2024AI时代的社交媒体营销进化.pdf

微播易CONTENTS01 锚定“人”：2024我国的消费者大环境与消费趋势如何？02 围绕“场”：2024主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？03 聚焦“品牌”：在人和场的变化下，品牌如何抓住机会？04 探索“AI”：AI为企业营销带来体系化升级新思考我国的消费者大环境与消费趋势如何？人17.26%21.46%19.34%15.95%12.37%10.72%9.25%2.99%4.71%200720092011201320152017201920212023中国社会消费品零售总额及两年平均增速社会消费品零售总额(亿元)两年平均增速47万亿9.1万亿12.8万亿18万亿23.2万亿28.7万亿34.7万亿40.8万亿44万亿数据来源：国家统计局，政府工作报告；微播易整理社会消费品零售“稳中放缓”，城镇化红利即将结束42%43%44%46%47%48%50%52%53%54%56%57%59%60%62%63%64%65%65%66%2.95%3.15%3.49%2.40%2.88%3.33%3.76%2.45%2.62%2.31%2.83%2.63%2.38%2.09%1.97%1.88%1.30%0.77%1.51%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023中国常住人口城镇化率及增速变化城镇化率增速网民10.92亿人20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中国互联网用户规模及普及率普及率77.5%数据来源：中国互联网络信息中心发布的最新数据，微播易整理互联网用户规模见顶，用户上网时长接近饱和工作,9.78睡觉,6.75上网,5.55吃饭,1.25上厕所,0.25其他碎片化时间,0.42中国消费者每天的事项时间分配（小时）每天上网时间5小时33分钟上网时长占非睡眠时间的1/335%21%17%16%13%12%11%9%7%7%经济下行食物价格上涨工作保障新冠疫情（新变种出现）疫情以外其他健康问题全球变暖/气候变化/环境变化关注自我/家庭福利/幸福电费、煤气费、取暖费等公用事业费用增加住房成本增加全球冲突/危机升级/战争未来6个月中国消费者最关心的问题TOP10数据来源：国家统计局；尼尔森：2024中国消费者展望报告，微播易整理消费信心低迷6080100120140Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-242019至今全国消费者信心指数持续低于消费信心指数基准线45.147.147.348.92020年2021年2022年2023年全国企业就业人员周平均工作时间（小时/周）更加努力工作习惯未雨绸缪多种因素影响2023年，对于中国消费者更重要的是35%身体健康32%为不可预知的情况储蓄32%财务/工作保障29%心理健康平均一天工作10小时消费者对未来充满不确定性23%22%29%39%33%23%29%29%27%19%20%18%27%34%35%36%25%34%18%25%27%37%31%22%30%29%13%39%24%28%服饰穿戴家居用品食品饮料健康食品、保健品家电、数码产品自我提升的学习美妆护肤/美体休闲娱乐个人兴趣爱好运动健身子女教育母婴产品旅行酒类汽车未来消费者在不同品类上的预计支出计划减少支出预计无变化计划增加支出减少家电、酒类、汽车等开销买必需品、减少囤货数据来源：艾瑞咨询；ETU客户全生命周期经营白皮书，微播易整理65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%10.0%9.5%把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量有自己的判断，按需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤货尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间2023年消费者认同的消费观念消费回归理性，沉住气、有计划地按需购买抖音#平替月浏览量 20亿+2024年3月内容同比增长90%小红书#平替月浏览量 9亿+2024年3月内容同比增长39%大牌平替出游平替渠道平替00后95后90后85后80后1生活中急需使用体验生活中急需质量生活中急需2使用体验质量使用体验生活中急需质量3质量生活中急需质量使用体验使用体验4健康健康健康健康健康5颜值有投资价值有投资价值有投资价值有投资价值00后、95后和90后更看重“使用体验”Q：你觉得商品的哪些要素，值得你花费更多钱？45.8%的人更频繁使用拼多多45.8%40.3%29.9%28.1%17.5%拼多多淘宝抖音京东小红书2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5数据来源：DT商业观察2023青年消费调研，微播易整理改用平替，注重使用体验，增加小额消费满足欲望家人：保护家人，家庭至上健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康公平：任何人都有争取平等的权力和机会隐私：保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯诚实：值得信赖真实：忠于自我，力求真实国家认同：对祖国保持忠贞不渝自立：依靠自己和自己的资源知识：深入了解或努力学习特定领域的专业知识敬业：具有较强的职业道德享乐：寻求生活中的快乐和乐趣学习：常常探索并学习新事物保护环境：感恩并保护大自然创造力：充分表达我的想象力均衡：寻求生活中的平衡以及和谐专注度：专注于当前，活在当下正义：让他人对自己的行为负责谦逊：待人处事时保持谦虚美丽：希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人对家人和自我健康的关注度更高数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据；Just So Soul“年轻人社交生活趋势”调研，日期：2023年12月；国家统计局，微播易整理中国消费者价值理念消费者习惯社交回避，人均2个密友不固定，看缘分*比较随缘很久没有结交过新朋友了*比较保守每个月都有机会认识新朋友*比较积极每年都有机会结交新朋友*比较平稳28%26.6%30.3%15%当代年轻人结交新朋友频率没有这样的朋友只有1个2-3个4-5个6个以上你有几个可以无话不谈的朋友？8.59.810.8121320.6%24.9%24.5%27.3%27.6%2019年2020年2021年2022年2023年中国实物商品网上零售额及其占比实物商品网上零售额（万亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例吃穿用11.2%10.8%7.1%网上实物零售增长，吃穿用度线上化迁移1个2个3-4个5-6个 6个以上96.5%的消费者会分享“好物”消费者在买到不错的产品后的分享意愿消费者去非购物平台种草产品的平台数量消费者在线上种草，并自愿成为“自来水”96%的消费者会去2个以上的平台获取产品信息更关注亲人和自己，社交半径缩小，在线上释放更多社交、消费需求#玄学消费多巴胺穿搭 美拉德穿搭格雷系穿搭 芭比风穿搭马面裙战国袍宋锦#悦己消费#情绪消费“情感树洞”“叫醒哄睡”“失恋安慰”“冥想正念”64.0%49.3%41.6%15.6%9.1%使用需求变多能提供情绪价值有新的爱好在质量/功能/颜值等方面升级保值/有投资属性消费变多的主要原因情绪价值是消费增加的第二大动因买爱因斯坦的脑子吗？五毛钱一份聪明脑、恋爱脑、搞钱脑、文科脑、理科脑、艺术脑、社交脑等不同品类，“买啥补啥，买完就长脑”offer好运喷雾求职季上淘宝买个offer好运喷雾，早日上岸情绪价值作为社交核心的手段和价值，消费趋向为情绪买单VSM低收入群体高收入群体中等收入者作者观点“社会正逐渐形成一种双峰结构，高收入和低收入阶层各居两端，中产阶层向下沉沦，如同M型一般。”情绪价值驱动高客单价高溢价商品稳步增长未来消 费 结 构年轻人新消费，围绕诸多小情绪展开来源：知萌 2024中国消费趋势报告-乐乐茶我乐意少管！吃我老乐一拳！发疯文学是年轻人的主流叙事乐乐茶发疯指数100的新品，强烈的情绪动词“打爆”配合张飞、蒙丹、豹子头抓狂暴躁的头像，无声吼出打工人的心声，看着心情舒适度也是100备货一个月的“发疯杯”仅一周提前售罄三联生活周刊 X 淘宝服饰 把年度十大热梗穿身上！but厂牌单品逼班系列户外风筝放屁系列户外风筝要坚强啊！系列户外风筝“字很大，有这个就够了”“风筝届的注意力之王”“胜在有趣”“脑干缺失的美”社零稳中放缓，城镇化红利结束互联网用户见顶，时间被填满消费者对未来有较大不确定性消费理性、增加小额支出、选择平价替代收缩社交半径，社交及消费需求向线上转移情绪价值是消费增量的主要驱动因素情绪价值驱动高客单产品稳步增长消费者变化小结情绪价值为王的存量时代主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？场13.437.66.735.863.242.61.0913.5996.975.883.4130.891.2%18.4%3.6%0.3%5.2%15.4%-18.3%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0246810121416微信抖音快手微博b站小红书知乎各平台2023-2024年月活（亿人）及变化率2023.62024.6变化率数据来源：网络公开数据，微播易整理全网用户规模增速放缓，微信、抖音、快手平台用户体量大，抖红平台增速快数据来源：微播易数据研究院300711356.610050100150200250300350抖音小红书快手B站微博2024年各平台达人数量（万人）统计抖快红平台KOL储备量大，70%-90%为KOC1.1%4.3%27.6%13.0%30.5%23.3%1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W1000W500W-1000W100W-500W50W-100W10W-50W1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W10W主流社媒平台KOL账号层级分布 2024 年中国KOL价格涨幅预测14.38%13.16%11.69%8.19%7.65%综合涨幅抖音和小红书 的2024年的预计KOL价格涨幅分别达到14.38%和11.69%，远远领先其他平台。这显示抖音和小红书的平台和KOL商业效果得到广告主认可，且2024年将续加大在这两大平台的营销投入。小红书抖音微博微信数据来源：R3胜三2024年中国市场KOL营销投资增长与策略机遇洞察报告，微播易整理新增网民减少，内容增粉变为投流增粉，KOL采买价格预估将上浮2024年 KOL价格上浮变为追加投流带来的增粉，预估2024年KOL采买价格涨幅预计在13.16%。抖音和小红书的KOL商业认可度最高面对“流量见顶”，“内容供给端增加”，“投放价格上涨”企业营销模式如何升级？广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费杜绝广告浪费提升点击率和转化率建立品牌忠诚粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果没有个性化会导致难以建立品牌忠诚度，客户更容易被其他更符合他们需求的品牌吸引人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级01变化O（Opportunity）-机会人群A1（Aware）-了解人群A2（Appeal）-吸引人群A3（Ask）-问询人群A4（Act）-行动人群A5（Advocate）-拥护人群R1（Reach）-品牌曝光人群R2（Remember）-浅度交互人群R3（Relate）-深度互动人群R4（React）-品牌转化人群R5（Reliance）-品牌忠诚人群A（Awareness）-认知I（Interest）-种草TI（TrueInterest）-深度种草P（Purchase）-购买S（Share）-分享M（Meet）-认知A（Appeal）-吸引T（Trust）-信任E（Endorse）-认同S（Sales）-购买变化一：机器学习算法，加速平台用户颗粒度升级O-5A5RAIPSMATES商品5ASPU 1 5ASPU 3 5ASPU 2 5A品牌整体人群规模和效率运营品牌5A包含旗下多个商品SPU的5A人群同一个用户，在品牌5A的状态在该品牌某个商品5A下的状态品牌5A商品颗粒度人群规模和效率运营商品5A聚焦用户对具体商品的行为变化一：从品牌5A到SPU商品5A，实现企业精细化经营管理SPU（standard product unit 即标准化产品单元），通俗的理解是市场上的一款产品，客户会基于这个粒度进行营销，用户会在这个粒度上种草，它是商品信息聚合的最小集合，该集合描述了一个产品的特性.抖音5A小红书AIPS信息触达信息触达搜索、加购、跳转主动搜索、深度阅读、收藏、转发、截图保存、评论购买/首购访问主页、点赞、评论购买分享复购商品 A1商品 A2商品 A3商品 A4商品 A5商品 A商品 I商品 TI商品 P商品 S营销路径营销路径营销策略利用广泛用户基础和标签系统筛选用户创造吸引人的内容通过算法优化触达展示产品特点结合促销活动激励购买使用直播和小黄车功能促进即时销售通过用户关怀和再营销策略促进复购营销策略针对垂直人群创作高质量内容优化关键词提升搜索发现率鼓励用户互动深化理解和兴趣提供购买链接降低购买路径复杂性鼓励用户分享体验利用社区力量潜在机会人群转化核心人群垂直核心人群泛机会人群漏斗形反漏斗形快手5R商品 R1商品 R2商品 R3商品 R4商品 R5变化一：围绕SPU商品5A，实现精颗粒度的人群资产运营加速线上线下流量整合，推动商家生意增长02变化 抖音团购配送服务覆盖30个城市 先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作，完成配送服务布局 抖音生活服务门店共覆盖370+城市 超450万家门店获得生意增长 抖音团购频道新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块 发力点评体系，邀请大众点评V5用户入驻 开展团购业务 降低商家入驻门槛 全面开放商家注册，部分城市商家可以自由开展团购业务 官方频繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活动 上线探店合作中心，探店/团购达人涌入小红书，达人可以通过添加挂车的方式获得相应佣金 本地生活试点城市扩大，重点运营城市达到16座，包含代理商服务的城市接近50座 推出官方本地生活小程序，搭建自有交易体系 宣布将提供十亿级平台补贴和千亿流量，以推动本地生活市场的发展 快手和携程共同宣布达成战略合作，提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益 上线本地生活商家APP变化二：平台加速企业线下到店价值，推动实体生意增长抖音平台活跃且高质的本地内容生态变化二：拓宽场景，从垂直向3C、汽车综合类拓展本地生活服务相关短视频发布量同比增长139%抖音探店达人同比增长289%本地生活服务交易直播同比增长410%有动销合作的商家数量达到450万+3C数码、汽车等综合商家加速入局数据来源：巨量算数城市研究院，2023年VS2022年；2023抖音生活服务平台通案综合行业支付GMV增长8倍+综合行业有动销商家数增长686%用户打卡商业综合次数增速23%POI短视频直播搜索本地内容兴趣内容+LBS定向内容线上消费者高效触达便捷购买高质履约深度互动线上商家+分享消费体验经营线上阵地经营协同销售转化激发兴趣和需求线下消费者交易核销高效引流深度互动拉动交易线下店铺+创建营销场景营销协同销售转化分享线下体验激发兴趣和需求加速整合主动和被动流量，优化商业闭环03变化 SEO优化排位 搜索广告占位 精准需求拦截拦截多层级用户需求，精准高效影响用户决策核心消费者机会消费者潜在消费者品类词诉求词功效词品牌词产品词通用词人群词场景词受众群体广 场景化触达潜在消费者 拓宽用户圈层精准人群获取产品种草性强抢占核心赛道强化产品心智核心用户复购新品唤醒老客搜索关键词持续占位，防御竞品干扰排位进攻防守变化三：攻守兼备，社交搜索成为品牌眼中新主动流量2023年企业主搜索广告营销预算变化净增加情况42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%巨量引擎搜索广告小红书搜索广告知乎搜索广告百度搜索引擎搜索广告淘宝搜索广告微信搜一搜搜索广告微博搜索广告京东搜索广告拼多多搜索广告变化三：加速布局被动流量品牌好故事叠加精准流量，高效提升品牌及转化能力平台投流工具DOU+内容热推内容服务种草通薯条优效模式商业起飞流量助推视频号流量包知+知荐投流有效增强从公域渠道规模化获取流量从人群底层逻辑拓展，丰富品牌触达人群的范围和广度有效提振品牌营销效率，提升品牌投入产出原生的沉浸式浏览曝光，弱化广告标识，以更加原生的展现方式深度对话目标用户依托各社媒平台算法机制精准拓展人群价值，充分挖掘更精准的品牌人群创意组件加持，提升品牌的全链路转化效能根据品牌的阶段性目标策略，优化投放标准，保障品牌定制化权益露出达人粉丝圈层，实现长效内容沉淀积累流量获取流量助推流量助推优势原生内容展现精准人群定向组件升级加持品牌高效露出私域有效沉淀人群覆盖投放效率变化三：整合主动和被动流量，优化交易闭环和生意增长开机位包含开屏 TopView支持跳转抖音电商站内和直播间A1A2人群新增星图达人内容种草高质低量高质高量低质低量低质高量高优加热建议加热内容调优混剪复用打造质爆文积累确定性A3信息流硬广细分场景经营；承载内容丰富内容热推深互动原生态；种草能力强种草通转化更高效；长期更健康高效获取精准A3高效引流人群破圈声量放大品专承接吸顶蓝词底bar搜索词A3有效拦截高效转化直播信息流直播画面，短视频素材等商城品广抖音商城流量中推广商品或直播间直播间精准召回A3加速成交转化抖音营销链路示意深入场景实现营销与经营的充分融合04变化更迭社交媒体是传播介质社交媒体是运营网络BeforeNow&Future单刀直入强势传播企业和产品信息为思维导向注重用户内容体验/喜好，适当嫁接企业信息与产品信息短暂性、阶段性、散点式周期差异体系化、长效化、整体化种草、拔草相对分裂闭环性种草-拔草一体，可实现高效闭环无法实现效果追踪效果监测数据和效果可追踪内部与外部资源无配合协同协同性内部化资源调动+外部资源协同变化四：存量时代，社交媒体承担起营销与经营双重作用小红书与多平台数据打通种草有数 数据联盟打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟，实现了一方后链路数据与小红书种草数据的融合。闭环成交店铺直推商机直达商品购买页店铺落地页客资收集页变化四：场景种草高效闭环，用户站内站外行为高效串联抖音与淘宝天猫数据打通上线“星立方计划”抖音打通淘宝天猫的经营数据，商家能够清晰、全面地追踪“抖音种草、淘宝成交”的效果。AI技术的发展催生出降本增效新可能05变化 内测自研大模型小地瓜 AI 对话“Davinci达芬奇”开放公测；“AI宠物小伙伴”养赛博宠物；“AI群聊”建设的AI 角色可以加入群聊 AI 生图此刻，支持文生图和图生图 AI 搜索搜搜薯，内测中，当你在小红书搜索内容时，最上方会先有个搜搜薯，为你回答 2023年上线小悟空，是抖音基于旗下搜索业务“悟空搜索”进行AI重构后得来的新产品 2023年8月，上线首个针对手机APP端的聊天机器人豆包 面向海外用户上线Cici（海外版豆包）、ChitChop（海外版小悟空）持续增加大模型领域投入，推出大模型服务平台“火山方舟”，自研通用大模型“云雀”，双管齐下推进B、C端业务 上线Dreamina，火山写作，magic video，Dream Talk，MagicAnimate等产品 成立AI新部门Flow，负责抖音旗下AI创新业务 2023年8月，推出自研大语言模型快意（KwaiYii）2023年9月，自研文生图大模型产品可图（Kolors），目前官网和微信小程序已经限免上线20多种AI图像玩法。同时评论区推出的“AI玩评”和“AI小快”等多种创新互动玩法。快手布局AIGC微短剧 2024年6月，上线文生视频的模型可灵 AI，采用Sora相似的技术路线，结合多项自研技术创新，其生成的视频分辨率达1080p，时长最高可达2分钟（帧率30fps），支持自由的宽高比变化五：主流平台全面进军AI，催生出降本增效新可能社交媒体平台发展趋势小结人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级加速线上、线下流量整合，推动商家生意增长加速主动、被动流量整合，优化商业闭环深入场景，实现营销与经营的充分融合AI技术的发展，催生出投入产出增长新玩法在人和场的变化下，品牌营销的趋势？品牌52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%21%31%25%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%41%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%30%30%34%2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降新常态：预算增长有限，但要办更多的事，要更好的结果数据来源：CTR 市场调研|相比2023年，贵公司2024年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？“整体预算偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。”某食品饮料品牌“老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果。”某汽车品牌2959643635531232182911-102521-9 净增=上升比例-下降比例净增(%)数据来源：CTR 市场调研|贵公司2024年在区域市场营销预算投放的变化情况是？2828353426291923101223254850474438363026252618181717151481752061871541461618173433504852502023202420232024202320242023202420232024202320242023-2024年广告主在区域市场营销预算投放变化情况（%）一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升；其中，超大企业尤为重视国际市场、大型企业增投二线市场。2024年增投区域市场的不同规模广告主比例与总体水平对比情况（%）一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场拓市场：市场延伸“下沉”与“出海”，不同品牌成长阶段的“选做题”超大企业大型企业上升持平下降不投放/无合作数据来源：CTR 市场调研|Q10.2023年/2024年预期用于新品推广的费用，占当年总营销推广费用的比例？无需求8%有需求92%广告主新产品/服务研究需求（%）2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点3131342022 年2023 年2024 年预期广告主用于新品推广的营销费用占比（%）“新品我们有要求，有新品才能引领。每年新品占销售额的比例都有标准。”某食品饮料品牌发挥区域特色区分渠道特点深度用户细分个性需求聆听重新品：新产品新价值激发品牌活力，关注度和营销费用双增超九成广告主有新品研发需求2023-2024年AIGC在营销活动中的渗透率（%）使用AIGC不使用AIGC18.821.528.429.429.438.942.21.01.353.113.911.219.119.518.823.828.739.9其他：(请注明)虚拟主播带货用户AI共创优化用户体验提高目标人群圈选的精准度为品牌形象增加科技含量数据收集、分析、市场洞察创新营销玩法2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC的情况变化（%）创意内容生成(包括海报、视频、文案)近八成广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点69.630.478.921.1数据来源：CTR 市场调研|贵公司2023年和2024年预期使用AIGC的应用情况如何？“现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都没有问题了，文生视频之后会上线，会全国去推。”某家用电器品牌20242023追技术：广告主关注AIGC发展，提质增效紧跟市场创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域2023年2024年预期CTR 市场调研|Q14.请问贵公司在2023年实际与2024年预期，在品牌广告和效果广告上的费用分配情况是？Q31.请问您对以下观点的看法是？；微播易数据研究院，2023H2-2024H1订单数据90%广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”说法且年广告主在抖音、小红书的KOL投放占比持续提升“从去年开始我们会加强品牌向的一些投入，是持续上升的趋势，就是我们销售做好了，会在品牌端多做一些投入。品牌如果能够赋能到销售，会更好地去做更多的投入，这是一个良性循环的动作。”某日用品品牌“我们现在要做的是品效销合一，也就是品牌、效果，还有销售，这三个是合一的。”某家用电器品牌28.4%35.0%37.3%2022年2023年2024年预期广告主品效协同的费用分配占比近四成2022-2024年品效协同的费用分配占比情况5.4%0.4%-3.3%4.5%-3.5%-2.0%-1.5%抖音快手B站小红书微博微信公众号其他2023H2-2024H1各平台订单占比2023H22024H1变化率广告主投放向抖音、小红书倾斜缩减微博、微信投放比重强新智：品牌心智份额提升，关注品效销协同转化数据来源：艾瑞咨询，微播易整理重社交：社交与短视频在广告主总预算中占比近四成4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%2018201920202021202220232024e2025e中国网络广告市场规模及增速网络广告市场规模（亿元）同比增长2024年广告市场规模超12500亿元CAGR=10%35.2%37.8%39.9%40.3%40.8%41.8%42.4%42.9%3.8%12.4%17.4%22.9%25.3%26.0%26.7%27.3%10.3%10.1%10.3%9.9%10.0%9.9%10.0%10.1%23.7%17.5%13.9%11.4%10.2%9.6%9.3%8.9%2018201920202021202220232024e2025e中国不同媒体类型网络广告市场份额占比电商广告短视频广告社交广告搜索引擎广告门户及资讯广告在线视频广告其他37.4%2024年社交、短视频将持续抢占广告市场份额，合计占比趋近四成，约为5000亿元30.2%42.9%21.5%90.0%-10.0%抖音小红书B站微信微博2024H1vs2023H1各平台消耗总额（亿）及变化率2024H1平台消耗总额（亿）2023H1平台消耗总额（亿）变化率重社交：广告主更愿将预算分配在抖音、小红书、B站、微信四平台30%20%10%10%10%美妆日化游戏3C&家电食品饮料汽车2024H1抖音平台广告主投放TOP5行业40%15%10%8%8%美妆日化3C&家电食品饮料服装服饰母婴2024H1小红书平台广告主投放TOP5行业2024H1 B站平台广告主投放TOP5行业数码游戏电商汽车美妆TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5数据来源：微播易平台订单数据推演含视频号数据来源：R3胜三2024年中国市场KOL营销投资增长与策略机遇洞察报告2023202226%28%2024EKOL市场规模增长率广告主整体营销投资放缓2024年中国市场主营销投资预期同比增长率仅为11%，为近四年最低，对经济不确定性的担忧，导致企业对营销投资持谨慎态度。KOL营销投资保持高速增长预测2024年中国KOL营销投资规模增长率为26%，虽相比2023年增长率略有放缓迹象，但仍然继续保持超过两位数的高速增长。KOL营销重要性愈发凸显这显示KOL营销效果受到市场主的普遍认可，也因此降本提效背景下，市场主更多将营销预算投放到KOL营销之中，希望借由KOL营销寻找市场突破机会。重社交：整体营销投资放缓趋势下，KOL营销投资保持上涨2024年保持两位数增长率KOL 营销直播（品牌自播）官方社媒账号信息流社交媒体SEO/SEM社交电商私域运营直播（KOL达播）社交媒体CRM数据来源：R3胜三2024年中国市场KOL营销投资增长与策略机遇洞察报告重社交：KOL营销是社媒营销投放的重中之重KOL营销、直播内容电商以及流量搜索广告成为2024年社媒营销三大重点KOL营销愈加向内容合作集中社交媒体营销投入重点中，KOL营销仍排名第一，其中内容合作方向（即短视频/图文）的占比最高。社媒电商化带动品牌自播投入增长相比KOL达播，品牌自播因可持续性、品牌强专属性在社媒营销布局上更加受到市场主的重视，超4成市场主2024年将重点布局品牌自播。流量搜索广告成为投资新重点随着社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策的重要触点，3成市场主 表示将在社媒信息流与SEO/SEM上增加营销投入，与KOL营销形成社媒组合策略，提升营销效果表现。2024年广告主社媒营销投放重点数据来源：CTR 市场调研|Q23.请问贵公司2024年预计在各类互联网广告类型上的投放费用，相比2023年的变化情况是？真实体验传递功能价值情感交互触动情绪价值2023VS2024年广告主投放互联网广告类型费用的预期变化（%）重社交：57%广告主提升种草类投放，功能X情绪 提升消费者共鸣57473027571611种草类KOL投放带货类KOL投放上升持平下降不投放重社交：内容垂直性弱化，KOL投放逐渐向短剧、综艺、共创等合作扩展品牌 x 短剧使用植入口播植入剧情植入摆放植入定制番外花字引导片尾鸣谢剧本共创品牌 x KOL x 综艺所有女生的OFFER以李佳琦的个人品牌为主打 造的系列综艺节目，吸引自 然堂、欧诗漫、逐本等多个 广告主参与章小蕙的玫瑰编辑部 以章小惠为中心人 物打造的平台类综 艺节目，通过故事 性营销传递情感价 值的同时进行选品、活动策划等品牌展 示环节品牌 x KOL共创广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作产 品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直接且 精准的触达用户的底层核心需求，在助力产品 升级的同时，也通过KOL的个人品牌影响力，不断地挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量品牌多元合作方式花知晓x阿里北杯联合开发年了度单品提亮遮瑕液，此外 KOL还同步对粉丝出了产品售后视频9.436.8101.7373.9504.4677.9793.31,006.8291.5%176.4%267.6%34.9%34.4%17.0%26.9%0%50%100%150%200%250%300%350%02004006008001,0001,2002020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E中国短剧市场规模（亿元）YoY2023年短剧市场规模同比增长267.6%达373.9亿元，预计持续增长，超过500亿元9791,6822,3932,8625,9276,1398,6808,5999,5569,5259,09711,78812,0012022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月短剧活跃用户规模（万人）近一年短剧应用程序1.2亿月活58172384202120222023重点网络影视剧中登记并上线备案的短剧数备案的微短剧共557部，其中重点网络平台共上线了384部，同比增加123%同比增长123%重社交：短剧连续两年爆火增长，接近374亿的市场规模*数据来源：网络公开资料，微播易整理市场规模快速扩大用户规模迅猛增长剧目备案数量井喷34.5%19.2%19.2%15.3%7.3%恋爱都市家庭古风校园快手短剧题材标签TOP542.60%26.50%23.50%21.30%13.20%爱情职场奇幻都市家庭抖音短剧题材标签TOP5短爽内容体量小，适配用户碎片化的观看习惯节奏感强、情节密集、剧情戏剧化、反转猝不及防，创作内容贴合用户情绪需求，剔除掉一切提供情绪价值以外的东西0102030405题材丰富多样剧情紧凑精彩寻求情绪的共鸣和释放通过剧情感受不同生活，长见识消磨时间微短剧观看动机 TOP5重社交：短剧兼具“短+爽”的内容特点，满足当下用户情绪价值供给数据来源：微播易数据研究院 17.2%40.5%42.2%13.1%34.8%52.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL2022-2023各层级KOL投放次数占比202220239.8%4.1%5.7%34.9%41.8%23.3%31.3%42.1%26.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL2022-2023各层级KOL投放金额占比202220233.3%3.6%重社交：KOL投放向尾部KOC转移“用户对KOL的信任度上升，因为更加真实可信，现在的趋势就是KOL把自己变成车主与用户沟通，用户由追求精美进入追求真实和与我有关的阶段了。”某汽车品牌“红人种草成本越来越贵，我们很愿意用KOC和素人来分享真实的体验或是请他们来代言。某食品饮料品牌重社交：KOC既是创作者，也是消费者KOL营销是“推”KOC营销是“晒”VS营销造势营销爆发营销转化KOL粉丝基数大引发关注信任背书构建品牌全新价值引领口碑粉丝经济促转化KOC多个KOC聚沙成塔形成聚合声量批量UGC产出营造聚集效应多维度种草形成实际销售营销阶段营销资源1.与KOL的时间、场景、人群，互为补充2.KOC自身就是消费者，与潜在消费者之间的距离更近3.KOC不是刷量，而是有质量的种草KOC的营销价值KOC“Key Opinion Consumer”“Key Opinion Consumer”即关键意见消费者新常态：预算增长有限，但要办更多的事，要更好的结果拓市场：延伸“下沉”与“出海”，寻找新市场重新品：新产品激发品牌新活力，关注度及营销费用双增追技术：关注AIGC发展，提质增效紧跟市场强心智：提升品牌心智份额，助力品效销协同转化重社交：社交与短视频在广告主总预算中占比近四成，探索KOC、情绪价值、弱垂直类新增量品牌营销变化小结AI为企业营销带来体系化升级新思考AI预计在预计在20252025年中国广告营销市场规模年中国广告营销市场规模达到近达到近1.351.35万亿元万亿元79908674.39143.910149.710403.511162.313465.9020004000600080001000012000140002018201920202021202220232025E2018-2025年中国广告营销市场规模统计及预测（单位：亿元）30%生成式生成式AIAI助力广告营销行业加速增长助力广告营销行业加速增长预计预计20302030年将触及年将触及千亿级市场千亿级市场5015015000200400600800100012001400160020232025E2030E30倍2023-2030年中国AIGC广告营销业务营收市场规模预测（单位：亿元）企业对AIGC营销支出持续增长，2030年AIGC广告将触及千亿级市场数据来源：国家市场监督管理总局，中国国际公共关系协会，微播易整理前 链 路后 链 路策略洞察内容创意智能投放调研研究 市场调研 行业调研 品牌分析 产品分析 竞品分析 用