西安大兴新区华创实业郭家口村项目营销策略思路提案总.pptx

1郭家口村项目营销推广提案郭家口村项目营销推广提案谨呈：华创实业郭家口村项目营销推广提案郭家口村项目营销推广提案谨呈：华创实业2报报 告告 导导 读读 市场分析篇市场分析篇 项目定位篇项目定位篇 客群定位篇客群定位篇 营销篇营销篇 推广篇推广篇 配套建议篇配套建议篇3市场分析篇市场分析篇态度决定一切态度决定一切4宏观经济面：宏观经济面：当前经济大环境：当前经济大环境：金融危机影响依旧，一定时期内经济下行趋势无可阻挡金融危机影响依旧，一定时期内经济下行趋势无可阻挡西安经济小环境：西安经济小环境：基本面没变，运行良好，这为楼市的可持续发展奠定了基础基本面没变，运行良好，这为楼市的可持续发展奠定了基础5根据对上市楼盘的统计，08年供应量仍达到800900万平米之间。但从111月市场成交量反馈看，市场成交量同比大幅度下滑，仅为518万平米.08年9月份以后整体成交量呈稳中有升趋势，09年1月受春节影响成交量下降明显，之后2、3月份大幅反弹。西安楼市成交量走势图：西安楼市成交量走势图：西安楼市：西安楼市：0808年前半段成交量波动较大，其中年前半段成交量波动较大，其中2 2月、月、5 5月跌入低谷，进入七月后月跌入低谷，进入七月后成交趋稳，成交趋稳，1010月楼市新政落实后，成交量在月楼市新政落实后，成交量在1212月环比回升，月环比回升，0909年年1 1季度成交量季度成交量达达186186万，比上季度增长万，比上季度增长7.76%7.76%。6从普通住宅均价及变动比率走势图来看，08年5月以前，普通住宅价格快速增长，5月以后，价格有一定幅度的下降，市场波动对于住宅市场影响相对较大，直接导致成交价格降低。10月全市普通住宅类物业价格为4335元/平方米，11月后成交价格大幅下滑，整体在41004200元/徘徊。总体看，西安楼市相对温和，价格已经较为平稳，难见大起大落。总体看，西安楼市相对温和，价格已经较为平稳，难见大起大落。西安楼市价格走势图：西安楼市价格走势图：7 2002年，西安市城中村改造项目正式启动，截至2009年6月”西西安市城六区和四个开发区，共计326个，有各类土地21.6万亩，这些城中村均已纳入改造范围。其中，作为改造工作重点的二环路以内有行政村72个。2008年底以前已完成整村拆除的53个村中，5个村已全面安置回迁；48个村中除北客站项目涉及到的6个村（由未央区政府集中安置）外，42个村已全部动工进行安置房建设，其中，6个村确保年底前全部安置回迁，力争年底前完成10个村的安置回迁。西安市城中村已完成14个村整村拆除，占全年目标任务28个村的50%；拆除面积266.91万平方米，占全年目标任务350万平方米的76%。城中村改造正式成为现代化城中村改造正式成为现代化 “城市运动城市运动”中坚中坚 8房地产市场分析报告西安整体楼盘信息房地产新政虚的东西我们不谈。您比我们更清楚的不谈。大家都知道，有什么意义！“我们只看家门口我们只看家门口”9项目名称君悦华府双府世家花园汉景苑汉景苑沣景新苑（品阁）丰乐佳苑（观云邸）沁园春二期预售证无无无无无无无项目地址大兴东路小白杨路西侧西二环任家口村门口西二环大兴西二环大兴路立交向西路立交向西300300米米桃园北路端详细80米桃园北路36号白家口十字北300米路东建筑类型多层、小高层41栋多层高层高层,小高小高层层,多层多层多层、高层高层、多层高层、小高层占地面积120000.0066600.009090亩亩9736.00 建筑面积23000.00 151298.502222万平米万平米12万平米20万平米100000.00 均价275030003100(3100(多层多层)280028802800主力户型80 m2平两室70-120 m2两室 90-12090-120三室三室（6 6层电梯层电梯洋房）洋房）100-120两室80-120两室（多层、商铺售罄）90-120两室开发周期两年两年三年三年两-三年三年两年去化量46%52%58%58%60%56%容积率1.982.682.6817%（公摊）绿化率35%36%36%32%总套数1400周边城改项目类比：无证，无会所，绿化平均面积无证，无会所，绿化平均面积32%32%，主力户型，主力户型70-12070-120两室，均价两室，均价2800280010周边商品房项目类比项目名称七色镇大唐世家520水木白杨观邸华豪丽都预售证号20091132005038200803720070552006384项目地址西安市玉祥门以北约1000米丰禾路 41 号西二环大兴路立交向西300米大兴新区桃园北路（原小白杨路中段）玉祥门外大庆路196号大庆路 玉祥门外西300米建筑类型多层、小高层商住楼,高层,小高层,多层普通住宅,小高层,多层高层,多层商住楼,高层占地面积113390.00 41亩37352.00 1603平米14亩建筑面积600000.00 53832，二期61994平米13万 25345平米69000平米均价4600元/5400元/最高价格42004700元/最高价格3950主力户型90-130 m2平两室137平三室70-120 m2两室 90-130两室、三室90-120两室、三室80-120两室售罄开发周期三年两年两年两年两年去化量56%58%认购期60%售罄容积率1.572.292.815.8绿化率42%32%36%15%总套数1400629个160个大兴新区代表性项目“蔚蓝花城4期七色镇，均价4600”、“大唐世家520，均价5400”。西城大兴新区周边商品房均价为 4400主力户型为90-120，同比城改项目略大绿化平均面积为36.6%，同比城改项目略大低容积率，小高层、多层为主。11慧根集视角：慧根集视角：p相对于07年西安市房地产市场的火爆，2008年房市场观望气氛较浓，销量锐减但价格下 降并不明显；20092009年房市开始出现反弹，第一季度各项指数表现良好。年房市开始出现反弹，第一季度各项指数表现良好。p刚性需求主导刚性需求主导普通住宅市场，投资需求缩减p09年城改项目已经成为西安城市运动的中坚城市运动的中坚。p周边项目以两室70-120平米城改项目为主，无证，绿化面积小，高容积率，价格偏低。p大兴新区商品房均价同比城改项目单价高单价高1000-15001000-1500元元/M/M2 212地缘篇地缘篇 大兴新区大兴新区13大大兴兴新新区区西安城改重点区域地缘篇地缘篇14新区历史资源新区历史资源:散布着唐长安城、梨园遗址、汉辟雍、汉太学、汉明堂、汉灵台及酒市槐市等众多汉人文历史遗迹，其承载的深厚历史文化内涵，注定将成为该区域耀眼的文化名片。15大兴新区南起大庆路，北至汉长安城遗址，东临朱宏路、星火路、环城西路北段，西至西二环，地理位置优越，交通便利，是西（安）咸（阳）一体化经济圈的重要组成部分，是西安九宫格局及九大城市功能板块中不可缺少的一部分，枢纽连接至二环、三环、绕城高速可到达西安市内及周边各个区域，到西安咸阳机场仅15分钟，到即将北迁的市政府仅10分钟，高新10分钟，城内10分钟。新区地理资源新区地理资源:16新区总体规划:大兴新区规划总体布局大兴新区规划总体布局“两带、三线、九里两带、三线、九里坊坊”“两带”：一是实施北郊城河退水明渠改造，建成550余亩的大兴公园带；二是沿陇海铁路及专用线两侧，建设景观绿化带。“三线”：沿星火路、大庆路、大兴路对原五金机电商圈整合升级，打造国际五金机电商贸产业集群。“九里坊”：按两纵三横规划道路干线划分九个社区里坊单元，建设32万大众精品住宅区。17劳动路北延伸道路拓宽改造工程劳动路北延伸道路拓宽改造工程 劳动路北延伸南起大庆路，北至北二环，全长3015米。一期道路规划宽度2025米，按城市支路级设计，双向4车道，行车速度30公里/小时。五五年年市市政政工工程程18按照“民生工程”的要求，对长3000米，宽1820米的原北郊城河退水明渠（星火路北二环）实施全面改造，废除其雨、污水排放功能，建设地下排水管网工程，将污水引入团结水库截污箱涵进行处理，地面形成550亩的城市生态绿廊和休闲景观带。大兴公园大兴公园(北郊城河退水明渠改造北郊城河退水明渠改造)五五年年市市政政工工程程19地缘小结地缘小结：位置：位置：项目位于西二环北段内，政府城改规划重点区域“大兴新区”南段，文化底蕴深厚。西电集团、西瑞集团工业痕迹明显。交通：交通：项目依靠西二环，南邻大庆路，东接桃园北路、劳动南路与内城车程距离在10-15分钟，通过劳动路直达高新新CBD区，交通便捷区域：区域：大兴新区规划总体布局“两带、三线、九里坊”打造西安宜居新区大兴新区本案高新高端居住区“2 2”站站高高新新“3“3“站城内站城内总结：大西安总结：大西安 新城市核心新城市核心20均价：均价：55005500均价：均价：50005000均价：均价：55005500均价：均价：40004000均价：均价：45004500均价：均价：“？”21高新区均价：5500大兴新区大兴新区西安宜居新区西安宜居新区问题问题1 1：如何塑造产品差异，实现价格突围？：如何塑造产品差异，实现价格突围？西安五大宜居新区西安五大宜居新区大兴新区均价：“？”未央区均价：4500 大明宫遗址均价：4000曲江均价：5500 核心竞争区域22项目定位篇项目定位篇眼光就是发展眼光就是发展23综合技术经济指标宗地条件宗地条件总用地面总用地面积积40500平米居住区用居住区用25万平米总建筑面总建筑面积积29万平米容积率容积率5.5教育用地教育用地2936平米绿地率绿地率37%停车位停车位681项目属性：中高档城改项目项目属性：中高档城改项目中等规模/高容积率西二环老城新区西二环老城新区 配套成熟配套成熟 升值潜力巨大升值潜力巨大大大兴兴新新区区标标杆杆性性项项目目24工业痕迹工业痕迹一块被工业留有痕迹的地方一块被大多数西安人略过的静地一块保留着传统闲逸的倩影一段有着生活向往的地块西电很大，大多数工人却只在郭家口活动（西电集团）西瑞的工人很多都在郭家口吃饭（西瑞集团）很多老人说：比起土门更习惯这里（老职工）我来自安徽，买东西方便，交通好，最重要安逸（外来人口）红墙、绿草人文城西的处女地红墙、绿草人文城西的处女地怀念红色印记的生活项目资源项目资源25地铁地铁1 1号线号线地铁1号线“沣惠路”站临界项目项目资源项目资源26工业过后我们能做什么？公园背后的静谧劳动公园、汉长城遗址公园、大兴公园、天朗城市公园劳动公园、汉长城遗址公园、大兴公园、天朗城市公园项目资源项目资源27没有大学，不一定我们就缺乏教育没有大学，不一定我们就缺乏教育莲湖区安琪儿幼儿园、西电小学、西电中学、市一中、二中、远东二中、莲湖区安琪儿幼儿园、西电小学、西电中学、市一中、二中、远东二中、4242中中提倡从小学到大学一站式教育，那是家长们的意思。项目资源项目资源28纯熟商圈南接土门商圈、北临大兴路商圈国有大型企业（西电、西瑞等）多年积累的中小型商业安美居、华润万家、爱家、人人乐项目资源项目资源29SWOT分析分析S（优势）1.本案29万的总建面积在区域内可形成一定的规模效应。2.出行便利，有一定的交通优势。3.环境优势，周边是众多大型企业的居住区，生活环境纯粹、原味。4.外部大配套基本齐全。W（劣势）1.本案属于城中村改造项目，前期证件不完善对价格限制比较大。2.西斜路外部环境目前仍有脏、乱、差的形态。3.产品形态单一，以高层为主，小高层仅两栋，无多层。辐射客群有限。4.区域地块还处于冷地块，对价格造成负面影响。O（机会）1.项目所处大兴新区目前成为西安市重点发展的CLD。有政策优势和一定的升值空间。2.本案纳入西安市城中村改造计划，对产品的公信力、合法性。3.白家口、郭家口整体改造，会对项目周边的环境起到提升作用。T（威胁）1.本案周边的无证城改项目较多，会对项目的意向购买力产生分化。2.根据规划，区域内将会逐渐形成越来越多的住宅圈，对本案后期销售形成一定的竞争力。3.项目的手续因素会影响前期的销售。301、产品定位：中档住宅中档住宅+成熟生活配套成熟生活配套2、消费方向定位：中档住宅、满足性消费中档住宅、满足性消费项目定位依据：31项目定位依据：1、中档住宅定位依据：（1）大兴新区，09年西安重点改造区域，西电、西瑞等国有大型企业的后方储备区，是西安九宫格局及九大城市功能板块中不可缺少的一部分，具有极大的发展潜力，现已出现从中低档向中高档过渡的趋势。（蔚蓝花城、大唐世家2期520）（2）项目地地处西安西北交通主轴旁，邻接西二环、地铁1号线，南起大庆路，北至汉长安城遗址，地理位置优越，交通便利，是西（安）咸（阳）一体化经济圈的重要组成部分，到西安咸阳机场仅15分钟，到即将北迁的市政府仅10分钟，高新10分钟，城内10分钟。项目地极为便捷的交通优势，在极为讲究地段的房地产业，绝佳的交通条件无疑将为项目注入先天的竞争优势。32项目定位依据：中档住宅定位依据：（3）商业配套成熟，土门商圈、新兴大兴商圈拉动；国有大型企业促进商圈的融合，中小商业活跃；成熟的教育配套（莲湖区幼儿园、西电中小学）等十几所教育机构的完善，推动着居住环境的改善和产品有中低端向中高端的升级；（4）从西安整体楼市趋势看，09年房地产市场回暖，大兴新区是市政规划线五大宜居新区重点区域，西安楼市的市场前景良好。问题问题2：如何优化资源，提高项目卖作能力？：如何优化资源，提高项目卖作能力？33客群定位篇客群定位篇受之于众受之于众34从消费者购买动机对城西、大兴新区客户进行分类城市话语权的富贵阶层：城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式创造与享受城市生活的知富阶层：创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强迷恋城市生活的核心阶层：迷恋城市生活的核心阶层：对价值极度认可，生活圈就在西郊范围内，不想离开这个区域，支付能力强向往生活理想的新锐阶层：向往生活理想的新锐阶层：支付能力相对较弱，但认可西郊城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般掌控城市掌控城市享受城市享受城市习惯城市习惯城市渴望城市渴望城市看好城西、大兴新区未来发展的收益阶层：看好城西、大兴新区未来发展的收益阶层：敏锐的判断大兴新区未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市投资城市财财富富水水平平低低高高项目客户项目客户35城西、大兴新区五类客户梳理城西、大兴新区五类客户梳理财财富富水水平平低低高高项目客户项目客户客户分类客户特征典型项目阶层关注点掌控城市年龄：35-50岁家庭结构：3-5人收入：年薪30万以上职业：私企老板、政府高级官员、外企高层、国企高层来源：高新为主，其他区域均有，少量外地客户公园天下、三居室城市话语权的富贵阶层对稀缺景观资源的强烈占有欲望、注重身份感 及标签感，对户型、园林、物管均有要求 投资城市年龄：30-50岁家庭结构：3人以上收入：年薪20万以上职业：政府公务员、私企老板、能源行业来源：高新、城西、城南、内城，部分外地客户大唐世家2期520 两居看好城西、大兴新区未来发展的收益阶层注重地段位置及精装修，便于以后出租 享受城市年龄：30-45岁家庭结构：三口之家及三代人家庭收入：年薪15万以上职业：IT、电子、医药企业中层，大学教授、科研所管理人员、政府中层公务员来源：高新、城西、内城东尚观湖 三居创造与享受城市生活的知富阶层注重户型上的南北通透及小区规模、对园林及配套有一定要求 习惯城市年龄：25-35岁家庭结构：夫妻及三口之家家庭收入：年薪8-12万职业：IT、电子、医药企业白领，教师、政府中层公务员来源：高新、城西、内城蔚蓝花城 两居迷恋城市生活的核心阶层注重小区的规模、户型的朝向、阳台及飘窗的设计为必备要素 渴望城市年龄：25-35岁家庭结构：单身或两人家庭收入：年薪5-7万职业：广告、贸易、汽车制造等行业工作人员、自由职业者、教师来源：高新、城西、内城，周边人群，部分外地人70志 一居、两居向往理想生活状态的新锐阶层注重地段位置及城市生活配套，对总价有一定要求，户型上需要有阳台、飘窗 游离客户游离客户重点客户重点客户重点客户重点客户核心客户核心客户36目标客户锁定 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群核心客户群核心客户群渴望城市生活的阶层渴望城市生活的阶层年龄：年龄：25-3525-35岁家庭结构：单身或两人家庭收入岁家庭结构：单身或两人家庭收入5-75-7万万职业：广告、贸易、汽车制造等行业工作人员、自由职业者、教师职业：广告、贸易、汽车制造等行业工作人员、自由职业者、教师来源：高新、城西、内城，周边人群，部分外地人来源：高新、城西、内城，周边人群，部分外地人置业需求：一居、两居置业需求：一居、两居其他阶层客户其他阶层客户习惯城市生活的阶层习惯城市生活的阶层年龄：年龄：25-3525-35岁家庭结构：夫妻及三口之家家庭收入岁家庭结构：夫妻及三口之家家庭收入8-128-12万职业：万职业：ITIT、电子、电子、医药企业白领，教师、政府公务员医药企业白领，教师、政府公务员来源：高新、城西、内城来源：高新、城西、内城置业需求：两居、经济型三居置业需求：两居、经济型三居享受城市生活的阶层享受城市生活的阶层年龄：年龄：30-4530-45岁岁家庭结构：三口之家及三代人家庭结构：三口之家及三代人家庭收入：家庭收入：1515万以上万以上职业：职业：ITIT、电子、医药企业中层，大学教授、科研所管理人员、政府中层、电子、医药企业中层，大学教授、科研所管理人员、政府中层公务员公务员来源：高新、城西、内城来源：高新、城西、内城置业需求：舒适型三居置业需求：舒适型三居项目客户项目客户问题问题3：如何迎合购买力？：如何迎合购买力？37综上所述：综上所述：问题问题1：如何塑造产品差异，实现价格突围？：如何塑造产品差异，实现价格突围？问题问题2：如何优化资源，提高项目卖作能力？：如何优化资源，提高项目卖作能力？问题问题3：如何迎合购买力？：如何迎合购买力？Next Next 38营销篇营销篇问题？解答！问题？解答！39本案营销宏观目标本案营销宏观目标房源推售策略房源推售策略全盘价格策略全盘价格策略全周期营销规划全周期营销规划大额回款期推售策略大额回款期推售策略contents 40本案宏观营销目标41本案营销宏观目标本案营销宏观目标本案宏观营销目标本案宏观营销目标资金回笼顺畅资金回笼顺畅树立项树立项目品牌目品牌快速去快速去化化成本最成本最小化小化利润最利润最大化大化实现各实现各方共赢方共赢42成本最小化：结合项目甄选适合本项目且行之有效的营销推广方式。以线下活动为主，多频次、多地域的针对小众群体进行深度宣传。发挥老客户的作用，成立“华创会”，利用华创实业多年来积累下的客户资源，以适度的物质奖励发挥老带新的效应，让企业文化及项目价值在中众群体得以广度传播。寻求网络及其他途径新媒体，达到面向全市大众、高度传播的宣传效果。慧根观点：套用一句广告词：“只选对的，不选贵的”。以小成本的投入，达到高度、广度、深度传播的效果。大炮和弹弓都能打下小鸟。本案营销宏观目标本案营销宏观目标43利润最大化：灵活机动、守正出奇、动静相宜、从容犀利才是操盘的真谛。结合市场环境、拔高项目高度，以商品房的姿态和价格走完全程。根据市场供需情况灵活调整价格策略，不拘泥于常规的缓慢爬坡的定价趋势，做到与市场讨价还价，为开发公司争取最大收益。密切关注不同的客群需求，针对不同的客群，不拘泥房源的常规销控，做到灵活应对，以实现产品价值最大化。慧根观点：市场运作永远没有真正的一劳永逸，市场在运动，就要求我们要在第一时间做出反应，甚至要去大胆的预测市场。本案营销宏观目标本案营销宏观目标44树立项目品牌：提炼卖点、升华卖点通过高度、广度、深度的传播，树立项目品牌、及企业品牌。硬件方面提炼项目本身的优势，如大兴区规模最大、高绿化、内部外部配套齐全等。建议增加一些低成本的安保、节能、科技方面的硬件投入，吸引受众。以高端原装品牌物业，吸引受众。软件方面赋予产品雅俗共赏的精神诉求，以达到吸引精神气质相近的受众。慧根观点：没有什么是不能改变的，在操作得当的情况下，劣势可以变为优势，优势可以变得更多。本案营销宏观目标本案营销宏观目标45快速去化：本案292594万的总建筑面积，按照区域内同规模项目去化能力7万9万/年的水平，我们的销售周期保守估计应该在3-4年，如果要超越这个水平，就需要我们在营销手段上做到领先一步。多点开花，增加销售网点，扩大辐射范围，除了辐射大庆路地缘性客户外。再针对土门人流量大的区域加设接待中心。主动出击，以巡展的形式，结合城市化进程趋势，横扫邻县及陕北、陕南富裕区域。以前西安楼盘参与外展的主要是别墅和高端住宅，区域也基本锁定于陕北、山西。陕南区域及陕北、邻县的中等收入家庭却被忽视了，中端住宅向全省推销还尚未先例。慧根观点：把握主动方能游刃有余。本案营销宏观目标本案营销宏观目标46资金迅速回笼：在项目开发的整个过程中，需要大量的资金周转，特别在销售前期，证件尚不完善、项目工程形象尚未树立的情况下，销售面临很大的阻力。前期资金回笼成为了最难解决的问题。以高额度优惠，通过大额认筹方式，迅速回笼资金，达到试水、蓄水、回笼资金的目的。通过团购的途径可以达到大额回款的目的，也可快速去化社区内去化难度较大的房源。慧根观点：把握主动方能游刃有余。本案营销宏观目标本案营销宏观目标47本案房源推售策略481.宏观规划先弱后强，对价格的增长步步支持2.阶段配比优劣搭配，保证房源均匀去化3.特事特办，充分考虑前期大额回款计划房源推售策略：49B1B2F3C1C2安置A3A2A1一期一期中心景观出入口二期二期E3E2E1H1G3G2G1B3F2F1出入口中心景观陇海线核心楼王50房源推售策略：一期房源现状认知：1.东边两栋暂定为拆迁安置楼。2.从小区域来看，一期项目11栋楼以围合式围绕中央景观，景观分布呈均好性。但其中B1楼远离中心景观，且距离铁路位置约为200米，会受到一定的噪音影响。3.A1、A2、A3号楼距离景观位置比较近，完全达到人车分流.A3离安置楼比较近，会受到村民生活的影响，从而可以初步确定A1、A2、H三栋楼在本社区的优势位置。3.C1、C2是靠近社区东北入口两栋小高层，距离铁路位置较远，因此所受影响不大。C2距离地下车库入口较近，安全及安静程度略低，因此定价不宜过高。H51房源推售策略：推售策略：1.按照房源所处区位的优劣，又根据房价“低开高走”的趋势，先弱后强，应首推B1、B2、C2三栋楼，在推售过程中，更应先推北向房源及暗卫户型。2.为保证项目后期的价格调整空间及项目形象，前期应该秉着“强弱搭配”的原则，适当推出优势房源，并拉开优势房源与弱势房源的价格差。建议推售A3整栋楼及A2栋部分楼层房源。3.一批次推售时间段定为认购期和开盘期。不包含团购因素。4.二批次应在2010年3月证件相对完善，工程形象对价格起到支撑，景观布局轮廓清晰的情况下放出，良好的房源位置综合各方因素，价格提升机会大。二批次建议以B3、C1两栋楼。5.三批次应在2010年8月份作为一期收官之作放出，各项价格支撑因素都已成熟，项目形象基本确立，楼王位置高价发售，H、A1整栋及A2部分楼层推出.最终实现核心楼王的价格体现。一批次推售一批次推售一批次推售二批次二批次四批次H52二期房源现状认知：铁路变压器1、整个西区划为二期，10栋楼依然以围合式围绕中心景观。地块不方正，目前二期项目有两大硬伤，北面紧挨铁路，南面有西电的变压器。2、E1、E2、E3、G1、G2距离铁路较近，直线距离约为100米，会受到较大的噪音干扰。其中G1、G2距离中心景观距离较远。3、F1、F2、F3、H1距离中心景观最近，基本上不受到铁路的噪音影响。4、G3、F1因距离西电厂的变压器比较近，会受到一定影响，所以基本可以确定F3在二期项目中的楼王位置。房源推售策略：531、二期项目第一批发售时间应为2010年8月，一方面衔接一期项目的销售进程，另外也迎接快要到来的“金九银十”传统销售旺季。2、二期一批次推售时间正好与一期楼王发售时间重合，因此二期首批次推售产品应以全部为位置相对较差的楼位以E1、E2、E3、G1四栋为主，价格应低于一期A1.A2价格很多，形成一定程度落差。3、二期二批次推售时间应为2011年3月，迎接春季旺销季节，推出产品为：G2、G3、F1三栋，价格呈上扬趋势。4.二期三批次推售时间应为2011年8月，推售产品应为F2、F3，手续、一期工程形象、景观各方面价格支撑因素都已完备，价格依旧呈上扬趋势，批量推出的目的是兼顾利益最大化、和合拍的房源去化速度。5二期四批次推售时间应为2012年3月，此时基本无回款压力，目的就是要实现利益最大化，H1作为全案的收官之作，完美收场。铁路变压器第一批次第一批次第二批次第三批次四批次房源推售策略：54规划建议：房源推售策略：1、可以在将商业部分建至北边靠近铁路部分，以缓解铁路对住宅的影响。同时增加商业面积也可以实现比住宅高的价格。2、二期靠近变压器部分，应该以公共绿地或者公用建筑去规避在销售中带来的负面影响。55全盘定价策略56 宏观定价原则：宏观定价原则：1.以目前周边市场价格为基础。2.以项目品牌、社区规模、户型设计、景观设计、施工进展等因素为因子，综合考虑项目自身情况，制定项目推售基 础价。3.根据项目运作周期内的房地产供给量、价格走势预测以及不同销售周期的回款需求，最终制定产品的动态市场价格。571.将一个项目的优势分解为若干不同比重优势因子。2.每个因子单项与区域内其他项目该项优势因子相比得出系数，逐项相比。3.得出的系数再乘于改项所占比重后，各项项加，对应价格，得到参照价格。权重法求项目价格：例：假设地产项目优势分解为两项：区位和景观，其中区位比重占70%，景观比重占30%。本案价格未知。相邻一项目已开始销售。均价为4000元/我方区位较之对方优越10%，则该项我方与对方比值为1.1我方景观较对方弱10%，则该项我方与对方比值为0.9则区位项1.170%=0.77 景观项0.9 30%=0.27本项目较对方项目为0.77+0.27=1.04我方参照价格为：1.044000=4160元/58注：本表力图通过与周边竞争项目的对比，得到本案的市场参考价格。对比定价计算表对比定价计算表入市价格策略：入市价格策略：平均值平均值37130.50.50.80.80.80.80.70.70.60.60.80.80.70.71.11.10.60.63950华豪丽都华豪丽都45380.50.50.50.50.90.90.70.70.70.71 10.80.81.11.10.90.94700观坻观坻41690.50.50.50.51.01.00.50.50.80.81 10.60.61.11.10.70.74200水木白杨水木白杨42560.50.50.50.51.01.00.70.71.11.11 10.70.70.90.90.80.85400大唐世家大唐世家52048230.50.51 10.70.71 11.11.11.11.11.21.21.11.11.21.24600七色镇七色镇0.150.150.150.150.050.050.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.150.15权重权重修正价格修正价格销售销售资质资质工程工程进度进度园林园林景观景观社区社区配套配套户型户型设计设计产品产品形态形态社区社区规模规模区域位区域位置置项目项目品牌品牌目前目前均价均价 参考项目参考项目 4299.859通过上表的计算分析，我们得到项目目前市场的对比参考价格为：4299.84299.8 43004300元元/平方米平方米考虑前期手续不完善问题造成的销售压力考虑前期手续不完善问题造成的销售压力及前期资金回笼及前期资金回笼结合低开高走的手法结合低开高走的手法因此，我们认为项目首推均价为36003600元元/平方米平方米603600元/3700元/4000元/4200元/一一期期项项目目均均价价 09年8月 09年11月 10年3月 10年8月614200元/4400元/4500元/4700元/二二期期项项目目均均价价10年8月 11年3月 11年8月 12年3月62全周期营销规划全周期营销规划63销售任务目标：1、本案住宅部分总销售面积252621平方米，销售均价4300元/平方米，总销售额106100万元。2、本案一期开盘（预计09年11月）至2010年12月底完成本案一期销售计划的90%。3、本案二期开盘（预计2010年8月）至2011年12月完成项目销售计划的85%。4、本案力争至2012年5月，历时31个月，全案售罄。64本项目共计2258套房源，可销售住宅部分面积252523按照本区域内同等规模项目平均去化能力为8万平方米11万平方米/年，则暂定本项目营销周期为2009年8月至2012年5月，持续营销推广3333个月个月；为更利于推广执行更出色的完成我们既定目标，一期、二期项目营销周期分别划分为内部认购期、开盘强销期、持销期、推尾内部认购期、开盘强销期、持销期、推尾期期四个阶段，根据各阶段不同的目的，制定营销活动和媒体宣传。规划依据：规划依据：65内部认购期：内部认购期：2.阶段目的：A.试探市场反应，确定销售价格B.开拓市场客源，加大客户积累1.时间：2009年8月11月C.完成前期回款任务3.阶段销售量：诚意认购面积达到一期总销售面积的20%。663.核心策略：A.价格试探：对外公布预计销售均价，通过VIP卡的销售状 况，调整开盘价格。B.强力蓄水：以购房卡为主线，通过各类营销活动和优惠 政策，为项目在本阶段储备充足的准客户资 源，为项目的火爆开盘打下基础。C.紧密牵制：通过认购金的收取和环环相扣的优惠措施，紧密牵制客户的消费神经，为项目的开盘赢得 操作空间。内部认购期：内部认购期：67内部认购期：内部认购期：建议操作手段：1.以大额认购为主要原则，缓解前期资金回笼的问题。2.以商品房的操作手法全面包装销售现场，销售流程。3.销售部不宜在项目地，而应在距离较近的大庆路及土门区域等。3.增设销售网点，广泛与市场接触，以市场反馈信息对价格、面积做出调整。682.阶段目的：A.盛大开盘，制造轰动效应；B.以“解”为主，落袋为安C.饥渴政策，加大客户转化1.时间：2009年10月 2009年12月30日3.阶段销售量：一期销售面积的35%，包含已认购客户。开盘强销期：开盘强销期：693.核心策略：A.展示营销：通过样板间展示，塑造产品形象，提升客户信心。B.养精蓄锐：11月以后将会迎来全年的销售淡季，经过前一阶段的强力挖掘之后，新客户需要积累，遗留房源有待消化，因此本阶段只推出少量新房源。C.老带新政策：创建华创会，利用前期积累的老客户充分挖掘项目签约客户，通过“成交一套房、奖励2000元”，达到口碑传播，开拓客户新资源的目的。开盘强销期：开盘强销期：70建议操作手段：1.见缝插针，根据不同阶段不同的供需量，价格灵活调整。操作空间是在不低于预期价格。2.房源推售政策灵活，前提是价格超过预先估计价格。3.付款方式灵活：以优惠点位倾斜引导客户一次性付款。分期付款可以以5-3-2、3-4-3、4-4-2等不同方式抓住经济条件不同的客户。建议不要做“假按揭”，虽然市场已经有类似操作手法，但其对项目的影响相当于饮鸩止渴，建议不使用。开盘强销期：开盘强销期：712.阶段目的：加大客户积累，延续销售热潮；1.时间：2010年1月 2010年8月3.阶段销售量：一期销售面积的40%。累计销售面积达到70%。持销期：持销期：723.核心策略：A.巅峰营销：此时经过开盘热销期的消化，前期所推房源 已基本售罄，新一轮的需求将被释放，又迎来春季的到来，项目的销售达到巅峰。B.情景式营销：通过样板间和实景园林的展示，塑造产品 形象，提升客户信心。C.巡展：在冬季这个省会城市的传统淡季，3月份之前以巡展方式将产品推广到本省三、四线城市，让“淡季不淡”73清尾期：清尾期：2.阶段目的：A.完成一期项目清盘；B.为后续项目塑造形象，积累客户。1.时间：2010年10月 2010年12月743.核心策略：A.高调推尾：此时工程形象、手续完善程度、景观、市场影响力都已经具备，高价放出一期楼王，拔高项目形象。同时期放出二期位置较差的房源。B.情景式营销：通过样板间和实景园林的展示，塑造产品形象，提升客户信心。758 8月月盛大开盘盛大开盘 销售目标销售目标 销售周期与规划销售周期与规划销售销售60%60%销售执行销售执行 内部认购期内部认购期A A 售楼处装修、配置方案售楼处装修、配置方案B B 内部认购内部认购C C 营销活动营销活动D D 展会营销展会营销E E 销售道具准备销售道具准备1.1.电子楼书电子楼书2.2.大型楼书大型楼书3.DM3.DM直投单直投单4.4.沙盘沙盘5.5.模型模型6.6.样板房样板房A A 开盘活动开盘活动B B 系列营销活动系列营销活动C C 广告推广广告推广D D 项目实质性卖点展示项目实质性卖点展示E E 样板房展示样板房展示F F 优惠短信优惠短信A A、外地营销联动、外地营销联动B B、实景体验、实景体验C C、老带新政策、老带新政策D 展会营销展会营销E E、直销、直销F F、活动短信、活动短信 8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月1010年年5 5月月6 6月月 7 7月月1010月月 1212月月0909年年第一批次第三批次批次销售销售20%20%第四批次批次开盘强销期开盘强销期房展会房展会产品推介会产品推介会景观呈现景观呈现主体封顶主体封顶持销期持销期清尾期清尾期A A、外地营销联动、外地营销联动B B、一房一价强销、一房一价强销C C、老带新政策、老带新政策D 展会营销展会营销 销售销售80%80%全案售罄全案售罄第二批次76工程进度与销售进度关系表工程进度与销售进度关系表阶段阶段时间期限时间期限阶段细分阶段细分时时 间间销售进度销售进度工程进度工程进度预热期2009.8.2009.10.内部认购期2009.82009.10.3120%场地平整强销期2009.102010.8.1开盘期2009.11月25%工程出地面正负零强销期2009.112009.1240%项目部分楼体建至5层调整期2010.12010.345%项目部分楼体建至10层二次强销期2010.32010.570%部分楼体主体工程封顶，并开始外立面装修持销期2009.62010.885%外立面装修基本完毕尾盘销售期2010.8月以后尾盘期2010.82010.12.3090%景观初具规模2010.12.30日之后100%77大额回款计划大额回款计划78大额回款价格策略：大额回款价格策略：由于目前项目工程刚刚开工，还未进行系统的项目推广，而在面市伊始便面临前期回款的销售压力，因此极具吸引力的优惠价格极具吸引力的优惠价格成为实现销售目标的最佳手段。依据目前本案的实际情况以及我司以往同类回款计划的操作经验，我司建议：大额回款价格应在入市价格的基础上进行不小于10%10%的优惠，方能刺激消费者产生购买动机。均价：均价：36003600元元/平方米平方米实现成交价：实现成交价：32403240元元/平方米平方米认购期至开盘期，以大额认购方式回款700万至1000万。79分类认购金额（万元）备注2房101525括号内为基本优惠政策，关系客户除1优惠外，可在其它优惠点位上额外享受1优惠。3房152230优惠点位（5%）6%（9）10%（14）15%特别说明：双方签订买卖合同时，乙方有权在甲方规定的范围内自由选择付款方式，乙方已认购金可转为房款。1.优惠措施制订801.制订原则为尽可能促使客户多交钱。2.所有关系客户均以华创房地产开发公司内部员工身份进行选房。3.房展会结束后通知可确定一次性交纳总房款90%的客户当天优先进行选房。4.房展会结束后对除可确定一次性交纳总房