调研与预测概述.pptx

1市场调查与预测许景博士njutxujingnjutxujing 158507323001585073230021.掌握调查研究的基本理论与内容2.学习调查研究的工具和方法3.培养和提升学生的研究技能、研究素质和研究思维课程课程培养目标：培养目标：31.平时考核内容：出席、作业、发言、讨论2.期末考核形式：论文3.总成绩：平时（30%）+期末（70%）课程考核课程考核目标：目标：4主要参考书目作者作者名称名称出版社出版社陈启杰市场调查与预测（第三版）M.上海财经大学出版社阿尔文.伯恩斯等营销调研：网络调研的应用第4版中国人民大学出版社美Uma Sekaran 著祝道松、林家五 译企业研究方法（第4版）M.清华大学大学出版社2008李怀祖管理研究方法论M.西安交通大学大学出版社2009张燕、李海洋、罗亚东等经典论文5第一章第一章 市场调研与预测概述市场调研与预测概述6内容v为什么要进行调查研究为什么要进行调查研究v如何获得准确、及时和完整的调查数据如何获得准确、及时和完整的调查数据/资料资料v如何检验调查数据如何检验调查数据/资料的价值性资料的价值性v如何撰写调查研究报告如何撰写调查研究报告v总结调查研究的概念、作用、使用机构总结调查研究的概念、作用、使用机构7为什么要开展管理研究为什么要开展管理研究v重要性没有调查就没有发言权！v社会经验/工作经验能替代研究吗？盲人摸象的故事横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。（苏轼题西林壁）8为什么要开展管理研究为什么要开展管理研究v调研方式社会调研企业调研学术研究调研v社会调查的目的获取调研对象的及时、准确和完整的信息（资料/数据）9 9如何获取有价值的调查数据/资料数据数据数据数据/资料的价值资料的价值资料的价值资料的价值 准确性准确性 及时性及时性 完整性完整性调查过程调查过程调查过程调查过程调查方法调查方法调查方法调查方法调查人员调查人员调查人员调查人员101112v具体调查分析方法定性分析方法v矛盾分析法v比较分析法v因素分析法v定量分析方法v统计分析法（描述分析、统计推断）13v调查人员素质诚信自信心凝聚力求知欲创造力洞察力n n领导素质 树立树立“共同愿景共同愿景”协调能力协调能力 沟通能力沟通能力 开拓能力开拓能力 善用人善用人 学习能力学习能力 14如何检验调查数据/资料的价值性v调查是否可以顺利进行检验预测试预测试（Pilotstudy）预测试：v小样本问卷调查；v信度、效度检验；v对主要构念进行相关分析。结论：能否进行大规模问卷调查15如何检验调查数据/资料的价值性v大样本问卷调查检验大样本问卷调查检验样本数样本数30样本数样本数50精确计算：精确计算：16如何检验调查数据/资料的价值性v样本代表性检验样本代表性检验对样本对象与总体中的剩余对象按某种（多种）性质进行T检验。结论：调查的样本能否代表总体。17如何检验调查数据/资料的价值性v回应偏差检验回应偏差检验回应偏差检验：对回应对象与未回应对象按某种（多种）性质进行T检验。结论：是否发现回应偏差。18如何检验调查数据/资料的价值性n n调查问卷质量分析调查问卷质量分析调查问卷质量分析调查问卷质量分析 信度分析：信度分析：效度分析：效度分析：19内容效度：聚合效度：vCFA：构念测量模型的拟合优度vCFA：指标与构念之间的路径系数v结论：聚合效度（好、坏）区分效度：v一般与Mathieu和Farr（1991）相似的检验方法v结论：区分效度（好、坏）20如何检验调查数据/资料的价值性v数据数据/资料质量分析资料质量分析同源方差控制与检验同源方差控制与检验控制方法：v改善量表的指标质量;v分离数据来源；v问卷采用匿名回答。检验方法：例如采用Harman单因素检验结论：是否有严重同源方差问题。21多重共线性检验多重共线性检验v一般采用VIF值小于阈值10v结论：是否存在严重的多重共线性问题22如何撰写调查报告v调查报告的组成部分v撰写技巧v案例分析23如何撰写管理研究报告v正文组成部分1.导言2.文献回顾3.管理研究方法4.研究结论5.政策建议24如何撰写管理研究报告v撰写技巧撰写角度实事求是突出重点先正文后揽要（摘要）数据优于文字，图形优于数据25如何管理研究报告v案例创新型省份建设之高新技术园区发展报告创新案例研究之“神通阀门：技术创新助企业神通阀门：技术创新助企业腾飞腾飞”26总结v调研的概念v调研的类别v预测的概念v调研与预测的作用与功能v调研与预测的特征v调研的主体27 总结：市场调研的定义v市场调研的定义市场调研的定义系统的、有目的的活动与过程，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。28v按市场调研主体分类按市场调研主体分类企业的、政府部门的、社会组织的、个人的。v按市场调研的范围分类按市场调研的范围分类专题性市场调研、综合性市场调研v按市场调研的深度分类按市场调研的深度分类应用研究、基础研究（理论研究）总结：市场调研的类别29v按市场调研的功能分类按市场调研的功能分类探索性研究探索性研究最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行。当研究人员不太了解所要研究的问题，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料背景资料、定义关键术语定义关键术语、更精确地定义研究的问题更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。具有灵活性和多样性的特征。总结：市场调研的类别30v描述性研究描述性研究很大一部分的市场研究都属于描述性研究，其目的是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述。回答“什么”、“何时”、“如何”等问题。比如：v不同类型的大学里男女生的比例分布；v消费者对我们公司及对竞争对手产品的评价；v世界经济导报的读者在社会、经济与人文学上的特征；总结：市场调研的类别31v因果关系研究因果关系研究 确定有关事物的因果联系。回答“为什么”的问题。验证某个变量是否引起或决定其他变量的值时，用到因果关系研究。如果能找到某种关系或联系的证据，我们就可以判断某种因果关系可能存在。总结：市场调研的类别32市场预测的涵义市场预测的涵义v市场预测市场预测是一句市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。331、提供便于制定决策的信息（信息功能）、提供便于制定决策的信息（信息功能）v例：服装生产商2、识别和确定市场营销机会（认识功能、沟通、识别和确定市场营销机会（认识功能、沟通功能）功能）意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布）功能与作用34v1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。v调研表明调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。v调研结果还表明调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。v产品开发人员用了一年的时间。v最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，v之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。v然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。353、产生和改进营销活动（反馈与调节功能）、产生和改进营销活动（反馈与调节功能）意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会场机会4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。案例案例：营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。功能与作用36v择适公司是销售择适睡眠产品（床垫）的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱，并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。v择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素：广告首先要对妇女具有吸引力，因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权；零售店位于日本最大的火车及地铁站附近，因为有大量的日本人往来于其间；制造睡眠产品时，把度量尺度改为厘米，而非英寸。因为日本用的是公制。371、通常是应用研究、通常是应用研究应用研究应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。市场调研与预测的特征382、有时调研与预测是不准确的有时调研与预测是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。（案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）市场调研与预测的特征39v为谋求增长宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风v夏士莲、奥妮皂角、黛丝v精耕细作怀胎三年1、概念测试v1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念滋润而又具有生命力的黑发最滋润而又具有生命力的黑发最美。美。2、从消费者的需求出发进行技术创新3、设立模拟货架，检验包装的美观程度4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。40v失败的原因v2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。1、迷恋调研错失时机迷恋调研错失时机 2、广告概念错位、广告概念错位v概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。v植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚）3、试图改变消费习惯试图改变消费习惯 4、营销渠道缺少支持、营销渠道缺少支持v店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。v只注重广告拉动，而忽视渠道推动。413、受预算和时间的限制受预算和时间的限制昂贵；时间限制权衡：v对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易；v如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。.市场调研与预测的特征42市场调研与预测主体v使用市场研究的单位v进行市场研究的人员或机构43使用营销调研的单位使用营销调研的单位v使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：消费品制造企业工业产品（生产资料）制造企业中间销售企业服务行业（如银行、保险公司）新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等）非盈利性机构（如政府机构、教育单位）44进行调研与预测的人员或机构进行调研与预测的人员或机构v市场研究的实际执行者（或机构）包括下面几个方面：企业本身的市场调研人员企业本身的市场调研人员v调研部门v专门人员v临时人员45进行调研与预测的人员或机构进行调研与预测的人员或机构企业外部独立的调研机构企业外部独立的调研机构 v市场调研公司v广告公司的调研与预测机构v咨询公司v政府机构设立的调研与预测部门46市场调研公司市场调研公司v完全服务公司完全服务公司辛迪加服务公司标准服务公司定制服务公司v有限服务公司有限服务公司现场服务公司分析性服务公司数据输入服务公司数据分析服务公司47市场调研与预测的主要伦理道德市场调研与预测的主要伦理道德规范规范 P35v道德道德用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。1.提供研究者和研究购买者之间v信息的真实性v对待委托方的公平性v研究的保密性48营销调研行业的道德问题营销调研行业的道德问题2.提供研究者和研究对象之间1.揭示真相2.不诚实允诺匿名3.隐私权问题3.研究供应者和公众之间1.不完整的报道2.令人误信的报道3.不真实的研究内容49谢谢！