盛世长城海尔集团市场调研周报.pptx

SAATCHI&SAATCHI 1市场信息来源n线上资源（全国）线上资源（全国）n终端信息（青岛）终端信息（青岛）n第三方机构提供第三方机构提供SAATCHI&SAATCHI 2线上资源线上资源收集时间：收集时间：6月月12日日-6月月17日日SAATCHI&SAATCHI 36月，世界杯是家电市场共同的声音月，世界杯是家电市场共同的声音n海尔海尔n联想联想nNECn三星三星nHPnLGnTCLnSONYSAATCHI&SAATCHI 4海尔电脑海尔电脑活动：“海尔电脑”世界杯电子竞技足球赛时间：2006年5月23日7月9日范围：青岛 内容：n大赛面向青岛广大市民，参赛选手通过网络进行报名，不收报名费。n在德国世界杯开始以前，本次电子世界杯将进行争夺32强席位的小组赛(海选)。n通过小组赛选出的32位选手，每人将通过抽签选出每人所代表的国家队。n根据德国世界杯的赛程，32位代表不同国家的选手将分别进行，小组赛、1/8决赛、4/1决赛、半决赛、冠军战。n冠军：海尔笔记本一台，亚军：海尔冰箱一台，季军：海尔洗衣机一台SAATCHI&SAATCHI 5网络广告网络广告使用球星作为宣传主体，没有直接表现促销型号，不使用球星作为宣传主体，没有直接表现促销型号，不利于销售。同时小罗现在为联想的代言人，存在版权利于销售。同时小罗现在为联想的代言人，存在版权问题，请谨慎使用。问题，请谨慎使用。SAATCHI&SAATCHI 6开幕式当天情况开幕式当天情况开幕式当天配合文艺演出及消费者互动开幕式当天配合文艺演出及消费者互动,但是当天表演缺乏年轻活力和激情，对但是当天表演缺乏年轻活力和激情，对活动目标人群的煽动性较弱；活动目标人群的煽动性较弱；SAATCHI&SAATCHI 7活动现场及终端活动现场及终端指定的共享区域，进行活动互动。现场有条幅、拱门、海报进指定的共享区域，进行活动互动。现场有条幅、拱门、海报进行活动宣传。行活动宣传。但现场的布置显得不大气，应该多些大立牌、展版，增强现场但现场的布置显得不大气，应该多些大立牌、展版，增强现场氛围。氛围。SAATCHI&SAATCHI 8其它品牌/产品推广活动及终端SAATCHI&SAATCHI 9联想活动：联想的世界杯营销，签约大牌 明星，促销笔记本+激光打印机内容：n联想与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签署一年协议，由该队巴西籍球星罗纳尔迪尼奥(小罗)担任“联想”品牌全球形象代言人，终端的促销点飘扬着小罗的宣传画。n除笔记本外，联想激光打印机也高举世界杯促销大旗“迎世界杯包包欢送”。n除终端相关宣传物料，还配合了电视广告投放和网络广告的推广。SAATCHI&SAATCHI 10TVC让国际明星亲口推荐联想，体现出品牌的全球让国际明星亲口推荐联想，体现出品牌的全球形象，这是海尔可以考虑借鉴的。形象，这是海尔可以考虑借鉴的。SAATCHI&SAATCHI 11网络广告网络广告直接表现促销型号，更有利于销售。直接表现促销型号，更有利于销售。海尔在活动中缺乏主推型号的体现。海尔在活动中缺乏主推型号的体现。SAATCHI&SAATCHI 12公关活动活动：欢庆世界杯，购联想电脑拿小罗真品珍藏球衣 内容：n世界杯期间，购买任意一台联想品牌电脑的新客户和已购机的老客户，都将获得购机积分。n待世界杯结束的时候，根据“购机积分+竞猜积分”，评出一等奖1名，奖品为小罗真品珍藏球衣一件+联想笔记本电脑一台。二等奖2名，奖品为小罗真品珍藏球衣一件+联想家用电脑一台，三等奖3名，奖品为06德国世界杯比赛用球“团队之星”。四等奖20名，奖品为世界杯英雄球星玩偶。SAATCHI&SAATCHI 13联想小结联想小结n 联想借助世界杯适时营销并携手国际体育巨星，是联想全球品牌推广计划的一个重要组成部分；n 借罗纳尔迪尼奥的独特个人魅力和巨大的全球影 响力，展开全球品牌营销攻势；n 目的是进一步提升并扩大联想的全球品牌认知 度。SAATCHI&SAATCHI 14惠普惠普活动：双核奔腾+录放电视卡，将世界杯一网打尽。时间：2006年6月8日世界杯结束内容：n世界杯期间，惠普专门推出了一款Pavilion畅游人媒体中心电脑，除了采用双核英特尔奔腾D处理器820外，最具竞争力的是这款电脑支持在线电视节目的录播。n由于自带具有调频收音功能的电视卡，Pavilion可以清晰流畅地播放电视节目，同时带遥控器，轻松搞定世界杯。SAATCHI&SAATCHI 15活动现场活动现场现场简单进行布置，看得出来品牌仅仅是顺应了世界现场简单进行布置，看得出来品牌仅仅是顺应了世界杯的潮流，并无主力推广活动。杯的潮流，并无主力推广活动。SAATCHI&SAATCHI 16HP小结小结n 利用足球、世界杯吉祥物狮子、电视盒布置卖场，利用足球、世界杯吉祥物狮子、电视盒布置卖场，同时配合条幅宣传，不仅显示出的世界杯氛围；同时配合条幅宣传，不仅显示出的世界杯氛围；n 吸引消费者注意，达到传播促销信息的目的。吸引消费者注意，达到传播促销信息的目的。SAATCHI&SAATCHI 17NEC活动：NEC笔记本“我爱世界杯”时间：2006年6月世界杯结束内容：n购买NEC P8100/PM760即可获得价值499元的高清电视盒。随时随地用心爱的NEC笔记本即可观看到每一场精彩的比赛啦；同时还赠送价值99元的正版06FIFA足球游戏光盘，足球游戏也疯狂！n购买NEC A2200 3000+送精美足球一个，体会自己驰骋绿茵场的畅快淋漓，尽情挥洒自己的青春与激情。n购买NEC S3100/753,送价值299元的无线键盘和鼠标，彻底抛弃线的束缚。n凡购买NEC S5100/PM740的消费者，可免费升级到512内存。SAATCHI&SAATCHI 18活动现场活动现场世界杯吉祥物狮子世界杯吉祥物狮子活动背景板活动背景板足球、世界杯吉足球、世界杯吉祥物狮子祥物狮子SAATCHI&SAATCHI 19配合足球、世界杯吉祥物狮子、背景板及宣传展板，配合足球、世界杯吉祥物狮子、背景板及宣传展板，营造浓厚的世界杯环境，吸引消费者进行互动。营造浓厚的世界杯环境，吸引消费者进行互动。活动现场活动现场SAATCHI&SAATCHI 20n“我爱世界杯”促销活动内容丰富并紧密结合世界杯；n通过终端物料结合店面的精心布置；n为消费者提供了舒适、整洁的购物环境；n同时增强了活动气氛热烈。NEC小结小结SAATCHI&SAATCHI 21三星活动：三星全明星阵容，为足球盛事喝彩 内容：n为配合世界杯这一盛事，一贯重视体育市场的三星，值此世界杯之际，三星白色家电举办了“为足球盛事喝彩”的系列促销活动，将白色家电组合为世界杯套餐；n购买三星白色家电就有机会获得世界杯吉祥物、足球冷暖箱、足球套杯对杯等纪念品，让大家身处家中也可以感受到浓浓的世界杯气氛。SAATCHI&SAATCHI 22网络广告网络广告借世界杯之即，将所有产品整合为团队亮借世界杯之即，将所有产品整合为团队亮相，可以加强品牌在消费者心目的认知度，相，可以加强品牌在消费者心目的认知度，产品整体推荐的手法值得海尔借鉴。产品整体推荐的手法值得海尔借鉴。SAATCHI&SAATCHI 23网络游戏网络游戏同时在网络上进行互动游戏，比海尔同时在网络上进行互动游戏，比海尔仅仅冠名仅仅冠名SOHUSOHU的世界杯栏目更能传播的世界杯栏目更能传播品牌。品牌。SAATCHI&SAATCHI 24TVCSAATCHI&SAATCHI 25n一贯以体育为市场切入的三星，值此世界杯之际，将白色家电组成了全明星阵容，举办了“为足球盛事喝彩”的系列促销活动；n并配合三星世界杯燃情地带的网络广告和游戏推广；n同时配合高清液晶电视TVC的投放；n通过多方面形式，让产品与消费者产生互动。三星小结三星小结SAATCHI&SAATCHI 26LG活动：LG液晶邀你同享世界杯 内容：n凡购买LG17寸液晶显示器L1750EL1750E、L1750TL1750T、L1740BQL1740BQ、L1770HL1770H、L1780QL1780Q和LG19寸全系列显示器中的任意一款，都赠送高档电脑电视卡一块。SAATCHI&SAATCHI 27活动现场活动现场现场有关世界杯的布置较少，促销活动的效现场有关世界杯的布置较少，促销活动的效应现场也不是很明显。应现场也不是很明显。SAATCHI&SAATCHI 28TVCSAATCHI&SAATCHI 29LG小结小结nLG的活动简洁并给到消费者直接利益；n终端布置简单；n同时线上配合等离子电视的TVC投放，在世界杯期间产生差异化推广。SAATCHI&SAATCHI 30TCL活动：炫舞世界杯，“晶彩”打动我 内容：n针对TCL炫舞E68系列为主题进行在全国进行“炫舞世界杯，晶彩打动我”的推广活动n系列推广活动内容丰富、种类繁多，并且还将与“世界杯”紧密结合，“风炫世界，舞动晶彩”的活动包括“TCL炫舞宝贝选拔赛”、“TCL炫舞时尚PARTY”、“TCL炫舞时尚家居评选”、“TCL炫舞世界杯之夜”等。现场表演相当活跃，对学生现场表演相当活跃，对学生群具有相当吸引群具有相当吸引SAATCHI&SAATCHI 31TVCSAATCHI&SAATCHI 32TCL小结小结n推广活动针对年轻消费群，推广活动针对年轻消费群，现场表演动感、现场表演动感、时尚，吸引年轻群体；时尚，吸引年轻群体；n同时线上配合动态电视同时线上配合动态电视-炫舞炫舞B68TVC播出，播出，有利于产品促销；有利于产品促销；n整个推广活动以时尚为主题，提升在年轻消整个推广活动以时尚为主题，提升在年轻消费者心目中的品牌认知度费者心目中的品牌认知度SAATCHI&SAATCHI 33索尼TVC线上配合TVC紧密联系世界杯传播其形象SAATCHI&SAATCHI 34小结小结海尔海尔联想联想NEC三星三星HPLGTCLSONY品牌赞助SOHU世界杯栏目；电脑进行电脑足球游戏比赛；明星代言；送球衣，现场以明星主题布置购物送主题礼品；现场以实物布置组合家电形成套餐进行促销；进行网络游戏互动；配合线上TVC以世界杯主题进行产品促销现场简单布置主题实物线上TVC结合世界杯主题创意；现场布置简单；现场开展多种活力表演；针对学生群相当成功线上宣传为主赞助最热门的网站由国际巨星代言体现全球品牌现场灵活多变以世界杯为主题进行家电套餐促销线上的配合较成功针对学生群的现场活动相当有目的性网站活动应该加入更多的消费群互动游戏促销活动普通，吸引力有限现场的活动过于低年龄层性终端的配合不够促销活动普通，吸引力有限促销活动普通，吸引力有限SAATCHI&SAATCHI 35走访终端走访终端SAATCHI&SAATCHI 36调研基本说明6.17日（14：00）台东国美台东国美王静、任英之王静、任英之6.17日（15：10）台东五星台东五星王静、任英之王静、任英之6.18日（10：15）台东利群台东利群王静、任英之王静、任英之6.18日（10：45）东部国美、苏宁东部国美、苏宁王静、任英之王静、任英之高志伟高志伟调研时间调研时间 调研地点调研地点 调研人员调研人员SAATCHI&SAATCHI 37海尔空调活动：我爱世界杯，清凉鲜风宝时间：2006年6月世界杯结束户外展示户外展示空调现场多展示洗衣机，与主题冲突。现场直销人员仅一名主题世界杯，但是设计方面缺乏世界杯的信息。SAATCHI&SAATCHI 38终端物料终端物料位置相当好，醒目抢眼卖场配合手写海报及卖场配合手写海报及6月份月份活动海报，清楚醒目活动海报，清楚醒目SAATCHI&SAATCHI 39终端物料终端物料终端配合海报、吊挂足球，整体统一，同时终端配合海报、吊挂足球，整体统一，同时在终端又形成浓厚的世界杯气氛，吸引人气在终端又形成浓厚的世界杯气氛，吸引人气SAATCHI&SAATCHI 40海尔滚筒洗衣机海尔滚筒洗衣机在大型的户外广场举行滚筒奥运产品首发仪式，同时配合大型展览展示活动SAATCHI&SAATCHI 41海尔滚筒洗衣机海尔滚筒洗衣机现场对产品的介绍较为整齐，对消费者的讲解和演示直接SAATCHI&SAATCHI 42海尔冷柜海尔冷柜活动：同乐世界杯，惊喜连连看时间：2006年6月世界杯结束卖场配合活动展板，卖场配合活动展板，进行宣传；同时将赠进行宣传；同时将赠品作成推头，吸引消品作成推头，吸引消费者购买费者购买SAATCHI&SAATCHI 43卖场单页卖场单页各产品部单页VI执行相当不规范，封面没有统一执行集团VISAATCHI&SAATCHI 44格兰仕活动：激赏世界杯，免费赢空调时间：2006年6月世界杯结束产品：空调内容：n消费者购买任何一款光波空调，均可参加“世界杯竞猜活动”，按顺序猜中四强球队，所有猜对的消费者都会获得最高奖是全额返还购机款，免费赢空调。n按顺序预测出冠亚军球队，奖品为高级紫砂煲一只。n预测出东道主球队能否进入四强，享受再次购机优惠100-1000元优惠。SAATCHI&SAATCHI 45终端宣传物料终端宣传物料宣传单张：长期专一推广明星产品宣传单张：长期专一推广明星产品SAATCHI&SAATCHI 46终端宣传物料终端宣传物料宣传单张：配合世界杯战表宣传明星产品宣传单张：配合世界杯战表宣传明星产品SAATCHI&SAATCHI 47终端宣传物料终端宣传物料产品单页产品单页单张以文字介绍为单张以文字介绍为主，枯燥。主，枯燥。SAATCHI&SAATCHI 48格兰仕小结n 夏季为空调的销售旺季；n结合世界杯的竞猜活动加优惠的奖励，提高了世界杯球迷们的购机兴趣；n同时有针对性的宣传明星产品，巩固明星产品在消费者心目中的首要位置。SAATCHI&SAATCHI 49三星三星活动：逼真大屏幕狂享世界杯时间：5.22-6.30产品：彩电内容：n购买LA40R71B或者LA40M61M送机柜n购买PS42C7S、LA40M51B、LA46M51B、PS50P5H送家庭影院n购买任意一款三星电视即可获赠无线耳机SAATCHI&SAATCHI 50终端布置终端布置结合世界杯热点，将终端卖场布置成主场气结合世界杯热点，将终端卖场布置成主场气氛，形成了浓浓的世界杯氛围，同时在卖场氛，形成了浓浓的世界杯氛围，同时在卖场中形成差异化风格。中形成差异化风格。SAATCHI&SAATCHI 51终端宣传物料产品单页产品单页SAATCHI&SAATCHI 52卖场单页各产品使用统一规范，产品信息简洁表达。VI格式简洁、严谨，形成整体的品牌视觉符号。SAATCHI&SAATCHI 53三星小结三星小结n利用6月世界杯灼热之即，配合三星液晶电视“逼真大屏幕，狂享世界杯”的主题开展促销活动；n同时线上配合世界杯主题形象画面和TVC进行宣传配合推广；n依然走体育营销路线，提升消费群的品牌忠诚度。SAATCHI&SAATCHI 54海信海信活动：看电视高清世界杯时间：世界杯期间产品：彩电内容：n激情海信一重礼：购买海信电视，返现100-4000。n激情海信二重礼：购买海信电视赠送健康秤、咖啡杯、雨伞等礼品。n激情海信三重礼：参加海信举办的世界杯竟猜活动获奖：一等奖：赢海信电视一台二等奖：赢精美化妆品一套三等奖：耳线一副SAATCHI&SAATCHI 55户外展示户外展示看版长期摆放看版长期摆放展示现场气氛营造较好SAATCHI&SAATCHI 56终端物料终端物料卖场配合手写海报，将产品降价信息卖场配合手写海报，将产品降价信息直接告诉消费者，促进购买直接告诉消费者，促进购买SAATCHI&SAATCHI 57海信代言的画面统一形式代言的画面统一形式同时不统一的设计形式同时不统一的设计形式SAATCHI&SAATCHI 58海信小结海信小结n将世界杯与主推品类结合；n户外展示与终端物料积极配合；n让消费者从最大程度了解促销信息；n通过结合热点事件，提升品牌知名度。SAATCHI&SAATCHI 59西门子西门子活动：德国世界杯德国西门子时间：世界杯期间产品：全线产品内容：凡在世界杯期间购买西门子家电的消费者均可以参加西门子抽奖活动n一等奖：西门子小家电+足球+啤酒杯n二等奖：西门子小家电+啤酒杯+足球包n三等奖：西门子小家电+啤酒杯+运动计时器SAATCHI&SAATCHI 60户外展示户外展示在户外配合展览展示，将品牌形象进在户外配合展览展示，将品牌形象进行宣传及提升行宣传及提升SAATCHI&SAATCHI 61终端物料终端物料终端卖场配合世界杯海报、桌上足球玩具，产品上直终端卖场配合世界杯海报、桌上足球玩具，产品上直接贴降价标志。密切结合世界杯热点宣传，卖场形象接贴降价标志。密切结合世界杯热点宣传，卖场形象统一、整洁，同时配合互动游戏吸引消费者参与。统一、整洁，同时配合互动游戏吸引消费者参与。SAATCHI&SAATCHI 62西门子品牌VI系统执行统一，对品牌整体建议大。内页设计简洁，数据详尽。风格统一SAATCHI&SAATCHI 63西门子小结西门子小结n结合自身品牌发源地德国，与世界杯紧密相连；n配合户外展示及终端卖场物料宣传；n进行买产品抽奖的促销形式，拉近与消费者之间的距离；n同时吸引世界杯球迷们，提升品牌忠诚度SAATCHI&SAATCHI 64方正活动：买方正商祺电脑共享冰爽世界杯时间：2006年6月15日7月15日内容：n活动期间凡购买商祺系列任意十台电脑即可获赠价值799元的足球冰箱一个。小小的足球冰箱凸现了暑期、世界杯两大主题。小结：“买方正商祺电脑，共享冰爽世界杯”的商用机型促销活动，是方正科技针对中小企业的又一次大力度促销。此次商用促销活动的机型是商祺系列，这个系列就是方正科技专门为中小企业量身打造的产品。方正科技借此次商用促销，瞄准的目标仍然是中小企业市场，目的就是通过促销进一步扩大中小企业市场份额。SAATCHI&SAATCHI 65竞争对手竞争对手n大部分品牌结合世界杯热点，进行适时促销；n终端卖场配合世界杯进行布置，形成强烈的节日气氛，达到烘托卖场气氛的作用；n同时结合自身品牌特点，有选择的配合线上宣传；n在终端多以直接现金折扣或赠品进行利益吸引,直接促进销售；海尔海尔n各产品自行结合世界杯热点，进行终端卖场布置，形象不统一；n整体宣传不统一，容易形成断层，无法提升消费者对品牌的认知度n各产品部的活动加上商流的套餐活动，现场海尔品牌的促销气氛较为热烈，但是也较复杂；小结小结SAATCHI&SAATCHI 66宣传资料宣传资料SAATCHI&SAATCHI 67惠普设计中贯穿品牌意义符合SAATCHI&SAATCHI 68诺基亚主画面以产品及卖点为主进行创意主画面以产品及卖点为主进行创意SAATCHI&SAATCHI 69摩托罗拉线下与线上的画面统一，对品牌的建设起到相当贡献SAATCHI&SAATCHI 70松下创意以消费者为主，体现出品创意以消费者为主，体现出品牌的人性化牌的人性化SAATCHI&SAATCHI 71飞利浦小家电设计以产小家电设计以产品为主，突出产品为主，突出产品的精致和科技品的精致和科技功能功能SAATCHI&SAATCHI 72LG设计感觉以高科技为倾向，突出产品的品质感SAATCHI&SAATCHI 73日立产品呈现的风格以科技超前倾向，布局简产品呈现的风格以科技超前倾向，布局简洁而前卫，是品牌的调性决定洁而前卫，是品牌的调性决定产品介绍多用图片说明，较为生动SAATCHI&SAATCHI 74东芝主题画面风格不统主题画面风格不统一，产品表现多种一，产品表现多种呈现方式。呈现方式。SAATCHI&SAATCHI 75华硕创意以产品独特卖点为创意以产品独特卖点为诉求，让消费者清楚了诉求，让消费者清楚了解产品优势，画面简洁解产品优势，画面简洁色调不复杂色调不复杂SAATCHI&SAATCHI 76TCL电脑采用超女代言人，针对学生群主题画面简洁并创意非主题画面简洁并创意非现实的意境现实的意境内页信息阐述简洁而且现代时尚表述SAATCHI&SAATCHI 77小结小结n国际在VI执行方面，多数相当严格；n而且在主画面的创意执行层面，格调，色调较为统一，简洁，容易形成统一的品牌资源；n而且品牌的广告画面以高品质的拍摄为主体，体现出品牌应有的地位；n内页的阐述图文并茂，同时排版整齐简洁，便于阅读和查找n以上都是海尔在宣传资料上所需要完善和提升的。SAATCHI&SAATCHI 78综合分析和建议SAATCHI&SAATCHI 79建议建议n建议7月份，增加线上媒体投放、配合线下资源，形成统一的整合传播方式；n严格控制各产品部的宣传物料设计的VI执行，设计不统一严重减弱了品牌的整合性；n广告执行方面，预留多点时间，尽量保证按创意进行高品质的实景拍摄，确保执行水准。SAATCHI&SAATCHI 80三星国外广告欣赏SAATCHI&SAATCHI 81三星国外广告欣赏SAATCHI&SAATCHI 82谢谢！