营销网络.pptx

红邦策划专家 助您畅行天下1主要内容：主要内容：一）营销网络的建议一）营销网络的建议 1、营销网络：功能及作用 2、中国分销网络的同状及发展趋势 3、分销网络的设计及规划二）客户管理二）客户管理三）分销商的开发与经营三）分销商的开发与经营 红邦策划专家 助您畅行天下21 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.1 1.1 什么是营销网络什么是营销网络营销网络：营销网络：辅助机构供应商 企业 中间商 零售商 消费者 其他关联组织分销网络：分销网络：企业 中间商 零售商 消费者红邦策划专家 助您畅行天下31 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.1.1 1.1.1 分销网络在营销中的地位分销网络在营销中的地位 产品产品P P 价格价格P P 分销分销P P 促销促销P P1.2 1.2 分销网络流程分销网络流程 实物流 实物流 实物流 最 制 所有权流 批 所有权流 零 所有权流 终 促销流 促销流 促销流 消 造 谈判流 发 谈判流 售 谈判流 费 资金流 资金流 资金流 者 商 风险流 商 风险流 商 风险流 及 订货流 订货流 订货流 用 付款流 付款流 付款流 户 市场信息流 市场信息流 市场信息流 红邦策划专家 助您畅行天下41 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3 1.3 分销网络的功能分销网络的功能 分类 集合 分配 组合1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务 推销推销 新产品市场推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形成的确定红邦策划专家 助您畅行天下51 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)通路支持通路支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工 物流物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 红邦策划专家 助您畅行天下61 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)向顾客报单 单据处理 产品修正与售后服务产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货 风险承担风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 红邦策划专家 助您畅行天下71 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)存货的所有权 产品义务 仓储设施投资1.3.2 1.3.2 产品的整理与分类产品的整理与分类 内容内容 具体说明具体说明 是指将不同类型的各种产品按其类别属性的相似形、产品的分类 相关性分别归类存库。如将鸡肉按冷冻与新鲜，整 鸡与零卖等分别归类存库。是指把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合 产品的分类 在一起，构成一个庞大的同类产品供应。如批发商 要为零售商集合各种各样的所需产品，零售商又要 为其客户集合所需的多种产品红邦策划专家 助您畅行天下81 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.2 1.3.2 产品的整理与分类（续）产品的整理与分类（续）内容内容 具体说明具体说明 是指将同种产品类别分成很小的部分。如用卡车运 产品的分配 送的产品是以箱为单位出售的，而再出售的产品一 般是以单个产品为准的。通常这一分配过程是根据 地理分布和产品从起点到最终消费者的实际状况来 进行的 是指根据产品在零售过程中的相关性所建立的一个 产品的组合 产品组合。如批发商要为零售商建立好产品组合，零售商要为其客户建立好产品组合 红邦策划专家 助您畅行天下91 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.3 1.3.3 分销网络的联络效率（图分销网络的联络效率（图1 1）生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 红邦策划专家 助您畅行天下101 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.3 1.3.3 分销网络的联络效率（图分销网络的联络效率（图2 2）生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 中间媒介 批发商或零售商消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 红邦策划专家 助您畅行天下111 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.4 1.3.4 信息的收集与传递信息的收集与传递 生产者生产者 信信 息息 批发商批发商 信信 息息 零售商零售商 信信 息息 最终消费者最终消费者红邦策划专家 助您畅行天下121 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.5 1.3.5 资金的流动资金的流动 内容内容 具体说明具体说明 是指货款通过通路成员从最终消费者流向企业。如消费者 付 款 购买产品后向零售商付款，零售商订货时向批发商按商定 的付款方式付款，而批发商则按其与企业商定的付款方式 购买产品并付款。在产品流通中，由于分销商的存在，提 供了多种多样的、灵活的付款形式 批发商和零售商为企业提供了重要的信用。对购买产品的 信 用 支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的 那一日为准。这一作用对通过批发商和零售商销售的企业，以及通过其他通路成员销售的批发商，都有重要的作用，它使得他们能准确地估计现金流量 红邦策划专家 助您畅行天下131 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.5 1.3.5 资金的流动（续）资金的流动（续）内容内容 具体说明具体说明 通过通路成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流 融 资 通的资金来源，使得通路资金雄厚，便于产品的更广泛的 分销和产品服务的实现 红邦策划专家 助您畅行天下141 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4 1.4 分销网络的结构分销网络的结构1.4.1 1.4.1 分销网络的层级结构分销网络的层级结构 零级渠道零级渠道 （M MC C）一级渠道一级渠道 （MRCMRC）二级渠道二级渠道 （MWRCMWRC）三级渠道三级渠道 （MWJRCMWJRC）零售商零售商 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 批发商批发商 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商制造商制造商批发商批发商专业经销商专业经销商红邦策划专家 助您畅行天下151 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.2 1.4.2 分销网络的类型结构分销网络的类型结构 制 零售商消 造 批发商零售商费 商 批发商 专业经销商零售商者 A A、消费者市场分销通路、消费者市场分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下161 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.2 1.4.2 分销网络的结构分销网络的结构(续续)产 制代理商 业 造 制造商的 分销机构 用 商 批发商 户 B B、产业市场分销通路、产业市场分销通路红邦策划专家 助您畅行天下171 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3 分销结构的三大要素分销结构的三大要素1.4.3.1 分销网络的长度分销网络的长度 通路长度的层次结构 直接通路与间接通路 长通路与短通路 通路的长度层次结构通路的长度层次结构 内容内容 具体说明具体说明 零级通路零级通路 产品从生产者直接销售到消费者手中，不经过任何 分销商 通通 路路一级通路一级通路 只经过一级分销商。在消费者市场，通常为零售商；长长 而在工业品市场，则通常为销售代理商。红邦策划专家 助您畅行天下181 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用 通路的长度层次结构（续）通路的长度层次结构（续）内容内容 具体说明具体说明 经过两层分销商。在消费者市场，通常为批发商和 二级通路二级通路 零售商；而在工业品市场，则通常为销售代理商和 度度 批发商。的的 层层 经过三层中间商。一般来说，多在消费品市场上出 级级 三级通路三级通路 现。如：一级批发商、二级批发商和零售商。或代 结结 理商、批发商和零售商。构构 多级通路多级通路 包括多级代理和多级批发的通路形式。在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。红邦策划专家 助您畅行天下191 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.2 分销网络的宽度分销网络的宽度 集中性分销 选择性分销 密集性分销 内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 企业常与分销商签订独 家代理或经销的合同，集中性分销 规定不得经营竞品缺乏竞争，企业对分销 企业对其控制力强，但 商的依赖性较强 当市场发展壮大时，易 反过来受分销商的挟制 红邦策划专家 助您畅行天下201 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.2 1.4.3.2 分销网络的宽度分销网络的宽度(续续)内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 竞争程度较低 市场覆盖面较小 企业对其控制力较强 选择性分销 竞争程度较高 如何确定分销商区域重叠 市场覆盖面较大 的程度 企业对其控制力较弱 企业对分销商提供服务的 激烈的竞争 能力有限。密集性分销 市场覆盖面广泛 分销越密集，销售的 在一定区域内，分销商之 潜力越大 间的过度竞争不利于产品 的销售 红邦策划专家 助您畅行天下211 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.3 分销网络的广度分销网络的广度 单元化 多元化 内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 单元化 新产品上市阶段或某 些特殊产品 生产者只销售同一种品牌 的产品，但采用不同类型 且互有竞争的分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下221 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用 1.4.3.3 分销网络的广度分销网络的广度(续续)内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 生产者销售两种以上 多元化 品牌的相似产品，分 全面进攻各细分市场，别采用不同类型并具 实现“市场渗透”有竞争性的分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下232 2、中国分销网络的现状及发展趋势、中国分销网络的现状及发展趋势 2.1 现状现状 形式单一，供应商单向投入 供应商与分销商关系不顺 真正有实力的分销商太少，企业普遍较小 分销网络区域性质、条块分割 物流配送差，信息周转慢 经营形态小而全，专业细分不够 比较混乱，杀价、窜货严重，缺少规范竞争 产业特点为以感性认为基础的劳动密集型 营销意识较差 管理较落后 红邦策划专家 助您畅行天下242 2、中国分销网络的现状及发展趋势、中国分销网络的现状及发展趋势 2.2 发展趋势发展趋势 分销形式多样化 分销公司专业化发展 全国性网络将形成 分销渠道对市场控制力度加大 分销商将出品自己的品牌 分销层次呈缩短趋势 向以数量管理技术为基础的技术密集型转化 物品配送高效化、第三方物流服务即将出现 特种经营成为一种趋势 红邦策划专家 助您畅行天下253 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.1 选择选择8种分销战略种分销战略 1、采用单一分销 2、双重分销通路 3、非传统通路战略 4、建立并保持比较宽的通路成员网络 5、使用技术战略 6、提供优质顾客服务 7、保持低分销成本 8、拥有进入专业市场的通道 红邦策划专家 助您畅行天下263 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.2 分销网络设计和经销商选择过程分销网络设计和经销商选择过程 确定通路目标评价通路宽度和深度以及中介组织类型要求评价影响通路长度的市场、产品、公司和中介因素在通路成员之间分配任务特定通路经销商选择修正通路设计红邦策划专家 助您畅行天下273 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.3 分销网络设计的目标分销网络设计的目标 分销网络的销量最大 分销网络的成本最低 分销网络的信誉最佳 分销网络的控制最强 分销网络的铺货率最高 分销网络的冲突最低 分销网络的合作程度最高红邦策划专家 助您畅行天下283 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.3 分销网络设计的目标分销网络设计的目标 决策 长度 宽度 广度 直 间 集 选 密 单 多 接 接 中 择 集 元 元 目标 性 性 性 化 化销量最大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高红邦策划专家 助您畅行天下293 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.4 分销网络设计应考虑的因素分销网络设计应考虑的因素 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化 红邦策划专家 助您畅行天下303 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素产品的特性影响设计的因素产品的特性 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 产品的单位价值越小，通路越长，且通路形成趋于 价值大小 多元化（保质期极短的产品除外）体积过大或重量过重时，多采用环节较少、选择性 体积与重量 的间接通路，甚至直接通路 对式样、款式等的变化越敏感的产品，通路则越短 时尚性 越好 自然属性 对易腐性或易毁性较强的产品，宜采用直接通路 对具有较高技术含量或需要在售后经常进行服务 技术性与售后服务 与保养的产品，宜采用短通路 对生产数量较大的产品，宜采用环节较少，密集 产品数量 性的间接通路红邦策划专家 助您畅行天下313 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素产品的特性（续）影响设计的因素产品的特性（续）分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 产品处在生产生命周期的不同阶段，所采用的通路 产品市场生命周期 结构是各不相同的。如在成长期，需要开拓通路渠 道，发展多元化；而在成熟期的末期，则要压缩通 路渠道 为了迅速占领市场，企业应组织推销力量，直接向 新产品 消费者推销或利用原有的通路进行推销 红邦策划专家 助您畅行天下323 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素市场的性质影响设计的因素市场的性质 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点潜在消费者的状况 若潜在消费者的分布面广，市场范围广泛，宜采用 长通路 目标市场聚集的地区，通路可适当短些。一般地区 市场的地区性 的通路则采用传统性的通路形式，即经过批发商和 零售商进行销售消费者的购买习惯 消费者的购买习惯，如最易接受的价格，购买地点 的偏好，对服务的要求等，都直接影响通路的设计 具有季节性的产品宜采用较短的通路。如果要充分 产品季节性 发挥分销商的作用，在销售季节来临之前铺货，则 通路需较长 红邦策划专家 助您畅行天下333 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素市场的性质（续）影响设计的因素市场的性质（续）分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 竞争性产品 同类产品一般宜采用相同的通路形式，以迅速占领 市场 如果一次的进货量较大，可以考虑直接供货，则通 进货量的大小 路较短；而一次进货量较少，就要多次批售，则通 路会较长。但应视产品的具体特性而定 产品的用途 产品与竞品在产品用途和市场定位上的差异性，会 直接影响通路结构的设计（长度、宽度、广度），产品的市场定位 同时对分销商的选择上也会有明显的不同 红邦策划专家 助您畅行天下343 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素企业的实力影响设计的因素企业的实力 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 若企业的产品种类多、规格品种全，可以直接销售 给各零售商，即采用较短而宽的通路；反之，若产企业的产品组合状 品的种类、规格品种较少，则可以况过批发商和许况 多零售商大量分销，转卖给最终消费者，即采用较 长而宽的通路 如果企业为了实现其战略目标，在策略上需要控制 对通路的控制 市场零售价，或有控制通路的必要时，就要加强销 售力量，从事直营推销，或采用较短通路 红邦策划专家 助您畅行天下353 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素企业的实力（续）影响设计的因素企业的实力（续）分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 若企业的产品质量好，品牌形象佳，资金雄厚，并 具有经营管理销售业务的经验和能力，则企业可随企业的品牌、财 心所欲地挑选最合用的通路及其成员，甚至建立自己务状况和经营管 的销售力量直接推销产品即采用较短而窄的通路形式理能力 反之，只能通过若干分销商推销其产品，即采用较长 而宽的通路形式 红邦策划专家 助您畅行天下363 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素分销商的实力影响设计的因素分销商的实力 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 服务的内容包括：产品的运输、仓储、人员培训、技 所能提供的 术服务和退换货等。若分销商专业化程度较高，则可 服务 选择间接通路，并根据其服务水平确定通路的长短与 宽窄。反之，企业只能自己直接销售与企业的合 如果分销商与企业的合作程度较高，则可采用间接作程度 通路 许多分销商因受合同的约束不能为竞争者的产品进 销售的可能性 行分销；在有些情况下，分销商因其资金和实力的 与订货量的限 大小对订货量也有一定的限制，所以不得不采用大 制等因素 量的分销商，甚至直销红邦策划专家 助您畅行天下373 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素分销商的实力（续）影响设计的因素分销商的实力（续）分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 分销商的成本有时会很高（主要指经济人或代理商 分销网络的成本 所收取的佣金和批发商所要求的折扣），因此直销 更具可行性。此时，企业应将产品的直销成本与通路 的分销成本在通路的各个层次中分别进行比较和评估红邦策划专家 助您畅行天下383 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素竞争者的选择影响设计的因素竞争者的选择 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点共用同一道路 由于受消费者的购买习惯的影响，有些产品的销售必 须采用与竞争者共用的通路采用不同通路 一般来说，当竞争者控制着传统通路的情况下，企业 要尽量避免与竞争者使用同一通路 红邦策划专家 助您畅行天下393 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素环境的变化影响设计的因素环境的变化 分类分类 内内 容容 包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社 社会会文化环境 会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等因素，与 之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他 与市场营销有关的一切社会行为 指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包 括经济制度的效率与生产率，与之相联系的概念可以 经济环境 具体到人口分布、资源分销、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等。经济环境对通路的结构有重大 影响 红邦策划专家 助您畅行天下403 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素环境的变化（续）影响设计的因素环境的变化（续）分类分类 内内 容容 指其他企业对某通路及其成员施加的经济压力，即 竞争环境 使该通路的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影 响通路行为，任何一个通路成员在面临竞争时都有 两种基本选择：一是和竞争对手进行一样的业务活 动，但必须比竞争对手做得更好；二是进行与竞争 对手不同的业务行为以出奇制胜 政府环境 指政府的法令、规章等对通路行为的限制。如：地方 性的标准、规定、或带有地方保护主义性质的产业政 策等 红邦策划专家 助您畅行天下413 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.5 分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系 以下情况采以下情况采以下情况采以下情况采用直销用直销 用直销用直销 市场因素：市场因素：顾客数量顾客数量 小小 大大 地理分散度地理分散度 低低 高高 顾客密度顾客密度 高高 低低 销售耗用时间销售耗用时间 长长 短短 顾客的层次顾客的层次 高高 低低 平均订货量平均订货量 大大 小小 产品因素：产品因素：容积容积 高高 低低 保存性保存性 高高 低低 红邦策划专家 助您畅行天下423 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.5 分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系（续）分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系（续）以下情况采以下情况采以下情况采以下情况采用直销用直销 用直销用直销 单位价值单位价值 高高 低低 产品标准化产品标准化 低低 高高 技术特性技术特性 高高 低低 毛利毛利 低低 高高 制造商因素：制造商因素：规模规模 大大 小小 财务能力财务能力 高高 低低 对控制的愿望对控制的愿望 高高 低低 管理能力管理能力 高高 低低 顾客了解程度顾客了解程度 高高 低低 红邦策划专家 助您畅行天下433 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.5 分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系（续）分销网络长度和市场、产品、消费者及中间商因素的关系（续）以下情况采以下情况采以下情况采以下情况采用直销用直销 用直销用直销 中间商因素：中间商因素：存在性存在性 低低 高高 成本成本 高高 低低 服务质量服务质量 低低 高高 红邦策划专家 助您畅行天下443 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.6 经销商评价及选择经销商评价及选择 失败失败 通过通过 失败失败 通过通过 失败失败 通过通过 失败失败 通过通过 接受为经销商接受为经销商拒绝经销商拒绝经销商 初期剔除初期剔除 访访 谈谈通路清单通路清单 综合分析综合分析红邦策划专家 助您畅行天下453 3、分销网络的设计、分销网络的设计制造商对经销商了解的主要领域范围制造商对经销商了解的主要领域范围 1、产品信息、产品信息 2、价格信息、价格信息 3、市场信息、市场信息 4、顾客信息、顾客信息 5、竞争信息、竞争信息 6、销售信息、销售信息 7、生产形势、生产形势 8、广告和促销信息、广告和促销信息 9、销售导向、销售导向 10、批发商供应商的关系、批发商供应商的关系 11、书面协议、书面协议红邦策划专家 助您畅行天下463 3、分销网络的设计、分销网络的设计制造商对批发商所应了解的主要领域范围制造商对批发商所应了解的主要领域范围 1、批发商规模、批发商规模 2、批发商的成长类型、批发商的成长类型 3、地域、地域 4、产品线、产品线 5、经营设施与设备、经营设施与设备 6、公司政策、公司政策 7、顾客情况、顾客情况 8、领导层、领导层 9、营销的促销能力、营销的促销能力 10、营销和促销能力、营销和促销能力 红邦策划专家 助您畅行天下473 3、分销网络的设分销网络的设计计3.7 对分销商的综合评估对分销商的综合评估 商人中间商清单商人中间商清单 特特性性特性得分特性得分 1、向制造商提供足够的市场信息 2、在技术服务中的人员素质 3、帮助零售商有效地推销制造商产品的意向度 4、购买制造商整个产品线的意向度 5、提供充分的地域覆盖的能力 6、各地理区域的市场份额能力 7、维持足够存货的资金能力 8、在市场领域中批发商的道德声誉 9、维护制造商定价政策的意向度 10、对产品进行推荐和服务的技术能力 11、我们的产品线和竞争者的产品线对于批发商的重要性 12、仓库设施的充分性 13、市场增长的投资资源能力 14、批发商的综合财务能力 红邦策划专家 助您畅行天下483 3、分销网络的设分销网络的设计计3.7 对分销商的综合评估对分销商的综合评估 独立代理的清单独立代理的清单 独立的代理商是否能 1、配备内部客户服务或者电话营销人员与现场推销人员合作（最高15分）2、把握好与顾客建立良好的关系所需的时间？（最高10分）3、开展需求跟踪以便多获得这方面的信息而不是只向顾客提供报价或展开推销 攻势（最高15分）4、利用调查表格进行合作销售而不是只追求短期的一次性销售（最多5分）5、运用调查表格在与新的客户建立关系时多了解他们的信息（最多10分）6、能够提供相关的高质量产品服务，并有较长时间的良好业绩。（最多5分）7、迅速接洽并注意反馈信息的分级（最多10分）8、愿意有更多的接洽机会。最多5分）9、拥有自动化产品管理系统，可以进行准确而又及时的记录（最多15分）10、在硬、软件方面建设良好，使远种营销控制与实地推销配合完美（最多10分）满分100分 红邦策划专家 助您畅行天下494 客户管理客户管理一、客户管理的含义客户管理的含义是市场管理。包括：经销商联络、协调及管理 市场开发及深入开发计划、执行 促销活动管理、执行 零售专柜、网点计划及执行 促销员工作安排、管理及零售销售管理 售后服务协调、管理 二）客户管理工作手册二）客户管理工作手册红邦策划专家 助您畅行天下504.2 年度市场销售计划年度市场销售计划 每年都必须根据每个市场的情况，制定具体的市场计划。内容包括：市场概况、销售机会分析、代理商及我司表现回顾、SWOT、本年目标、广告计划、行动计划、应变计划。红邦策划专家 助您畅行天下514.2.1 出出 差差 计计 划划红邦策划专家 助您畅行天下524.2.2 网点开发网点开发 网点开发是增加产品市场占有率，增加产品曝光度，进而增加产品销售的重要保障，是开展市场促销活动的重要前提之一红邦策划专家 助您畅行天下534.2.3 市场巡视市场巡视 在市场巡视过程中，应考虑到与经销商的关系，需要共同面对零售商场。红邦策划专家 助您畅行天下54红邦策划专家 助您畅行天下554.2.4 销售计划销售计划红邦策划专家 助您畅行天下564.2.5 客户存货控制客户存货控制 应该看到，任何一个经销商的资金都是有限的，过多及过少的存货都会对销售产生重大的影响。同时，由于商场柜台的局限性，我们必须使旧的产品尽快撤出，使新产品有销售的机会。红邦策划专家 助您畅行天下574.2.6 订单处理程序订单处理程序红邦策划专家 助您畅行天下584.2.7 收款收款任何一次业务，都以货款的回收而标志此次业务初步完结红邦策划专家 助您畅行天下594.2.7.1 收款收款2红邦策划专家 助您畅行天下60红邦策划专家 助您畅行天下614.2.8 经销商会议经销商会议红邦策划专家 助您畅行天下624.2.9 月销售分析月销售分析红邦策划专家 助您畅行天下63 4.3 客户管理人员与当地市场主要客户管理人员与当地市场主要 职能部门职能部门及媒体间关系及媒体间关系红邦策划专家 助您畅行天下644.3.1 每月工作报告每月工作报告红邦策划专家 助您畅行天下654.3.2 批发市场批发市场 批发市场是用来覆盖小商场和周边未涉及到的市场两个渠道的业务，我们在全部的市场中都要做批发市场。红邦策划专家 助您畅行天下664.4 礼品及集团购买市场礼品及集团购买市场红邦策划专家 助您畅行天下674.4.1 市场服务市场服务新产品介绍新产品介绍 做为一名市场管理者，市务活动及信息因无可避免地影响到市场的销售做为一名市场管理者，市务活动及信息因无可避免地影响到市场的销售而受到客户管理人员的重视新产品介绍而受到客户管理人员的重视新产品介绍。红邦策划专家 助您畅行天下684.4.2 POP红邦策划专家 助您畅行天下694.4.3 A&P红邦策划专家 助您畅行天下704.4.4 价格管理价格管理红邦策划专家 助您畅行天下714.4.5 零售管理零售管理 零售是我们销售环节中最重要的步骤，如何将产品销售到最终使用者手中，将直接影响到经销商的进货状态，如果客户管理的含义是市场管理，那么客户管理的同事将必须对零售的运行和状态予以极大的关注。红邦策划专家 助您畅行天下72红邦策划专家 助您畅行天下73红邦策划专家 助您畅行天下74红邦策划专家 助您畅行天下75红邦策划专家 助您畅行天下764.4.6 售后管理售后管理 售后服务是市场销售的重要保证之一，售后服务的好坏将对市场销售产生较为长远的影响，因此，客户管理同事必须对此工作加以监控。红邦策划专家 助您畅行天下77红邦策划专家 助您畅行天下784.4.7 新市场开发新市场开发一、新市场开发的概念 新市场的开发是客户管理人员最重要的工作之一。通过不断开发新的市场，可以增加我司产品的覆盖，迅速扩大我司产品的销售，领先于竞争对手。新市场开发是指：1、开发新的城市。2、在现已覆盖的城市中开发新的市场或渠道。红邦策划专家 助您畅行天下794.4.8 新市场潜在客户的寻找方法新市场潜在客户的寻找方法方法一：已有客户介绍。方法一：已有客户介绍。我公司现有客户由于业务关系与其他地区客户一般情况下均保持着良好的联系。因此客户管理人员可以请示现有经销商介绍其他地区潜在客户，这种办法得到的客户比较可靠，其资信状态，背景等情况可以掌握的比较清楚。方法之二：方法之二：在新市场开发前期，客户管理人员应主动与当地A、B级零售商场进行接触，逐一商场调查该商场所经营的与我公司同类产品及其它消费产品的供货商。因为，一般情况下在一个地区存在着一个或两个实力比较强的批发商向当地各大商场供货。因此，经过调查，客户管理人员可以找出向当地主要商场供货之批发商场名号。由此加以分析对比，可确认1-2家潜在客户，并开始与之接洽。红邦策划专家 助您畅行天下804.4.9 新市场开发的程序新市场开发的程序红邦策划专家 助您畅行天下81红邦策划专家 助您畅行天下824.5 资料保密资料保密 在我们与经销商及商场进行必要的资料及信息交流时，务必注意资料的保密性。对有关经销商的资料亦要注意保密。一.内部资料保密(竞争对手对我们的资料是非常感兴趣的)红邦策划专家 助您畅行天下83二二.经销商资料保密经销商资料保密红邦策划专家 助您畅行天下844.6 城市多经销商市场运作指引城市多经销商市场运作指引一、概要随着公司业务的不断拓展，每个市场的发展不一，有些市场发展一个经销商或多个经销商。唯在同一城市设立多个经销商对该城市来说是一个十分重要的，属于策略性的安排，事前必须与省级经理有充分的讨论及非常具体的工作安排，对可能出现的不同情况作出评估及应变计划，最后与区域总经理讨论，待区域总经理批准后方可实行。在未得到区域总经理批准前，有关讨论只视为可行性讨论，且必须绝对保密，以免出现不必要的影响。公司的客户管理人员负责管理在同一城市的多个经销商，必须按本守册指定的工作方法进行。本守册共分为四部分：1、建立多个经销商的程序2、经销商之间的利益冲突3、资料的保密4、公司资源的分配红邦策划专家 助您畅行天下854.6.1 多个经销商的确立：多个经销商的确立：红邦策划专家 助您畅行天下864.6.2 利益冲突：利益冲突：红邦策划专家 助您畅行天下87红邦策划专家 助您畅行天下88红邦策划专家 助您畅行天下89红邦策划专家 助您畅行天下904.6.3 资料保密资料保密红邦策划专家 助您畅行天下914.6.4 资源分配资源分配红邦策划专家 助您畅行天下92红邦策划专家 助您畅行天下93三）三）分销商的管理与经营分销商的管理与经营5 5.1 .1 分分 销销 商商你期望从这次课程中学到些什么？你期望从这次课程中学到些什么？你在与分销商打交道时所常碰到的问题？你在与分销商打交道时所常碰到的问题？与你配合的最好的一家分销商是哪一家？与你配合的最好的一家分销商是哪一家？什么范围配合的最好？什么范围配合的最好？为什么能够配合的好？为什么能够配合的好？跟分销商做生意的过程中让你最难忘的事件跟分销商做生意的过程中让你最难忘的事件？红邦策划专家 助您畅行天下945.2.1 5.2.1 行行 销销 的的 4P4PProduct产品Price价格Promotion促销Place通路红邦策划专家 助您畅行天下955.2.2 5.2.2 分分 销销 商商 的的 功功 能能提高交易的效率，提供资讯给零售商和厂商提高交易的效率，提供资讯给零售商和厂商提供多样和分类的功能提供多样和分类的功能分类分类购买和囤积库存购买和囤积库存分装分装多样化多样化提供融资提供融资承担风险承担风险谈判交易谈判交易标准化标准化-降低成本，提高效率降低成本，提高效率红邦策划专家 助您畅行天下965.2.35.2.3 分销商在中国的功能分销商在中国的功能囤积库存囤积库存 促销促销购买库存购买库存 与地方政府打交道与地方政府打交道运输和仓储运输和仓储谈判交易谈判交易提供融资提供融资 建立分销建立分销承担风险承担风险 建立产品陈列建立产品陈列提供资讯给零售商和厂商提供资讯给零售商和厂商红邦策划专家 助您畅行天下975.2.45.2.4 分销分销-管理概括管理概括区域划定区域划定设计分销组织机构设计分销组织机构-公司，分销商公司，分销商分销计划分销计划分销商管理分销商管理销售运作销售运作促销管理促销管理报告管理系统报告管理系统红邦策划专家 助您畅行天下985.2.55.2.5 分销商管理分销商管理招募分销商的标准招募分销商的标准报表管理报表管理招募分销商招募分销商评估分销商的表现评估分销商的表现分析状况提高分析状况提高ROI 检查运作前的准备工作检查运作前的准备工作参与会议参与会议管理分销商的基本概念管理分销商的基本概念培训培训对分销商资金的要求对分销商资金的要求奖励奖励+激励激励对分销商运输车辆的要求对分销商运输车辆的要求计算分销商销售队伍的大小计算分销商销售队伍的大小红邦策划专家 助您畅行天下995.2.65.2.6 成功的分销商管理块成功的分销商管理块财务系统财务系统销售队伍销售队伍报表报表后勤力量后勤力量促销促销红邦策划专家 助您畅行天下1005.2.75.2.7 分销商的经营理念分销商的经营理念经营目标经营目标野心野心对未来的展望对未来的展望对分销的重视程度对分销的重视程度对产品陈列的看法对产品陈列的看法期望从厂商得到什么期望从厂商得到什么红邦策划专家 助您畅行天下1015.2.8.15.2.8.1 理想的分销商理想的分销商1良好的商业合作理念良好的商业合作理念了解与接受分销商的生意可能不是快速致富的的方法了解与接受分销商的生意可能不是快速致富的的方法愿意为长期的成长而投资愿意为长期的成长而投资愿意对公司专注而且投入相对的承诺愿意对公司专注而且投入相对的承诺不做竞争的品牌生意不做竞争的品牌生意经理可以直接作出生意上的决定经理可以直接作出生意上的决定愿意接受公司的培训和销售系统上的指导愿意接受公司的培训和销售系统上的指导红邦策划专家 助您畅行天下1025.2.8.25.2.8.2 理想的分销商理想的分销商2资金充足资金充足流动资金支付人员，办公室，仓库，库存，应收帐款的金额流动资金支付人员，办公室，仓库，库存，应收帐款的金额消费品经验消费品经验-2年的消费品分销经验年的消费品分销经验管理能力管理能力分销能力分销能力运输运输/仓储能力仓储能力红邦策划专家 助您畅行天下1035.2.95.2.9 招招 募募 分分 销销 商商列出对象列出对象其他公司的批发商，分销商其他公司的批发商，分销商广告招聘广告招聘观察访问零售市场观察访问零售市场拜访对象拜访对象-收集资料，交换意向收集资料，交换意向提议提议谈判，沟通细节谈判，沟通细节做决定做决定签署合同签署合同红邦策划专家 助您畅行天下1045.35.3 销售管理销售管理-计划程序计划程序分析终端客户对服务量的需求分析终端客户对服务量的需求依照服务量的需求来建立销售依照服务量的需求来建立销售订出销售管道的订出销售管道的覆盖率覆盖率服务能力服务能力资金投资额资金投资额从各方案中选择出合适的方案从各方案中选择出合适的方案红邦策划专家 助您畅行天下1055.45.4 计算分销商销售队伍的大小计算分销商销售队伍的大小把区域内的零售商店分级为把区域内的零售商店分级为A，B，C统计出各级商店的家数统计出各级商店的家数A级商店：级商店：2次拜访次拜访/周周B级商店：级商店：1次拜访次拜访/周周C级商店：级商店：1次拜访次拜访/2周周假设区域内假设区域内100%的的AB级商店由分销商业务员拜访级商店由分销商业务员拜访假设区域内假设区域内50%的的C级店是由分销商业务员拜访级店是由分销商业务员拜访分销商业务员每周工作分销商业务员每周工作6天天一位业务员的拜访工作量一位业务员的拜访工作量5家家A级点级点/天天=30家家/周周15家家B级点级点/天天=90家家/周周25家家C级点级点/天天=300家家/周周红邦策划专家 助您畅行天下1065.4.15.4.1 计算分销商销售队伍的大小计算分销商销售队伍的大小-练习练习 底数底数拜访频