社会阶层与消费者购买行为陈俊鑫.pptx

第十章：社会阶层与消费者购买行为第十章：社会阶层与消费者购买行为 10.1社会阶层的含义、特征及划分标准社会阶层的含义、特征及划分标准10.2中国社会阶层中国社会阶层10.3社会阶层与营销策略社会阶层与营销策略 在在你你的的生生活活周周围围有有哪哪些些社社会会阶阶层层10.1社会阶层的含义、特征及划分标准社会阶层的含义、特征及划分标准1、社会阶层的含义社会阶层的含义 社会阶层社会阶层(social class)(social class)是由具有相同或是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体的群体。同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。l产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。会的差别。l社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性可能性l导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个人所有。导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个人所有。l社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。哪些行为是各社会阶层成员所共同的。2、社会阶层的特征、社会阶层的特征l（1 1）展示社会地位展示社会地位l社会阶层与其特定的社会地位相联系。而决定社会地位的很多社会阶层与其特定的社会地位相联系。而决定社会地位的很多因素如收入、财富常常不可见，因此需要通过符号将其有形化，因素如收入、财富常常不可见，因此需要通过符号将其有形化，传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位，而随着从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位，而随着收入水平普遍提高，这些产品作为收入水平普遍提高，这些产品作为“地位符号地位符号”的基础开始动的基础开始动摇。同时越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和摇。同时越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。奢侈品的购买往往是那些急于显示财富的地位感到厌倦。奢侈品的购买往往是那些急于显示财富的“假假富翁富翁”，真正的富翁具有，真正的富翁具有“普通人普通人”的消费习惯的消费习惯。（2 2）表达一定）表达一定的层级性的层级性l从最低到最高，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社从最低到最高，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。层会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人 （3 3）对行为的限定性对行为的限定性 l多数人的社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不多数人的社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。从而使阶层内成员间的相互影响增强。是不同阶层之间。从而使阶层内成员间的相互影响增强。而不同阶层之间行为呈现更多的差异性而不同阶层之间行为呈现更多的差异性。（4 4）社会阶层的多维性社会阶层的多维性l社会阶层由多个变量共同决定，单个因素无法界定阶层。社会阶层由多个变量共同决定，单个因素无法界定阶层。（5 5）社会阶层的同质性社会阶层的同质性l同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。类似性。（6）社会阶层的动态性）社会阶层的动态性l随着时间的推移，个体所处的社会阶层会发生变化，从原随着时间的推移，个体所处的社会阶层会发生变化，从原来所处的阶层升到更高的阶层，或降到较低的阶层。来所处的阶层升到更高的阶层，或降到较低的阶层。3、社会阶层的影响因素、社会阶层的影响因素l美国学者吉尔伯特美国学者吉尔伯特(Jilbert)(Jilbert)和卡尔和卡尔(Kahl)(Kahl)将决定社会阶层将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性职业职业-影响个体生活方式，并赋予其相应的声望和荣誉，因影响个体生活方式，并赋予其相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索 个人成就个人成就-职业与非职业方面职业与非职业方面社会互动社会互动-包括声望、联系和社会化包括声望、联系和社会化l声望（声望（Prestige）-群体成员对某人尊重程度群体成员对某人尊重程度l联系联系(Association)-)-个体与群体成员的日常交往个体与群体成员的日常交往l社会化社会化(Socialization)-)-是个体习得技能、态度和习惯的是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。拥有物拥有物-传递社会阶层信息。硬性和软性传递社会阶层信息。硬性和软性 价值取向价值取向-个体的价值观及如何处事待人的信念个体的价值观及如何处事待人的信念 阶层意识阶层意识个体意识到自己属于某一独特群体的程度。个体意识到自己属于某一独特群体的程度。职业职业l 职业在很大程度上反映一个人的社职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。会阶层的最重要的单一性指标。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识VSVS 个人业绩个人业绩l一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。l 一般来讲，在同一职业内，收入居前一般来讲，在同一职业内，收入居前25%25%的人，的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。l 个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。职业个人业绩个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 社会互动社会互动l大多数人习惯于与居于类似价值观和行大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。为的人交往。l社会学里，强调社会互动的分析思路被称为社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐谁邀请谁进餐”学派。学派。职业个人业绩社会互动社会互动拥有财物价值取向阶层意识l2010年年“巴比巴比”慈善晚宴之前慈善晚宴之前，9月月27日巴菲特日巴菲特(前右二前右二)、巴菲特的黄金搭档查理、巴菲特的黄金搭档查理芒格芒格(前右三前右三)、比亚迪总裁王传福、比亚迪总裁王传福(前左一前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销万辆销售庆典。售庆典。l财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。社会地位。l广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等在哪里居住等“软性软性”的财物。的财物。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 拥有财物拥有财物 价值取向价值取向l个体的价值观或个体关于应如何处事待个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。又一重要指标。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识l阶层意识是指某一社会阶层的人意识到阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。益的独特群体的程度。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 阶层意识阶层意识l4 4、社会阶层的划分方法、社会阶层的划分方法F单一指标法：职业单一指标法：职业、教育、收入。、教育、收入。F 综合指标法：综合指标法：科尔曼地位指数法 霍林希德社会地位指数法l科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法l美国社会研究公司（美国社会研究公司（Social Research,Inc.Social Research,Inc.）于）于2020世纪世纪6060年代创立，该法从职业、教育、居住的年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。阶层。l根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。国消费者分为上、中、下三层。l上层美国人上层美国人 上上层（上上层（0.3%）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层(Upper Uppers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。实的社会名流。中上层（中上层（1.2%）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层层(Lower Uppers)，靠业务成就、社团领导地位起家的，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵，社会新贵，大约占总人口的大约占总人口的23%。如：比尔。如：比尔盖茨盖茨下上层（下上层（12.5%）。比新贵阶层低一级的是中产阶层的）。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(Upper Middles)。根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。分为上、中、下三层。l中层美国人中层美国人 中产阶级（中产阶级（32%）。中产阶级的中层，是地地道道的中产）。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级阶级(Middle Class)，或称普通中产阶级，或称普通中产阶级(Average Middle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在在“较好的居民区较好的居民区”，力图干，力图干“合适的事合适的事”，占美国总人，占美国总人口的三分之一。口的三分之一。劳动阶级（劳动阶级（38%）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(Working Class)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人的人，占美国总人口的三分之一还多。，占美国总人口的三分之一还多。l下层美国人下层美国人 在社会最底层的，是占美国总人口大约在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到到18%的穷人的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。的薪水，根本就不能养家活口。下上层（下上层（9%）。有工作，不需要福利救济，生活水平只）。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。是维持在贫困线上。下下层（下下层（7%）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做业或做“最脏最脏”的工作。的工作。l霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数F霍林希德社会地位指数从霍林希德社会地位指数从职业和教育职业和教育两个层面综两个层面综合测量社会阶层。合测量社会阶层。F 测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。层表格。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业量表（权重为职业量表（权重为7 7）职业名称职业名称 得分得分l大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 1l业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 2l行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 3l职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4 4l技术性手工工人技术性手工工人 5 5l操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人 6 6 l无技无技 7 7 教育量表（权重为教育量表（权重为4 4）学历学历 得分得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1 1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）四年制大学本科（文、理、医等方面学士）2 21-31-3年专科年专科 3 3高中毕业高中毕业 4 4上学上学10-1110-11年（高年（高 5 5上学上学7-97-9年年 6 6上学少于上学少于7 7年年 7 7 社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+7+教育分教育分*4 4社会地位等级体系社会地位等级体系 社会地位社会地位 分数区间分数区间 上层上层 11-1711-17 上中层上中层 18-3118-31 中层中层 32-4732-47 中下层中下层 48-6348-63 下层下层 64-7764-77财富财富收入收入职业职业受教育程度受教育程度品味品味价值观价值观格调格调行为方式（生活方式）行为方式（生活方式）富（有钱人）富（有钱人）贵（社会地位、社会声望）贵（社会地位、社会声望）雅（品味、格调、生活方式）雅（品味、格调、生活方式）财富可以改变，但品味较难改变财富可以改变，但品味较难改变5、不同阶层消费者的行为差异、不同阶层消费者的行为差异l生活方式、支出模式生活方式、支出模式l信息接收和处理信息接收和处理l购物方式、购物场所购物方式、购物场所l消费理念消费理念l媒体使用媒体使用l购买力购买力l服务消费服务消费l美国人休闲活动上的差异美国人休闲活动上的差异l休闲：休闲：l上层上层活动活动-马球、壁球和欣赏歌剧马球、壁球和欣赏歌剧l中层中层-桥牌、网球、羽毛球桥牌、网球、羽毛球l下层下层-玩老虎机、拳击、职业摔跤玩老虎机、拳击、职业摔跤l运动：运动：l上层上层喜欢的运动喜欢的运动-慢跑、游泳、打网球慢跑、游泳、打网球l中层中层-商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者用者 l下层下层喜欢的活动喜欢的活动-钓鱼、打猎、划船钓鱼、打猎、划船 l显示地位与身份的产品的购买显示地位与身份的产品的购买 :l上层上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高和服装档次和品味都很高 l中层中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多高档的不多 l下层下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有支出带有“补偿补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买买l信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异l信息接收：信息接收：l高层高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达l中层中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息l底层底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息戚、朋友提供的信息l信息处理（汽车广告）：信息处理（汽车广告）：l面向面向上层上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力想象力l面向面向中、下层中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化语言上更加通俗和大众化 l购物方式上的差异购物方式上的差异 l商店选择：商店选择：l高阶层高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店较少光顾主要是较低阶层去的商店l而而较低阶层较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店l购物方式：购物方式：l上层上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式l中层中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣购物本身就是一种消遣l下层下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店店购物，而且喜欢成群结队逛商店 Paul Fussell（保罗（保罗福福塞尔）塞尔）-格调格调（Class），中国社会科中国社会科学出版社。学出版社。保罗保罗福塞尔，美国宾夕福塞尔，美国宾夕法尼亚大学的文学教授，法尼亚大学的文学教授，著名文化批评家，曾任教著名文化批评家，曾任教于德国海德堡大学、美国于德国海德堡大学、美国康涅迪格学院和拉特格斯康涅迪格学院和拉特格斯大学大学l该书的英文原名是该书的英文原名是“CLASS”。在英语中，这个词。在英语中，这个词既有阶级、阶层和等级的意思，也含有格调、品既有阶级、阶层和等级的意思，也含有格调、品味的含意。因此作者的书名取味的含意。因此作者的书名取“CLASS”一词的双一词的双重含意，通过人的品味和格调来判断他或她所属重含意，通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层。的社会阶层。l这些品味格调只能从人的日常生活中表现出来。这些品味格调只能从人的日常生活中表现出来。比如一个人的穿着，家里的摆设，房子的样式和比如一个人的穿着，家里的摆设，房子的样式和格局，开什么车，车里的装饰，平时爱喝什么，格局，开什么车，车里的装饰，平时爱喝什么，用什么杯子喝，喜欢什么休闲和运动方式，看什用什么杯子喝，喜欢什么休闲和运动方式，看什么电视和书，怎么说话，说什么话，等等么电视和书，怎么说话，说什么话，等等l 人的生活品味随着他的成长一旦形成之后，一人的生活品味随着他的成长一旦形成之后，一般不再会发生大的改变，一个人可以在一夜之间般不再会发生大的改变，一个人可以在一夜之间暴富，但却不能在一夜之间改变自己的生活格调。暴富，但却不能在一夜之间改变自己的生活格调。这就是我们今天为什么经常看到腰缠万贯的富豪，这就是我们今天为什么经常看到腰缠万贯的富豪，其举止和品味还保持着昨日其举止和品味还保持着昨日“贫民劳动者贫民劳动者”的本的本色色。l容貌容貌相貌漂亮通常是上层等级的标志相貌漂亮通常是上层等级的标志 l微笑微笑 走在街上，你会注意到贫民阶层的女士比中层和上走在街上，你会注意到贫民阶层的女士比中层和上层阶级的女士要笑得更频繁，嘴也咧得更大层阶级的女士要笑得更频繁，嘴也咧得更大 l身高身高 有等级地位的人也很少会是粗短的小个子有等级地位的人也很少会是粗短的小个子 l体重体重 精英外貌：它要求女人要瘦，发型是十八或二十年精英外貌：它要求女人要瘦，发型是十八或二十年前的式样（最有格调的妇女终生梳着她们读大学时喜爱的前的式样（最有格调的妇女终生梳着她们读大学时喜爱的发式），穿极合体的服装，用价格昂贵但很低调的鞋和提发式），穿极合体的服装，用价格昂贵但很低调的鞋和提包，极少的珠宝饰物。她们佩戴丝巾包，极少的珠宝饰物。她们佩戴丝巾这立即表明等级这立即表明等级身份，因为丝巾除了显示等级之外别无它用。男人应该消身份，因为丝巾除了显示等级之外别无它用。男人应该消瘦，完全不佩戴珠宝，无香烟盒，头发长度适中，决不染瘦，完全不佩戴珠宝，无香烟盒，头发长度适中，决不染发；麦克尔发；麦克尔科尔达在他的科尔达在他的成功！成功！一书中一语中的，一书中一语中的，他发现他发现“瘦很昂贵瘦很昂贵”l衣着衣着 上层人士拒绝多余之物，中上阶层女士几乎无一例上层人士拒绝多余之物，中上阶层女士几乎无一例外地身着灰色法兰绒裙，斯图亚特格子裙，或者卡其布长外地身着灰色法兰绒裙，斯图亚特格子裙，或者卡其布长裤，藏青色卡迪根式开襟毛线衣裤，藏青色卡迪根式开襟毛线衣，平跟鞋，最好用无边平，平跟鞋，最好用无边平顶帽罩住头发。气温低时，披上蓝色上衣。如果有公事在顶帽罩住头发。气温低时，披上蓝色上衣。如果有公事在身，则改穿灰色法兰绒外套。但无论什么衣服，最理想的身，则改穿灰色法兰绒外套。但无论什么衣服，最理想的颜色是真正的藏青色。多层混穿屡见不鲜，低调则是共同颜色是真正的藏青色。多层混穿屡见不鲜，低调则是共同的倾向的倾向l颜色颜色 藏青是中上阶层的颜色，紫色属于贫民阶层藏青是中上阶层的颜色，紫色属于贫民阶层。政府。政府部门女性工作人员应身着藏青色或灰色由裁缝制作的外套，部门女性工作人员应身着藏青色或灰色由裁缝制作的外套，尽可能让自己看上去像女性化的男人，绝不允许出现连裤尽可能让自己看上去像女性化的男人，绝不允许出现连裤套装，尤其不能是紫色的，更不用说紫色涤纶套装，尤其不能是紫色的，更不用说紫色涤纶，这是经典，这是经典的贫民阶层服装，绝对的最低等极标志的贫民阶层服装，绝对的最低等极标志 l质地质地 紫色涤纶连裤套装有悖于两条决定服饰等级的基本要求：颜色准紫色涤纶连裤套装有悖于两条决定服饰等级的基本要求：颜色准则和有机面料准则。除藏青色外，颜色越柔和或黯淡越有档次。至于面料，则和有机面料准则。除藏青色外，颜色越柔和或黯淡越有档次。至于面料，越有生物成分越有档次，所有的合成纤维均属贫民阶层穿戴，越有生物成分越有档次，所有的合成纤维均属贫民阶层穿戴，l简洁性简洁性当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多数人会身穿印有各种文当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多数人会身穿印有各种文字的服装亮相。随着社会等级的升高，低调原则随即开始奏效，文字逐渐字的服装亮相。随着社会等级的升高，低调原则随即开始奏效，文字逐渐消失。中产阶级和中上阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条消失。中产阶级和中上阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。循序渐进，当你发现形形色色的标记全部消失了，你就可以得出结鳄鱼。循序渐进，当你发现形形色色的标记全部消失了，你就可以得出结论：你已置身于上等阶层的领地论：你已置身于上等阶层的领地l整洁整洁 上层和中上阶层人们喜欢穿旧衣服，似乎在告诉别人自己的社会上层和中上阶层人们喜欢穿旧衣服，似乎在告诉别人自己的社会地位丢得起传统尊严。他们敢于光着脚穿船型便鞋，道格拉斯地位丢得起传统尊严。他们敢于光着脚穿船型便鞋，道格拉斯萨瑟兰在萨瑟兰在英国绅士英国绅士（1980）中写道，）中写道，“绅士可能会将自己的外套穿到磨出线，绅士可能会将自己的外套穿到磨出线，而且能让你看出来他故意这样穿；同时，哪怕最不挑剔的人也能一眼看出，而且能让你看出来他故意这样穿；同时，哪怕最不挑剔的人也能一眼看出，那件上衣出自手艺不凡的裁缝。那件上衣出自手艺不凡的裁缝。”l汽车汽车上流社会不够重视汽车，买最普通的车上流社会不够重视汽车，买最普通的车，从上层阶，从上层阶级再往下，可以有一辆级再往下，可以有一辆“好好”点的车点的车，比如美洲豹或者宝，比如美洲豹或者宝马，但必须是旧的马，但必须是旧的，奔驰轿车标志着一种，奔驰轿车标志着一种“高级的庸俗，高级的庸俗，是专供比华利山的牙医和非洲内阁部长们乘坐的品牌。是专供比华利山的牙医和非洲内阁部长们乘坐的品牌。”地位越高车速越慢。地位越高车速越慢。l电视机电视机 社会等级越高的家庭，电视机出现在起居室里的社会等级越高的家庭，电视机出现在起居室里的可能性就越小可能性就越小，上流社会倾向于不看电视，上流社会倾向于不看电视，中上层阶级，中上层阶级尽力隐藏电视的粗俗性，在中产阶级和上层贫民中，是带尽力隐藏电视的粗俗性，在中产阶级和上层贫民中，是带给家庭某种特定荣耀的东西，在中层或下层贫民中，电视给家庭某种特定荣耀的东西，在中层或下层贫民中，电视很可能摆放在餐厅或厨房里，一家人在那里用餐，这样电很可能摆放在餐厅或厨房里，一家人在那里用餐，这样电视就顺顺当当地取代了谈话视就顺顺当当地取代了谈话 10.2中国社会阶层中国社会阶层l中国阶层划分的困难中国阶层划分的困难政治上的敏感性政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命的影响文化上的断裂性（革命的影响追求文化堕落，追求文化堕落，大老粗）大老粗）身份象征的虚假性（假文凭）身份象征的虚假性（假文凭）价值观上的不稳定性价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性（户口限制）阶层流动的不确定性（户口限制）l中国社会阶层划分的四大流行理论：中国社会阶层划分的四大流行理论：l“十阶层理论十阶层理论”：社科院陆学艺：社科院陆学艺 l“社会断裂社会断裂”理论理论：清华大学孙立平：清华大学孙立平l“倒丁字型的社会结构倒丁字型的社会结构”理论理论：清华大学：清华大学l“四个利益集团四个利益集团”的理论的理论：李强、沈原、孙立平：李强、沈原、孙立平 特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体社会底层群体l郎咸平：中国社会阶层郎咸平：中国社会阶层l第一个阶层（也是处于最顶端的王者阶层）是由几百个家族第一个阶层（也是处于最顶端的王者阶层）是由几百个家族组成，他们拥有骇人听闻的财富，是这个国家的掌控者。组成，他们拥有骇人听闻的财富，是这个国家的掌控者。l在他们之下是第二个阶层在他们之下是第二个阶层地方性豪族，数量也许是几万地方性豪族，数量也许是几万家，这些人控制着地方的权力，自然也拥有无与伦比的财产。家，这些人控制着地方的权力，自然也拥有无与伦比的财产。l第三个阶层是由公务员、事业单位人员、国企管理人员、垄第三个阶层是由公务员、事业单位人员、国企管理人员、垄断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领阶层这些群体中的人员组成。阶层这些群体中的人员组成。l第四个阶层是生活比较安逸的一般民众，他们经济上还算比第四个阶层是生活比较安逸的一般民众，他们经济上还算比较宽裕，但是社会地位不高，对社会没有什么影响力。较宽裕，但是社会地位不高，对社会没有什么影响力。l第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成。第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成。l第六个阶层是贫困群体，也就是四亿没有购买能力的民众。第六个阶层是贫困群体，也就是四亿没有购买能力的民众。l第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层，第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层，l第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层 l中国社会阶层的划分：中国社会阶层的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶当代中国社会阶层研究层研究”课题组在课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。中中层、中下层和底层。2、社会十大阶层的划分如下：、社会十大阶层的划分如下：一：国家与社会管理阶层一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层二：经理阶层 三：私营企业主阶层三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层十：城市无业、失业和半失业阶层 l白领？白领？l黑领？黑领？10.3社会阶层与营销策略社会阶层与营销策略l1.1.细分战略细分战略l不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐休闲不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐休闲产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。市场细分提供了基础。识别产品及消费过程受社会地位识别产品及消费过程受社会地位影响的方面影响的方面-明确目标市场消费者的阶层特征明确目标市场消费者的阶层特征-为产品为产品定位定位 l2.2.说服战略说服战略l由于不同阶层消费者在职业、收入、教育等方面存在明由于不同阶层消费者在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同，因此说服的角度，表现的内容必不相同也会不同，因此说服的角度，表现的内容必不相同 l3.3.社会阶层对购买决策的影响社会阶层对购买决策的影响l从从文文化化、格格调调方方面面关关注注消消费费者者决决策策。在在巴巴黎黎你你有有纽纽约约的的时时尚尚风风格格，你你就就有有了了一一种种格格调调；而而在在纽纽约约，你你得得开开欧欧洲洲造造的的车车，比比如如保保时时捷捷，像像比比尔尔盖盖茨那样。茨那样。l购购买买信信息息处处理理方方式式。有有限限信信息息处处理理工工薪薪阶阶层层，实实际际、实实用用；复复杂杂信信息息处处理理中中上上阶阶层层，象象征征、品味。品味。l关注富人的消费方式：低调的奢华。关注富人的消费方式：低调的奢华。l关注炫耀性消费关注炫耀性消费暴发户暴发户课堂思考题课堂思考题1.“1.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续体。任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续体。”你如何理解这句话？你如何理解这句话？2.2.以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？3.3.哪一种社会地位变数（如果有的话）与下列消费行为有最直接的关系？哪一种社会地位变数（如果有的话）与下列消费行为有最直接的关系？（1 1）加入地方或全国性摄影协会（）加入地方或全国性摄影协会（2 2）拥有山地自行车（）拥有山地自行车（3 3）到国外旅游（）到国外旅游（4 4）购买豪华汽车（）购买豪华汽车（5 5）向）向希望工程捐款希望工程捐款4.4.一家杂志出版社认为不同社会阶层的工作妇女在价值导向、地力作用、购买行为方面存在着实质性一家杂志出版社认为不同社会阶层的工作妇女在价值导向、地力作用、购买行为方面存在着实质性的差别。公司开发了三种不同的杂志：一种以中上阶层工作妇女为营销目标；一种以工薪阶层中的差别。公司开发了三种不同的杂志：一种以中上阶层工作妇女为营销目标；一种以工薪阶层中的工作妇女为营销目标；第三种则以下层社会工作妇女为销售目标。你是否同意这一出版商的看的工作妇女为营销目标；第三种则以下层社会工作妇女为销售目标。你是否同意这一出版商的看法？这三种杂志在编辑内容和广告上可能有何不同？法？这三种杂志在编辑内容和广告上可能有何不同？研究作业研究作业1.1.访问一个主要住着专业人员何经理人员的居民区和一个主要住着普通工人的居民区，两个居民区的访问一个主要住着专业人员何经理人员的居民区和一个主要住着普通工人的居民区，两个居民区的房子有什么差别？居民区内或临近居民区的商店所销售的商品、所运用的促销信息有何不同？房子有什么差别？居民区内或临近居民区的商店所销售的商品、所运用的促销信息有何不同？2.2.在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，揭示这两则广告的差别。在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，揭示这两则广告的差别。