盱眙腾宇东郡项目营销推广方案.pptx

营销企划策略营销企划策略行销目标行销目标做盱眙从未做过的事情做盱眙从未做过的事情一个纯粹的亲民生活示范社区 营销企划演绎营销企划演绎【目标，是怎样达到的？】(1)(1)如何从陌生生活区域突围，摆脱周边不利因素如何从陌生生活区域突围，摆脱周边不利因素(2)(2)在项目销售期，本案必须保持绝对的竞争优势在项目销售期，本案必须保持绝对的竞争优势(3)(3)在周边竞争激烈的房地产市场中顺利突围在周边竞争激烈的房地产市场中顺利突围 (4)(4)保持绝对的价格力，突破客群心理抗性保持绝对的价格力，突破客群心理抗性 营销企划演绎，实现压迫式营销，顺利突围营销企划演绎，实现压迫式营销，顺利突围项目产品创新项目产品创新营销概念创新营销概念创新销售期保持销售期保持绝对销售力绝对销售力保持绝对价格保持绝对价格突破心理抗性突破心理抗性肉搏战突围肉搏战突围陌生开发区陌生开发区创新创新创新创新销售模式创新销售模式创新产品创新产品创新发力点发力点富有价值感的外立面亲民性创意景观设计本案成败的关键在于外立面的设计，外立面是项目最能体现项目产品价值的关键所在，也是最能体现项目价值点所在，因此富有价值感而且花钱不多的外立面与漂亮的效果图为产品发力点之一。为了体现产品真正的亲民性，项目在景观设计中应该注重功夫做到实处、而且实施落到实处。可采用老百姓比较亲密的灌木如垂柳、翠竹等，做实实在在的景观。需要插入外立面效果图销售模式销售模式发力点发力点体验式销售模式现场震撼式销售模式拉网式营销模式体验式营销策略体验式营销策略本案周边市场竞争激烈，而且目前生活配套不成熟，另外消费者对项目没有一个直观的认识，因此建议本案营销直接采用“实景体验式”营销，先期做好样板示范区，以及交通体系，客户购房在穿越样板示范区后，到达售楼中心（为了避免不必要浪费，建议售楼中心直接以复合性会所代替，后期可以改作会所），以景促销，以景动人，达到事半功倍的效果。实景体验：以景促销、以景动人实景体验：以景促销、以景动人现场震撼式营销策略现场震撼式营销策略现场是项目最大销售力，介于目前项目地板块还是处于实处培育阶段，各个生活配套设施都不成熟，因此要充分利用现场的优势，通过现场震撼实现最大销售力。建议做500左右的售楼处，而且售楼处周围的环境与形象包装建立都做到味，让购买者能真正放心的购买案场内外部：情与景的交融案场内外部：情与景的交融拉网式营销策略拉网式营销策略解决方法一：“轰动式开盘”通过切实可行的开盘方式，使项目一夜之间在盱眙县城家喻户晓，成为楼市最新焦点。项目所处位置为未成熟区域、人流和客户来访量都比较小，要保证定期完成销售任务，客户上访量是关键，如何家喻户晓，把客户拉进来则是重中之重。解决方法二：“流动宣传车”在宣传设置一辆流动宣传车，每周做两次定期宣传工作，并配合一定的促销措施。解决方法三：“乡镇信息员”周边乡镇设置长期固定的兼职形式项目信息宣传员，宣传项目销售资料，对于宣传访成交客户给予一定的奖励，奖励额度根据实际情况而定。项目演绎包装项目演绎包装 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品。项目形象定位项目形象定位形象包装体系形象包装体系形象力形象力项目目识别特性特性产品力品力商品利益支持点商品利益支持点利基利基诉求力求力商品商品对客客户的利益基本的利益基本点的点的诉求力求力要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素1：案名及 LOGE要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素8：利益基本点的诉求 项目形象包装体系项目形象包装体系【案名建议案名建议】腾宇东郡东郡 释释 义义东：东，城市之东，代表方位，也即项目的区位，处在城市发展的主方向之上；郡：郡，周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡；另郡有城之意；东 郡：即城市东边之城，本案与47万方的北苑新城共同打造盱眙第一新城；整体意寓呈祥，简洁易记，意境隽永，描绘了人们对美好生活的憧憬。【备选案名备选案名】腾宇东方星城东方星城腾宇东方天郡东方天郡腾宇金色家园金色家园 【项目项目UPSUPS体系建立体系建立】低总价、低首付，亲民地产示范者小户型，全功能，至善优尚户型创意性景观设计，体验无处不在完善配套，街区地产领跑者社区公交开通，无忧城市生活交通网城市发展的主轴线，未来前景无限增值保值，盱眙地产原始股项目七大卖点：项目七大卖点：此部分开始插入形象设计稿项目推售策略项目推售策略在约定的销售周期内，圆满完成销售任务；实现项目开发预定的目标利润，保证项目安全稳步地运行超额实现目标利润，树立并有效维护开发商的口碑和形象，展示项目品牌和企业品牌，使企业获得更多的经济效益好社会效益 制定并实施销售目标 及资金回笼计划 制定并实施合理的价 格政策 实施规范的销售操作 与管理 客户亲情培养，建立 良好关系 辅助开发商建立良好 的形象 高级目标初级目标销售目标和任务销售目标和任务双重目标主要任务销售目标和任务销售目标和任务项目分期开发销售示意项目分期开发销售示意项目一期项目二期项目三期项目四期说明说明：1、从项目地段价值来考虑，A/B地块的地段价值要高于C/D地块，因此在同等条件下开发，A/B 地块的产品销售价格也会高于C/D地块产品；2、从基地现有条件来看，必须以低价启动市场，形成市场的热销，进而带动整个项目销 售，所以，先开发C/D地块容易实现价值最大化。ABCD推广时机及推盘量推广时机及推盘量 腾宇东郡以总建1414万平方米的规模万平方米的规模，项目从立项规划到全部销售完成，需要持续约需要持续约3 3年的时年的时间，间，具体根据项目的开发时序，以及大盘销售的特殊性，每期推盘量不宜过大，以免让市场形成房子总是卖不完的滞销感，同时推盘量又不宜太少，以免一上市就销售一空，导致广告投放的浪费，故综合考虑推广建议阶段如下：一期开盘时间：一期开盘时间：20082008年年1212月月 宣传启动时间：宣传启动时间：20082008年年8 8月月 销售时间段：销售时间段：20082008年年1212月月-2012-2012年年2 2月月 推盘套数：推盘套数：每次推盘量保持每次推盘量保持300300套左右套左右 每阶段推盘间隔时间的确定：每阶段推盘间隔时间的确定：根据市场情况，及时调整推盘的量与时间段，一方面蓄水客户，根据市场情况，及时调整推盘的量与时间段，一方面蓄水客户，同时也保证楼盘价格稳定上涨。同时也保证楼盘价格稳定上涨。分分期期时间时间面积（）物业形态物业形态合计合计一08.1009.8约约3463734637多层136301.4二09.810.6约约2805628056多层+招商三10.611.4约约2800028000多层招商四11.412.2约约2970029700多层底商分期考虑因素分期考虑因素：开发工程建设分期（工程的分期和进度是推广分期的基础，正常情况下营销推广 应据此而定）、市场接受程度以及消化速度、价格稳步调高的需要确定先后次序的因素确定先后次序的因素：开发难易程度、地段优劣、市场接受度、资金回笼需要、入伙是否便民、产品卖相等等分期推广说明分期推广说明整体推盘节奏整体推盘节奏推盘推盘周期周期合围期合围期强销期强销期 运动期运动期 歼灭期歼灭期品牌内涵延伸期价值诉求价值诉求形象导入价值体验价值体验认知升级价值挖掘价值挖掘对症下药价值提升价值提升美誉增加忠诚度建立对接二标段对接二标段虚张虚张声势声势震憾震憾登场登场焦点焦点运动运动尾盘尾盘促销促销内部认购内部认购一标段开盘一标段开盘阶段阶段目标目标推盘推盘节奏节奏知名度建立价值认同建立美誉度建立影响度建立 整体推盘节奏采用整体推盘节奏采用多频次小盘量多频次小盘量开盘，一方面充分把握市场需求，另一方面期望制造开盘，一方面充分把握市场需求，另一方面期望制造市场饥渴效应，不断形成市场热度，一期市场饥渴效应，不断形成市场热度，一期三个标段形成滚动效应三个标段形成滚动效应，在上一标段即将形成，在上一标段即将形成尾盘时下一标段顺势开盘。尾盘时下一标段顺势开盘。项目推广排期项目推广排期说明：项目总体按照2年三期进行开发推广 每期项目可酌情分为23个左右批次进行营销推广 每个批次中：表示蓄水，表示开盘，表示正常销售，表示尾盘 具体节奏掌控需根据实际情况考虑多种因素进行调整确定（以整体（以整体3 期为例）期为例）分期时 间月 份3456789101112123456789101112123一08.11-09.9|二09.10-10.8|三10.5-11.3|营销阶段营销阶段推出面积推出面积总房源总房源预期销售价格预期销售价格销售回款销售回款项目一期项目一期约约3463734637400400套套18001800元元/62356235万万项目二期项目二期约约2805628056324324套套19501950元元/54715471万万项目三期项目三期约约2800028000330330套套22002200元元/61606160万万项目四期项目四期约约2970029700340340套套24502450元元/72767276万万累计累计12461.412461.413941394套套2514225142万万整体营销目标整体营销目标说明：1、价格执行为低开高走的价格策略，实现项目步步升值的发展潜力；2、不包括商业部分，超市、菜场可同步招商，沿街底商在项目尾盘时最后销售；销售策略一：销售策略一：“买的越早买的越早 返利越多返利越多”主要针对：主要针对：想购房又在观望犹豫的客户，特别是对房产政策走势与房价升降观望徘徊的客户。销售策略：销售策略：采取发放优惠卡的方式，我们计算出预售证取得（或开盘）的时间，往前推出100天开始发放，自客户前来交纳定金那天起发放开始计算，每天给予客户50元的优惠返利，这样，客户定的越早，享受的返利越多，比如说客户在发放卡的第一天前来预定，开盘签约时就可以享受到5000元的优惠。此策略促进客户尽快预定，预定后基本锁定他会来购买。这部分费用可在房价或溢价中收回。销售策略二：销售策略二：“客户介绍客户介绍 成交有奖成交有奖”主要针对：主要针对：老客户带来新客户，然后客户再介绍新客户的方式。销售策略：销售策略：老客户（或没有购买我们房子的一些人）介绍新客户成交，给予老客户每套500元的奖励，或者免几个月的物业管理费，以次刺激客户介绍客户成交。销售策略三：销售策略三：“团购优惠团购优惠”主要针对：主要针对：工厂/公司/或组团的团体客户集体购买。销售策略：销售策略：团体购买客户一次性3套6套（含3套与6套），给予2%的折扣优惠；团体购买客户一次性6套以上者，给予3%的折扣优惠；项目传播策略项目传播策略整体形象包装策略整体形象包装策略报纸、广播、电视、网络等报纸、广播、电视、网络等行业内产品论证、发布、推介等行业内产品论证、发布、推介等媒体新闻、政府言论等媒体新闻、政府言论等售楼处内外氛围、销售物料等售楼处内外氛围、销售物料等工地、围墙、导视、样板示范区等工地、围墙、导视、样板示范区等“六位一体六位一体”的形象包的形象包装策略装策略大牌、车身、户外引导系统等大牌、车身、户外引导系统等品牌形象品牌形象业内形象业内形象公众形象公众形象卖场形象卖场形象现场形象现场形象户外形象户外形象围绕活动展开围绕活动展开产品新闻发布会产品新闻发布会软新闻、公众事件软新闻、公众事件市内售楼处优化市内售楼处优化增加导视牌、围墙、增加导视牌、围墙、样板区工程样板区工程社区公交社区公交国贸商城大牌国贸商城大牌1、户外大牌打包形式、户外大牌打包形式根据市场调研及相关案例，盱眙市区目前户外大牌是房地产广告性价比最好的媒介，为广大房地产商家所采用。评价：评价：此种形式的推广效果较好，时效性长，费用相对低廉，性价比高。2、区域性短信群发、区域性短信群发指定区域设置，或根据实际统计划定某些段号，使得路过或者前往该区域的人群以及某些期望人群能够收到事先设置好的短信。该形式多个地产项目运用，针对在该区域有购房需求的人群效果明显。评价：评价：此种形式的推广有针对性，费用低廉，性价比高。3、地产类电视节目背景广告、地产类电视节目背景广告根据电视台地产相关节目或某些专题节目，主持人身后的背景可以做项目的背景广告，对收视率较高的某类节目进行选择投放，可以达到一定的效果。评价：评价：此种形式的推广有针对性，费用低廉，性价比较高。媒体组合策略媒体组合策略4、其它媒介、其它媒介如充气拱门、横幅等，简便易行，效果显著，或DM单张等评价：评价：此种形式的推广性价比高，同时还可渲染气氛，聚焦人气。DM的采用要注意具体形式，避免低档和滥俗全程营销推广费用分配全程营销推广费用分配全程营销推广费用分配说明全程营销推广费用分配说明按照项目体量和销售额的1%1.2%计算全程营销推广费用约250300万。但是润美建议，作为建豪在宿迁的首个项目腾宇腾宇东郡是一个操作难度非常大的项目东郡是一个操作难度非常大的项目因此营销推广中宜采取大众传播策略，为腾宇地产打造自己品牌打下深厚的传播基础为后续项目累计忠实的品牌追随者故建议营销推广费用宜采用高位比例1.2%，即300万企业品牌建设企业品牌建设占08年度推广费用的3040万万项目产品宣传推广项目产品宣传推广占08年度推广费用的7090万万由于企业品牌打造需从头起步，而其核心和基础又依赖于项目由于企业品牌打造需从头起步，而其核心和基础又依赖于项目品牌，因此两种品牌的建设中当以项目品牌推广为主要内容，品牌，因此两种品牌的建设中当以项目品牌推广为主要内容，在推广费用使用上，在推广费用使用上，08年推广费用需分为两类：年推广费用需分为两类：（一）腾宇企业的品牌建设，建议占08年度推广费用的30；（二）项目的产品宣传推广，占08年推广费用的70；项目传播以户外媒体为主力形式，加强活动营销，SP/PR活动同样重要；企业则重在品牌的传播，通过报刊、电视、活动等方式塑造。08年度09年度10年度11年度占总推广费用55 120万占总推广费用30 80万占总推广费用15 50万占总推广费用15 50万销售组织：工作小组模式销售组织：工作小组模式项目领导小组项目领导小组 企企划划总总监监 区区域域总总监监 总总 经经 理理项目专案经理项目专案经理项目工作小组项目工作小组市市 场场 组组企企 划划 组组创意设计组创意设计组销销 售售 组组案场经理案场经理 （1名）名）销售组长（销售组长（1名）名）销售人员（数名）销售人员（数名）项目组成员项目组成员工工 作作 内内 容容项目领导小组项目领导小组全面监控项目小组工作情况，就重大问题进行协商和决策。项目工作小组项目工作小组由市场、企划、创意设计及销售各单位组成，负责具体的工作执行。项目专案经理项目专案经理项目的统筹者，推动各项具体工作的执行，与发展商直接对接。案场经理案场经理管理销售组，与发展商销售管理人员对接。销售组长销售组长协助案场经理进行管理，监控接待和成交。销售人员销售人员全力做好销售，获取市场信息，服务客户。THE END.THANKS.THE END.THANKS.商务联络：商务联络：刘斐 13851789439南京润美广告有限公司 南京市中山南路8号 210008电话 [phone] 传真 [phone]企业理念：怀诚信 行天下服务宗旨：诚信 专业 创新 多赢以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护，版权归南京润美广告有限公司所有。