南市场渠道拓展，在开盘前举办暖场小活动。高尔夫练习体验活动不仅是针对高尔夫爱好者的一场专场活动，同时挖掘市场其它客户，达到提高案场人气，锁定高端客户进行产品渗透，在开盘前拓客预热。l活动时间：2月26日、3月10日、8月18日l活动主题：华侨星城高尔夫体验之旅l活动地点：项目案场l活动形式：项目推介+高尔夫体验+现场互动抽奖（高球小礼品）l活动对象：意向客户+分销商（20-30人每场）l活动优惠：现场下定的客户，开盘时选择一次性付款可享受88折优惠。l推广方式：电梯广告、派单、短信群发等客户在海口集中上车销 售 介 绍沿 途 及 周边情况客户到达签到，登记，领取号码牌高球体验自由活动及认筹时间抽奖环节项目介绍客户登车返回活动费用：2000元/场，共举办三场，可根据实际情况增加场次。设立临时售楼处临时售楼处选址：万绿园（暂定）1、由于潭牛镇正在修路，交通不便不利于客户到案场看房，同时，崎岖的道路给客户的心理造成很大落差，严重影响客户对项目的印象。2、在繁华地段设立临时接待点，客户不用到案场也可清楚了解项目，有利于第一时间拦截潜在客户，提高项目认知，树立项目形象。3、万绿园位于海南省海口市龙华区的东部，滨海大道的中段海口市最大的开放性热带海滨生态园林风景区，在交通、环境、基础设施等方面，已成为名副其实的游客和市民休闲运动的观景休闲娱乐场所。随着海南国际旅游岛建设的推进必然会吸引更多人到此驻足。同时，也可作为接送客户看房的接待点。第一年费用预计：30万（装修+租金+其他开支）拓展时间：3月起活动目的：长期性在重点资源城市，进行分销商拓展，一线联动二线城市，二线带动三线城市客户，促进成交。活动地点：北京、江浙、东北、山西、成都等目标人群：大规模代理公司或三级地铺商家活动形式：通过网络+电话+走访等的直接拓展行为，酌情举办小众圈层推介会（项目推介+小型互动），先进行客户梳理，邀约，再通过小众圈层活动，进行项目推介，锁定意向客户。北京江浙区域（苏州、杭州、上海）成都东北山西分销是弱市下最有分销是弱市下最有效的销售手段，本效的销售手段，本案分销拓展将占据案分销拓展将占据40%40%以上以上以上分销商拓展圈层推介活动l活动时间：4月起l活动目的：长期性，针对不同的客群，以及有着成熟海南购房群体的岛外资源城市，酌情进行小众圈层推介活动。l目标人群：银行、江苏商会、航天员团体、侨联侨办、关系客户集中的区域l活动规模：20人左右l活动形式：项目推介+小型互动+现场认筹+抽奖。通过小众圈层活动，锁定延展性意向客户。l活动优惠：现场下定的客户，开盘时选择一次性付款可享受88折优惠。l推广方式：短信群发、客户邀约、DM直投、论坛和微博炒作等。活动费用预计：5万元/场高尔夫会员公开邀请赛l活动目的：以高尔夫竞技的形势，通过球会对会员客户的维护，在项目现场举行高尔夫邀请赛，同时介入项目介绍使客户更加深入的了解项目，提升美誉。不仅增加活动的参与性，形成目标客户群的口碑传播，同时锁定高端客户，提高营销中心人气，进行项目产品渗透，为开盘前拓客进行项目预热。l活动时间：4月28日l活动主题：“华侨星城杯“高尔夫会员邀请赛l活动地点：文昌高尔夫球会，华侨星城营销中心l活动形式：与高尔夫球会共同举办一场高尔夫会员邀请赛l活动对象（参赛者）：球会会员+关系户+意向客户（120人）l活动环节：项目推介+高尔夫球比赛+颁奖典礼晚宴l活动优惠：现场下定的客户，开盘时选择一次性付款可享受88折优惠。l推广方式：报广、电台广播、高尔夫会员短信群发、微博和论坛炒作等客户签到、入座项目宣讲开杆仪式全体参赛人员合影领导致辞颁奖典礼、晚宴开始表演、抽取幸运奖比赛进行时表演、抽取二等奖表演、抽取一等奖晚宴结束引 导 客 户至 宴 会 厅参加晚宴回场记分、洗浴换衣活动费用预计：4万元项目开盘l活动目的：项目亮相、口碑传播、快速去化l活动时间：7月21日l活动主题：果岭上，最早的一个故乡华侨星城开盘典礼l活动地点：海口五星级酒店l活动形式：项目推介+节目表演+现场抽奖+现场认购l活动对象：老客户、老带新和新客户l活动规模：约150组客户，约200人l活动优惠：现场认筹的客户，选择一次性付款可享受88折优惠，同时，可报销来回机票（公寓在3000元内；别墅在5000元内）。l推广方式：报广、电台广播、短信群发、微博和论坛炒作、网络广告、高铁广告、派单等活动费用预计：20万元开盘当天工作流程岛外客户邀约上岛前期工作流程工作内容工作目的岛外客户梳理确认到访客户人数确认到访客户姓名设置领队按确认的航班时间，客户在各城市机场集合，由领队带领上机。到达海南领队与岛内人员衔接，核对确认到访客户。入住酒店到访客户安排入住公司协议酒店。客户下机于出机口接待客户，并将客户引导至临时接待处确认客户信息，并告知客户相关开盘行程的大体安排引导客户到达酒店，告知具体到达路线客户机场接待流程开盘地点建议旅游地产开盘提示：1、旅游地产开盘都有一些通用性的手段，如明星助阵、现场摇号、现场抽奖、当地领导莅临等。目的是提高现场人气，增强开盘气势，加深消费者认知。2、旅游地产开盘因当地硬性条件不成熟，往往会尝试异地开盘，因为会考虑到旅游地产的消费群体大部分都是外地人群。这样在为消费者提供便利的同时，也掩饰项目目前交通不便利等劣势。目前在七月份开盘，项目也将面临一种困窘：1、项目售楼处7月份无法建立起来，而球会售楼处无法撑起项目形象门面，项目售楼处投入使用时间为2013年春节；2、周边配套设施的不齐全，工作人员如果面对80组以上客户，招待服务也将无法得到保证；3、接待客户来到项目现场需要一定时间，这样避免了一些客户在现场的条件氛围下起哄造成临时负面影响，或者形成从众心理造成当天不付款。建议：选择在海口的五星级酒店开盘1、对于客户的居住条件及周边配套给予有效保障，对于现场开盘设备条件也给予有力支撑。2、因为在开盘前已经进行内部认购的客户，开盘当天只需退还认购意向书以及收据，签订新的合同协议即可。这样能尽量避免长途奔波及不必要的开销。公益摄影评选征集l活动目的：社会舆论，以开展一场摄影比赛的事件营销彰显品牌，主张结合公益活动延续爱心借力，制造宣传效应树立项目形象，加强项目品牌的传播效果。l活动对象：摄影爱好者、摄影协会成员、主流媒体、新老客户l活动时间：8月-9月（一个月）l活动形式：两次评比 1、活动当天现场以项目周边为主要拍摄题材。2、活动期间内征集其它摄影作品，如反映海南人文地理、民俗风情、历史风貌、社会变迁或者贫困地区现状等。l活动环节：摄影作品征集及评选+颁奖典礼+作品展览l推广方式：报广、电台广播、DM直投、微博及论坛炒作等。活动费用预计：6万元客户品酒答谢会l活动目的：以一场奢华的品酒答谢会回馈新老客户，促进口碑传播，提升项目形象。通过老客户资源的维护与挖掘，刺激客户老带新的积极性和归属感，形成良性滚动，有效促进后期销售。增加客户的滚动效应，推动老带新政策。l活动对象：各部门总监的关系户、已定房源客户及意向客户l活动时间：8月11日l活动形式：品酒会+项目推介+现场认筹+抽奖l推广方式：报广、DM直投、短信群发、微博及论坛炒作等。l活动优惠：1、现场下定的客户可享受95折优惠；2、报销来回机票（公寓在3000元内；别墅在5000元内）。3、老带新客户可享92折优惠，老客户获得3%的返点；活动费用预计：8万元电子商务平台推广炒作5月梳理客户篝火晚会7月开盘后客户跟进维系5月微博转发赢iPad其它活动及事件营销推广渠道客户分解线中400客服30组DM直投80组短信850组分销商350组岛外关系户圈层推介250组岛外推介会120组展会60组线下开盘20组线下活动150组高球体验180组岛内派单180组线上网络100组电梯120组报广30组电台30组户外40组意向客户2530组认筹客户506组认购客户152组预计认筹率20%预计认购率30%户外广告推广传播主要调性折页户型册（部分）围墙画面（部分）内部认购意向书VIP卡协议书后期推量销售建议一、首先根据开盘前蓄客情况，是否需要在开盘时加推货量；二、剩余货量将在开盘后全部推出，并展开第二波蓄客，以短蓄高爆形式集中在10月31日前去化，认购方式参照首批开盘认购。认购方式价格稳步提升，建议在6250基础上提升8%即6750元1、推出老带新捆绑优惠计划，老客户介绍新客户成交，新客户享受优惠折扣，老客户可获3%元现金返利；2、老客户再次购买可获每套3万元房价（公寓）优惠；新客户购买2套以上，可获3万元房价（公寓）优惠。第二批推量价格及优惠策略营销费用预算立体整合营销模式开展形式数量/时间费用（万）备注线上广告搜房网5开盘时投放新浪网5开盘时投放报广30海南日报1/3版，开盘前投放3次，其他按阶段活动需求投放报头 电台广播1个月8.51个月，海南交通广播，整点报时，标版+15秒广告线中服务短信群发5次 10按阶段活动需求发送，5分/条，每次投放50-100万量不等400客服0新浪涵盖服务推广论坛微博0新浪涵盖服务推广渠道推广DM邮寄6重点区域投放，按阶段活动需求发送 答谢会8月份8成交客户答谢会岛外圈层推介活动5万/场*525航天员团体、侨联侨办、关系客户集中的区域以及在海南购房群体 线下销售海口售楼处第一年30装修+租金+其他开支销售物料20折页、楼书、户型、手提袋等单体模型制作6个28别墅3个、公寓3个岛内渠道小区电梯广告3个月 10开盘前投放海口、文昌等高端小区灯箱2个月 30开盘前两个月在海口、文昌进行投放 项目围墙3.5续签高铁广告7月（一个月）10站台屏蔽门双面贴，文昌站/2条/月，画面长度超过150米加油站广告 开盘前两个月 20开盘前两个月投放，选择非滚动式广告 派单及社区路演持续进行 2派单+路演，不定期举办公车车体开盘前两个月 8海口及文昌公交车体 事件开工奠基活动 10高球练习体验4场 1.5每场预计2000-4000元，可根据实际情况增加场次高尔夫公开邀请赛4项目开盘活动 20岛内圈层推介活动至少2场 10海南银行系统团体、海南江苏商会团体等摄影征集评选610月国庆房展会3天20展位租金+布展费用+派单兼职等人员开支运营管理招聘费用0.12一个季度第三方公司服务1.2目前已产生费用其他不可预见40如现场暖场活动、微博转发有奖、关系客户维系活动 总计371.82上岛看房选定客户拓展已经达到预期程度，重点工作为服务客户上岛看房，选房，交定。10月项目样板房对外开放后，提供“岛内看房游全程”活动。提供“岛内看房游全程”邀请客户至项目实地考察，全面布局。经过筛选，确定诚意客户，并完成开盘前客户布局工作。翘首以待，邀约客户上岛The end