高等教育市场营销学.pptx

6.1 目标市场选择策略类型目标市场选择策略类型2市场细分经济价值评价市场细分经济价值评价n细分市场的销售额与增长率细分市场的销售额与增长率 n细分市场的盈利可能性细分市场的盈利可能性 n其他影响细分市场利润潜量的相关因素其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品产品是否存在竞争力强的替代品供应商的实力供应商的实力顾客的谈判能力顾客的谈判能力3细分市场盈利的可能性判断细分市场盈利的可能性判断n根据行业利润的观点根据行业利润的观点n企业要考虑到自身的实力企业要考虑到自身的实力 n看这个细分市场是否有足够大的市场看这个细分市场是否有足够大的市场容量容量 4目标市场范围的选择模式目标市场范围的选择模式n产品产品-市场集中化市场集中化 n产品专业化产品专业化 n市场专业化市场专业化 n选择性专业化选择性专业化 n全方位进入全方位进入 5目标市场策略目标市场策略n无差异性市场策略无差异性市场策略 n差异性市场策略差异性市场策略 n密集性市场策略密集性市场策略 6无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销7差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合18密集性市场策略密集性市场策略密集性市场策略密集性市场策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)密集营销6.2 影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素10 影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素n企业的任务和实力企业的任务和实力 n 产品的特征产品的特征 n市场的类似程度市场的类似程度 n商品生命周期阶段商品生命周期阶段 n市场的竞争情况市场的竞争情况 6.3 市场定位方法市场定位方法12什么是市场定位？什么是市场定位？什么是市场定位？什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位市场定位消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品/品牌的品牌的在消在消费者心中形象费者心中形象公司现有的上市系列公司现有的上市系列产品产品/品牌品牌公司在市场公司在市场中的形象中的形象13市场定位的前提市场定位的前提-企业营销方式差异化企业营销方式差异化 n产品差异产品差异体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面性、维修方便等方面n个性差异个性差异区别于竞争对手独特的个性区别于竞争对手独特的个性如如WAL-MART的的“平价平价”形象，万宝路香烟等形象，万宝路香烟等n服务差异服务差异它是获得竞争优势的重要环节它是获得竞争优势的重要环节海尔的服务理念海尔的服务理念14市场定位方法市场定位方法n了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势n根据市场定位，初步确定定位方案根据市场定位，初步确定定位方案n在定位市场上试销，修正定位方案在定位市场上试销，修正定位方案n再定位再定位15避免出现的几种误区避免出现的几种误区n定位不足定位不足n定位混乱定位混乱n定位狭窄定位狭窄n定位过度定位过度6.4 目标市场定位策略目标市场定位策略17企业的四种竞争状态企业的四种竞争状态市场领先者市场挑战者拥有40%的市场占有率拥有30%的市场占有率市场跟随者市场补缺者拥有20%的市场占有率拥有10%的市场占有率18市场领先者的策略市场领先者的策略n“以攻为守以攻为守”，扩大市场总需求，扩大市场总需求 n“阵地防御阵地防御”，保护市场份额，保护市场份额 n 扩大市场占有率扩大市场占有率19市场挑战者策略市场挑战者策略n美国的百事可乐公司，福特汽车公司美国的百事可乐公司，福特汽车公司，肯德基等，肯德基等典型的市场挑战者身份典型的市场挑战者身份n可采取的策略有：可采取的策略有：价格折扣价格折扣名牌产品名牌产品产品革新产品革新销售渠道革新销售渠道革新提高服务水平提高服务水平增加促销费用增加促销费用20市场追随者策略市场追随者策略n该类企业的目标是维持现有的市场份额该类企业的目标是维持现有的市场份额n主要有三种策略：主要有三种策略：紧随策略紧随策略保持一定距离追随策略保持一定距离追随策略有选择追随策略有选择追随策略21市场补缺者策略市场补缺者策略n在夹缝中求生存的企业在夹缝中求生存的企业n进行进行“专门化专门化”经营，具体有：经营，具体有：用户专门化用户专门化专门针对一、两家大客户提供产品专门针对一、两家大客户提供产品专门生产顾客预订产品专门生产顾客预订产品专门为一种销售渠道提供产品与服务专门为一种销售渠道提供产品与服务 专门生产一种产品或产品线专业化专门生产一种产品或产品线专业化 22企业产品市场定位的策略企业产品市场定位的策略n填补式定位填补式定位避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是部分或是“空隙空隙”n并列定位并列定位和竞争对手定位相近的顾客群和竞争对手定位相近的顾客群如如“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”n对抗定位对抗定位从最强的竞争对手处抢夺市场份额从最强的竞争对手处抢夺市场份额