渠道管理与市场营销培训.pptx

渠道管理n第一章：制定渠道策略n第二章：设计渠道系统n第三章：实施渠道管理第一章 制定渠道策略n第一节：建立渠道模式n第二节：选择分销商n第三节：评估渠道绩效第一节：建立渠道模式n1、传统分销渠道模式n渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的n优点与缺点n适合的企业：小型企业、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统n2、垂直分销渠道模式n管理式分销系统n公司式分销系统n制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构n大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业n契约式分销系统n以批发商为核心的自愿连锁销售网络n零售商自愿合作销售网络n特许经营销售网络n3、水平分销渠道模式n由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会n适合的企业：实力相当而营销优势互补的企业n4、多渠道分销渠道模式n一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动第二节：选择分销商n1、选择分销商应考虑的因素n市场覆盖范围n声誉n中间商的历史经验n合作意愿n产品组合情况n分销商的财务状况n分销商的区位优势n分销商的促销能力评价因素权数候选人1打分 加权分候选人2打分 加权分候选人3打分 加权分1、市场覆盖范围0.208517701480162、声誉0.157010.580128512.753、历史经验0.10909858.59094、合作意愿0.10757.5808757.55、产品组合情况0.1580129013.57511.256、财务状况0.1580126097511.257、区位优势0.10656.5757.56068、促销能力0.05703.5804703.5总计1.006157862076.562077.252、选择分销商的方法第三节：评估渠道绩效n1、分销渠道评估标准n经济性标准n控制性标准n适应性标准n2、分销渠道评估的指标n销售绩效n财务绩效n分销商的忠诚n分销商的增长n分销商的创新n分销商的竞争n顾客满意度n3、渠道改进策略n渠道成员功能调整n渠道成员素质调整n渠道成员数量调整n个别分销渠道调整第二章 设计渠道系统n第一节：设计渠道长度n第二节：设计渠道宽度n第三节：设计渠道广度第一节：设计渠道长度n1、市场因素对渠道长度的影响n市场规模：大长，小短n顾客居住的集中程度：高短n2、购买行为因素对渠道长度的影响n顾客购买量：大短n顾客购买季节性：强长n顾客购买频度：高长n顾客购买探索度：高短n3、产品因素对渠道长度的影响n技术性n耐用性n规格化n轻重n价值n易腐性n周期性n4、中间商因素对渠道长度的影响n中间商的可利用性n成本n5、企业因素对渠道长度的影响n企业财务能力n企业渠道管理水平n企业渠道控制力度第二节：设计渠道宽度n1、渠道宽度的类型n密集分销n选择分销n独家分销n2、渠道宽度设计的影响因素n市场因素对渠道宽度设计的影响n市场规模n居民居住的集中程度n购买行为因素对渠道宽度设计的影响n顾客购买量n顾客购买季节性n顾客购买频度n顾客购买探索度n产品因素对渠道宽度设计的影响n重量n价值n规格化n技术性n生命周期长度n耐用性n企业因素对渠道宽度设计的影响第三节：设计渠道广度n渠道广度类型n一条渠道n多条渠道n集中型组合方式n选择型组合方式n混合型组合方式第三章 实施渠道管理n第一节：激励渠道成员n第二节：化解渠道冲突n第三节：窜货的管理n第四节：进行渠道整合第一节：激励渠道成员n1、了解经销商n经销商具有相对独立性n对经销商而言，最重要的是客户n经销商关心的是整个产品组合的销量n如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况n2、直接激励n返利政策n返利的标准n返利的形式n返利的时间n返利的附属条件n价格折扣n数量折扣n等级折扣n现金折扣n季节折扣n根据提货量给予一定的返点n开展促销活动n促销的目标n促销力度的设计n促销内容n促销的时间n促销考评n促销费用申报n促销活动的管理n3、间接激励n帮助经销商建立进销存报表n帮助零售商进行零售终端管理n帮助零售商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作n伙伴关系管理n4、输出经理人n取信分销商的营销新招第二节：化解渠道冲突n1、渠道冲突的表现形式n水平渠道冲突n垂直渠道冲突n多渠道冲突n2、渠道冲突的起因n角色失称n感知偏差n决策主导权分歧n目标不相容n沟通困难n资源缺乏n3、化解渠道冲突的对策n销售促进激励n进行协商谈判n清理渠道成员n使用法律手段n4、因特网引发的渠道冲突第三节：窜货的管理n1、窜货的表现形式n自然性窜货n良性窜货n恶性窜货n经销商销售假冒伪劣产品n2、窜货现象的成因n管理制度有漏洞n管理监控不力n激励措施偏颇n代理选择不合适n抛售处理品和滞销品n3、治理窜货问题的对策n对口管理，权责分明n签订不窜货乱价协议n加强销售通路管理n外包装区域差异化n建立合理的差价体系n加强营销队伍的建设与管理第四节：进行渠道整合n1、渠道网络的隐患n分销商素质低，经营意识落后n窜货问题n分销商忠诚度下降n厂商之间的信用度在恶化n分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力n分销渠道的经营模式复杂、混乱n2、渠道整合的好处n有利于实现渠道的整体优化n借鸡生蛋n实现“1+12”n化解渠道冲突n3、渠道整合宝典n渠道扁平化n渠道品牌化n渠道集成n渠道关系伙伴化n决胜终端