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淡市营销培训淡市营销培训（20102010年年9 9月月2 2日）日）版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。由于未经过市场调要与详尽的研究分析，本资料的结论与分析不能作为世联地产的正式成果。万万 刚刚近半年房地产市场政策一览近半年房地产市场政策一览2时间部门政策关键字2009年12月国务院国四条加强楼市调控，抑制投资投机性购房财政部税收政策营业税免征期限从两年收紧到五年国土部财政部等五部委土地政策收紧土地受让政策,开发商须首付一半且一年内缴全款.2010年1月国务院国十一条加快中低价位、中小套型普通商品住房建设、差别化信贷政策（二套房4成首付）、差别化税收政策、已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售、加大保障房建设力度2010年3月两会重申继续大规模实施保障性安居工程；继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通商品房项目审批和建设进度。物业税相关内容未列入政府工作报告。国土资源部土地政策保证金2成、1月内土地款首付5成、一年内付清国资委央企退市央企退市78家主营非房地产业的央企制定退出计划2010年4月国务院信贷政策关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知：首套自住房90平方米以上者首付款比例不得低于30%；二套房家庭首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍国土资源部土地政策全国2010年度住房用地计划拟供应量大约为18万公顷，同比增长1.35倍，比前五年平均增长2.3倍。保障性住房、棚户区改造和中小套型商品房用地计划供应量占住房用地计划供应总量的77%。国务院信贷政策三套房可停贷、限制异地购房住建部产业政策购房实名制、取得预售许可证项目10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格、未预售许可证不得排号等收取定金信贷政策信贷政策政策背景政策背景核心内容核心内容市场效果市场效果0707年的年的“9.279.27政策政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降1010年的年的“4.154.15政策政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30；2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；？在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：主要有二：20072007年的年的“9.279.27新政新政”（利空）；（利空）；20082008年的年的“10.2210.22新政新政”（利好）（利好）。而此次。而此次4.154.15新政与新政与9.279.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的房的家庭，首付由原来的4040提高至提高至5050，对于贷款购买地三套及以上住房的，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的家庭，首付有原来的4040提高至提高至5050以上以上4.15新政与9.27政策的对比20102010年年3 3月，月，7070个大中城市新建商品个大中城市新建商品住宅销售价格同比均上涨，其中涨幅住宅销售价格同比均上涨，其中涨幅最大的最大的5 5个城市是：海口个城市是：海口64.8%64.8%、三亚、三亚57.5%57.5%、温州、温州22.3%22.3%、金华、金华20.9%20.9%、广、广州州20.3%20.3%0909年下半年开始，全国房价再次疯狂年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至上涨，至20102010年第年第1 1季度，全国商品季度，全国商品房销售均价达房销售均价达51935193元元/平米，同比平米，同比0909年年1 1季度上涨季度上涨16162010年年3月，全国商品房售价平均上涨月，全国商品房售价平均上涨11.7%，达到新的价格水平，达到新的价格水平房价上涨的根本动因房价上涨的根本动因推高房价推高房价 北京：今年3月份，通州新城规划上报后，楼价与去年同期相比最高涨幅达330；深圳：4月2日，深圳城市更新办法出台后，部分片区的楼价也几近翻倍；海南：国际旅游岛获批后，多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价；调控房价调控房价 2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；银监会于1月18日和2月25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，再次从土地方面来调控房价；两面性两面性 案例一：案例一：4.15新政后能把房价降下来吗新政后能把房价降下来吗？紧抓目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值，加快项目推售节奏紧抓目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值，加快项目推售节奏我们经历的淡市上次调整与本轮调整的相同点上次调整与本轮调整的相同点n市场的本质实质是相同的市场的本质实质是相同的n回归本质看待房地产市场的营销：回归本质看待房地产市场的营销：卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？和谁竞争？和谁竞争？高档市场：由于客户购买力强，对贷款依赖性小，新政对其影响不大，市场高档市场：由于客户购买力强，对贷款依赖性小，新政对其影响不大，市场成交依旧火爆，如上海、深圳新开盘的近千万级高端别墅项目，预定情况非成交依旧火爆，如上海、深圳新开盘的近千万级高端别墅项目，预定情况非常好。常好。客户表现：投资性需求依旧旺盛。资金雄厚，对贷款的依赖性不强的客客户表现：投资性需求依旧旺盛。资金雄厚，对贷款的依赖性不强的客户，没有受到新政抑制，但市场未来走势，将会对其购房行为产生一定户，没有受到新政抑制，但市场未来走势，将会对其购房行为产生一定影响；购买力相对较弱，对贷款依赖性强的客户开始受到新政影响，产影响；购买力相对较弱，对贷款依赖性强的客户开始受到新政影响，产生了观望情绪，购房需求受到抑制生了观望情绪，购房需求受到抑制 目前无论是一线、二线还是三线城市，对于首套和二套房基本上已经执行目前无论是一线、二线还是三线城市，对于首套和二套房基本上已经执行30%和和50%的标准，在二套房的界定上，也基本执行以家庭为单位。唯有的标准，在二套房的界定上，也基本执行以家庭为单位。唯有在三套房及以上的房贷、外地购房者购房的贷款问题在执行上有所差异。在三套房及以上的房贷、外地购房者购房的贷款问题在执行上有所差异。海口大幅提高首付款比例和利率水平海口大幅提高首付款比例和利率水平不同领域内的现象不同领域内的现象客户划分：客户划分：观望、怕跌、抄底、资产权衡、不清楚、无所谓。分别对应的人观望、怕跌、抄底、资产权衡、不清楚、无所谓。分别对应的人群应该是首次置业、再次置业、错过群应该是首次置业、再次置业、错过0808年的想投资的人、在通胀压力和股市年的想投资的人、在通胀压力和股市不振下缺乏资金的人、三四线城市客户以及对价格不敏感的高端客户。不振下缺乏资金的人、三四线城市客户以及对价格不敏感的高端客户。监测市场、分析政策走势，总结以往经验，沟通客户，调动全国网络，准监测市场、分析政策走势，总结以往经验，沟通客户，调动全国网络，准确作出判断。监测工作特别重要。确作出判断。监测工作特别重要。重新进行重新进行“价值整合价值整合”，寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点。，寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点。注重注重“客户经营与维护客户经营与维护”，发挥圈层效应，以最小的投入换取最大的回报。，发挥圈层效应，以最小的投入换取最大的回报。调整思路；做足功课调整思路；做足功课熟知产品、特质、景观、缺点。熟知产品、特质、景观、缺点。清楚竞争市场状态、特点、优劣。清楚竞争市场状态、特点、优劣。无价格引导下无价格引导下,摸查客户心理价格预期摸查客户心理价格预期,验证判断。验证判断。强调价值，放大需求，洞察市场，展示未来。强调价值，放大需求，洞察市场，展示未来。动之以情，成为朋友和伙伴。动之以情，成为朋友和伙伴。知道对方知道对方产品、对手、自我产品、对手、自我 自信营销自信营销了解自己了解自己 成熟销售代表的行为动作成熟销售代表的行为动作n客户本为数据化客户本为数据化业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度；业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度；n客户分位制客户分位制按客户行为判定客户诚意度：按客户行为判定客户诚意度：0 0分分-25-25分分-50-50分分-75-75分分-100-100分分n百分位客户优先制百分位客户优先制保证最有诚意的客户买到意向单位；保证最有诚意的客户买到意向单位；n第一意向优先制第一意向优先制保证购房客户的第一意向，避免选房当天犹豫；保证购房客户的第一意向，避免选房当天犹豫；n变更数据及时性变更数据及时性每天预销控，及时引导重叠房号，保证高选房率；每天预销控，及时引导重叠房号，保证高选房率；n销售流程化销售流程化专人专职周到贴心服务，为项目价值加分同时增强客户置业信心；专人专职周到贴心服务，为项目价值加分同时增强客户置业信心；n大目标指导下的团队协作大目标指导下的团队协作执行力是关键执行力是关键狂热的爱上他、她狂热的爱上他、她！开盘前蓄客期售楼处开放售楼处开放淡淡 市市u以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；u样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动u配合节点的节庆活动 功课功课之外之外开盘后开盘后持销期持销期销 售淡淡 市市u开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。u根据项目实际情况，结合封顶节点、节庆举办大型活动。u周末旺场促销小活动。功课功课之外之外客户渠道营销途径客户渠道营销途径？讨论？讨论5 5分钟分钟我们可以做的事情我们可以做的事情坚定信念坚定信念开盘控制开盘控制 价值营销价值营销 客户渠道客户渠道 价格策略价格策略 大浪淘沙；强势营销大浪淘沙；强势营销 房地产发展到今天，更加的系统化、专业房地产发展到今天，更加的系统化、专业化肯定是一个趋势，调控也是一定的。不能说化肯定是一个趋势，调控也是一定的。不能说20082008年调控一下，年调控一下，20102010年调控一下，以后都年调控一下，以后都不需要？这跟感冒一样，一年感冒几次是非常不需要？这跟感冒一样，一年感冒几次是非常正常的。我们要适应调控，适应市场，我们才正常的。我们要适应调控，适应市场，我们才能立于不败之地。能立于不败之地。谢谢！谢谢！万万 刚刚