2024心灵解锁：疗愈元年的内容趋势.pdf

05/20 24Insight&Analytics心灵解锁疗愈元年的内容趋势卷首语2”躺平“和”内卷“的命运齿轮转动起来，从“发疯文学”的自嘲与释放，到“玄学”的神秘与探索，再到“木鱼”的宁静与回归，都是我们对内在自我的表达和心灵疗愈的探索。让我们从疗愈内容开始解锁当下的文化趋势，共同获得生活的慰藉与平衡。日复一日的工作与生活，让我们被大量的情绪充斥着，激发人们对自己内心的探索和认知。正因如此，心灵疗愈的概念应运而生。旅行，运动等概念将疗愈外化为行动，而互联网上的meme的诞生，也让人们在认知上彼此串联了起来，成为了新兴的疗愈形式。生活有如庖丁解牛，族庖不知解牛，而刀折也。如何疗愈，品牌如何沟通，值得我们更多的思考。Jessie HaoCarlos Cao在这个快速变化的时代，我们每个人都在找寻属于自己的宁静，一种能让心灵得到安慰和重生的力量。在编纂这份报告的过程中，我深刻体会到了“疗愈”这一主题背后的深意与价值。这份报告，不仅是对疗愈内容趋势的分析，为读者提供洞见，更是一次心灵的旅行邀请。希望能与你共同发现那些温暖人心的瞬间，让疗愈不再是遥不可及的概念，而是生活中的一份真实体验。让我们一起在疗愈的旅途中，找到属于自己的光。Esperanza WangAssociate DirectorManagerData Support关于疗愈我们想说pOzRrPtRpPuMmOoNoOmNrN6M8QbRnPrRpNtPjMqQtNjMoMmR7NrQrRNZmQqPwMpOvMData Source:Mintel,Managing Emotional Wellbeing China,2023Mintel,健康生活趋势-中国，2024;2023 疗愈之年拉开帷幕在过去的2023年，我们不仅见证了个人与社会面的复苏与更新，更观察到人们更关注内心世界，渴望通过各种方式寻求心灵的慰藉与自我修复，获得身心灵的疗愈388%声称在过去12个月中感到过压力49%消费者愿意在情绪管理上投入精力Data source:EM Dynamic Insights,20234疗愈的需求也投射在注意力经济中，与情绪和精神状态相关的内容在消费者中引发共鸣单调压力反内卷困难失去兴趣焦虑无聊松弛感疲惫精神内耗脆弱解压&放松逃避50 M100 M150 M200 M250 M300 M0 M3,000 M6,000 M9,000 M12,000 MViews Interactions 疗愈话题成为更普遍的网络谈资和热梗孵化地情绪和精神相关的短视频显现出较高的参与度和互动性#孔乙己脱不下的长衫#电子玄学#发疯文学#潦草小狗#吗喽文学#确诊文学051015202530发疯文学/特种兵旅游/逛集市等新兴疗愈内容看电视/散步/按摩等传统疗愈内容疗愈经济正在渗透进更多日常生活场景，疗愈的方式随之更多元化，相关内容受到广泛关注，消费者从身心灵的各种体验中逐渐恢复对生活的热爱Data source:EM Dynamic Insights,20235疗愈内容正在日常化、多元化Views(in billions)新兴疗愈内容正快速增长6品牌现在想做疗愈缺乏具体内容触点和抓手？7EM Dynamic Insights 为品牌提供一套数字化方法论Audience content preference tracking toolEM Dynamic InsightsPowered by 巨量云图丰富的数据源，自定义标签，实时的数据更新，助品牌提前布局内容，精准曝光人群内容偏好可下钻细分人群的兴趣内容，更清晰掌握不同消费群体的潜在需求内容趋势深度挖掘追踪当下流行内容趋势，可细化到每日动态，与品牌一起探寻蓝海，实现前置趋势预判，站稳内容潮流阵地一站式解决方案完成从数据洞察到内容优选，再到投放效果衡量的一站式闭环解决方案8借助Dynamic Insights的深度洞察我们在疗愈趋势的探索中发现1.不同人群对负面情绪的感知度和疗愈方式有所不同9脆弱焦虑烦躁精神内耗疲惫失去动力失去兴趣松弛感头绪无聊压力脆弱焦虑烦躁精神内耗疲惫失去动力失去兴趣松弛感头绪无聊压力脆弱焦虑精神内耗疲惫失去动力松弛感头绪无聊压力18-30岁男性18-30岁女性应届大学生Data source:EM Dynamic Insights,2023;人群定义：应届大学生指18-24岁的大学生创造疗愈力量，始于对不同人群情绪需求的深入理解10对情绪的需求和表达，不同人群间存在明显分层3x学业和就业焦虑加剧了当代大学生的精神负担，他们观看情绪内容的触达率(Reach%)是年轻男性的3倍140i健康、职场、婚育等压力也影响着当代女性，她们对于情绪内容的偏好度(index)普遍较高Reach%Index#打算读研比无读研计划学生焦虑风险高#如何缓解孔乙己文学背后的就业焦虑#女装越做越小是在制造身材焦虑吗#女子过年被催婚患上抑郁症#针对人群不同的疗愈需求，EM Dynamic Insights进一步定制疗愈方案11“脆皮大学生”“悦己佳人”“格调先生”“脆皮大学生”从自嘲到自救，承载着反叛精神；放肆不当真的外壳下努力搭建自我解救的支援体系-反叛方式#微醺时刻#早C晚A#gap hour-诗和远方#特种兵旅行#反向旅行#citywalk-精神寄托#电子木鱼#寺庙游#玄学户外徒步按摩八段锦蹦迪城市徒步吃播吃零食穿搭搭子打游戏大自然电音电影电影院电子木鱼调酒反向旅游滑雪健身景点打卡酒吧乐队露营旅游漫展美食美妆密室/剧本杀拍照跑步泡茶骑行跆拳道特种兵旅游脱口秀网吧武术养生主题乐园桌游综艺Data source:EM Dynamic Insights,2023人群定义：脆皮大学生指18-24岁的大学生12“脆皮大学生”疗愈内容偏好(2023)日常“破防”，高喊“蕉绿”的大学生，在脆皮的同时，也在坦然面对。他们通过调酒享受微醺时刻；他们出走远方，步入寺庙，来搭建具象化的支援体系。正是这些富有“Z世代”底色的方式，帮助他们进行自我解救与纾困，努力“支棱”起包裹在脆皮下的稳定内核。Reach%Index脆皮大学生100太过清醒本就不是一件很浪漫的事即使步履匆匆，也在兑现探索世界的渴望尝试精神软着陆：压力给到佛祖，你的福气在后头回归本我是“悦己佳人”自我意识的决定，她们由身到心的寻求自在舒展，按摩养生、健身美容、度假等内容都是她们的心头好，实现五感全面疗愈-可爱经济#颜色越粉 发疯越狠#皈依“豚门”Data source:EM Dynamic Insights,2023人群定义：悦己佳人指18-30岁的女性-深度宠爱#五感疗愈#诉诸养生#多巴胺13拳击健身瑜伽益智游戏潜水手游脱口秀打游戏汗蒸玩水冲浪养生旅游唱歌宠物按摩水上乐园露营穿搭拍照动画类八段锦看展漫画类乐队酒吧演唱会小说漫展音乐节跆拳道吃零食蹦迪美发美容综艺敷面膜主题乐园滑雪遛狗逛街电影院美妆城市徒步“她力量“的崛起赋予每个女性成为自己的自由，她们愈发注重情绪体验。撕掉传统的标签，她们追求健康的身体，注重精神的愉悦。同时，她们也在用可爱回应童年的自己，获得另一处精神寄托。她们打破看不见的边界，返璞归真，走向更真实的自我。“悦己佳人”疗愈内容偏好(2023)Reach%Index悦己佳人100味觉：燕麦酸奶碗触觉：按摩听觉：颂体疗愈嗅觉：芳香疗愈视觉：从多巴胺到美拉德，欢快的情绪+稳定的内核萌物的背后掩盖的是人们不堪一击的精神状态“格调先生”的解压方式更多元随性，视听娱乐和熟人社交仍是放松的主流选择，同时他们也越来越多地通过乐活消费获得情绪上的满足-视听娱乐依然是情绪的最大减压阀-熟人相聚，情绪共振-从精致羞耻到乐活消费Data source:EM Dynamic Insights,2023;,1百度指数;2中国游戏直播市场发展态势分析与投资战略调研报告（2023-2030年）;3&4克劳锐观察;52023年天猫双十一消费数据 人群定义：格调先生指18-30岁的男性14按摩蹦迪城市徒步吃播吃鸡类冲浪宠物穿搭打游戏电音电影院钓鱼动画类健身景点打卡竞技游戏酒吧看展乐队露营旅游麻将漫展拍照攀岩泡茶潜水拳击射击游戏手游说唱音乐跆拳道网吧武术小说演唱会养生摇滚音乐会音乐节音综游戏直播主机游戏桌游综艺年轻男性在情绪的应对上既传统又革新：一方面，音乐、游戏带来的多样选择和体验依然是他们的优选，越来越多的该群体通过“赛博世界”和熟人社交来获得慰藉；另一方面，越来越多的男性也加入“精致男孩”的行列，追求从头到脚“崭新的自我”。“格调先生”疗愈内容偏好(2023)Reach%Index格调先生100搜索“原神”的男性玩家占比79%1观看游戏直播的男性占比76%2男士穿搭笔记数量超381万3男士护肤笔记超36万篇4自行车销售额+305%515不同人群面对各自的压力，都在寻求自己的情绪出口，实现精神软着陆；品牌可以通过与消费者精神需求和内容偏好进行链接，建立更强同频共振脆皮大学生悦己佳人格调先生寒假节奏布鲁斯线上音乐节游戏直播担心焦虑紧张反内卷头绪发疯文学特种兵旅游提神醒脑考证反向旅游摸鱼放空精神内耗大学生活面试城市徒步暑假打工电子木鱼失去动力压力考试桌游看展漫展主机游戏i人e人中小学教育电影快闪棋牌游戏摇滚体育游戏网吧上班八段锦射击游戏吃鸡类漫画类逛街看吃播逛超市攀岩健身餐民谣蹦迪景点打卡美妆美发潜水游戏RPG主题乐园囤货空气炸锅电饭锅美容打扫卫生吃零食扑克冲浪时间管理知识科普视频剪辑综艺拳击下午茶麻将下班迪斯科脱口秀低落洗车唱歌演唱会躺沙发开车竞技游戏考勤打卡烦躁钓鱼简单工作疲惫拍照流行菜谱失去兴趣穿搭手游注意力不集中跳舞歌手宠物旅游买菜躺平汗蒸酒店乐队解说游戏说唱音乐脆弱单调酒吧打游戏棋牌室接送孩子大自然泡温泉煲汤-2.0-1.5-1.0-0.50.00.51.01.52.0-1.5-1.0-0.50.00.51.01.5Data source:EM Dynamic Insights,2023女性意识逐渐觉醒，年轻女性身披多重身份的铠甲：职场的奋斗者、家庭的守望者、自我成长的追梦人。她们既追求精致生活的点滴享受，又沉醉于生活的烟火气。面临学业和即将就业的压力，躺也躺不平，卷也很费力。既焦虑内耗，也清醒放空。“不抛弃不放弃”是他们的精神。喜欢浏览旅游徒步、玄学佛系以及职场和成长类的内容，希望从中寻找到解脱和启示。年轻男性在职场上努力工作的同时，他们也渴望正向的力量，透过视听娱乐、社交活动、游戏和运动得到释放的自在感，重燃面对生活挑战的动力。三类人群内容偏好相关性分析(2023)16情绪感知越敏锐的人群，更加偏爱小众的疗愈内容；心境越趋于平稳的人群，观看的疗愈内容更倾向于大众化脆皮大学生悦己佳人格调先生寒假节奏布鲁斯线上音乐节游戏直播担心焦虑紧张反内卷头绪发疯文学特种兵旅游提神醒脑考证反向旅游摸鱼放空精神内耗大学生活面试城市徒步暑假打工电子木鱼失去动力压力考试桌游看展漫展主机游戏i人e人中小学教育电影快闪棋牌游戏摇滚体育游戏网吧上班八段锦射击游戏吃鸡类漫画类逛街看吃播逛超市攀岩健身餐民谣蹦迪景点打卡美妆美发潜水游戏RPG主题乐园囤货空气炸锅电饭锅美容打扫卫生吃零食扑克冲浪时间管理知识科普视频剪辑综艺拳击下午茶麻将下班迪斯科脱口秀低落洗车唱歌演唱会躺沙发开车竞技游戏考勤打卡烦躁钓鱼简单工作疲惫拍照流行菜谱失去兴趣穿搭手游注意力不集中跳舞歌手宠物旅游买菜躺平汗蒸酒店乐队解说游戏说唱音乐脆弱单调酒吧打游戏棋牌室接送孩子大自然泡温泉煲汤Data source:EM Dynamic Insights,2023敏感钝感大众小众情绪感知疗愈内容“用最in的梗解最狠的压”“淡淡的情绪泛泛的观摩”172.当疗愈成为显学兴趣内容又有怎样的趋势和玩法东阿阿胶推出熬一碗好春光，将中式养生与自然时令融合1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Data source:EM Dynamic Insights,2023基于EM Dynamic Insights的长期数据沉淀，探测到情绪和疗愈出口呈现出季节性，也激发品牌的季节性营销18精神状态疗愈出口2023年情绪日历和疗愈日记低落无聊吃零食旅游疲惫失去兴趣精神内耗唱歌/唱K扑克/麻将冲浪摇滚瓶颈提神醒脑压力压力木鱼漫展烦躁露营大自然困难球类运动公园购物/囤货滑雪宠物整顿职场单调脆弱压力棋牌游戏养生烧烤养生二次元霸王茶姬推出以品牌经典花纹配色为主的猫窝周边，铲屎官们纷纷晒图打卡抖音联合百草味、喜之郎等零食品牌打造冬日零食节秋冬是“多敏”情绪的高发季，疗愈内容也随情绪、季节和节日等呈现不同的周期偏好无聊Data source:EM Dynamic Insights,2023疗愈内容同时也呈现“短中长”的时效性，影响着品牌的营销节奏：短期爆梗抓住流量，流行趋势持续投入，长期话题融入主流价值观19i人e人发疯文学电子木鱼摸鱼滑雪Citywalk冲浪脱口秀搭子露营宠物大自然养生华为FreeBuds Pro 3耳机的营销活动聚焦了i人独处聆听音乐、e人热衷分享快乐的场景始祖鸟2023年发布雪季纪录片山雪之道，向消费者传递“自由”“冒险”的品牌探索精神lululemon推出“咏春”系列限定款，包含盘扣等中式元素，并携手杨紫琼推出舞剧咏春内容关注人数旅行穿搭看展基本大盘调性沉淀#i人e人#滑雪#穿搭周期变化率流行话题长期投入爽点爆梗瞬时引爆Data source:EM Dynamic Insights,2023;数说聚合20脆皮大学生EM Dynamic Insights洞察到细分人群疗愈内容偏好不同，品牌通过多元化的联名与不同消费人群产生情绪共鸣，提供情感价值悦己佳人格调先生星巴克x高德-“小熊版”木鱼Fendi Casa x 灵隐寺-香氛东阿阿胶x奈雪的茶-阿胶奶茶八角杯咖啡x方回春堂-膏方养生咖啡饮品三星x红山动物园-线下快闪店小米x原神-限定版小米手环对品牌的媒介投资建议21对流行或季节性的内容保持高度敏感，将产品相关性作为媒介策略核心，如推出季节性限定产品，打通线上与线下活动体验，与消费者情感波动同步，创造独特的消费体验，也在社媒上保持长期热度。对于基本大盘内容，长线投资尤为重要。应将品牌相关性作为媒介投资的核心策略，挑选高质量的、与品牌精神契合度高的IP或内容，进行合作和植入，有利于达到稳定和连贯的长期传播效果。媒体投放建议内容生态特点针对目标人群感兴趣的爽点爆梗，快速响应，将其融入到社媒投资策略中，解锁内容流量密码，从而提高品牌在社媒上的活跃度和参与度。核心信息：以品牌文化为根基，与当前疗愈趋势建联，传递与主流价值观相契的品牌故事，可以帮助品牌塑造独特的文化身份，建立自己的护城河，让消费者在每一次互动中，都能感受到品牌的温度和深意，增强消费者的品牌忠诚度和情感联结Integrate online&offline experience to enhance product relevanceStimulate prompt social activation to build audience relevanceLeverage on IP collaboration to grow brand relevance短期爆梗流行/季节性话题长线内容22卷末语EM Dynamic Insights 疗愈正当时探测疗愈内容趋势细分人群深度洞察平台海量数据赋能定制化媒介投资建议自定义标签实时数据更新动态仪表盘脆皮大学生：从自嘲到自救，搭建自援体系悦己佳人：“她力量“的崛起，全面五感疗愈格调先生：视听娱乐和熟人社交是解压套餐不同人群有各自的精神软着陆方式季节性“短中长”时效性人群属性短期爆梗：人群相关性为策略，社媒投放抓流量密码流行/季节性话题：产品相关性为策略，打通线上线下活动体验长线内容：品牌相关性为策略，IP合作为路径感谢与我们共度一段疗愈之旅，本篇报告展现了：Thank you感谢与我们一起走过了一段疗愈之旅！