产品策略.pptx

2024/8/10 周六11 1、核心产品：基本效用和利益、核心产品：基本效用和利益A A、核核心心产产品品的的认认定定要要以以顾顾客客为为中中心心，不不能能依依靠企业的主观臆想；靠企业的主观臆想；B B、保保持持顾顾客客认认定定的的产产品品核核心心价价值值，不不要要轻轻易易改变；改变；C C、顾顾客客所所认认定定的的核核心心产产品品会会变变化化，企企业业可可以以从从这这些些变变化化中中寻寻找找新新的的机机会会，从从而而在在竞竞争争中中取胜。取胜。2024/8/10 周六22 2、形式产品：基本形式、形式产品：基本形式A A、企企业业要要以以核核心心产产品品为为基基础础，围围绕绕顾顾客需求来制定形式产品决策；客需求来制定形式产品决策；B B、形式产品成为企业竞争的因素。、形式产品成为企业竞争的因素。3 3、期望产品：期望的一整套属性和条件、期望产品：期望的一整套属性和条件4 4、附加产品：附加服务和利益、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点竞争的焦点5 5、潜在产品：演变趋势和前景、潜在产品：演变趋势和前景2 2、形式产品：基本形式、形式产品：基本形式A A、企企业业要要以以核核心心产产品品为为基基础础，围围绕绕顾顾客需求来制定形式产品决策；客需求来制定形式产品决策；B B、形式产品成为企业竞争的因素。、形式产品成为企业竞争的因素。2024/8/10 周六3二、产品线和产品组合二、产品线和产品组合产产品品线线：在在技技术术和和结结构构上上密密切切相相关关，具具有有相相同同的的使使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产产品品组组合合：指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和产品项目的组合。和产品项目的组合。产品线的宽度：产品线的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产产品品线线的的深深度度：产产品品线线中中不不同同规规格格产产品品的的多多少少，即即产品项目的多少。产品项目的多少。产产品品线线的的关关联联度度：一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2024/8/10 周六4（一）最佳产品组合（一）最佳产品组合 最最佳佳产产品品组组合合，是是企企业业为为了了适适应应资资源源和和环环境境的的变变化化，寻寻找找有有利利的的市市场场机机会会，产产品品线线或或产产品品项项目目应应在在何何时时加加入入或或退退出出产产品品组组合合，时时产产品品组组合合随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。2024/8/10 周六5（二）达到最佳产品组合的评价方法（二）达到最佳产品组合的评价方法1、波士顿（、波士顿（BCG）矩阵法）矩阵法评价依据：评价依据：企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。评价指标：评价指标：销售增长率、相对市场占有率相应的营销策略：相应的营销策略：相对市场占有率问题儿童问题儿童明星产品明星产品狗类产品狗类产品金牛产品金牛产品销售增长率2024/8/10 周六62、通用电气（、通用电气（GE）矩阵法）矩阵法评价依据：评价依据：把企业生产经营的多种产品视为一个整体综合平衡。评价指标：评价指标：企业实力、行业吸引力相应的营销策略：相应的营销策略：发展策略（1、2、4）维持策略（3、5、7）收缩放弃策略（6、8、9）147258369ABCDE企业实力企业实力大大中中小小行行业业吸吸引引力力大大中中小小2024/8/10 周六73、ABC评定法评定法评评价价目目的的：可以以同一类产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累计其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。CBA销售额累计销售额累计%10 35 10010095800品种品种2024/8/10 周六81 1、扩扩大大产产品品组组合合:包包括括拓拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度和和加加强强产产品品组组合的深度。合的深度。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3 3、产产品品线线延延伸伸策策略略:它它是是指指全全部部或或部部分分改改变变企企业业原原有有产产品品的市场定位。的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4 4、产品线现代化策略、产品线现代化策略（三）产品组合策略（三）产品组合策略2024/8/10 周六9三、产品生命周期三、产品生命周期1产产品品生生命命周周期期的的概概念念 一一件件新新产产品品自自开开发发过过程程结结束束，从从投投入入市市场场开开始始到到被被淘淘汰汰为为止止，均均有有一一个个投投入入、成成长长、成成熟熟至至衰衰老老的的过过程程，这这一一过过程程被被称称为为产产品品生生命命周周期期。2024/8/10 周六102、产品生命周期各阶段的特点及市场策略、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额和和利利润润2024/8/10 周六11 特特点点：产产品品尚尚未未被被顾顾客客所所接接受受，生生产产批批量量小小，成成本本高高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：策略：快速缩短周期，突出一个快速缩短周期，突出一个“短短”字字A A、快快速速撇撇脂脂策策略略（双双高高策策略略）：采采用用高高价价格格、高高促促销销费费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B B、缓缓慢慢撇撇脂脂策策略略（缓缓慢慢掠掠取取策策略略）：采采用用高高价价格格、低低促促销方式，以求得更多的利润。销方式，以求得更多的利润。C C、快快速速渗渗透透策策略略：采采用用低低价价格格、高高促促销销的的方方式式，迅迅速速打打开市场，取得尽可能高的市场占有率。开市场，取得尽可能高的市场占有率。D D、缓缓慢慢渗渗透透策策略略（双双低低策策略略）：采采取取低低价价格格、低低促促销销的的方式，迅速推出新产品。方式，迅速推出新产品。（）投入期（）投入期/介绍期介绍期2024/8/10 周六12 特特点点：产产品品可可以以批批量量生生产产，成成本本显显著著下下降降，销销量量迅迅速增长并且有盈利。速增长并且有盈利。策策略略：突突出出一一个个“快快”字字，抓抓住住市市场场机机会会，迅迅速速扩扩大生产能力，以取得最大的经济效益。大生产能力，以取得最大的经济效益。（2 2）成长期）成长期 A A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B B、强化质量意识，提高产品质量。、强化质量意识，提高产品质量。C C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。、加强促销环节，树立强有力的产品形象。2024/8/10 周六13 特特点点：市市场场需需求求趋趋于于饱饱和和，很很多多同同类类产产品品已已进进入入市市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：策略：以以“改改”求生存。求生存。A A、市市场场改改进进：发发展展产产品品的的新新用用途途/开开辟辟新新地地域域市市场场/重重新新产产品品定定位位，寻寻求求新新顾顾客客/刺刺激激现现有有顾顾客客增增加加使使用用量量，扩大产品市场。扩大产品市场。B B、产品改进：品质、产品改进：品质/特性特性/式样式样/服务服务 C C、营销组合改进：、营销组合改进：4P4P重新组合重新组合（3 3）成熟期）成熟期2024/8/10 周六14 特特点点：产产品品已已老老化化，市市场场出出现现了了替替代代品品，市市场场以以价价格格竞争为主，销量和利润急剧下降。竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：策略：“转转”产品，收缩产品，收缩/退出老产品。退出老产品。A A、集中策略、集中策略 B B、持续策略、持续策略 C C、榨取策略、榨取策略 D D、停止策略、停止策略 （4 4）衰退期）衰退期2024/8/10 周六15品牌认知与传播品牌认知与传播一、品牌的起源一、品牌的起源 我国是世界上最早使用品牌的国家我国是世界上最早使用品牌的国家v 南北朝后期，生产陶器的工匠在其产品上使用商业性署名标志南北朝后期，生产陶器的工匠在其产品上使用商业性署名标志v “何以解忧，唯有杜康何以解忧，唯有杜康”v 宋代宋代“白兔白兔”针是我国最早最完整的品牌针是我国最早最完整的品牌 真正大规模的商品品牌化始于真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶世纪中叶 当今社会是品牌竞争的时代当今社会是品牌竞争的时代2024/8/10 周六16+品品牌牌是是一一个个名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案，或或者者这这些些因因素素的的组组合合，它它可可用用来来辨辨识识一一个个卖卖者者或或卖卖者者集集团团的的商商品品或或劳劳务务，以以便便于于同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区别别，更更重重要要的的是是其其传播的价值、文化和个性。传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是一个名称品牌是象征品牌是象征品牌是资产品牌是资产二、什么是品牌？二、什么是品牌？例：万宝路香烟例：万宝路香烟2024/8/10 周六17+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2024/8/10 周六18三、品牌的三维识别三、品牌的三维识别 单单一一的的标标志志识识别别已已经经过过时时，进进行行品品牌牌运运营营必必须须建建立立起起一一套套立立体体的的识识别别体体系系，这这是是发发展展强强势势品品牌牌的的要要求求，也也是是“整整合品牌营销合品牌营销”的基础。的基础。品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统图图 整合品牌营销模型整合品牌营销模型 品品 牌牌品牌视觉识别（品牌视觉识别（VIVI）品牌主张识别（品牌主张识别（PIPI）品牌象征识别（品牌象征识别（SISI）图图 品牌三维识别体系品牌三维识别体系 2024/8/10 周六19 品牌一维识别视觉识别v这个品牌的样子是什么？这个品牌的样子是什么？品牌主张识别听觉识别v这个品牌要给人们什么？这个品牌要给人们什么？品牌象征识别体验识别v这个品牌的意义是什么？这个品牌的意义是什么？例：百事可乐例：百事可乐2024/8/10 周六20A A、品牌一维识别、品牌一维识别视觉识别视觉识别产品概念产品概念品牌立意品牌立意文文 字字图图 案案颜颜 色色代代 表表图图 品牌视觉识别设计要素品牌视觉识别设计要素2024/8/10 周六21v“品品牌牌立立意意”是是指指为为品品牌牌确确立立一一定定的内涵意义。的内涵意义。如：快乐的，稳重的，时尚的如：快乐的，稳重的，时尚的v“产产品品概概念念”是是指指产产品品的的基基本本属属性是什么。性是什么。v“产产品品概概念念”是是“品品牌牌立立意意”的的基基础。础。v“产产品品概概念念”与与“品品牌牌立立意意”要要一一致协调。致协调。关于品牌立意关于品牌立意2024/8/10 周六22B B、品牌主张识别、品牌主张识别听觉识别听觉识别 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。一致性2024/8/10 周六231 1、标语式：、标语式：言简意赅言简意赅例：例：“七喜七喜”汽水汽水“永远不含咖啡因永远不含咖啡因”“雪碧雪碧”汽水汽水“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”“百事可乐百事可乐”“你就是百事的新一代你就是百事的新一代”2 2、真实性：、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。例：例：格力电器格力电器“好空调，格力造好空调，格力造”IBM“IBM就是服务就是服务”“吉夫牌花生酱（吉夫牌花生酱（Jif）”“一种新鲜的花生酱一种新鲜的花生酱”2024/8/10 周六243 3、个性化：、个性化：所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。例：例：杉杉西服杉杉西服“不要太潇洒不要太潇洒”李宁牌运动服李宁牌运动服“一切皆有可能一切皆有可能”2024/8/10 周六254 4、多样化：、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。功能主张功能主张例：例：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手巧克力，只溶在口，不溶在手”质量主张质量主张例：例：“乐百氏纯净水，乐百氏纯净水，27层净化层净化”“时速时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”2024/8/10 周六26 情感主张情感主张例：例：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”“孔府家酒，让人想家孔府家酒，让人想家”理念主张理念主张例：例：“海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远”“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”“喝牛奶、喝新鲜、喝营养喝牛奶、喝新鲜、喝营养”“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”企业理念企业理念消费理念消费理念2024/8/10 周六27C C、品牌象征识别、品牌象征识别体验识别体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。品牌象征是一种高级的品牌心理识别。产品历史产品历史“茅台茅台”酒酒 品牌主张品牌主张“人头马人头马XO”专业特色专业特色海飞丝海飞丝2024/8/10 周六28品牌管理品牌管理 品品牌牌规规划划指指的的是是指指导导品品牌牌设设计计、品品牌牌传传播播和和品品牌牌运运营营的的一一套套详详细细的的战战略略发发展展方方案案，有有助助于于品品牌牌保保护护，并并大大大大延延长品牌寿命，也有助于品牌管理者有目的的开展工作。长品牌寿命，也有助于品牌管理者有目的的开展工作。图图 品牌规划流程品牌规划流程品牌目标品牌目标品牌定位品牌定位品牌形象识别系统品牌形象识别系统品牌投资计划品牌投资计划品牌营销品牌营销品牌保护品牌保护品牌评估品牌评估一、品牌规划管理一、品牌规划管理2024/8/10 周六29品牌定位管理（品牌定位管理（BPMBPM）品牌定位管理就是为品牌选准经营方向。品牌定位管理就是为品牌选准经营方向。品品牌牌定定位位是是品品牌牌建建立立的的核核心心，就就是是在在消消费费者者的脑海中做出与众不同的差异化。的脑海中做出与众不同的差异化。定位不同结局截然不同。定位不同结局截然不同。2024/8/10 周六30品牌保护（品牌保护（BPBP）竞争品牌竞争品牌假冒产品假冒产品品牌危机品牌危机品牌资产的法律保护品牌资产的法律保护注册商标注册商标品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护2024/8/10 周六31 品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护 始终树立以消费者满意为中心的经营理念始终树立以消费者满意为中心的经营理念 保持品牌的高品质保持品牌的高品质v 稳定的，持续的，有保障的稳定的，持续的，有保障的 v 顾客可以感知的顾客可以感知的 宣传的连续性宣传的连续性v 可口可乐善做广告扬名可口可乐善做广告扬名 v 康巴斯石英钟错误的广告决策康巴斯石英钟错误的广告决策2024/8/10 周六32二、品牌决策二、品牌决策+使用品牌与不使用品牌决策使用品牌与不使用品牌决策+制造品牌与经销商品牌制造品牌与经销商品牌+品牌名称决策：品牌名称决策：个别品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”群体（统一）品牌决策：群体（统一）品牌决策：GE、“娃哈哈娃哈哈”产品线（分类）品牌决策：产品线（分类）品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平产品的不同类型或产品的质量水平 例例：西西尔尔斯斯公公司司经经营营的的妇妇女女服服装装、家家庭庭设设备备等等不不同同的的产产品品线线采采用用不不同的品牌名称同的品牌名称 美美国国大大西西洋洋和和太太平平洋洋茶茶叶叶公公司司。“安安帕帕格格”、“苏苏坦坦娜娜”、”伊伊欧欧娜娜”企业名称加个别品牌：企业名称加个别品牌：“海尔小神童海尔小神童”、”海尔小王子海尔小王子”2024/8/10 周六33（1 1）个别品牌策略：）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。对各种产品分别采取不同的品牌。优点：优点：A A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。（2 2）统一品牌策略：）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优优点点：能能减减少少品品牌牌的的设设计计和和广广告告费费用用，有有利利于于新新产产品品在在市市场场上上较较快较稳地立足、提高其知名度。快较稳地立足、提高其知名度。缺点：缺点：A A、需需要要前前提提条条件件：家家族族品品牌牌已已在在市市场场上上享享有有声声誉誉，而而且且各各种种产产品有相同的质量水平时，该策略才有效。品有相同的质量水平时，该策略才有效。B B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。2024/8/10 周六34（3 3）分类品牌策略：）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌对不同类别的产品使用不同的品牌 其优缺点兼有上述两者的优缺点。其优缺点兼有上述两者的优缺点。（4 4）公公司司名名称称加加个个别别品品牌牌名名称称策策略略：即即公公司司的的商商号号名名称称和单个产品名称相结合。和单个产品名称相结合。优优点点：既既可可以以享享受受企企业业信信誉誉带带来来的的好好处处，也也可可以以由由于于个别品牌使产品各具特色。个别品牌使产品各具特色。缺点：缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。某类产品出了问题，会殃及整个企业。2024/8/10 周六35本章结束：本章结束：关键术语产品、产品整体概念、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌思考题1、产品组合有哪些策略？2、试述产品生命周期中的导入期和成熟期的市场营销策略？3、品牌设计有哪些要求？品牌设计有哪些要求？4 4、有哪些常用的品牌策略？请结合具体实例谈一谈。有哪些常用的品牌策略？请结合具体实例谈一谈。